ACKNOWLEDGMENTS

Buku ini adalah hasil kerja bertahun-tahun dari semua orang baik, brilian, dan menyenangkan di Contently. Ada terlalu banyak orang untuk disebutkan satu per satu. Shout-out untuk Daniel Broderick dan Ryan Galloway atas suntingan dan pemeriksaan fakta. Shout-out juga untuk Kristen, Dillon, Erin, Kieran, Eunmo, Judy, Cynthia, Elisa, Ari, KP, Rebecca Lieb, dan seluruh tim TCS/Quarterly/Strategy yang karyanya telah menjadi tulang punggung dari semua ini. Terima kasih khusus untuk Sam karena telah mengambil semua peluru untuk kami, Kelly atas bimbingan dan perlindungan, dan tentu saja untuk Joe dan Dave yang telah mewujudkan semua ini. Terima kasih kepada Jim dan Jeanenne karena telah percaya pada proyek ini. Terima kasih yang super ekstra besar untuk pahlawan tanpa tanda jasa di Contently, Jordan Teicher, dan teman kami Jess @ Contently, yang membantu kami membentuk pidato dan cerita yang menjadi bagian besar dari buku ini.

Sebagai anak Yahudi yang baik, Joe berterima kasih kepada ibu, ayah, dan neneknya atas semua dukungan, serta karena tidak terlalu keras berusaha menghalanginya dari “fase penulis” ini. Terima kasih untuk Mr. V atas kerasnya didikan, Sam Apple karena telah membawanya masuk ke dunia ini, dan grup chat yang selalu mendengarkan kami membicarakan strategi konten begitu sering dan tetap mau berteman dengan kami.

ABOUT THE AUTHORS

Joe Lazauskas berasal dari New Jersey. Shane Snow berasal dari Idaho. Keduanya kini tinggal di New York. Joe telah menulis untuk Fast Company, Forbes, Mashable, dan banyak lainnya. Shane telah menulis untuk GQ, Wired, The New Yorker, dan lainnya. Shane ikut mendirikan Contently pada akhir 2010, dan Joe bergabung segera setelahnya sebagai editor in chief.

Pelajari lebih lanjut tentang Contently, Inc. di:

WWW.CONTENTLY.COM

Berlangganan The Content Strategist di:

WWW.CONTENTLY.COM/SUBSCRIBE

INTRODUCTION

Beberapa tahun lalu, seorang wanita pucat dengan alis gila dan keytar tergantung di punggungnya merekam sebuah video rumahan. Berdiri di sudut jalan di Melbourne, Australia, saat senja, dia mengenakan kimono dan memegang papan bertuliskan spidol. Satu per satu, papan itu dibalik. Mereka menjelaskan bahwa wanita tersebut telah menghabiskan empat tahun terakhir menulis lagu. Dia seorang musisi. Dia telah berpisah dengan label rekamannya, yang ingin mematok biaya yang sangat besar untuk memproduksi album berikutnya. Dia dan rekan-rekan bandnya senang tidak lagi bersama label tersebut, dan mereka telah bekerja keras menciptakan musik dan karya seni baru yang hebat. Tapi mereka tidak bisa menyelesaikan produksi album itu sendiri. Jika bisnis baru mereka—musik independen—ingin berkembang, mereka butuh bantuan dari orang-orang.

“Ini adalah masa depan musik,” salah satu papan tulisnya berbunyi. Papan lainnya: “Aku mencintaimu.”

Lalu dia mengunggah video itu di situs crowdfunding Kickstarter.

Dalam 30 hari, video itu mengumpulkan dana 1,2 juta dolar—lebih dari 10 kali lipat targetnya. Hampir 25.000 orang memesan album tersebut di muka, membeli karya seni, atau sekadar menyumbangkan uang. Album dan tur tersebut menjadi sukses besar, dan sang artis mengubah musiknya menjadi bisnis yang menguntungkan.

Wanita berkimononya bernama Amanda Palmer. Dia mengubah permainan bagi musisi independen melalui kampanye tersebut. Dan dia melakukannya bukan dengan meminta uang.

Dia melakukannya dengan menceritakan kisahnya.

Stories Matter

Setiap beberapa menit, muncul sebuah buzzword baru yang menyebar di dunia bisnis, menghasilkan banyak postingan blog, dan akhirnya berakhir di tumpukan istilah basi di sebelah “synergy.” Saat ini, salah satu buzzword terbesar di dunia korporat adalah “storytelling.” Para pemasar terobsesi dengan storytelling. Panel-panel konferensi tentang topik ini lebih jarang kursi kosongnya dibandingkan Hamilton di Broadway.

Hal lucunya adalah, storytelling telah menjadi buzzword berulang sejak iklan pertama kali muncul. Ia terus kembali ke puncak karena sifatnya yang abadi. Cerita telah menggerakkan perilaku manusia sepanjang sejarah—baik ke arah positif maupun negatif.

Dan di era digital, bisnis, pekerja, dan para pemimpin memiliki lebih banyak peluang dari sebelumnya untuk tampil menonjol, menyebarkan pesan, dan memicu perubahan melalui cerita.

Cerita yang baik mengejutkan kita. Mereka membuat kita berpikir dan merasa. Mereka melekat di pikiran kita dan membantu kita mengingat ide serta konsep dengan cara yang tidak bisa dilakukan presentasi PowerPoint penuh grafik batang.

Cerita adalah alasan ribuan kreator seperti Amanda Palmer berhasil menggalang dukungan jutaan orang di Kickstarter, dan Kickstarter mengetahuinya. Situs tersebut tidak hanya mengizinkan kreator menceritakan kisah mereka; ia mewajibkannya. Setiap proyek harus memiliki video di mana para kreator menjelaskan apa yang mereka lakukan dan mengapa mereka butuh bantuan.

Seiring Internet, aplikasi perpesanan, dan alat berbagi mengubah hidup kita, storytelling menjadi keterampilan penting dalam pekerjaan apa pun. Saat kita menghabiskan lebih banyak waktu mengonsumsi informasi dalam bentuk aliran data, storytelling menjadi keterampilan inti yang perlu dikuasai oleh setiap bisnis—dan individu.

Sayangnya, di era PowerPoint dan status update ini, banyak dari kita yang lupa cara bercerita dengan baik.

Businesses Need to Tell Good Stories

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa 78 persen chief marketing officer di perusahaan besar berpikir bahwa konten—yang berarti informasi, hiburan, edukasi, dan dalam dunia ideal hadir dalam bentuk atau sebagai bagian dari sebuah cerita—adalah masa depan pekerjaan mereka. Dua pertiga pemasar merek berpikir bahwa konten lebih baik daripada kebanyakan jenis iklan. Itu sangat besar.

Ini sebagian besar karena media sosial telah membuat kita nyaman untuk berbicara dengan siapa saja dan perusahaan mana saja. Sekarang sudah menjadi hal biasa menemukan “brand content” di feed Facebook kita, di sebelah foto orang-orang tercinta dan cerita dari New York Times. Ketika mayoritas perusahaan memposisikan diri sebagai penerbit, karakteristik penentu kesuksesan adalah kemampuan untuk tidak hanya sekadar menaruh sesuatu di Internet, tetapi juga merangkai cerita yang menarik.

Faktanya, tidak ada yang benar-benar suka disela dengan pitch penjualan. Tapi semua orang suka cerita yang bagus. Bisnis yang bisa menceritakan kisah yang bagus hari ini (dan ada beberapa yang benar-benar bagus saat ini) akan memiliki keunggulan besok.

Workers and Leaders Need to Tell Good Stories

Segala sesuatu yang setara, orang-orang dengan “personal brands” yang kuat—dengan kata lain, reputasi yang hebat—memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan pekerjaan dan dipromosikan ke posisi kepemimpinan. Dan personal brands dibangun dari cerita yang kita ceritakan dan cerita yang diceritakan tentang kita.

Cerita membuat presentasi lebih baik. Cerita membuat ide melekat. Cerita membantu kita membujuk orang lain. Pemimpin yang cerdas menceritakan kisah untuk menginspirasi dan memotivasi kita. (Itu sebabnya begitu banyak politisi menceritakan kisah dalam pidato mereka, dan banyak dari mereka memiliki latar belakang sebagai penulis dan penghibur.)

Dan seperti kisah Amanda Palmer yang membuatnya disayangi oleh puluhan ribu orang asing, kisah kita sendiri juga dapat membantu membangun bisnis dan karier kita. Tentu saja, kita membutuhkan sains dan data untuk membuat keputusan yang tepat dalam hidup dan pekerjaan, tetapi buku bisnis terbaik dan pembicara kunci menggunakan cerita untuk membantu kita mengingat ide-ide mereka bahkan ketika slide statistik mereka memudar dari ingatan kita.

Who Are We?

Kami adalah dua jurnalis yang sangat peduli dengan storytelling dan apa artinya bagi masa depan bisnis.

Shane lulus dari Columbia Journalism School ketika dunia media sedang krisis. Berkat perubahan cepat ekonomi media dan resesi terbesar dalam satu abad, surat kabar dan majalah kehilangan pekerjaan dalam jumlah bersejarah. Shane melihat teman-teman sekelasnya yang berbakat menghadapi prospek pekerjaan penuh waktu yang semakin berkurang dan bahkan berjuang menemukan pekerjaan lepas yang layak.

Pada saat yang sama, setelah bertahun-tahun berjuang sebagai jurnalis lepas sendiri, Joe sedang mencoba mempertahankan startup berita digitalnya, The Faster Times, tetap bertahan meski tarif iklan terus anjlok.

Kami berdua melihat peluang yang sama: Media sosial benar-benar mengubah dinamika pemasaran dan periklanan bagi bisnis. Ini memungkinkan merek menjangkau orang secara langsung, seperti yang belum pernah terjadi sebelumnya. Untuk memanfaatkan peluang itu, merek membutuhkan sesuatu yang tidak mereka miliki: pencerita hebat.

Jadi, pada tahun 2010, Shane berkolaborasi dengan teman masa kecilnya dari Idaho, seorang pengusaha internet bernama Joe Coleman, dan seorang teman insinyur bernama Dave Goldberg untuk menciptakan Contently, yang membantu menjembatani pekerjaan bagi jurnalis lepas untuk menulis blog dan konten media sosial bagi merek. Pada saat yang sama, Joe membangun jaringannya sendiri dari para penulis dan membantu merek meluncurkan program konten.

Sedikit lebih dari setahun kemudian, kami bergabung, dan Joe menjadi editor in chief Contently. Contently tumbuh menjadi perusahaan teknologi yang berkembang pesat dengan rangkaian perangkat lunak yang membantu perusahaan Fortune 500 (dan lainnya) membuat, mengelola, dan mengoptimalkan konten untuk membangun hubungan dengan karyawan dan pelanggan. Kami ingin memberi merek alat untuk menceritakan kisah yang disukai orang, dan mengukur dampak dari cerita-cerita tersebut terhadap hasil bisnis mereka—apa yang kami sebut “engaging and accountable content.”

Contently menjadi perusahaan teknologi terkemuka di bidang content marketing yang sedang berkembang. Dan blog kami, The Content Strategist, menjadi berita harian industri konten, dengan jutaan pembaca. Seperti yang sering dikatakan Shane, kami berada di air saat ombak besar datang, dan kami berselancar di atasnya.

Kami pada dasarnya adalah kutu buku. Dalam tahun-tahun kami bersama di Contently, kami menjadi terobsesi tidak hanya pada seni storytelling untuk bisnis, tetapi juga pada psikologi dan ilmu saraf tentang bagaimana cerita benar-benar mengubah hubungan manusia. Obsesi itulah yang melahirkan buku ini.

Sepanjang buku ini, kami akan sering berbicara menggunakan sudut pandang orang pertama. Beberapa cerita yang kami bagikan terjadi pada salah satu dari kami. Namun, sebagian besar waktu, kami hanya akan menggunakan “kami” untuk kesederhanaan. Jika itu membantu, bayangkan saja kami mengenakan kaos raksasa dengan dua kepala keluar dari sana. (Ini sebenarnya yang sedang kami lakukan saat ini. Ini bagian dari proses kreatif kami. Jangan menghakimi.)

Why This Book?

Jika Anda membaca buku ini, Anda mungkin pernah mendengar tentang content marketing, brand publishing, brand storytelling, atau salah satu dari banyak nama lainnya.

Internet penuh dengan konten tentang konten. Ada banyak orang yang berkhotbah bahwa kita harus melakukan storytelling untuk pemasaran. Namun yang kami temukan, ada kekurangan bahan tentang apa yang menurut kami adalah bagian paling penting:

1. Bagaimana storytelling hebat benar-benar bekerja?
2. Dan bagaimana sebuah bisnis benar-benar bisa menjadi lebih baik dalam hal itu?

Di Contently, kami mengajarkan bahwa konten lebih dari sekadar taktik pemasaran. Kami percaya bahwa cerita hebat adalah senjata rahasia yang dapat membuat setiap bagian dari bisnis menjadi lebih baik.

Storytelling membantu orang mengingat Anda. Ini memberi bisnis keunggulan dalam hal perekrutan. Ini membantu tenaga penjualan mengetuk pintu, memperkuat reputasi perusahaan, dan membantu semua orang di dalam organisasi menjadi lebih terhubung dan terinformasi. Kami percaya bahwa merajut cerita ke dalam produk, layanan, presentasi, dan kebiasaan kita dapat mengubah segalanya tentang cara kita bekerja, hidup, dan berbisnis.

Dalam buku ini, kami akan menunjukkan cara mewujudkan semua itu.

Ada pepatah penduduk asli Amerika di dinding kantor kami yang berbunyi, “Those who tell the stories rule the world.” Seiring teknologi yang semakin menyatukan kita, kami percaya bahwa itu semakin benar. Tugas kita sebagai pebisnis, pekerja, dan pemimpin adalah memastikan bahwa orang baiklah yang menceritakan kisah terbaik.

Seperti yang mungkin ditulis Amanda Palmer dengan spidolnya: This is the future of business. We love you. And we want to give you an edge.

1

KEKUATAN CERITA

Bayangkan dunia memutuskan untuk memilih seorang ratu. Kandidatnya telah dipersempit menjadi dua wanita Inggris terkenal: Queen Elizabeth dan J. K. Rowling, penulis seri Harry Potter.

Anda diminta untuk memberikan suara dalam pemilihan ini berdasarkan siapa yang lebih Anda percayai. Siapa yang akan Anda pilih, dan mengapa?

Beberapa tahun yang lalu, kami penasaran tentang hal ini, jadi kami mengambil jalur geeky dan menanyakan pertanyaan ini kepada 3.000 orang Amerika.

Hasil pemilihan kami mungkin akan mengejutkan Anda.

Rowling, penulis buku anak-anak, mengalahkan Elizabeth, sang ratu, dengan apa yang oleh para ahli survei disebut sebagai kemenangan telak.

Tapi kenapa?

Mengapa kita lebih cenderung mempercayai seorang penulis daripada seorang ratu? Mengapa kita memilih pendongeng daripada wanita dengan pengalaman kepemimpinan seumur hidup? Dan apa hubungannya ini dengan dunia bisnis?

Dalam buku ini, kami akan menjawab pertanyaan-pertanyaan itu. Pertama, kami akan menggali ilmu di balik cerita dan apa yang dilakukan cerita terhadap otak kita. Kemudian kami akan membahas bagaimana kita bisa menjadi pendongeng yang hebat dan bagaimana menggunakan storytelling sebagai strategi untuk meyakinkan dan menyampaikan ide lebih efektif di tempat kerja, mengembangkan bisnis, dan membuat perbedaan di dunia.

Dan, seperti yang mungkin sudah Anda duga, kami akan memulainya dengan beberapa cerita.

Jacques dan Pengemis

Bertahun-tahun yang lalu, seorang penyair Prancis bernama Jacques Prévert sedang berjalan di jalanan. Dia melewati seorang pengemis yang sedang meminta uang. Entah kenapa, Jacques memutuskan untuk berhenti dan berbicara dengan pria itu.

“Bagaimana kabarmu?” tanya Jacques.

Saat pengemis itu berbalik, Jacques menyadari bahwa pria itu buta. Bahkan, dia memiliki papan yang mengatakan demikian.

Pengemis itu menjawab, “Keadaannya tidak terlalu baik. Orang-orang berjalan melewatiku dan tidak meninggalkan uang di topiku. Maukah kamu memberiku uang?”

“Aku penulis miskin,” kata Jacques. “Aku tidak punya uang. Tapi mungkin aku bisa menulis ulang papanmu?”

“Silakan,” kata pengemis itu. Dia tidak punya apa-apa untuk dirugikan.

Jadi Jacques mengambil papan itu, membaliknya, dan menulis pesan baru. Lalu dia melanjutkan harinya.

Beberapa hari kemudian, Jacques berjalan di jalur yang sama, bertemu pengemis yang sama, dan memutuskan untuk menanyakan pertanyaan yang sama.

“Bagaimana kabarmu?”

Kali ini nada pengemis itu berubah.

“Orang-orang sangat dermawan belakangan ini,” katanya. “Topiku terisi penuh tiga kali sehari. Terima kasih, terima kasih atas apa yang kamu tulis di papanku.”

Inilah yang ditulis Jacques:

“Musim semi akan segera tiba, tapi aku takkan bisa melihatnya.”

Dengan satu kalimat, Jacques mengubah sebuah pernyataan menjadi sebuah cerita. Dalam satu kalimat, dia mengubah hidup seorang pria.

Sekarang—ingat cerita itu di benak Anda sementara kami menceritakan salah satu cerita favorit Shane di dunia:

Dan Sekarang Kisah Favorit Shane Tentang Ryan Gosling

Ryan Gosling adalah seorang aktor. Dia tampan.

Untuk waktu yang lama, Shane tidak peduli sama sekali tentang dia.

Tentu, dia kelihatan seperti aktor yang bagus. Tapi Shane tidak pernah menonton The Notebook, film yang disukai seluruh dunia. Dia tahu ada banyak meme aneh di Internet tentang Gosling. Tapi, ya, biasa saja. Dia oke.

Lalu suatu hari, Shane sedang duduk di antara penonton dalam sebuah konferensi bisnis. Ada seseorang yang sedang memberikan presentasi yang sangat membosankan — salah satu presentasi dengan sekitar 250 kata dalam teks kecil yang dijejalkan ke setiap slide. Shane kehabisan email untuk dibalas, jadi dia mulai menjelajah Wikipedia. Kami tidak tahu persis bagaimana, tapi di suatu titik, dia berakhir di halaman Ryan Gosling. Dan entah kenapa, dia memutuskan untuk membacanya.

Jangan menghakimi. Seperti yang kami bilang, presentasinya sangat membosankan.

Berikut intisari kisah Ryan, menurut editor di Wikipedia:

Gosling memiliki masa kecil yang cukup menyedihkan. Dia tumbuh di Kanada. (Itu bukan bagian yang menyedihkan!) Ayahnya seorang sales keliling, jadi keluarganya sering berpindah-pindah. Saat dia masih kecil, orang tuanya bercerai. Dia akhirnya tinggal bersama ibunya, yang bekerja penuh waktu. Semua perpindahan dan masalah keluarga itu memengaruhinya. Dia kesulitan mendapatkan teman. Dia baru bisa membaca jauh lebih lambat dibandingkan anak-anak lain — hampir saat memasuki masa remaja. Dia juga didiagnosis ADHD.

Menonton televisi menjadi hobi favorit Gosling. Dia menyukai film dan aksen. Dia suka The Mickey Mouse Club. Dia mengidolakan Marlon Brando.

Tapi dia juga sering di-bully di sekolah. Sering pindah dan terlalu banyak menonton TV mungkin tidak membantunya mendapatkan teman.

Semua itu memuncak suatu hari di sekolah, saat dia membawa pisau ke sekolah dasar dan melemparnya ke anak-anak yang suka mengganggunya. Dia memutuskan untuk menyelesaikan masalah dengan tangannya sendiri seperti pahlawan film aksinya, Rambo.

Sekitar usia 12 tahun, Gosling memohon kepada ibunya agar diizinkan ikut audisi The Mickey Mouse Club di Montreal. Dia anak yang lucu dan berbakat, dan dia lolos.

Sekarang inilah bagian paling gila dari kisahnya: Karena ibunya tidak bisa pindah ke Orlando bersamanya, Gosling akhirnya “diadopsi” oleh ibu Justin Timberlake. (Atau lebih tepatnya, dia menjadi wali resminya.)

Dia belajar cara tampil di The Mickey Mouse Club. Dia belajar membaca dengan baik. Dia belajar berkonsentrasi. Dia tumbuh dewasa.

…dan dia menjadi Ryan Gosling.

Lalu sesuatu yang aneh terjadi.

Setelah membaca entri Wikipedia ini, tiba-tiba Shane ingin menonton beberapa film Ryan Gosling. Jadi dia pergi menonton The Notebook. (Ternyata filmnya luar biasa!) Kali berikutnya ada film Gosling di bioskop, Shane menontonnya. Dia mulai menceritakan ke orang-orang betapa kerennya Ryan Gosling. Betapa manusiawinya dia. Tidak butuh waktu lama sebelum orang-orang mulai memperkenalkan Shane sebagai, “Ini Shane — dia pendiri Contently, dan dia PENGGEMAR BERAT Ryan Gosling.”

Dan itu benar! Sepuluh menit di Wikipedia mengubahnya dari yang cuek menjadi pendukung. Dia masuk Tim Gosling, dan itu semua hanya karena dia tahu ceritanya.

Sebagai sesuatu yang terdengar aneh, Shane merasa seperti dia punya hubungan dengan Ryan.

Kita belajar beberapa hal dari dua kisah ini. Pertama: Cerita itu kuat. Baik pengalaman Jacques dengan pria buta maupun pengalaman Shane dengan Ryan Gosling menunjukkan hal ini. Mereka menggambarkan apa yang secara mendasar dilakukan oleh cerita hebat: Membangun hubungan, dan membuat orang peduli.

Orang-orang tidak terlalu peduli dengan pria buta itu saat dia hanya meminta uang. Tapi saat dia membantu orang memahami bagaimana rasanya berada di posisinya — saat dia membagikan ceritanya — mereka tergerak untuk membantunya.

Shane tidak peduli pada Ryan Gosling. Sekarang dia menyebutnya dengan nama depan. Jika mereka bertemu suatu hari nanti, dia akan memeluk Ryan. Tapi kami yakin Ryan sudah terbiasa dengan hal semacam itu sekarang.

Kekuatan cerita untuk mengubah pikiran kita, membangun hubungan, dan membuat orang peduli, lebih dari sekadar keren. Itu ilmiah.

Beberapa tahun lalu, sekelompok peneliti dari University of Pennsylvania memberikan $5 kepada orang-orang acak dan meminta mereka membaca surat yang berbeda dari badan amal yang meminta sumbangan. Ketika permintaan donasi mengandalkan statistik dan membahas masalah secara luas, orang-orang menyumbang lebih sedikit. Ketika permintaan tersebut melibatkan kisah individu yang menderita, orang-orang menyumbang lebih banyak.

Versi eksperimen ini telah diulang puluhan kali menggunakan iklan televisi, brosur, dan persuasi secara langsung. Hasilnya selalu sama. Permintaan bantuan akan mendapatkan beberapa donasi. Tapi sebuah cerita selalu mendapatkan lebih banyak.

Karena itu…

Otak Kita Dibentuk untuk Cerita

Dalam kisah klasik In the Heart of the Sea: The Tragedy of the Whaleship Essex karya Nathaniel Philbrick, sekelompok pelaut sedang “zagging” di lepas pantai Amerika Selatan pada tahun 1821 ketika mereka menemukan sesuatu yang mengerikan. Mereka berada di kapal penangkap ikan paus bernama Dauphin, di bawah komando kapten bernama Zimri Coffin. Suatu hari, di cakrawala, sebuah perahu kecil muncul di tengah lautan. Inilah kisah tentang apa yang dilihat kru Dauphin:

Di bawah pengawasan Coffin yang penuh perhatian, juru mudi membawa kapal sedekat mungkin ke perahu yang terbengkalai itu. Meskipun momentum dengan cepat membawa mereka melewatinya, detik-detik singkat ketika kapal menjulang di atas perahu terbuka itu menampilkan pemandangan yang akan terus teringat di benak kru seumur hidup mereka…

Pertama, mereka melihat tulang—tulang manusia—berserakan di bangku dan papan lantai, seolah-olah perahu paus itu adalah sarang laut milik monster pemakan manusia yang buas.

Lalu mereka melihat dua orang.

Mereka meringkuk di ujung-ujung perahu yang berlawanan, kulit mereka dipenuhi luka, mata mereka melotot dari rongga mata yang cekung, janggut mereka berkerak dengan garam dan darah. Mereka sedang mengisap sumsum dari tulang rekan-rekan mereka yang telah meninggal.1

Cepat! Ingat di mana kamu berada saat membaca itu barusan. Apakah kamu ingat bagaimana rasanya kursi yang kamu duduki saat membayangkan janggut berkerak garam dari para kanibal itu? Apakah ada seseorang di ruangan yang tiba-tiba batuk saat kamu membacanya? Apakah kamu mengingat suara-suara latar belakang di luar? Ada suara truk atau sirene?

Saat kamu selesai membaca bagian itu, kemungkinan besar otakmu telah membawamu masuk ke dalam cerita. Imajinasi kamu mengisi adegannya, dan keadaanmu saat ini memudar ke latar belakang kesadaranmu. Inilah yang disebut Jonathan Gottschall, yang membagikan anekdot ini dalam buku luar biasanya The Storytelling Animal, sebagai “the witchery of story.” Inilah yang secara biologis diprogramkan ke dalam otak kita.

Kita secara alami diprogram untuk mendramatisasi, membayangkan, dan terbawa ke dalam cerita yang bagus. Ingat kapan terakhir kali kamu menonton film atau membaca buku dan tiba-tiba tersadar kembali oleh suara di ruangan? Kamu bahkan tidak sadar bahwa kamu kehilangan kesadaran akan lingkungan sekitarmu. Kamu tidak menyadari kapan garis antara kenyataan dan dunia cerita di dalam otakmu mulai memudar. Proses itu—yang kita alami setiap malam saat tidur—adalah mekanisme bertahan hidup yang membantu kita menyimpan informasi lebih baik di dalam ingatan kita.

Cerita Membantu Kita Mengingat

Kita juga tahu area-area otak yang menyala saat kita mendengar atau melihat sebuah cerita:

Ternyata ada sesuatu yang mengejutkan terjadi saat informasi disampaikan melalui sebuah cerita dibandingkan melalui fakta sederhana: Lebih banyak bagian otak kita yang aktif. Ketika kita mendengar sebuah cerita, aktivitas saraf meningkat lima kali lipat, seperti papan sakelar yang tiba-tiba menyalakan seluruh kota di dalam pikiran kita.

Ilmuwan punya pepatah: “Neurons that fire together, wire together.” Ketika lebih banyak bagian otakmu aktif pada waktu tertentu, kemungkinan otakmu akan mengingat apa yang terjadi meningkat secara eksponensial.

Bayangkan, misalnya, kamu sedang di kelas kesehatan SMA, dan gurumu sedang memberikan presentasi slideshow. Slide pertama menampilkan grafik penuh statistik tentang berapa banyak orang yang meninggal atau hancur setiap tahun karena narkoba. Guru berkata, “Drugs are dangerous.”

Pada momen ini, area otak yang bertanggung jawab untuk pemrosesan dan pemahaman bahasa akan bekerja menyerap informasi ini.

Sekarang bayangkan, alih-alih, kamu memiliki guru pengganti yang mengambil pendekatan berbeda. Dia menampilkan slide dengan foto seorang remaja tampan. “Ini Johnny,” katanya. “Dia anak yang baik, tapi dia punya banyak masalah keluarga yang membuatnya sulit merasa bahagia di beberapa hari. Dia pendiam dan sering di-bully. Jadi dia mulai bergaul dengan beberapa anak lain yang juga di-bully. Suatu hari, salah satu dari mereka menawarkan narkoba. Dia mulai memakai banyak narkoba untuk membuat dirinya merasa lebih baik. Sepuluh tahun kemudian, dia terlihat seperti ini—” lalu muncul foto seorang pria muda berusia pertengahan 20-an yang tampak sakit-sakitan dengan gigi yang hilang. Lalu, guru itu menyampaikan pesan yang sama seperti sebelumnya: “Drugs are dangerous.”

Selama kuliah ini, berbagai area otakmu akan aktif. Area yang membantumu membayangkan seperti apa hidup Johnny. Bagaimana perasaannya. Bagaimana kamu mungkin pernah merasakan hal yang sama.

Tak mengherankan, jenis presentasi kedua—cerita—jauh lebih berkesan. Siswa yang melihat presentasi itu akan lebih mungkin memikirkan Johnny saat ada yang menawarkan narkoba. Apa pun pilihan yang mereka buat, mereka lebih mungkin mengingat pesan bahwa narkoba berbahaya.

Apakah kamu melihat arah pembicaraan ini? Ketika kita menerima informasi melalui cerita, kita melibatkan lebih banyak neuron. Akibatnya, cerita tersebut tertanam jauh lebih kuat dalam ingatan kita.

Bayangkan bagaimana ini bisa mengubah presentasimu berikutnya.

Cerita Membangkitkan Empati—di Tingkat Kimiawi

Beberapa tahun lalu, para ilmuwan mengumpulkan sekelompok orang ke dalam sebuah bioskop untuk melihat secara persis bagaimana cerita bekerja di otak kita. Mereka memasang helm di kepala para peserta, memasang monitor untuk mengukur detak jantung dan pernapasan mereka, serta menempelkan pelacak keringat ke tubuh mereka. Para peserta melihat sekeliling dengan gugup, tertawa sambil mengobrol ringan, dan memainkan tali helm mereka.

Kemudian sebuah film James Bond dimulai.

Saat film diputar, para ilmuwan mengamati dengan cermat reaksi fisiologis penonton. Ketika James Bond berada dalam situasi menegangkan—seperti tergantung di tebing atau bertarung melawan penjahat—detak jantung penonton meningkat. Mereka berkeringat. Perhatian mereka terfokus.

Dan sesuatu yang menarik juga terjadi: Pada saat yang sama, otak mereka mensintesis neurokimia bernama oksitosin.

Oksitosin adalah obat empati kita. Zat ini mengirimkan sinyal bahwa kita harus peduli pada seseorang. Di masa prasejarah, ini berguna untuk mengetahui apakah seseorang yang mendekat adalah teman atau musuh yang akan memukul kepala kita dan mencuri daging mammoth kita. Melalui oksitosin, otak kita membantu mengidentifikasi anggota suku yang harus kita bantu bertahan hidup. Karena itu akan membantu kita bertahan hidup juga.

Detak jantung kita meningkat saat James Bond dalam bahaya karena otak kita memutuskan bahwa dia—karakter yang familiar ini—adalah bagian dari suku kita. Kita menghasilkan oksitosin saat melihatnya, yang membuat kita berempati dengan ceritanya saat kita menontonnya. Dan, secara berputar, semakin banyak cerita tentang dirinya yang kita alami, semakin banyak oksitosin yang disekresikan otak kita.

Itu berarti kita tidak sekadar menonton James Bond. Kita menempatkan diri kita di posisinya. Pada tingkat fisiologis terdalam, itu berarti kita benar-benar peduli.

Tingkat oksitosin sebenarnya dapat memprediksi seberapa besar empati seseorang terhadap orang lain.

Dan—fakta menarik!—sekarang ada oksitosin sintetis. Kamu bisa menyemprotkannya ke hidung seperti Flonase. Salah satu hal pertama yang dilakukan para ilmuwan dengan ini, tentu saja, adalah membuat orang menghirup oksitosin dan kemudian meminta mereka menyumbang uang ke amal.

Mungkin kamu tidak akan terkejut mengetahui bahwa, dibandingkan dengan orang biasa, penghirup oksitosin lebih dermawan. (Mungkin beberapa obat tidak terlalu buruk!)

Cerita Menyatukan Kita

Sulit mempelajari kisah seseorang tanpa merasa terhubung dengannya. Oksitosin yang kita dapatkan dari cerita membantu kita peduli, mau tidak mau.

Ini pada dasarnya adalah premis dari film The Breakfast Club. Sekelompok anak yang dianggap gagal dipaksa berkumpul untuk menjalani hukuman di hari Sabtu. Setelah duduk dengan sengsara untuk beberapa saat—saling membenci—mereka mulai berbagi cerita tentang kehidupan pribadi mereka, orang tua mereka, dan, tentu saja, impian mereka. Sepanjang film, mereka membentuk ikatan. Ketika mereka meninggalkan hukuman dan kembali ke dunia masing-masing, mereka tetap lebih dekat daripada sebelumnya. Mereka tidak serta-merta menjadi sahabat, tetapi kini mereka saling memahami dan menghormati. Kamu bisa membayangkan mereka saling membela dari pengganggu atau menjadi sahabat dekat setelah lulus, ketika batasan artifisial kelompok mereka mulai menghilang.

Tapi yang lebih menarik lagi, kita bahkan tidak perlu berbagi cerita kita sendiri untuk membangun hubungan dengan seseorang. Berbagi hampir cerita apa pun membuat perbedaan. Dalam sebuah studi penelitian tahun 2011 di Selandia Baru yang diterbitkan di Journal of Teaching and Teacher Education, para peneliti mengumpulkan anak-anak dari latar belakang ras dan ekonomi yang berbeda untuk serangkaian aktivitas waktu bercerita. Para ilmuwan menemukan bahwa bahkan ketika anak-anak tidak berbagi cerita mereka sendiri—hanya membaca buku cerita—mereka mengembangkan empati satu sama lain. Mereka merasa lebih terhubung. Dan saat mereka tumbuh dewasa, mereka lebih sedikit menjadi rasis dan diskriminatif kelas dibandingkan anak-anak lainnya.

Para peneliti menyimpulkan bahwa storytelling “fostered empathy, compassion, tolerance and respect for difference.”

Inilah sebabnya mengapa masuk akal jika orang masih berkencan ke bioskop. Di permukaan, menonton film adalah kencan yang buruk. Kedua orang mengalami film secara terpisah. Ini adalah aktivitas paralel yang tidak melibatkan interaksi dengan pasanganmu sama sekali. Namun, itu menjadi pengalaman bersama. Karena otakmu diprogram untuk mengingat pengalaman cerita film lebih dalam dan hidup daripada pengalaman lainnya, cerita itu secara bawah sadar menjadi lebih bermakna bagimu—bahkan jika filmnya buruk. Dan kenyataan bahwa kamu dan pasanganmu mengalami cerita yang sama bersama sebenarnya membuat kalian lebih dekat.

Ini adalah cara lain bagaimana storytelling berperan dalam cara kita bertahan sebagai spesies manusia. Ketika kita pertama kali membangun peradaban, kita berkumpul dalam suku. Kita memiliki otak yang luar biasa ini, tetapi kita harus melindunginya dari harimau bertaring tajam dan buah beri beracun serta ribuan hal lain yang bisa membunuh kita kapan saja. Kita harus bekerja sama untuk bertahan hidup. Kita harus berburu bersama, mengumpulkan makanan bersama, membuat tempat tinggal bersama, dan mewariskan pelajaran yang kita pelajari agar keturunan kita juga bisa bertahan hidup.

Tapi bagaimana kita bisa melakukan itu, ketika kita tidak memiliki bahasa tulis untuk mencatat apa yang telah kita pelajari, bagaimana kita bertahan? Jawabannya, tentu saja, adalah cerita.

Ahli biologi evolusi mengatakan bahwa otak manusia mengembangkan kemampuan untuk bercerita—membayangkannya dan memimpikannya—bersamaan dengan kemampuan kita untuk berbicara. Storytelling adalah bagian penting dari perkembangan dan ketahanan bahasa.

Dan begitu kita berkumpul sebagai suku di akhir hari kerja kita. Kita mengambil dunia yang luas dari rangsangan saat berburu, mengumpulkan, dan membangun. Dan kita mengemasnya ke dalam cerita—cerita yang membantu kita mengingat dan peduli.

Coba pikirkan sejenak tentang sesuatu yang membuat kamu sangat loyal. Seperti keluargamu, negaramu, atau tim olahraga favoritmu. Loyalitas kita sering kali agak irasional. Keluarga kita mungkin tidak selalu menyenangkan untuk diajak berkumpul. Negara kita mungkin sebenarnya tidak memberikan semua yang kita butuhkan. Tim olahraga favorit kita mungkin saja New York Jets.

Kenapa kamu bisa menyayangi, katakanlah, seorang kakek atau nenek yang tinggal begitu jauh sehingga kamu hampir tidak pernah bertemu dengannya? Atau paman yang pandangan sosial dan politiknya berlawanan langsung denganmu? Selain karena mereka mungkin juga menyayangimu, kamu mungkin sudah menghabiskan banyak waktu di meja makan atau di teras mendengar cerita-cerita menarik tentang mereka. Cerita-cerita itulah yang memperkuat hubunganmu, meskipun ada jarak atau perbedaan.

Kenapa orang Amerika begitu mencintai negaranya? Pada saat tulisan ini dibuat, sistem pendidikan dan kesehatan di sana jauh lebih mahal dan peringkatnya lebih rendah dibandingkan sebagian besar negara maju. Keamanan kerja rendah; ketimpangan pendapatan tinggi. Amerika punya lebih banyak orang di penjara dibandingkan negara mana pun di dunia (dan lebih banyak per kapita dibandingkan semua negara kecuali Seychelles, yang ternyata punya masalah besar dengan bajak laut). Ada banyak hal luar biasa tentang U.S. of A., tetapi ada juga banyak hal yang perlu diperbaiki. Namun, orang Amerika terus-menerus mengatakan bahwa itu adalah “negara terbaik di dunia.”

Itu karena sejak kecil kita tumbuh mendengar cerita-cerita keren tentang negara ini. Kisah tentang Amerika benar-benar seperti film Hollywood, sebuah kisah underdog tentang sekelompok orang buangan yang memenangkan pertempuran kebebasan yang mustahil melawan kerajaan terkuat di Bumi. Cerita-cerita itu meninggalkan gambaran heroik yang terpatri di benak kita: Pesta Teh Boston yang memicu aksi pembangkangan dahsyat. Para Bapak Pendiri menyemangati pasukan revolusi yang memakai kain perca sebagai sepatu. Washington menyelinap melintasi Sungai Delaware yang membeku untuk melancarkan serangan mendadak yang mengubah arah perang. Kisah tentang Tesla, Einstein, dan semua penemu hebat, inovator, serta pelopor yang berimigrasi ke Amerika dan membuat perbedaan.

Kenapa kamu bisa mencintai Jets padahal mereka terus-menerus mengecewakanmu? Mungkin kamu tumbuh mendengar cerita-cerita tentang mereka juga. (Joe Namath dan mantel bulunya FTW!) Atau kamu mengaitkan drama pertandingan Jets—yang juga berlangsung seperti sebuah cerita—dengan orang tuamu, saudara kandungmu, atau teman sekamarmu di kampus. Kamu membentuk ikatan melalui cerita-cerita itu—ikatan yang menolak logika. Entah itu kisah Butt Fumble atau kemenangan mengejutkan atas Patriots di babak playoff, cerita itu membentuk ikatan yang sangat sulit diputus.

Cerita-cerita itu—dan ikatan itu—membantu kamu bertahan melewati masa-masa sulit, sehingga kamu bisa terus maju bersama tim atau negaramu (atau siapa pun!) dan tidak langsung menyerah saat tanda-tanda masalah pertama muncul. Inilah cara manusia mengatasi rintangan bersama-sama sejak kita masih hidup di sekitar api unggun.

Penelitian menunjukkan bahwa keluarga yang meluangkan waktu makan malam bersama cenderung memiliki hubungan yang lebih kuat. Itu sebagian besar karena apa yang kita lakukan saat makan malam keluarga: Kita bercerita. Kita saling bertanya tentang apa yang terjadi. Kita memperagakan kembali komedi dan drama hari kita. Dan melalui berbagi cerita-cerita itu, kita membangun hubungan saling percaya dan peduli.

Inilah cara agama menyampaikan pesan-pesan juga. Melalui cerita-cerita, kita mengingat perumpamaan, pelajaran hidup, hal-hal yang perlu kita lakukan untuk menjadi orang yang lebih baik dan peduli pada sesama. Cerita adalah jembatan yang menghubungkan kehidupan kita yang berbeda-beda.

Setiap gerakan besar dalam sejarah telah menggunakan cerita untuk menginspirasi manusia agar bersatu di sekitar sebuah tujuan. Ketika kita berbaris di Washington, DC, pada tahun 1963, ribuan orang dari latar belakang berbeda bergandengan tangan karena cerita-cerita tentang Rosa Parks dan lainnya, cerita-cerita yang mengubah cara pandang orang tentang hak-hak sipil—atau membuat mereka cukup peduli untuk memperjuangkannya.

Ketika kamu melihat sejarah bisnis, tidak mengherankan jika jenis perusahaan yang membangun loyalitas terbesar adalah perusahaan yang bisnisnya adalah bercerita. Mereka adalah surat kabar, majalah, studio film, dan perusahaan produksi televisi yang setiap hari mendidik dan menghibur kita dengan cerita-cerita. Mereka begitu sukses menarik dan mempertahankan perhatian orang melalui cerita-cerita tersebut sehingga merek-merek rela membayar mereka jutaan dolar untuk beriklan di sebelah cerita-cerita itu.

Perusahaan media ini mengajarkan kita pelajaran yang perlu diketahui oleh semua bisnis hebat di masa depan: Jika kamu ingin orang membeli produkmu, kamu harus membuat mereka peduli dengan ceritamu.

Di akhir 2000-an, misalnya, Ford Motor Company menghadapi masalah saat mobil-mobilnya mulai mendapat reputasi berkualitas rendah. Mobil-mobil asing tampaknya semakin baik. Sementara itu, mobil Ford sering rusak, orang-orang kecewa, dan penjualan menurun.

Jadi Ford menggunakan cerita untuk membuat orang peduli lagi. Mereka membawa kru film dokumenter ke pabrik-pabrik Ford dan mewawancarai karyawan yang bekerja di lini perakitan serta mendesain generasi kendaraan berikutnya.

Dan mereka berkata kepada kamera: Kami tahu kami telah melakukan kesalahan. Kami tahu Ford bukan seperti dulu lagi, tapi kami semua bekerja keras untuk memperbaiki keadaan dan membuat mobil-mobil kami kembali keren. Jadi kami akan menunjukkan kepadamu cerita-cerita tentang orang-orang yang adalah tetanggamu, yang bekerja di mobil-mobil ini, yang berusaha membuat produk ini kembali menjadi produk yang kamu kenal dan cintai.

Cerita-cerita ini membantu Ford menjernihkan suasana dengan pelanggan dan membuat orang mulai memperhatikan mereka serta rencana mereka ke depan. Seri ini menjadi langkah awal yang luar biasa dalam perjalanan panjang Ford untuk membalikkan keadaan.

Dengan Kekuatan Besar…

Seperti yang bisa kamu lihat, kami sedikit terobsesi. Cerita telah membawa banyak kebaikan sepanjang sejarah. Cerita membantu kita bertahan hidup. Cerita membantu kita membangun hubungan dan masyarakat. Cerita membantu kita menciptakan gerakan dan bisnis. Cerita adalah bagian penting dari apa yang membuat kita menjadi manusia.

Suatu hari, beberapa tahun yang lalu, kami memutuskan untuk melakukan sebuah studi guna mereplikasi efek dari cerita Jacques Prévert dan pengemis. Kami menemukan dua papan bertuliskan pesan dari tunawisma di Google Images dan menanyakan kepada 3.000 orang papan mana yang akan mereka pilih untuk diberi donasi jika mereka memiliki $1 untuk disumbangkan. Salah satu papan berisi ajakan langsung, sebuah permohonan bantuan. Papan lainnya berisi sebuah cerita.

Tentu saja, hipotesis kami adalah bahwa papan yang berisi cerita akan menghasilkan lebih banyak uang. Pertanyaannya hanyalah seberapa jauh lebih efektif papan itu dibandingkan yang lain.

Namun, hasil survei tersebut mengejutkan kami.

Papan yang menceritakan sebuah kisah ternyata tidak menang.

Tapi kemudian kami menggali lebih dalam. Kami meminta setiap responden survei menjelaskan mengapa mereka memilih jawaban mereka. Sebagian besar orang yang memilih Papan #1 melakukannya karena alasan yang menarik.

Mereka mengatakan bahwa mereka tidak memilih Papan #1 karena papan itu lebih baik. Mereka memilihnya karena mereka tidak percaya Papan #2 benar adanya.

Yang, tentu saja, masuk akal. Tidak ada seorang pun yang akan menunggu selama 10 tahun di sudut jalan untuk ibunya. Itu adalah papan yang menyedihkan, tetapi juga jelas merupakan karangan belaka. (Faktanya, banyak dari mereka yang memilih papan cerita mengatakan bahwa mereka melakukannya karena menganggapnya lucu, bukan karena menganggapnya nyata!)

Hal ini mengilustrasikan sebuah poin penting. Meskipun manusia memang tercipta untuk cerita, kita juga tercipta untuk memilah-milah. Kita mencari sesuatu yang janggal. Dan meski cerita punya kekuatan besar untuk kebaikan, cerita yang menipu orang kemungkinan besar akan berbalik melawan si pencerita.

Kita sudah banyak membahas bagaimana cerita digunakan untuk kebaikan. Namun, cerita juga telah digunakan dalam sejarah untuk kejahatan. Para diktator sepanjang sejarah menggunakan cerita untuk menanamkan ketakutan dan ketidakpercayaan—menciptakan loyalitas melalui perpecahan dan membuat orang percaya pada ide-ide yang salah dan penuh kebencian.

Kabar baiknya adalah, pada akhirnya, jika kamu menggunakan cerita untuk kejahatan, kebenaran akan terungkap. Cepat atau lambat, warga akan memberontak. Cerita-cerita tersebut mulai kehilangan kredibilitasnya, dan orang-orang baik akan bangkit melawan para penipu.

Sebagai individu dan perusahaan di abad ke-21, kita tidak bisa menjadi pencerita yang tidak jujur. Kita harus menyadari bahwa saat kita menggunakan cerita untuk membangun hubungan, kita tidak boleh berbohong. Agar cerita memberikan dampak yang kuat dan bertahan lama, cerita tersebut harus selaras. Kamu tidak bisa mengunggah video YouTube tentang melindungi lingkungan sambil diam-diam membuang limbah ke sungai di belakang rumah.

Bukan berarti kita tidak bisa membangun hubungan melalui cerita fiksi. Orang-orang memilih J. K. Rowling dalam jajak pendapat Queen of the World meskipun ceritanya adalah fiksi. Itu tidak masalah, karena kita tahu sejak awal apa yang kita dapatkan ketika mengambil buku-buku Harry Potter. Kontrak Rowling dengan kita adalah bahwa dia akan menceritakan sebuah kisah fiksi yang luar biasa tentang sekolah para penyihir. Dia memenuhi kontrak itu. Dia selaras.

Yang membawa kita kembali ke pertanyaan yang membuka bab ini. Mengapa kita lebih mempercayai pencerita dibandingkan penguasa monarki? Mengapa kita memilih J. K. dibandingkan Ratu Elizabeth? Dalam komentar survei kami, sebagian besar orang mengatakan, “Saya merasa seperti mengenalnya.”

Dan, memang, kita benar-benar mengenalnya. Melalui tujuh buku dan ribuan halaman, kita belajar apa yang dia pedulikan, bagaimana cara dia berpikir, dan siapa yang dia cintai. Kita merasakan empati pada karakternya, yang mengingatkan kita pada orang-orang yang kita sayangi dalam hidup kita sendiri. Dan di latar belakang, otak kita bekerja, menyala dan terhubung serta oxytocin-ing secara gila-gilaan.

Sekarang setelah kita memahami mengapa cerita bekerja, di sisa buku ini, kita akan membahas bagaimana membuat cerita-cerita itu berhasil. Karena apa gunanya sebuah cerita jika kamu tidak tahu cara menceritakannya?

Catatan

1. Nathaniel Philbrick, In the Heart of the Sea: The Tragedy of the Whaleship Essex, (New York: Viking, 2000), hlm. xi-xii.
2. Delia Baskerville, “Developing Cohesion and Building Positive Relationships through Storytelling in a Culturally Diverse New Zealand Classroom”, dalam Teaching and Teacher Education, 27:1 (2011): 107-115, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0742051X10001204.

2

UNSUR-UNSUR PENCERITAAN YANG HEBAT

Kita tidak akan pernah mendapatkan Star Wars jika kepolisian Modesto, California, tidak begitu baik dalam pekerjaannya. Atau jika George Lucas bukanlah seorang pengemudi yang ceroboh.

Sebelum menjadi seorang pembuat film dan pencipta Star Wars yang dicintai, Lucas ingin menjadi pilot tempur di Angkatan Udara AS. Namun, mereka tidak mengizinkannya masuk karena ia memiliki terlalu banyak tilang akibat ngebut.

Rencana cadangannya adalah sekolah film. Dan demikianlah, setelah satu dekade kerja keras dan banyak sekali sakit kepala, kita mendapatkan Star Wars—sebuah cerita yang setiap orang di Planet Bumi pernah mendengar sesuatu tentangnya. (Dalam bukunya How Star Wars Conquered the Universe, penulis Chris Taylor mengunjungi berbagai suku terpencil untuk mencari seseorang yang belum pernah terpengaruh oleh Star Wars—dan ia tidak menemukan satu pun!)

Star Wars memiliki sesuatu untuk semua orang. Bahkan jika Anda adalah seseorang yang sangat tidak menyukai Star Wars (atau, Anda tahu, tidak begitu tertarik pada fiksi ilmiah), tetap saja ada satu hal yang bisa Anda pelajari darinya—sebuah template yang kami sebut sebagai Empat Unsur Cerita Hebat.

Unsur 1: Keterkaitan

Ada sesuatu yang secara alami manusiawi dan menghibur dalam petualangan Star Wars, tetapi jika Anda ingin benar-benar memahami apa yang membuat film pertama begitu populer, Anda perlu memahami budaya tempat film ini lahir.

Amerika pada tahun 1970-an baru saja merayakan kemenangannya atas Rusia dalam perlombaan mencapai bulan. Namun, itu juga merupakan masa yang penuh gejolak, dengan Perang Vietnam, kerusuhan sipil, dan banyak musik disko yang buruk. Orang Amerika merindukan “masa-masa indah” budaya tahun 1950-an yang bebas, mobil-mobil berotot, dan Elvis yang masih kurus.

George Lucas adalah penggemar berat budaya mobil tahun 1950-an dan nostalgia Americana. Ketika Anda melihat film pertama Star Wars, kecintaannya pada mesin cepat dan menderu sangat terasa di layar. Begitu juga dengan kecintaannya pada beberapa hal lain, termasuk buku komik, film kung fu, dan petualangan fiksi ilmiah Buck Rogers.

Lucas mengambil semua hal yang ia sukai—dan yang disukai oleh Amerika tahun 1970-an—lalu menggabungkannya untuk menciptakan Star Wars. Topeng yang dikenakan Darth Vader dimodelkan dari helm kung fu, dan pasukan stormtrooper terinspirasi dari pasukan kung fu. Speeder terlihat seperti mobil berotot, dan pesawat luar angkasa menyerupai sesuatu yang mungkin segera dibangun oleh NASA. Kostum-kostumnya bisa saja berasal dari Buck Rogers, dan alur ceritanya diambil langsung dari konsep Perjalanan Sang Pahlawan yang dikemukakan oleh Joseph Campbell (yang akan kita bahas nanti).

Dengan kata lain, Star Wars adalah sebuah dunia yang dibangun dari kombinasi berbagai hal yang sudah akrab. Meskipun berlatar di dunia makhluk luar angkasa yang hidup di masa lampau di galaksi yang sangat jauh, film ini menangkap unsur pertama dan mungkin yang paling penting dalam cerita hebat: keterkaitan.

Otak kita cenderung menolak hal-hal yang terlalu asing. Sulit untuk merasa nyaman dan berinvestasi dalam sebuah cerita yang terlalu aneh.

Sebaliknya, kita terpesona oleh cerita yang bisa kita kaitkan dengan diri kita sendiri. Pada dasarnya, kita adalah sebuah planet yang penuh dengan narsisis.

Agar kita dapat menerima bagian-bagian Star Wars yang tidak biasa—seperti bar luar angkasa yang penuh dengan alien yang berkelahi—kita memerlukan beberapa elemen yang sudah akrab untuk membuat kita merasa nyaman dan peduli. Dan semakin dapat dihubungkan suatu cerita, semakin besar kemungkinan kita akan terhanyut dalam cerita tersebut.

BuzzFeed, misalnya, berhasil menarik perhatian jutaan orang melalui cerita-cerita yang secara khusus memainkan kecintaan kita pada keterkaitan.

Lihatlah judul khas BuzzFeed, seperti “25 Hal yang Akan Anda Pahami Jika Anda Dibesarkan oleh Orang Tua Asia.” Kami tidak dibesarkan oleh orang tua Asia, tetapi ketika kami melihat cerita ini, kami langsung meneruskannya kepada seorang teman Asia-Amerika kami, yang kemudian tertawa dan mengirimkannya ke semua orang yang ia kenal. Jutaan orang akhirnya membaca cerita ini karena sekelompok orang tertentu—anak-anak Asia dan teman-teman mereka—dapat sangat menghubungkannya dengan pengalaman mereka sehingga mereka harus membacanya.

Mereka melakukan hal yang sama dengan universitas. BuzzFeed dipenuhi dengan postingan seperti “21 Hal yang Hanya Bisa Terjadi di Stanford.” Mereka mengulangi formula ini untuk hampir setiap universitas di negara tersebut. Itu karena mereka tahu bahwa mahasiswa yang kuliah di Stanford akan membagikan video tersebut di Facebook, dan postingan itu akan menjadi viral di kalangan mahasiswa dan alumni.

Salah satu rahasia keberhasilan BuzzFeed dan banyak situs viral modern di internet adalah mereka tidak mencoba berbicara kepada semua orang dalam setiap cerita; mereka mencoba berhubungan secara mendalam dengan kelompok identitas tertentu dan bertaruh bahwa kelompok tersebut akan membagikan cerita ini secara luas.

Inilah alasan mengapa cerita yang berfokus pada karakter sangat kuat dan mengapa karakter yang paling kita sukai sering kali adalah mereka yang menyerupai orang-orang yang kita cintai atau diri kita sendiri.

Sebagian dari daya tarik Star Wars adalah ansambel karakter unik yang bisa kita dukung: Anak desa dengan impian besar. Putri yang cerdas dan sarkastik. Penjahat yang berhati emas. Pasangan robot yang suka bertengkar, C-3PO dan R2-D2, serta Wookiee, apa pun mereka itu. Kita memiliki empati terhadap karakter-karakter ini. Kita melihat sesuatu dalam diri mereka. Kita peduli pada mereka.

Menariknya, ada konsep dalam psikologi yang menjelaskan daya tarik kita terhadap para penjahat dalam Star Wars. Meskipun kita mungkin membenci tokoh jahat dalam sebuah cerita, penjahat yang memikat kita adalah mereka yang memiliki sedikit dari diri kita dalam dirinya.

Psikolog Carl Jung menyebut ini sebagai “bayangan” kita. Penelitiannya menunjukkan bahwa kita cenderung membenci orang yang mewakili hal-hal yang tidak kita sukai dari diri kita sendiri.

Hal ini menjelaskan mengapa Darth Vader begitu hebat. Ia adalah orang baik yang berubah menjadi sangat jahat. Ketika kita mengetahui kisahnya, kita secara bawah sadar melihat keburukan yang juga kita lawan dalam diri kita sendiri. Itu membuat kita secara paradoks mencintai penjahat ini, meskipun kita mungkin tidak mendukungnya.

Hal ini juga menjelaskan mengapa film Star Wars asli tahun 1970-an sangat dicintai, dan mengapa sekuel tahun 2015, Star Wars: Episode VII—The Force Awakens, menerima lebih banyak pujian kritis dibandingkan tiga prekuel yang dirilis pada 1990-an.

Film-film tahun 1990-an memperkenalkan terlalu banyak karakter dan elemen baru sekaligus, sehingga terasa terlalu asing. Jar Jar, Grievous, Dooku—terlalu banyak alur cerita baru, terlalu cepat, dan sekaligus. Nostalgia yang mereka coba hadirkan terasa dipaksakan; itu tidak terasa alami dan tidak bisa dikaitkan. Kisah anak-anak Anakin yang membangun C-3PO—robot yang secara kebetulan akan terlibat dalam pencurian rencana senjata super Death Star milik Anakin dewasa—bukanlah ironi yang bernostalgia. Itu konyol.

Dalam The Force Awakens, Lucasfilm membawa kembali karakter lama, tema lama, dan alur cerita yang meniru film asli. Meskipun banyak kritikus mengatakan bahwa film ini terlalu mirip dengan yang asli, kita tetap membayar satu miliar dolar untuk menontonnya.

Ini adalah pengingat hebat bahwa cerita yang kita sukai adalah cerita yang menghubungkan kita dengan sesuatu dari masa lalu kita.

Element 2: Novelty

Ketika Anda meletakkan kepala seseorang di bawah pemindai dan menunjukkan sesuatu yang belum pernah mereka lihat sebelumnya, otaknya menyala. Jauh lebih terang, bahkan, dibandingkan saat Anda menunjukkan sesuatu yang sudah pernah dilihatnya.

Ini karena otak kita diprogram untuk mencari hal baru. Dalam istilah evolusi, kita memperhatikan hal-hal baru karena kita perlu menentukan apakah hal baru tersebut merupakan ancaman. Sekali lagi, inilah bagian dari cara kita bertahan hidup.

Tentu saja, sesuatu yang terlalu baru atau benar-benar asing berpotensi membuat kita takut. Otak kita menjadi siaga tinggi saat menghadapi kebaruan. Mereka bersiap untuk melawan atau melarikan diri.

Cerita-cerita terbaik menggunakan keterkaitan agar kita terlibat dan kemudian menggunakan kebaruan agar kita tetap tertarik. Mereka membuat audiens nyaman di awal, biasanya melalui karakter atau latar atau skenario yang membuat kita peduli, lalu memperkenalkan kebaruan—bagian yang menyenangkan—ke dalam alur cerita.

Coba pikirkan kembali Star Wars:

Kita mulai dengan Luke Skywalker dalam awal yang sederhana, terjebak melakukan pekerjaan rutin sebagai petani kelembapan di planet gurun yang membosankan—dan tiba-tiba dia terjun ke dalam petualangan. Saat petualangan berlangsung, kita masuk lebih jauh ke wilayah yang semakin asing. Dan itu sangat menarik.

Menjaga keseimbangan antara keterkaitan dan kebaruan sangatlah penting. Jika kita terlalu cepat masuk ke kebaruan, kita akan mendapatkan film Star Wars tahun 1990-an, di mana terlalu banyak hal baru terjadi sehingga kita sering bertanya, “Mengapa aku harus peduli?” sesering kita bertanya, “Apa yang sebenarnya terjadi?”

Demikian juga, jika sebuah cerita tidak memiliki cukup kebaruan, kita akan kehilangan perhatian.

Sekarang, Anda mungkin bertanya-tanya: Jika kebaruan begitu penting bagi cerita yang hebat, mengapa Hollywood terus membuat begitu banyak sekuel?

Kami juga bertanya-tanya hal yang sama. Apakah ada sesuatu yang kami lewatkan? Apakah keterkaitan dari film asli lebih penting daripada kebaruan dengan melakukan sesuatu yang berbeda?

Kami melakukan analisis mendalam tentang performa 600 sekuel film terbaru untuk mencari tahu.

(Bersiaplah untuk penyimpangan nerdy!)

Apa yang Data Popularitas Film Katakan tentang Novelty

Sekuel film pertama Hollywood, The Fall of a Nation, keluar 100 tahun yang lalu. Sejak itu, studio-studio terus memproduksi sekuel secara masif. Beberapa di antaranya sukses, seperti The Godfather Part II, yang memenangkan Oscar untuk Best Picture pada tahun 1974, dan The Empire Strikes Back, yang memecahkan rekor box office pada tahun 1980. Kesuksesan ini mendorong lebih banyak pembuatan sekuel.

Maju ke tahun 2016, dan kita sudah mendapat selusin sekuel, termasuk Zoolander 2, Ride Along 2, Crouching Tiger Hidden Dragon 2, SLC Punk 2, IP Man 3, dan Kung Fu Panda 3 antara Tahun Baru dan saat salju mencair di New York. Pada bulan November tahun itu, bioskop telah menayangkan 35 sekuel besar.

Menariknya, seperempat dari sekuel besar tahun 2016 dirilis lebih dari satu dekade setelah film pertama tayang perdana. Jumlah sekuel terlambat seperti ini terus bertambah setiap tahun, menunjukkan bahwa studio film entah kekurangan ide orisinal atau semakin melihat sekuel sebagai investasi yang menguntungkan.

Jadi, apakah sekuel lebih baik daripada film orisinal? Premis dari bagian ini adalah bahwa kebaruan menang, jadi kami mengasumsikan jawabannya adalah tidak. Tapi kalau begitu, mengapa kita terus membuatnya?

Statistik yang paling umum dikutip untuk kesuksesan film adalah pendapatan box office. Ada dua masalah dengan menggunakan penjualan tiket sebagai proxy kualitas. Pertama, film-film yang dinominasikan untuk Best Picture oleh Academy hampir tidak pernah menjadi film dengan pendapatan tertinggi. Sebagian besar pemenang bahkan tidak masuk 50 besar.

Tapi mari kesampingkan itu sejenak.

Masalah yang lebih besar adalah bahwa pendapatan sering kali merupakan fungsi dari pemasaran. Anggaran yang lebih besar—katakanlah, untuk sekuel film yang menghasilkan banyak uang—mungkin saja menghasilkan angka box office yang besar. Menghabiskan lebih banyak untuk mempromosikan sekuel adalah taruhan yang cukup aman. Tapi data penjualan tiket menunjukkan bahwa meskipun anggaran lebih besar, laba bersih untuk sekuel cenderung terus menurun. Meskipun secara teori menghabiskan lebih banyak uang untuk mempromosikan film seharusnya membuat film lebih sukses, anggaran yang lebih besar sering kali tidak menghasilkan keuntungan bersih yang lebih besar.

Mari kita lihat 600 sekuel yang kami catat (setiap sekuel dari tahun 2006 hingga 2016, ditambah beberapa ratus sekuel dari dekade sebelumnya). Sekuel pertama dalam sebuah seri, rata-rata, menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan film orisinal—meskipun seperti yang ditunjukkan analisis di atas, itu tidak berarti sekuel memiliki keuntungan yang lebih besar. Sekuel kedua dari sebuah waralaba cenderung menghasilkan lebih sedikit uang dibandingkan sekuel pertama. Reboot, seperti Star Trek tahun 2009, biasanya menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan pendahulunya.

Namun, ini adalah angka rata-rata, yang dipengaruhi oleh beberapa kasus luar biasa. Ketika kami melihat median, kami menemukan bahwa sekuel tipikal, termasuk remake, menghasilkan uang jauh lebih sedikit di bioskop dibandingkan film orisinal.

Dua puluh hingga 40 persen lebih sedikit, tepatnya!

Meskipun sekuel biasanya menghasilkan lebih sedikit uang dibandingkan pendahulunya, mereka masih menghasilkan jauh lebih banyak uang dibandingkan film rata-rata.

Bagaimana bisa? Jika sekuel biasanya lebih buruk dibandingkan film orisinal, mengapa sekuel dalam tahun tertentu menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan film orisinal? Data sebenarnya menceritakan kisahnya dengan cukup jelas: Sekuel hanya dibuat ketika film pertama sukses besar.

Sementara peluang membuat film orisinal yang sukses kecil, peluang membuat sekuel dari film yang sudah sukses jauh lebih besar.

Dalam bisnis film, sekuel hanyalah taruhan yang lebih aman.

Namun, seperti yang kami sebutkan sebelumnya, dolar tidak selalu berkorelasi dengan kualitas. Mari kita lihat bagaimana pandangan penonton tentang sekuel setelah mereka membeli tiket.

Cerita di sini jelas: Kita lebih menyukai film asli daripada sekuelnya. Kita mungkin membayar untuk menonton sekuel, tetapi kita tidak menyukai film daur ulang sebanyak film baru. Hal ini sudah begitu diterima di Hollywood hingga seluruh alur cerita 22 Jump Street tahun 2014, sekuel dari 21 Jump Street, adalah sindiran diri tentang ide bahwa sekuel hanya mengulang cerita yang sama berulang kali. Dengan kata lain, sistem pengulangan film asli dalam sekuel sudah begitu melekat di Hollywood hingga sebuah film bisa sangat sukses hanya dengan mengejek ide tersebut.

Tapi bagaimana dengan pengecualian? Sekuel seperti The Return of the King dan The Force Awakens yang membuat kita terkesan sebanyak atau bahkan lebih dari film aslinya? Ketika kita melihat lebih dekat pada film-film pengecualian tersebut, kita akan melihat bahwa sekuel-sekuel ini cenderung terbagi menjadi dua kategori yang berbeda. Sekuel dengan performa terburuk pada dasarnya adalah pengulangan — alur cerita serupa, lelucon serupa, pada dasarnya 90 menit nostalgia. Namun, sekuel dengan performa terbaik cenderung membangun alur cerita yang kuat. Mereka bukan sekuel; mereka adalah saga.

Ternyata, sekuel yang merupakan bagian dari saga dinikmati sama baiknya dengan pendahulunya. Peringkat mereka sama bagusnya dengan film aslinya. Dan remake sering kali mendapat ulasan yang lebih baik daripada versi lamanya. Kita menyukai hal-hal baru! Hanya pengulangan yang tidak kita sukai.

Sebuah studi terbaru tentang inovasi oleh para profesor dari Universitas South Florida, Binghamton, Texas San Antonio, Münster, dan Lausanne menjelaskan mengapa kita cenderung lebih menyukai alur cerita berkelanjutan dari saga dibandingkan pengulangan. Para peneliti menyimpulkan bahwa orang lebih menyukai alur cerita berkelanjutan yang memadukan keamanan dari karakter-karakter yang sudah akrab dengan kegembiraan petualangan baru. Dengan kata lain, kita menginginkan kebaruan, tetapi kita juga membutuhkan keterkaitan.

Cerita-cerita terbaik, menurut penelitian tersebut, dengan cermat menyeimbangkan dinamika tersebut seiring waktu. Ketika segalanya berubah terlalu banyak, penonton memberontak. Tetapi ketika segalanya tetap sama, penonton menjadi bosan.

Film-film terbesar kita cenderung mendobrak batasan baru — Gone with the Wind, Citizen Kane, Star Wars, Jurassic Park, dan Avatar. Jika Anda membuat film, Anda mungkin memang bisa menghasilkan uang dengan membuat sesuatu yang tidak orisinal, tetapi orang tidak akan menyukainya. Dalam bisnis bercerita, kebaruan menciptakan pemenang terbesar.

Elemen 3: Ketegangan

Ada sebuah adegan di awal film Mission: Impossible III di mana Ethan Hunt, sang pahlawan yang diperankan oleh aktor Tom Cruise, diikat ke kursi. Dia dalam masalah besar. Penjahat mengarahkan pistol ke kepala istri Hunt dan menghitung sampai sepuluh, memerintahkannya memberikan informasi, atau dia akan menarik pelatuknya.

“Di mana rabbit’s foot?!”

“Saya tidak tahu!!!” Hunt panik.

Penjahat menghitung sampai sepuluh, dan kemudian layar menjadi gelap.

Lalu film kembali ke masa beberapa bulan sebelumnya, ke petualangan yang membuat Hunt terikat di kursi itu.

Ketika Shane menonton MI3 untuk pertama kalinya, dia harus buang air kecil di awal film — dan dia akhirnya menahannya karena adegan ini. Tidak mungkin dia mau melewatkan apa yang akan terjadi.

Dan cerita itu — tentang Shane yang menahan buang air — menggambarkan sesuatu yang sangat kuat. Ini adalah elemen ketiga dari penceritaan yang luar biasa: ketegangan. Beberapa orang menyebutnya konflik, yang lain menyebutnya curiosity gap. Apa pun sebutannya, keteganganlah yang mengubah cerita bagus menjadi cerita hebat.

Cerita-cerita terbaik dalam sejarah memilikinya: tarikan emosional, misteri, what-if, “Saya tidak percaya ini!” Elemen inilah yang membuat kita tetap duduk di kursi, tidak peduli seberapa kebelet kita.

Jika kita menulis kisah cinta terburuk sepanjang masa, ceritanya mungkin akan seperti ini: “Jack dan Jill tumbuh di rumah yang bersebelahan. Mereka berteman sejak kecil. Mereka memutuskan menikah karena, yah, kenapa tidak? Itu masuk akal. Keluarga mereka saling mengenal. Dan semuanya baik-baik saja.”

Jika kita menonton film itu di bioskop, kita akan buang air kapan saja kita mau, dan juga meminta uang tiket kita kembali. Tidak ada ketegangan. Tidak ada kesulitan, tidak ada drama, dan semuanya… baik-baik saja. Membosankan.

Kebalikan dari kisah cinta membosankan adalah Romeo dan Juliet. Kisah klasik ini berhasil karena ada begitu banyak rintangan yang menghadang karakter-karakternya. Keluarga mereka saling membenci. Mereka harus merahasiakan cinta mereka, dan mereka rela mati demi bisa bersama. Banyak hal yang bisa salah — dan banyak yang benar-benar salah. Semua ketegangan itu membuat cerita ini sangat kuat.

Jauh sebelum Star Wars, Aristoteles menjelaskan bagaimana ketegangan menciptakan cerita hebat. Dia mengatakan bahwa cerita yang hebat menetapkan apa adanya dan kemudian menetapkan apa yang bisa terjadi. Kesenjangan antara dua hal itu adalah ketegangan, dan itulah cerita Anda. Tugas seorang pencerita adalah menutup kesenjangan itu dan membuka kesenjangan baru, berulang kali hingga kisahnya selesai.

Star Wars, tentu saja, penuh dengan ketegangan. Meskipun itu adalah franchise keluarga, perjalanannya jauh dari damai.

Penjahatnya adalah anggota keluarga. Mereka meledakkan planet. Seseorang yang Anda cintai mati di hampir setiap episode Star Wars. Dan inilah yang membuat ceritanya bagus. Anda tidak tahu apa yang akan terjadi. Anda tidak tahu siapa yang akan selamat. Karakter-karakternya menginginkan sesuatu dengan sangat kuat dan menghadapi rintangan yang begitu besar hingga Anda harus terus menonton. Tidak ada yang pernah berdiri untuk buang air kecil saat adegan penyerangan Death Star berlangsung.

Dan di akhir setiap film, kita tersenyum.

Bahkan akhir cerita yang menggantung pun diakhiri dengan nada yang membuat otak kita bahagia. Kita menghela napas lega, dan detak jantung kita kembali normal saat orkestra bermain dan kredit akhir melayang di luar angkasa.

Ketegangan dalam Star Wars membantu menjaga kita tetap di tempat di mana dunia nyata kita tidak ada, di mana otak kita melepaskan neurokimia yang membantu kita berempati dengan karakter-karakter tersebut.

Yang, tentu saja, itulah tujuan dari bercerita.

Element 4: Fluency

Beberapa waktu lalu, kami sedang berbincang dengan beberapa teman tentang bagaimana cara menjadi penulis yang lebih baik. Bagaimana kami bisa menulis dengan lebih cerdas? Bagaimana kami bisa meningkatkan kecanggihan karya kami?

Karena penasaran, kami memasukkan beberapa tulisan kami ke kalkulator tingkat keterbacaan otomatis. Kami terkejut menemukan bahwa Shane menulis pada tingkat membaca kelas delapan. Begitu juga Joe. Aduh!

Lalu, karena penasaran, kami memutuskan untuk memasukkan beberapa buku karya penulis hebat ke kalkulator tingkat keterbacaan. Hasilnya ternyata sangat menarik.

Kami menemukan bahwa ketika Anda memasukkan Ernest Hemingway ke kalkulator tingkat keterbacaan, hasilnya menunjukkan tingkat membaca kelas empat. Masukkan Cormac McCarthy, J. K. Rowling, dan penulis lain yang telah menjual jutaan dan jutaan buku ke kalkulator, dan Anda akan menemukan bahwa mereka semua menulis pada tingkat membaca yang sangat rendah.

Hal ini membuat kami terobsesi. Kami memasukkan semua buku di Kindle kami ke kalkulator tersebut. Kami membuat banyak grafik. Kami melihat surat kabar dan majalah serta para penulisnya yang dikenal dengan tulisan-tulisan hebat mereka.

Kesimpulannya sederhana, meskipun awalnya berlawanan dengan intuisi: Penulis paling populer dalam suatu topik tertentu cenderung menulis pada tingkat membaca yang lebih rendah dibandingkan rekan-rekan mereka. Penulis yang mampu menyederhanakan ilmu pengetahuan hingga beberapa tingkat keterbacaan cenderung lebih sukses daripada penulis yang menulis pada tingkat ilmiah.

Hal ini tidak hanya berlaku pada penulisan kalimat yang baik; ini adalah elemen keempat dari penceritaan yang fantastis. Kami menyebutnya fluency.

Prinsip dasarnya adalah apa yang selalu dikatakan oleh salah satu guru jurnalisme favorit Shane: “Great writing speeds you along.”

Dia benar. Sebuah cerita hebat tidak membuat Anda memikirkan kata-kata yang digunakan atau mekanisme cerita itu sendiri. Seorang pendongeng hebat akan berbicara pada tingkat yang tidak memaksa Anda memikirkan kosakata. Anda fokus pada apa yang terjadi, bahkan jika Anda tidak tahu definisi dari beberapa kata. Seorang pendongeng hebat — baik dalam film, tulisan, atau narasi lisan — menarik perhatian Anda dengan keterhubungan, kebaruan, dan ketegangan. Kemudian, mereka menceritakan kisah dengan cara yang membuat Anda tidak perlu memikirkan hal lain.

Sekali lagi, Star Wars melakukan hal ini dengan benar.

George Lucas selalu mengatakan bahwa dia ingin memberikan kesan pergerakan di sepanjang filmnya. Dia tidak ingin orang-orang harus melambat untuk memahami apa yang sedang terjadi.

Menariknya, penguasaan Star Wars dalam hal fluency sebenarnya bukan sepenuhnya hasil karya Lucas. Itu adalah hasil kerja dari istrinya saat itu, Marcia Lucas, dan dua editor film lainnya, Richard Chew dan Paul Hirsch. Mereka menyusun film menggunakan potongan-potongan cepat dan transisi singkat — teknik yang jarang digunakan film lain sebelumnya. Dalam film fiksi ilmiah sebelum Star Wars, pengambilan gambar berlangsung lebih lama dan aksi berkembang lebih lambat, penuh dengan jeda dramatis. Tetapi Star Wars mengubah permainan dengan mempercepat alur cerita, menarik penonton ke dalam perjalanan. Ketiga editor tersebut memenangkan Academy Award atas karya mereka dan membantu menjadikan teknik fast-cutting filmmaking sangat populer.

Fluency, atau gagasan bahwa tingkat keterbacaan rendah lebih baik daripada tingkat keterbacaan tinggi, atau memotong film menjadi cuplikan-cuplikan hiper-efisien, memang sedikit berlawanan dengan intuisi. Namun, ide dalam bercerita bukanlah memaksa orang menggunakan setiap daya pikir yang mereka miliki; melainkan membuat mereka fokus pada karakter, ketegangan, keterhubungan dengan tema, sehingga otak mereka dapat menyerap informasi.

Inilah mengapa, sekali lagi, film prekuel Star Wars era 1990-an gagal.

Film-film tersebut memang bergerak cepat, ya. Tetapi tidak mengalir dengan lancar. Film-film itu membingungkan.

Kami baru-baru ini menonton ulang semua film Star Wars bersama seorang teman yang belum pernah melihatnya. Selama tiga prekuel tersebut, dia terus bertanya. Siapa ini? Apa yang terjadi? Dia harus berpikir tentang alurnya. Dia tidak tahu siapa Jar Jar Binks, atau mengapa dia berbicara seperti Gilbert Godfrey versi Jamaika yang menghirup balon helium. Dalam film-film lainnya, dia tidak perlu bertanya setiap lima menit. Dia mengerti ceritanya. Dia benar-benar terhanyut.

Baik kita menceritakan kisah kita di Twitter, dalam buku atau blog, di layar TV, atau hanya di bar bersama teman-teman, kewajiban kita adalah membuat setiap bagian dari cerita kita mengalir ke bagian berikutnya seefisien mungkin. Kita tidak akan mendapat pujian tentang betapa lancarnya cerita kita — tapi itulah intinya. Ketika Anda berbicara dengan lancar dalam suatu bahasa, orang hanya memperhatikan satu hal: apa yang Anda katakan.

3

MENGASAH KEMAMPUAN BERCERITA ANDA

Sebelum kita masuk ke paruh kedua buku ini, yang membahas bagaimana bisnis (dan pelaku bisnis) dapat memanfaatkan storytelling dalam berbagai cara, kita akan membahas beberapa hal abadi yang dapat membantu siapa pun menjadi lebih baik dalam memahami dan menyusun cerita yang hebat.

Banyak orang yang kami ajak bicara di bidang pekerjaan kami mengatakan, “Well, I’m no Hemingway.” Seperti yang kita lihat di bagian sebelumnya, kami juga bukan!

Dan itu tidak masalah. Kita tidak perlu menjadi Hemingway untuk pandai bercerita. Storytelling adalah bagian dari apa yang membuat kita manusia. Jika Anda memiliki DNA manusia, Anda diciptakan untuk bercerita. Sayangnya, beberapa dari kita menyerah pada kemampuan bercerita kita terlalu dini.

Di bab ini, kami akan membantu Anda melihat beberapa pola dari cerita-cerita hebat. Setelah Anda memahaminya, Anda akan lebih mudah mengenali cerita-cerita baik dan buruk dalam hidup Anda, dan Anda mungkin akan kesulitan menceritakan kisah yang membosankan saat nongkrong di bar bersama rekan kerja Anda.

Kerangka Storytelling Universal

Coba tebak ini kisah apa.

Kita punya seorang pahlawan yang memulai dari latar belakang sederhana dan menjawab panggilan petualangan. Mereka meninggalkan rumah, keluar dari zona nyaman, mendapatkan pelatihan dari seorang mentor tua yang bijak, dan kemudian menjalani perjalanan besar. Dalam perjalanan ini, mereka menghadapi penjahat, nyaris kehilangan segalanya, tetapi akhirnya berhasil dan pulang dengan keadaan yang telah berubah.

Kisah apa yang sedang kita bicarakan?

Apakah ini Star Wars? Harry Potter? The Hunger Games? The Odyssey? The Matrix?

Sebenarnya, ini adalah semua kisah tersebut.

Ini adalah template storytelling yang disebut Hero’s Journey. Konsep ini berasal dari penulis Joseph Campbell, dan ada di mana-mana. Ini adalah salah satu alur cerita yang paling bisa diterima karena pada dasarnya mencerminkan perjalanan hidup kita sendiri. Memahami Hero’s Journey dapat memberi Anda wawasan tentang bagaimana membingkai cerita Anda sendiri, baik itu kisah nyata tentang perusahaan Anda atau cerita fiksi yang membangkitkan imajinasi Anda.

Diagram berikut merinci template Hero’s Journey ini, langkah demi langkah.

Kita mulai di dunia biasa. Seorang karakter sederhana dipanggil untuk berpetualang dan awalnya menolak, tetapi kemudian bertemu seorang mentor bijak yang melatih mereka dan meyakinkan mereka untuk mengikuti petualangan tersebut. Mereka kemudian diuji. Mereka bertemu sekutu dan membuat musuh. Mereka mendekati pertempuran terakhir dan nyaris kalah tetapi, akhirnya, menemukan kekuatan dalam diri mereka untuk menang. Mereka pulang ke rumah dan disambut sebagai pahlawan, berubah oleh perjalanan tersebut.

Mari kita tinjau ini dari sudut pandang kisah terbesar yang pernah diceritakan.

Ya, kita sedang membicarakan Star Wars lagi. Mari kita lihat sinopsis kasarnya untuk melihat seberapa baik cerita ini sesuai dengan pola Campbell:

Dalam film Star Wars pertama, kita mulai dengan sosok biasa bernama Luke Skywalker. Dia tinggal di sebuah peternakan di planet gurun. Suatu hari dia bertemu beberapa robot yang membutuhkan bantuan. Mereka perlu menemukan seorang pertapa lokal bernama Obi-Wan Kenobi. Jadi Luke membawa robot-robot itu ke Obi-Wan, yang pada dasarnya berkata, “Luke, kamu perlu keluar dan membantu menyelamatkan alam semesta.” Luke awalnya berkata, “Tidak, aku punya banyak urusan,” tetapi Kenobi, yang kemudian menjadi mentornya, meyakinkan Luke bahwa dia harus pergi. Kenobi melatihnya menggunakan lightsaber, dan Luke menjalani petualangan luar angkasa yang epik.

Dalam perjalanan, Luke bertemu penjahat, Darth Vader. Dia bertarung melawan stormtrooper jahat. Dia menjalin pertemanan: Han Solo, Chewbacca, Princess Leia. Dan kemudian dia harus membantu menghancurkan senjata super, Death Star. Hampir semua hal berjalan salah, tetapi pada akhirnya, Luke berhasil meledakkan Death Star. Adegan terakhir film tersebut memperlihatkan Luke diberi medali oleh sang putri, yang menciumnya di pipi. Sekarang dia berada di rumah barunya, menjadi pribadi yang berubah, dipenuhi kekuatan Force, yang bisa dia gunakan untuk petualangan di masa depan.

Inilah Hero’s Journey, yang—dengan berbagai modifikasi—kita lihat berulang kali dalam cerita-cerita sepanjang sejarah. Versi sederhananya adalah pola ketegangan yang kita pelajari dari Aristoteles. Kita memiliki orang biasa (what is), dan ada petualangan yang menanti di depan (what could be). Perpindahan dari satu titik ke titik lain adalah perjalanannya.

Dalam dunia bisnis, studi kasus adalah salah satu cara umum yang digunakan pemasar untuk menceritakan kisah guna menjual produk atau layanan. (Sayangnya, sebagian besar ceritanya tidak seasyik Star Wars.) Studi kasus adalah kisah tentang di mana seorang pelanggan berada, di mana mereka ingin berada—ketegangannya!—dan bagaimana mereka mengatasi kesenjangan itu.

Jika Anda mendengarkan podcast, Anda akan mendengar cerita ini diceritakan di hampir setiap iklan. Salah satu iklan yang paling umum adalah untuk Harry’s razors, yang menceritakan kisah tentang “Jeff dan Andy, dua orang biasa yang kesal karena harus membayar terlalu mahal untuk pisau cukur di apotek dan memutuskan membeli gudang mereka sendiri untuk menjual pisau cukur yang terjangkau.”

Masalah dengan cerita sebagian besar merek adalah mereka tidak sepenuhnya memanfaatkan empat elemen storytelling hebat, atau mereka tidak membawa kita melewati cukup banyak langkah dalam Hero’s Journey untuk menarik perhatian kita.

Itulah sebabnya kerangka ini sangat berguna. Kerangka ini adalah cara yang sangat mudah untuk memastikan bahwa kita lebih kreatif saat membuat cerita atau mencoba menyampaikan informasi.

Ini seperti haiku: Jika kami menyuruh Anda membuat puisi sekarang, Anda mungkin akan kesulitan. Tapi jika kami menyuruh Anda membuat haiku tentang Star Wars, Anda mungkin bisa melakukannya. Kerangka ini membantu Anda memfokuskan kreativitas Anda.

Template cerita hebat lainnya berasal dari penulisan komedi. Polanya serupa: Seorang karakter berada di zona nyaman. Tapi mereka menginginkan sesuatu, jadi mereka memasuki situasi yang asing. Mereka beradaptasi, dan akhirnya mendapatkan apa yang mereka cari tetapi harus membayar harga mahal untuk itu. Pada akhirnya, mereka kembali ke situasi lama mereka dengan keadaan yang telah berubah.

Ini adalah plot hampir setiap episode Seinfeld.

Contohnya: Selama musim keenam acara tersebut, George mendapatkan rambut palsu. Situasi baru ini asing baginya, tetapi dia menyukainya dan segera beradaptasi. Setelah mendapatkan apa yang dia inginkan, dia mulai sombong. Dia pergi berkencan dengan seorang wanita dan bertingkah seperti orang yang angkuh.

Ternyata, di balik topinya, wanita itu juga botak. Ketika George bersikap kasar tentang hal ini, wanita itu marah. Teman-temannya juga marah padanya. “Do you see the irony here?” teriak Elaine kepadanya. “You’re rejecting somebody because they’re bald! You’re bald!” Dia lalu meraih rambut palsu George dan melemparkannya keluar jendela. Seorang tunawisma mengambilnya dan memakainya.

Keesokan harinya, George merasa dirinya kembali. “I tell you, when she threw that toupee out the window, it was the best thing that ever happened to me,” katanya pada Jerry. “I feel like my old self again. Totally inadequate, completely insecure, paranoid, neurotic, it’s a pleasure.”

Dia juga mengumumkan bahwa dia akan tetap berkencan dengan wanita botak itu. Dia kembali untuk meminta maaf, hanya untuk diberitahu bahwa wanita itu hanya berkencan dengan pria kurus.

Jadi George pulang, telah berubah. Dia kembali botak, tetapi telah belajar sebuah pelajaran. (Tapi karena ini Seinfeld, dia kembali ke kebiasaan lamanya di episode berikutnya.)

Metode Ben Franklin untuk Meningkatkan Keterampilan Menulis Cerita

Ketika Benjamin Franklin masih kecil, dia sangat ingin menjalani kehidupan di laut. Hal ini membuat ayahnya khawatir, jadi mereka berdua berkeliling Boston, mengevaluasi berbagai pekerjaan di abad ke-18 yang tidak melibatkan risiko karam di laut. Tak lama, Ben kecil menemukan sesuatu yang dia sukai: buku. Dengan penuh semangat, ayah Ben membantunya menjadi anak magang di sebuah toko percetakan.

Ben kemudian menjadi negarawan yang dihormati, penemu produktif, dan salah satu pemikir paling berpengaruh dalam sejarah Amerika. Sebagian besar kesuksesannya berkat tahun-tahun awalnya yang diisi dengan kebiasaan membaca yang rakus dan menulis secara teliti — keterampilan yang diasahnya saat bekerja di toko percetakan.

Franklin tidak terlahir sebagai seorang akademisi yang jenius. Faktanya, dalam autobiografinya, dia mengeluhkan keterampilan menulisnya yang buruk saat remaja serta kemampuan matematikanya yang sangat payah. Untuk berhasil dalam bidang “letters”, Franklin menciptakan sistem untuk menguasai keterampilan menulis tanpa bantuan tutor. Untuk itu, dia mengumpulkan edisi-edisi majalah budaya dan politik Inggris, The Spectator, yang berisi beberapa tulisan terbaik pada masanya, lalu membedah prosa tersebut.

Dia menulis:

“Saya mengambil beberapa tulisan, lalu membuat catatan singkat tentang gagasan dalam setiap kalimat, menyimpannya selama beberapa hari, dan kemudian, tanpa melihat buku, mencoba melengkapi tulisan-tulisan tersebut lagi, dengan mengungkapkan setiap gagasan yang telah dicatat secara lengkap, dan sejelas seperti yang sebelumnya diungkapkan, dengan kata-kata yang sesuai yang terlintas di pikiran.”1

Intinya, dia mencatat di tingkat kalimat, mendiamkannya sebentar, lalu mencoba menciptakan kembali kalimat-kalimat tersebut dari pikirannya sendiri, tanpa melihat aslinya.

“Kemudian saya membandingkan hasil tulisan saya dengan aslinya, menemukan beberapa kesalahan saya, dan memperbaikinya. Namun, saya menemukan bahwa saya kekurangan kosakata, atau kurang siap dalam mengingat dan menggunakannya.”2

Saat membandingkan, dia menyadari bahwa kosakatanya kurang, dan prosanya terasa monoton. Jadi dia mencoba latihan yang sama, hanya saja alih-alih membuat catatan sederhana tentang artikel yang sedang ditirunya, dia mengubahnya menjadi puisi.

“Saya mengambil beberapa cerita dan mengubahnya menjadi puisi; dan, setelah beberapa waktu, ketika saya sudah cukup lupa dengan prosa aslinya, saya mengubahnya kembali.”3

Ketika keterampilannya dalam meniru gaya tulisan Spectator mulai meningkat, dia meningkatkan tantangannya:

“Saya juga terkadang mengacak-acak kumpulan catatan saya menjadi tidak beraturan, dan setelah beberapa minggu mencoba menyusunnya kembali dalam urutan terbaik, sebelum saya mulai membentuk kalimat lengkap dan menyelesaikan tulisan tersebut. Ini saya lakukan untuk melatih metode dalam menyusun gagasan.”4

Dia melakukan ini berulang-ulang. Berbeda dengan metode pasif yang biasa digunakan sebagian besar penulis untuk meningkatkan keterampilan mereka (yaitu membaca banyak), latihan ini memaksa Franklin memperhatikan detail-detail kecil yang membedakan antara tulisan biasa dan tulisan yang luar biasa:

“Dengan membandingkan hasil karya saya dengan aslinya, saya menemukan banyak kesalahan dan memperbaikinya; tetapi saya terkadang merasa senang membayangkan bahwa, dalam hal-hal kecil tertentu, saya cukup beruntung berhasil memperbaiki metode atau bahasanya, dan ini mendorong saya untuk berpikir bahwa saya mungkin suatu saat bisa menjadi penulis bahasa Inggris yang cukup baik.”5

Ketika dia mengatakan “penulis bahasa Inggris yang cukup baik”, itu adalah bentuk kerendahan hatinya. Dalam waktu yang relatif singkat, Franklin remaja menjadi salah satu penulis terbaik di New England dan, tak lama setelah itu, seorang penerbit produktif.

Shane menyukai kisah ini karena tanpa sengaja dia melakukan hal yang sangat mirip saat mulai berlatih menjadi jurnalis — dan kemudian saat memulai penulisan buku pertamanya. Dia duduk dan mempelajari penulis-penulis favoritnya — Jon Ronson, Oscar Wilde, dan J. K. Rowling. Rowling mungkin terdengar seperti tambahan yang aneh di sini, tetapi karyanya memiliki satu hal yang menjadi ciri khas tulisan hebat: tulisan itu membuat pembaca terus melaju. Alih-alih hanya membaca karya-karya mereka, dia mempelajari kalimat-kalimat mereka dan membuat spreadsheet obsesif tentangnya.

Di masa-masa awalnya sebagai jurnalis, dia mempelajari cerita-cerita New York Times baris demi baris: panjang kalimat, variasi, jenis kata, pembukaan cerita (ledes), dan penutup cerita (kickers). Dia duduk dengan surat kabar dan selembar kertas lalu menyalin ulang cerita tersebut dengan tulisan tangan. Ketika dia memulai buku best-sellernya, Smartcuts — karya panjang pertamanya — dia mengeluarkan buku-buku favoritnya dan membuat spreadsheet tentang bagaimana para penulis membuka bab, membangun ketegangan antar adegan, memasukkan riset dan dialog, menggunakan diksi, dan sebagainya. Dia membedah cerita-cerita fitur favoritnya karya Gene Weingarten kalimat demi kalimat, mencatat penggunaan kata sifat (atau ketiadaannya). Kemudian, dia menulis kalimat atau paragraf dalam gaya yang berbeda, mencoba meniru gaya penulisan para idolanya. “Bagaimana Rowling akan menulis paragraf ini?” “Bagaimana Gene akan menulisnya?”

Melalui latihan-latihan ini, dia sampai pada titik di mana dia menjadi penulis bahasa Inggris yang cukup baik untuk menjadikannya sebagai karier.

Namun yang lebih penting, seperti Franklin, menjadi penulis yang lebih baik dan murid dari tulisan-tulisan bagus telah membantunya menjadi murid yang lebih baik dalam segala hal. Kemampuan membaca dan menulis yang baik membantunya menjadi lebih persuasif, mempelajari disiplin ilmu lain, dan menerapkan umpan balik kritis secara lebih efektif pada semua jenis pekerjaan. Ketika kami merekrut di Contently, kesan pertama kami tentang kandidat sangat dipengaruhi oleh kejelasan email mereka.

Setelah membangun otot menulisnya melalui latihan Spectator, Franklin melaporkan bahwa akhirnya dia bisa mengajari dirinya sendiri matematika:

“Dan sekarang, karena dalam suatu kesempatan saya merasa malu dengan ketidaktahuan saya dalam berhitung, yang dua kali gagal saya pelajari di sekolah, saya mengambil buku Cocker tentang Arithmetick, dan menyelesaikan semuanya sendiri dengan sangat mudah.”6

Mungkin rahasia kecil Ben untuk belajar menulis tidak begitu berbeda dengan apa yang diungkapkan oleh penelitian profesor MIT Seymour Papert: bahwa anak-anak belajar lebih efektif dengan membangun sesuatu menggunakan LEGO daripada hanya mendengarkan ceramah tentang arsitektur. Bukan hanya studi tentang detail-detail kecil yang mempercepat pembelajaran; tindakan menyusun detail-detail itu sendiri yang membuat perbedaan.

Tentu, berikut adalah teks hasil tulis ulang dan koreksi ejaan sesuai dengan ejaan bahasa Indonesia yang benar, dengan makna dan kalimat yang sama persis dengan sumber teks yang Anda berikan:

Laporan Sludge

Shane punya seorang profesor di sekolah yang setiap pagi akan menulis satu paragraf dari pekerjaan rumah seseorang di papan tulis agar dilihat seluruh kelas. Lebih dari setengah waktu, paragraf itu berasal dari tugas milik Shane.

Guru itu menyebut ini sebagai Laporan Sludge.

Tantangannya adalah mencoba membuat paragraf tersebut setengah lebih pendek, menghapus “sludge”, atau kata-kata dan frasa yang membuat kalimat lebih panjang dari yang diperlukan. Ini menjadi dasar proses self-editing kami sebagai penulis. Setiap kali kami menulis, kami melihat setiap kalimat dan bertanya, “Bagaimana saya bisa menyampaikan maksud ini dengan lebih sedikit kata?”

Baik saat menulis untuk cetak, layar, atau sekadar bercerita secara lisan, sesekali membuat Laporan Sludge sendiri akan membantu Anda mengembangkan kelancaran menulis.

Mari kita lihat contoh nyata untuk menunjukkan cara kerjanya. Di bawah ini adalah sebuah paragraf dari draf artikel di blog kami di Contently. Paragraf ini sepanjang 46 kata:

Perbedaan ini kemungkinan adalah akibat dari kenyataan bahwa Twitter telah menjadi semacam ruang gema media. Bahkan saat Twitter sedikit memudar dibandingkan platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.

Sekarang tantangannya. Bagaimana kita bisa membuatnya setengah lebih pendek?

Pada kalimat pertama, kita tidak memerlukan “akibat dari kenyataan bahwa”. Kita bisa langsung mengatakan “karena”.

Perbedaan ini kemungkinan adalah akibat dari kenyataan bahwa karena Twitter telah menjadi semacam ruang gema media. Bahkan saat Twitter sedikit memudar dibandingkan platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.

Selanjutnya: “Twitter telah menjadi semacam ruang gema media” tidak perlu “semacam”. Frasa itu melemahkan kalimat.

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi semacam ruang gema media. Bahkan saat Twitter sedikit memudar dibandingkan platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.

Sekarang: “Bahkan saat Twitter sedikit memudar.” Kita tidak perlu “sedikit”. Cukup memudar saja.

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media. Bahkan saat Twitter sedikit memudar dibandingkan platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.

Lanjut: “platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest.”

Kita sudah tahu itu platform, jadi bisa dihapus.

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media. Bahkan saat Twitter memudar dibandingkan platform seperti Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.

“akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga Twitter tetap kompetitif.”

Kalimat ini bisa diringkas: “Akan menarik melihat bagaimana Twitter bersaing.”

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media. Bahkan saat Twitter memudar dibandingkan Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik untuk melihat apakah media dapat menjaga bagaimana Twitter bersaing kompetitif.

Kini kita mengubah dari 46 kata menjadi 29 kata.

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media. Bahkan saat Twitter memudar dibandingkan Facebook, Instagram, dan Pinterest, akan menarik melihat bagaimana Twitter bersaing.

Bagaimana jika kita ingin membuatnya lebih pendek lagi? Mari jalankan proses Laporan Sludge sekali lagi.

“Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media” sudah cukup. Tetapi kita bisa menghapus “Bahkan saat Twitter memudar dibandingkan Facebook, Instagram, dan Pinterest” dan cukup mengakhiri dengan “Akan menarik melihat bagaimana ia bersaing dengan platform lain.”

Perbedaan ini kemungkinan karena Twitter telah menjadi ruang gema media. Akan menarik melihat bagaimana ia bersaing dengan platform lain.

Sekarang kita telah menyampaikan hal yang sama dengan setengah jumlah kata: 23.

Anda akan melihat bahwa kami mengubah kata Twitter menjadi “ia”. Seperti yang Orwell katakan, “Mengapa menggunakan kata panjang jika bisa menggunakan kata pendek?”

Bagian dari menghilangkan sludge adalah menggunakan kata-kata pendek kapan pun memungkinkan.

Anda tidak perlu berusaha terdengar pintar dalam bercerita. Seperti yang kami katakan sebelumnya, yang lebih penting adalah cerita Anda mudah dipahami dan mempercepat pembaca mengikuti cerita.

Coba sendiri. Kami tantang Anda. Lain kali saat Anda menulis sesuatu, periksa setiap paragraf dan tanyakan, “Bagaimana saya bisa membuat ini setengah lebih pendek?”

Dengan metode Sludge, Anda dapat meningkatkan kualitas apa pun yang Anda buat dan membiarkan audiens fokus pada hal yang penting: ceritanya.

4

MENGUBAH BISNIS MELALUI STORYTELLING

Pada tahun 2008, wakil presiden senior pemasaran (dan segera menjadi chief marketing officer) General Electric, Beth Comstock, menghadapi tantangan besar. Ekonomi global sedang anjlok. Saham perusahaan merosot tajam. GE pun mulai dikenal sebagai perusahaan kuno dan tidak relevan.

Comstock merasa reputasi ini tidak masuk akal. GE menciptakan beberapa inovasi paling menarik di dunia, mulai dari mesin jet hingga pembangkit listrik tenaga surya. GE juga memiliki budaya unik yang mirip startup—hal yang jarang terjadi di perusahaan Fortune 500. Ini merupakan bagian dari komitmen GE untuk menjaga semangat penemuan yang telah ditanamkan Thomas Edison 130 tahun sebelumnya. Namun, tidak ada orang di luar GE yang benar-benar mengetahui hal itu. Comstock menyadari bahwa hal ini perlu diubah.

Tapi bagaimana caranya? Jawabannya, menurutnya, GE harus menceritakan kisahnya dengan lebih baik.

Selama 28 bulan sebelumnya, Comstock telah menjalankan pemasaran digital di NBC Universal, perusahaan di balik kesuksesan Jurassic Park dan 30 Rock. Mungkin mengambil pelajaran dari NBCU dapat membantu mengubah reputasi GE, pikir Comstock. Alih-alih berpikir seperti pemasar, GE bisa menyelesaikan masalah ini dengan berpikir seperti perusahaan media. Seperti seorang storyteller.

Comstock dan timnya segera bergerak. Mereka meluncurkan blog bernama GE Reports, yang mendokumentasikan kisah-kisah di balik inovasi GE di seluruh dunia—mulai dari pemindai otak hingga kereta berkecepatan tinggi. Mereka berkolaborasi dengan seniman untuk membuat lagu EDM dari suara mesin jet, serta membuat film dokumenter pop-sci tentang penemuan klasik GE. Tim Comstock memastikan GE menjadi merek besar pertama yang membuat konten di hampir semua saluran sosial baru yang bermunculan—mulai dari Pinterest hingga Periscope. Mereka membuat video enam detik tentang eksperimen sains dan listicle lucu tentang gravitasi.

Di bawah arahan Comstock, storytelling menjadi kekuatan yang mengubah reputasi perusahaan, baik secara internal maupun eksternal. Storytelling menampilkan inovasi GE dan mengundang para pemegang saham serta pelanggan untuk membayangkan ulang GE sebagai perusahaan teknologi mutakhir, bukan sekadar perusahaan energi tradisional. Hal ini memainkan peran penting dalam kebangkitan GE setelah resesi.

Melakukan perubahan seperti ini di perusahaan besar seperti GE bukanlah perkara mudah. Untuk mendapatkan persetujuan satu unggahan Facebook saja, bisa melibatkan 27 pengacara dan satu mesin faks di beberapa perusahaan besar. Jadi, bagaimana GE bisa melakukannya?

Jika pengalamanmu sama seperti kami, kamu tahu bahwa mode default di perusahaan besar adalah bermain aman. Ini bukan karena kurangnya kreativitas. Melainkan, kreativitas pada dasarnya berisiko. Mengapa mencoba hal baru jika itu bisa membuatmu kehilangan pekerjaan? Namun, inilah masalahnya: Jika cerita hebat membutuhkan kebaruan, seperti yang telah kita pelajari, maka cerita-cerita tersebut secara inheren mengharuskan kita keluar dari zona nyaman. Kita harus berani mengambil risiko tanpa takut kehilangan pekerjaan.

Pada saat pelopor storytelling sains yang hebat—koran dan majalah—sedang runtuh dan memangkas staf, Comstock memberikan sumber daya dan kebebasan bagi laboratorium cerita GE untuk mengisi kekosongan kreatif tersebut. Faktanya, jika kamu berbicara dengan siapa pun yang pernah bekerja dengannya, itu adalah hal pertama yang akan mereka ceritakan.

“There’s a freedom to experiment and a tolerance to fail,” kata Linda Boff, anak didik Comstock yang saat ini menjabat sebagai CMO GE, kepada kami. “Beth has more than tolerance. She’s such an innovator and really supports us. As she told us, she’s obsessed with one question: “How do we keep the company fresh? How do we make sure that we stay relevant and contemporary, and we’re meaningful to new audiences?”[1]

Visi itu tidak hanya dirasakan di ruang rapat eksekutif. Visi tersebut dikomunikasikan hingga ke para storyteller itu sendiri. Dengarkan saja Melissa Lafsky Wall, editor dan content strategist berpengalaman yang membantu meluncurkan GE Reports:

“Beth had vision. GE had vision. It felt like an exciting place to be. Everywhere I had been working felt like death—‘This magazine is going to close,’ ‘We’re working hard but there’s no future here’—but this felt like an opportunity where an organization was excited about creating content. And that created a sense of possibility, a sense of freedom.”[2]

Intinya di sini bukan sekadar Beth Comstock itu luar biasa dan siapa pun yang ingin merevolusi bisnisnya melalui konten hebat harus merekrutnya. (Meskipun mereka sebaiknya memang begitu.) Intinya adalah pendekatannya sangat tepat.

Ia memiliki visi, dan menggunakan storytelling untuk mencapainya, apa pun risikonya.

Apa yang dilakukan GE sangat jarang terjadi. Pada momen krusial bagi perusahaan, raksasa industri ini berinvestasi untuk menceritakan kisah-kisah berani, dan bukan kebetulan jika kesuksesan besar menyusul bertahun-tahun kemudian.

GE memiliki kombinasi langka yang membuatnya menjadi storyteller merek yang hebat: budaya storytelling yang merencanakan kesuksesan tetapi tidak takut gagal. Hasilnya, konten menyentuh setiap bagian bisnis mereka. Konten GE meningkatkan jumlah pelamar kerja hingga 800 persen, menjadikan perusahaan favorit para pecinta sains di Reddit, dan membantu melipatgandakan harga sahamnya dari $7,06 pada Maret 2009 menjadi $31,44 pada saat tulisan ini dibuat. Jutaan orang membaca artikel mereka dan menonton video mereka setiap bulan. Mereka membagikannya dengan teman dan rekan kerja. Mereka menjadi pendukung setia GE.

Sekarang, setelah kita membahas dasar-dasar storytelling yang hebat, di sisa buku ini kita akan membahas seni dan sains memanfaatkannya untuk organisasi kamu—seni dalam memanfaatkan kreativitas, dan sains dalam mengambil pendekatan berbasis data untuk mengembangkan strategi konten dan merencanakan kesuksesan.

Dengan kata lain, kami akan menunjukkan kepadamu bagaimana melakukan hal-hal yang dilakukan oleh perusahaan storytelling hebat seperti GE. Kami akan mendemonstrasikan bagaimana menggunakan storytelling untuk memperbaiki setiap aspek bisnis.

Untuk memulainya, mari kita kembali ke New York tahun 1940-an untuk kisah seorang wali kota yang melakukan sesuatu yang membuat larangan soda Michael Bloomberg terlihat seperti tindakan amatir.

Bagaimana Cerita Membuat Produk dan Layanan Menjadi Lebih Baik

Pada tahun 1942, Fiorello La Guardia, wali kota New York, mengorganisir penggerebekan mendadak di seluruh kota. Seketika itu juga, ia mengerahkan para petugas kepolisian ke seluruh wilayah kota. Mereka menerobos masuk ke bar, lounge, tempat judi, dan klub untuk menyita barang-barang tertentu yang sedang diburu La Guardia.

Dan kemudian wali kota secara seremonial menghancurkan barang-barang tersebut. Dengan palu godam.

Apa barang terlarang yang begitu dibenci Wali Kota La Guardia hingga ia bukan hanya melarangnya, tetapi juga menghancurkannya sendiri? Apakah itu peralatan produksi narkoba? Senjata? Propaganda anti–La Guardia?

Bukan. Barang-barang itu adalah mesin pinball.

Pesta penghancuran La Guardia ini, pada kenyataannya, merupakan bagian dari larangan besar-besaran terhadap mesin pinball yang melanda Amerika. Chicago, San Francisco, dan beberapa kota besar lainnya juga memburu permainan tersebut. Selama beberapa dekade, mesin pinball nyaris sepenuhnya lenyap.

Tapi kenapa La Guardia dan para wali kota lainnya membenci pinball? Mengapa permainan sepolos itu yang menjadi target, bukan Risk, permainan tentang dominasi global yang maniak itu?

Semuanya karena sebuah cerita tentang pinball.

Ceritanya adalah bahwa pemilik mesin pinball menipu anak-anak dengan uang makan siang mereka. Karena permainan ini seru dan mencolok, pinball menarik perhatian anak-anak. Permainannya pun membuat ketagihan. Lebih jauh lagi, menurut cerita tersebut, pinball hampir sepenuhnya mengandalkan keberuntungan, bukan sesuatu yang bisa dikuasai seorang anak. Jadi anak-anak tersedot dan ditipu habis-habisan. Kabarnya, mereka begitu kecanduan sampai-sampai tidak makan.

Tidak masalah meski cerita ini tidak sepenuhnya benar. Cerita tersebut berhasil mengubah pinball menjadi sesuatu yang bisa dimanfaatkan politisi untuk mencari dukungan dan tampil baik.

“Saya berpihak pada anak-anak Anda,” seseorang seperti La Guardia mungkin akan berkata, sambil menghancurkan mesin pinball dengan palu godam. Menukar suara beberapa pemilik mesin pinball dengan suara banyak orang tua yang paranoid adalah strategi yang efektif.

Dengan kata lain, sebuah cerita tentang produk berhasil menghancurkan produk tersebut.

Namun itu bukan akhir dari kisah pinball, tetapi sebelum kita kembali ke sana, mari kita lihat cerita lain tentang mesin lainnya: Mesin magnetic resonance imaging atau MRI.

Beberapa tahun lalu, General Electric menugaskan Doug Dietz, salah satu desainer produknya yang terbaik, untuk membawa mesin MRI ke abad kedua puluh satu.

Mesin-mesin penyelamat nyawa ini berukuran besar, berat, dan mahal, yang membantu dokter melihat ke dalam tubuh seseorang. GE menghabiskan puluhan juta dolar untuk desain ulangnya. Dietz mengubah mesin kotak lama menjadi perangkat berbentuk donat yang ramping, tampak seperti berasal dari pesawat luar angkasa. Mesin itu hemat energi dan lebih canggih daripada apa pun yang ada di pasaran.

Saat perusahaan mulai meluncurkan mesin-mesin baru tersebut, Dietz mengunjungi sebuah rumah sakit untuk melihat bagaimana reaksi pasien terhadap desain barunya.

Apa yang ia lihat membuatnya hampir menangis.

Ia melihat para dokter membawa seorang anak kecil ke ruang MRI. Sementara itu, anak tersebut menangis tersedu-sedu. “Mama, mama, tolong jangan suruh aku masuk ke mesin itu lagi.”

Dietz menyadari sesuatu yang tidak pernah terpikirkan selama proses desain. Bagi seorang anak kecil, mesin MRI sangat menakutkan. Kamu masuk ke ruangan terang benderang di mana orang asing mengikatmu ke papan lalu mendorongmu masuk ke sebuah lubang selama setengah jam—sendirian. Ada jarum di lenganmu, suara dentuman keras, dan peringatan serius bahwa kamu harus tetap diam atau prosesnya akan diulang lagi dari awal.

MRI baru GE, meski cantik dan hemat energi, tetap menjadi pengalaman yang menakutkan.

Dietz merasa hancur. Ia menyadari bahwa beberapa pasien yang paling ia pedulikan—anak-anak kecil yang rentan dan sakit, yang mungkin bisa diselamatkan oleh mesinnya—ternyata membenci ciptaannya. Apakah ia harus kembali ke papan gambar dan membuat mesin baru yang tidak begitu menakutkan?

Saat Dietz memikirkan jutaan dolar biaya desain ulang lainnya, tiba-tiba ia mendapat ide.

Bagaimana jika alih-alih membuat mesin baru sepenuhnya, mereka mengubah mesin yang ada menjadi sebuah petualangan?

Bagaimana jika malam sebelum seorang gadis kecil menjalani MRI, orang tuanya membacakan buku cerita tentang petualangan bajak laut yang akan ia jalani keesokan harinya? Dalam buku itu, ia akan bertemu Marcela si Monyet dan Tina si Toucan, serta semua teman barunya yang akan menunggu di rumah sakit. Dan kemudian ketika ia tiba di rumah sakit keesokan harinya, bagaimana jika dokter dan perawat berdandan sebagai karakter dari buku tersebut? Petualangan dari buku itu akan berlanjut dalam permainan peran di rumah sakit, berpuncak pada bagian di mana ia harus naik sekoci untuk melewati salah satu kapal bajak laut dan sampai ke teman-temannya.

Bagian ini, tentu saja, adalah pemindaian MRI yang sebenarnya. Namun, anak tersebut akan mengalami pemindaian sebagai bagian dari sebuah cerita, sambil menatap gambar teman-teman petualangan bajak lautnya di langit-langit pemindai. Dan ia akan memiliki alasan yang sangat baik untuk tetap diam—supaya para bajak laut tidak menangkap kita!

Ternyata, mengecat mesin MRI agar terlihat seperti kapal bajak laut jauh lebih murah daripada merancang mesin baru secara keseluruhan. Tim GE melatih dokter dan perawat tentang rencana petualangan bajak laut mereka dan mengubah pengalaman MRI dari sebuah cobaan yang mengerikan menjadi sebuah petualangan yang mendebarkan.

Dan bagian yang paling luar biasa adalah ini: Anak-anak yang sebelumnya berkata, “Mama, tolong jangan biarkan aku masuk ke dalam mesin yang menakutkan itu lagi!” kini berkata, “Bolehkah aku masuk lagi?”

Sejauh ini dalam buku ini, kita telah banyak membahas bagaimana cerita membantu orang untuk terhubung satu sama lain dan dengan bisnis. Dua kisah ini menggambarkan bagaimana cerita juga dapat membantu kita mengubah pandangan kita tentang suatu produk. Dalam satu kasus, sebuah cerita tentang sebuah produk menghancurkannya. Dalam kasus lain, sebuah cerita tentang sebuah produk menyelamatkannya.

Cerita memiliki dampak besar pada cara orang memutuskan produk mana yang akan mereka beli. Banyak penelitian menunjukkan bahwa konsumen saat ini lebih cenderung berbisnis dengan perusahaan yang mengembangkan produk mereka dengan penuh pertimbangan dan etika. Sebagian besar konsumen kelas menengah lebih suka membeli sesuatu dengan latar belakang cerita yang positif atau menarik, bahkan jika itu sedikit lebih mahal. Kita suka mengetahui bahwa kopi kita dipanen oleh keluarga di Ekuador yang peduli terhadap lingkungan dan dibayar dengan adil. Kita bersedia membayar lebih untuk sepatu basket yang didesain bersama oleh Lebron James dibandingkan dengan yang dibuat oleh desainer anonim.

Sebagai contoh, Shane baru-baru ini ingin membeli jam tangan yang bagus. Ia belum pernah memiliki jam tangan yang harganya lebih dari 20 dolar, jadi untuk ulang tahunnya, ia memutuskan untuk berbelanja lebih banyak dan membeli jam tangan seharga beberapa ratus dolar. Saat mulai mencari, ia teringat akan merek bernama Shinola yang ceritanya pernah ia dengar beberapa kali.

Shinola didirikan di Detroit ketika kota itu mengalami masa-masa yang sangat sulit. Ribuan pekerjaan manufaktur dipindahkan ke luar negeri. Penduduk kaya dan kelas menengah mulai meninggalkan kota, mengubah beberapa bagian kota menjadi kota hantu. Tingkat kejahatan tinggi, bangunan ditinggalkan, dan infrastruktur runtuh.

Misi Shinola adalah mengembalikan pekerjaan manufaktur ke Detroit dengan melatih kembali pekerja otomotif dan pabrik yang kehilangan pekerjaan mereka untuk membuat sepeda dan jam tangan. Mereka ingin menciptakan produk Amerika yang kokoh dan berkualitas, yang layak dibayar lebih mahal, serta dapat memberikan penghidupan bagi warga Detroit yang bekerja keras.

Mengingat cerita ini, ia pun melihat jam tangan Shinola. Produk-produk tersebut luar biasa. Kokoh dan memiliki desain yang indah. Dan sebagai bonus: Membeli salah satunya akan membuatnya menjadi bagian kecil dari kisah kebangkitan Detroit yang diceritakan oleh Shinola.

Jadi, ia membelinya, dan ia sangat menyukainya hingga membelikan satu lagi yang serasi untuk ulang tahun sahabatnya. (Sangat manis, kami tahu.) Kemudian, ketika Shinola mulai memproduksi turntable, ia pun membeli salah satunya.

Produk Shinola memang luar biasa, tetapi ceritanya adalah yang membuatnya tertarik untuk mencobanya sejak awal.

Dan ini membawa kita kembali ke pinball.

Setelah tiga dekade tanpa pinball, permainan ini tiba-tiba bangkit kembali pada tahun 1970-an, 1980-an, dan awal 1990-an. Alasannya? Star Wars.

Kami hanya setengah bercanda. Ketika Amerika berbondong-bondong menonton Jaws, Star Wars, dan Indiana Jones, para pembuat mesin pinball mendapatkan ide: Mengapa tidak memasukkan cerita-cerita populer ini ke dalam permainan pinball itu sendiri? Permainan mulai menampilkan seni dari film dan acara TV populer serta grup musik terkenal. Pemain bisa berperan sebagai karakter favorit mereka atau bermain untuk melawan atau menyelamatkan mereka.

Tiba-tiba, mesin pinball ada di mana-mana. Anak-anak geek membuktikan kepada dunia—di depan kamera—bahwa pinball bisa menjadi lebih dari sekadar permainan keberuntungan, dan kampanye politik melawan pinball pun menguap. Para penggemar film mulai mengantri untuk menghidupkan kembali film favorit mereka dalam bentuk pinball, dan industri pinball pun berkembang pesat. (Fakta menarik, permainan pinball terlaris sepanjang masa diciptakan pada era ini: The Addams Family.) Dengan memasukkan cerita ke dalam produk, para pembuat pinball memberikan banyak alasan kepada konsumen untuk bermain pinball, meskipun pada dasarnya itu tetap permainan yang sama.

Kita bisa melakukan banyak hal karena sebuah cerita yang bagus. Kita akan mendukung penghancuran sebuah produk yang dikaitkan dengan cerita buruk. Kita akan mengubah pandangan kita tentang suatu produk jika ia mengandung cerita yang menarik. Kita akan membayar sedikit lebih mahal untuk sebuah produk yang memiliki latar belakang cerita yang inspiratif. Dan kita akan memberikan sesuatu kesempatan kedua karena sebuah kisah penebusan.

Kita bahkan bisa bersemangat menonton seharian penuh iklan TV—jika ceritanya bagus.

Stories Make Advertising Better

Beberapa tahun lalu, para peneliti di Johns Hopkins University meneliti iklan Super Bowl untuk melihat siapa yang mendapatkan hasil terbaik dari uang yang mereka keluarkan. Pada saat tulisan ini dibuat, satu iklan Super Bowl di CBS berharga $166.666 per detik. Itu setara dengan $10 juta per menit.

Super Bowl adalah salah satu dari sedikit momen di mana penonton TV benar-benar senang menonton iklan. Karena iklan-iklan tersebut sangat mahal, para pengiklan berusaha keras untuk membuatnya luar biasa. Jadi, sementara di sisa tahun kita melewatkan iklan, saat Super Bowl kita akan berlari kembali dari dapur dengan mulut penuh keripik kentang demi menyaksikan iklan-iklan Super Bowl.

Tentu saja, tidak semua iklan Super Bowl hebat. Para peneliti Hopkins ingin tahu apa yang membuat perbedaan terbesar antara iklan Super Bowl yang disukai orang dan yang tidak.

Mereka mengambil beberapa tahun iklan Super Bowl dan mencatatnya berdasarkan berbagai faktor: humor, durasi, daya tarik seksual, topik, penggunaan hewan lucu, dan elemen lainnya. Kemudian mereka melihat iklan mana yang paling populer untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh.

Hasilnya cukup mengejutkan. Ternyata, bukan lelucon, hewan lucu, atau wanita seksi yang membuat iklan Super Bowl populer.

Iklan terbaik adalah iklan yang memiliki alur cerita yang kuat.

Dengan kata lain, iklan terbaik adalah cerita yang hebat.

Tapi jangan meremehkan hewan-hewan lucu, karena mereka memainkan peran besar dalam kisah favorit kami tentang bagaimana penceritaan benar-benar mengubah dunia periklanan.

Pada tahun 2014, BuzzFeed sedang meluncurkan jenis agensi periklanan baru. Dua tahun sebelumnya, mereka mempekerjakan Ze Frank—salah satu kreator video awal paling sukses di Internet—untuk meluncurkan BuzzFeed Motion Pictures, sebuah studio yang akan membuat video orisinal untuk startup media digital itu dan para pengiklannya.

Sebagian besar rumah produksi video iklan mengikuti model lama: Mereka menjual ide iklan yang mencolok kepada klien, menginvestasikan anggaran besar untuk memproduksi iklan tersebut, dan membeli media untuk mendukungnya. Seluruh proses ini adalah tindakan iman yang didasari pengetahuan.

Namun, BuzzFeed dan Frank ingin melakukannya secara berbeda. Sejak awal berdiri pada November 2006, pendiri BuzzFeed Jonah Peretti terobsesi dengan ilmu tentang bagaimana konten menyebar secara online. BuzzFeed terus-menerus bereksperimen dengan cara mereka membuat dan mendistribusikan konten, membuat penyesuaian kecil pada judul, struktur cerita, dan strategi konten. Ini memungkinkan mereka melesat hingga lebih dari 150 juta pembaca, melampaui jangkauan digital penerbit besar seperti New York Times.

BuzzFeed tidak pernah memasang iklan banner. Sebaliknya, mereka membuat konten atas nama pengiklan dan fokus pada video orisinal sebagai penawaran iklan utama mereka.

Jadi, ketika Purina mendatangi BuzzFeed pada tahun 2014 untuk menjalankan kampanye iklan, Frank tidak menawarkan ide iklan besar. Sebaliknya, Frank mengusulkan membuat serangkaian video pendek. Kedua perusahaan sepakat membuat sejumlah video dan mengujinya untuk melihat mana yang paling sesuai dengan audiens BuzzFeed. Idenya adalah menguji berbagai pendekatan penceritaan terhadap tema yang lebih luas hingga menemukan yang paling sukses, persis seperti yang selalu dilakukan BuzzFeed dengan cerita-cerita reguler (bukan iklan).

Dalam sebuah profil di Fast Company, mantan CMO BuzzFeed Greg Cooper mengingat momen ketika dia memperlihatkan sebuah video cerita komik berdurasi dua menit yang mereka buat kepada seorang eksekutif Purina. Eksekutif itu terkejut dan sampai terengah-engah melihatnya, kaget dengan betapa berbedanya video tersebut dibandingkan iklan tradisional.

Video tersebut menampilkan seekor kucing tua yang mengajari seekor anak kucing tentang cara hidup di dunia ini, menjelaskan perilaku aneh manusia mereka dan tempat-tempat terbaik di apartemen untuk bersantai. “Pada acara-acara khusus, mereka akan membiarkan laci pakaian dalam terbuka sebagai tanda penghargaan…terhadapku,” kata kucing tua kepada anak kucing. “Untuk lebih jelasnya, itu tempatku. Itu tempat yang sempurna di sana. Rasanya seperti tidur di atas pakaian dalam. Yah…memang itulah yang sebenarnya.”

Video tersebut, berjudul Dear Kitten, menjadi iklan sosial paling terkenal hingga saat ini, menghasilkan lebih dari 27 juta penayangan di YouTube. (Sekuel-sekuelnya telah mengumpulkan lebih dari 40 juta penayangan tambahan.) Tapi yang paling menarik adalah bagaimana video itu dikembangkan: melalui serangkaian uji coba dan kesalahan yang ketat. Empat video pertama yang dibuat BuzzFeed untuk Purina gagal. Dibutuhkan setengah lusin video sebelum mereka menghasilkan satu yang sukses.

“Ini terdengar seperti revolusi,” kata Cooper kepada kami. “Perusahaan-perusahaan besar tidak suka revolusi. Mereka menyukai prediktabilitas. Mereka menyukai pertumbuhan yang bertahap.”3

Tapi perusahaan-perusahaan itu dengan cepat mengubah pandangan mereka. Mereka menyadari bahwa cara paling efektif untuk menemukan kesuksesan adalah dengan membuat konten secara strategis, menguji bagaimana konten itu berhubungan dengan audiens, lalu mengoptimalkan pendekatan berdasarkan apa yang mereka pelajari. Kita akan membahas lebih lanjut tentang itu sebentar lagi!

Stories Make Your Sales Conversions Better

Bisnis dengan pertumbuhan tercepat dalam sejarah dunia melakukan sesuatu yang cerdik untuk mengalahkan pesaingnya. Mereka membuat orang membuka email dan membeli produk dengan tingkat yang luar biasa—melalui cerita.

Perusahaan itu bernama Groupon. Diluncurkan di Chicago pada tahun 2008, Groupon mengirimkan email harian yang memberi tahu Anda tentang penawaran hebat di bisnis lokal di sekitar Anda. Tak lama kemudian, banyak perusahaan lain mulai menawarkan penawaran harian serupa dengan Groupon. Segera, perusahaan itu memiliki dua jenis pesaing: situs penawaran harian dan setiap email lain di kotak masuk Anda yang mungkin menghalangi Anda mengklik penawaran Groupon.

Jadi Groupon merekrut penulis dari Second City, sekolah komedi ternama, untuk mempercantik email mereka. Mereka menulis latar belakang fiktif yang lucu di balik setiap produk dan layanan yang ditawarkan Groupon.

Hal ini menghasilkan dua hal: Pertama, orang mulai membuka email hanya untuk membaca cerita lucunya. Ini meningkatkan tingkat pembukaan email secara signifikan, serta mendongkrak penjualan. Bahkan jika orang tidak ingin membeli kuponnya, mereka mungkin mengirimkan Groupon laser hair removal yang lucu kepada teman mereka yang berbulu lebat.

Groupon akhirnya menghadapi banyak masalah bisnis karena pertumbuhannya yang terlalu cepat, tetapi pelajaran dari kisahnya adalah sesuatu yang bisa dipelajari oleh bisnis mana pun: Cerita yang hebat—baik lucu, fiktif, maupun nyata—dapat meningkatkan penjualan secara dramatis.

Salah satu contoh favorit kami tentang perusahaan yang menggunakan cerita untuk meningkatkan rasio konversi penjualan adalah Zady. Mereka menjual apa yang mereka sebut “sustainable fashion,” atau pakaian yang bersumber secara etis dan ramah lingkungan.

Ketika Anda menjelajahi Zady.com dan mengklik sepasang celana jeans skinny indigo, Anda tidak hanya menemukan harga dan gambarnya. Anda juga mendapatkan kisah tentang pasangan lucu di Kentucky yang membuat jeans tersebut di garasi mereka. Anda belajar tentang anjing mereka, kisah pertemuan mereka, serta cinta dan perhatian yang mereka curahkan dalam membuat jeans tersebut.

Cerita-cerita ini meningkatkan rasio konversi Zady—persentase orang yang membeli produk ketika mereka mengunjungi halaman produk. Tapi cerita-cerita itu juga melekat di ingatan Anda, jadi saat Anda butuh jeans skinny indigo, Anda mungkin akan ingat kisah itu dan kembali ke Zady daripada membeli Levi’s di department store.

Tapi salah satu hal menarik tentang cerita adalah, cerita tidak hanya membantu menjual produk. Cerita juga membantu Anda menjual perusahaan kepada calon karyawan.

Cerita Membuat Proses Perekrutan Anda Lebih Baik

Jika Anda sering menonton TV primetime, ada kemungkinan besar Anda pernah bertemu dengan Owen.

Owen adalah seorang insinyur fiksi dan bintang dari iklan GE yang cerdas dan penuh sindiran yang telah tayang selama beberapa tahun terakhir. Iklan-iklan tersebut mengikuti Owen saat dia mencoba menjelaskan pekerjaan barunya yang keren, yaitu mengembangkan kode terobosan sebagai insinyur GE, kepada teman dan keluarganya yang kebingungan dan mengira dia akan bekerja di kereta api atau di gudang.

Owen memicu salah satu kampanye perekrutan paling sukses dalam sejarah GE. Lamaran untuk posisi insinyur di GE meningkat sebesar 800 persen. 800 persen! Itu sangat penting bagi perusahaan yang sedang berjuang memenangkan perang talenta melawan Facebook, Snapchat, Google, dan setiap startup menarik lainnya di Silicon Valley.

Namun, kampanye ini sebenarnya tidak pernah dimaksudkan sebagai kampanye perekrutan.

Menurut Linda Boff, CMO GE yang kita temui sebelumnya, mereka bahkan tidak menganggap iklan tersebut sebagai kampanye perekrutan saat membuatnya. Mereka hanya ingin menemukan cara menarik dan penuh sindiran untuk memberi tahu orang-orang bahwa, ya, GE adalah perusahaan yang benar-benar keren.

Dan tidak hanya video-video tersebut menarik banyak orang baru untuk melamar pekerjaan di GE, tetapi juga memberi dorongan besar pada semangat perusahaan.

“Orang-orang di dalam perusahaan sangat menyukai kampanye ini,” kata Boff kepada kami.4

Boff bahkan membawa aktor yang memerankan Owen ke beberapa acara internal GE. Reaksinya, di antara karyawan GE, seperti mereka membawa The Beatles kembali bersama. Itu karena meskipun Owen adalah sebuah cerita tentang GE, dia juga adalah cerita tentang orang-orang yang bekerja di sana.

Kampanye tersebut menunjukkan bahwa tidak ada batas nyata antara pemasaran internal dan eksternal lagi. Ketika Anda menceritakan kisah hebat yang menginspirasi dunia luar, itu juga menginspirasi orang-orang di dalam perusahaan Anda.

Cerita Membangun Merek Anda

Pada Juli 2016, Unilever mengejutkan dunia bisnis. Mereka membeli Dollar Shave Club—sebuah startup yang baru dirintis lima tahun sebelumnya oleh seorang komedian improvisasi bernama Michael Dubin—seharga $1 miliar.

Para reporter dibuat bingung. Startup langganan e-commerce serupa seperti Birchbox, Trunk Club, dan Stitch Fix gagal menarik minat yang mendekati itu. Selain itu, Dollar Shave Club menjual pisau cukur yang jauh lebih sederhana dibandingkan pisau cukur berteknologi tinggi yang terkenal dari merek Gillette dan Schick. Bahkan, Dollar Shave Club tidak membuat pisau cukurnya sendiri! Mereka hanya membelinya secara grosir dari pabrikan di China dan menjualnya kembali. Harga $1 miliar itu juga lima kali lipat dari perkiraan pendapatan Dollar Shave Club tahun 2016—kelipatan yang hampir belum pernah terjadi sebelumnya untuk startup ritel.

Jadi, mengapa Unilever membayar harga yang begitu tinggi? Seperti yang dijelaskan oleh analis yang berpikiran maju, ini bukan tentang pendapatan. Ini tentang hubungan perusahaan—dengan pelanggan, dan konsumen pada umumnya. Hubungan yang dimulai dengan mungkin video peluncuran startup terbaik sepanjang masa.

Pada tahun 1990, sekelompok komedian termasuk Amy Poehler, Adam McKay, Ian Roberts, dan Horatio Sanz membentuk grup improvisasi bernama The Upright Citizen’s Brigade (UCB). Tidak lama kemudian, UCB memiliki acara TV sendiri di Comedy Central dan menjadi jalur bakat menuju Saturday Night Live. Seiring berkembangnya kelas-kelas yang ditawarkan, UCB menjadi tujuan bagi ribuan anak muda kreatif yang keluar dari kelas akting kampus mereka dan menuju gemerlapnya New York City setiap tahunnya.

Pada awal 2000-an, pendiri Dollar Shave Club, Michael Dubin, adalah salah satu dari anak muda kreatif itu. Selama delapan tahun, ia mengasah keterampilannya di UCB sambil bekerja di berbagai pekerjaan televisi dan pemasaran. Pada Desember 2010, dia mendapati dirinya menghadiri pesta Natal dan berbicara dengan salah satu teman ayahnya. Percakapan beralih ke arah yang tak terduga, dan tidak lama kemudian, teman keluarga itu memintanya bantuan menjual 250.000 pisau cukur yang ia peroleh dari Asia. (Kita semua pernah mengalami ini, bukan?) Percakapan itu mungkin akan membuat banyak orang merasa aneh, tetapi bagi Dubin, itu memberinya ide. Bagaimana jika dia memulai layanan yang menghilangkan biaya dan kerumitan membeli pisau cukur? Bagaimana jika pisau cukur itu langsung dikirim ke pintu Anda setiap bulan seharga $1 masing-masing?

Dihadapkan pada tantangan meluncurkan startup dan menarik investor, Dubin tahu bahwa dia harus berbicara kepada pria seperti dirinya. Pria yang sudah muak dengan monopoli pisau cukur yang memaksa mereka membayar lebih dari $20 hanya untuk beberapa bilah. Jadi dia bertaruh besar pada apa yang paling dia kuasai. Dia membuat video lucu untuk terhubung dengan audiens targetnya dan menjadikannya sebagai protagonis dalam Hero’s Journey dari mereknya sendiri.

Jika Anda salah satu dari sedikit orang di dunia yang belum pernah melihatnya, tonton sekarang di sini: http://sha.ne/storiesdsc.

“Are our blades any good?” Dubin bertanya di awal video. “No, our blades are fucking great.”

Apa yang terjadi selanjutnya adalah 90 detik absurditas total yang tetap mempromosikan semua fitur pisau cukur Dollar Shave Club. Ada balita yang mencukur kepala seorang pria, lelucon polio, parang, beruang canggung, bendera Amerika raksasa, dan mungkin adegan “make it rain” terbaik sepanjang masa.

Potongan kasar video tersebut meyakinkan mantan CEO Myspace, Michael Jones, untuk bergabung sebagai mitra Dubin. Ketika video itu dirilis pada 6 Maret 2012, video itu menjadi viral. Startup itu menerima lebih dari 12.000 pesanan dalam 48 jam pertama.

Kisah asal-usul Dollar Shave Club menyoroti sesuatu yang kuat: Ekonomi pemasaran berubah dengan cepat, dengan konten hebat sebagai mata uang utama. Akibatnya, merek yang merangkul penceritaan hebat dapat mencapai keunggulan luar biasa atas pesaing mereka.

Seperti yang telah kami catat sebelumnya dalam buku ini, prinsip-prinsip di balik kesuksesan Dubin bukanlah hal baru. Perusahaan selalu menceritakan kisah untuk mendorong penjualan. Dari barter pertama yang pernah dilakukan hingga hari ini, hal itu tidak berubah. Tetapi segalanya yang lain telah berubah.

Kecepatan perubahan teknologi dalam cara kita bisa berkomunikasi satu sama lain—dari kelahiran radio seabad yang lalu hingga badai aplikasi media sosial yang menandai tahun 2010-an—bisa jadi menakutkan bagi merek.

Di satu sisi, ini menghadirkan peluang besar. Konten diterbitkan di mana-mana, dan konsumen kini tenggelam dalam cerita di mana pun mereka pergi. Menurut comScore, waktu yang dihabiskan dengan media digital meningkat tiga kali lipat antara tahun 2010 hingga 2016. Pada hitungan terakhir, 65 persen dari semua waktu yang dihabiskan dengan media digital terjadi di perangkat mobile, yang sebagian besar dikonsumsi melalui jejaring sosial. Akibatnya, perusahaan yang unggul dalam bercerita dapat menjangkau pelanggan target mereka lebih efektif dan dalam skala lebih besar daripada iklan tradisional—dengan biaya yang jauh lebih rendah.

Namun di sisi lain, ada lebih banyak konten sekarang daripada sebelumnya. Pada konferensi tahun 2010, CEO Google Eric Schmidt mengungkapkan bahwa kita menciptakan informasi sebanyak setiap dua hari seperti yang kita lakukan sepanjang sejarah manusia hingga tahun 2003, angka yang terus meningkat sejak saat itu.

Akibatnya, merek tidak bisa membuat konten biasa-biasa saja dan berharap menonjol.

Bagaimana Kami Membangun Blog Strategi Konten Paling Berpengaruh di Dunia

Ketika Joe pertama kali mulai menjalankan blog kami The Content Strategist, kami hanya memiliki sekitar 14.000 pembaca bulanan dan beberapa ribu pelanggan newsletter. Shane telah ngeblog secara sembarangan bersama teman kami Sam dan beberapa freelancer sambil membangun bisnis, hingga akhirnya memutuskan bahwa kami membutuhkan editor penuh waktu untuk menekan pedal gas dan memegang kemudi.

Sebagai publikasi dagang, kami tidak akan berubah menjadi BuzzFeed, tetapi mengingat minat yang semakin meningkat terhadap content marketing, jelas ada peluang di depan kami untuk menarik perhatian audiens niche. Tiga tahun setelah Joe mengambil alih, setengah juta pemasar dan orang media membaca blog kami setiap bulan, dan newsletter kami telah melampaui 100.000 pelanggan setia. Cerita-cerita kami menghasilkan ribuan prospek berkualitas tinggi untuk bisnis perangkat lunak kami setiap bulan, dan dengan demikian biaya produksinya terbayar sepuluh kali lipat. Kami juga memenangkan berbagai penghargaan, termasuk Best Brand Publication di Digiday Awards tahun 2016.

Inilah cara kami melakukannya:

#1: Berkomitmen pada Misi

Kamu mungkin pernah mendengar klise basi bahwa content marketing, praktik menyeluruh menggunakan cerita untuk meningkatkan merekmu, adalah “sebuah maraton dan bukan sprint.” Seseorang mengucapkan ini di hampir setiap konferensi pemasaran. Tapi, sebenarnya itu adalah metafora yang cukup buruk.

Kenyataannya, content marketing lebih mirip kampanye politik. Kamu harus memperkenalkan dirimu kepada orang-orang dan mendapatkan kepercayaan mereka. Kamu harus mendengarkan kekhawatiran mereka. Kamu tidak bisa begitu saja memulai kampanye dengan terang-terangan menuntut dukungan sebelum melakukan apa pun untuk mendapatkannya. Lebih dari segalanya, kamu memerlukan misi yang menggerakkan kontenmu dan beresonansi dengan orang-orang.

Di Contently, kami banyak membicarakan tentang bagaimana kami ingin “membangun dunia media yang lebih baik.” Ini mungkin terdengar seperti slogan korporat, tapi bukan. Ini adalah misi kami.

Sejak awal, kami tahu bahwa mantra ini akan menggerakkan The Content Strategist. Kami percaya bahwa kami bisa membuat dunia media lebih baik dengan membantu merek-merek bekerja dengan alat-alat hebat dan kreator berbakat untuk menceritakan kisah yang benar-benar ingin dinikmati orang. Bagi kami, storytelling adalah the Force. Dan semua iklan “LIHAT AKU!” yang buruk yang membuntuti orang-orang di internet dan menghalangi apa yang sebenarnya ingin mereka lakukan online? Bagi kami, itu adalah sisi gelap.

Ketika pertama kali memulai, tugas kami adalah menunjukkan sisi terang kepada para pemasar dengan melaporkan yang baik dan buruk dalam industri content marketing serta menerbitkan tips strategi, analisis, dan saran yang bermanfaat. Kami harus memiliki integritas editorial dan memprioritaskan kejujuran serta transparansi di atas pesan perusahaan. Jika kami ingin membantu orang, kami harus mendapatkan kepercayaan mereka, dan kami tidak akan bisa melakukannya dengan terus mendorong perangkat lunak Contently setiap tiga paragraf.

Kami cukup beruntung bekerja di perusahaan yang didirikan dan diisi oleh jurnalis yang mempercayai kami untuk melakukannya. Dalam enam bulan, kami tumbuh dari 14.000 menjadi 100.000 pembaca.

Ini bukan taktik revolusioner. Setiap contoh content marketing yang sukses (GE, Casper, Red Bull, Dollar Shave Club, Moz, Marriott, dll.) telah mengikuti etos berorientasi audiens serupa. Mereka dipandu oleh misi untuk berbuat baik bagi orang-orang yang ingin mereka bangun hubungannya.

#2: Menjadi Lebih Cerdas tentang Audiens

Pada musim gugur 2014, tim bisnis Contently cukup senang dengan operasi editorial kami. Pertumbuhan lalu lintas kami mendorong lebih banyak prospek dan peluang. Dan sebagai hasilnya, CEO kami Joe memutuskan untuk memberikan anggaran lebih besar kepada tim editorial kami.

Kami meluncurkan situs saudara bernama The Freelancer untuk memperluas misi editorial kami ke komunitas kreator. Seorang freelancer muda untuk Wall Street Journal, Jordan Teicher, menjadi editor penuh waktu kedua kami. Mantan magang editorial kami, Kieran Dahl, menjadi editor media sosial kami. Dan dalam banyak hal, dia adalah bintang dari fase kedua ini.

Setelah mendapatkan anggaran lebih besar berkat kesuksesan kami sejauh ini, kami memberikan sedikit anggaran kepada Kieran untuk bereksperimen menggunakan iklan Facebook berbayar untuk menjangkau lebih banyak orang dengan cerita-cerita kami, sebuah taktik yang menjadi sangat populer di kalangan penerbit. Kami tidak tertarik mengejar pageview semata (lagipula, kami tidak menjual iklan), tapi kami ingin menggunakan Contently Analytics untuk melihat apakah kami bisa meningkatkan keterlibatan yang bermakna, mendorong konversi, dan mendapatkan pembaca setia yang mungkin belum tahu tentang The Content Strategist.

Pada dasarnya, kami menggunakan analitik kami untuk memahami cerita mana yang bisa kami promosikan di Facebook dan mendapatkan pengembalian yang luar biasa tinggi. Biaya per klik (CPC) yang murah memang bagus, tapi kamu sebenarnya menginginkan cerita yang akan membuat pembaca melakukan hal-hal seperti:

• Menghabiskan banyak waktu dengan kontenmu
• Menyelesaikan sebagian besar cerita yang mereka baca
• Membaca konten lain setelahnya
• Membagikan cerita di media sosial mereka
• Menjadi pelanggan email
• Mengunduh konten premium
• Mengunjungi halaman produk dan mengisi formulir permintaan demo

Contohnya, wawancara yang Joe lakukan dengan Seth Godin. Orang-orang menyukai Seth Godin, jadi wawancara itu sangat populer. Tidak hanya banyak orang yang mengkliknya, tetapi mereka menghabiskan rata-rata lima menit membacanya—125 persen lebih baik daripada rata-rata cerita kami. Dan ketika kami mempromosikannya di Facebook, CPC-nya murah. Ditambah lagi, wawancara itu membuat banyak orang berlangganan newsletter kami dan menjadi pembaca setia. Jadi, masuk akal bagi kami untuk terus mempromosikannya. Bagaimanapun, jika kamu menghabiskan $500 untuk memproduksi sebuah konten, sering kali masuk akal menghabiskan tambahan $50 untuk mendapatkan hasil dua kali lipat.

Mempromosikan cerita seperti ini membantu kami dengan cepat mengonversi pembaca yang datang dari Facebook menjadi pelanggan newsletter—yang sejauh ini adalah orang-orang yang paling mungkin menjadi pembaca setia situsmu. Dalam enam bulan ke depan, audiens kami tumbuh menjadi lebih dari 200.000 pembaca.

#3: Menetapkan Metodologi yang Strategis

Ketika Anda menjalankan sebuah publikasi, ada godaan yang cukup kuat untuk mengikuti intuisi.

Ini sebenarnya tidak selalu buruk. Sebagai editor, Anda sering kali perlu mempercayai diri sendiri dan langsung mengambil keputusan pada sebuah cerita, terutama ketika topiknya sedang populer dan biaya peluang dari membiarkan kesempatan itu berlalu terlalu tinggi.

Namun, Anda juga perlu secara rutin mundur sejenak dan mengevaluasi apa yang berhasil. Salah satu taktik terpenting adalah memberi tag pada cerita Anda (berdasarkan topik, persona, format, dan detail lainnya), serta membandingkan metrik produksi dengan metrik kinerja. Dengan begitu, Anda bisa melihat cerita mana yang berkinerja di bawah atau di atas target Anda secara per cerita.

Ini memungkinkan Anda dengan mudah melihat topik dan format mana yang terlalu sering Anda gunakan dan mana yang masih jarang dimanfaatkan.

Kami juga kemudian memeriksa konten apa yang berkinerja terbaik di berbagai saluran dan menyesuaikan strategi distribusi kami sesuai dengan temuan tersebut. Ini memastikan bahwa kami mengalokasikan waktu dan uang kami secara bijaksana—serta menyajikan konten yang tepat kepada orang yang tepat.

Ketika kami mulai melakukan ini secara konsisten, kami melihat banyak celah dan peluang yang terlewatkan. Misalnya, “konten menyenangkan”—seperti kuis, komik, dan konten humor—sebenarnya adalah salah satu cara paling efektif bagi kami untuk menarik pembaca setia. Di sisi lain, artikel berita industri langsung (tanpa analisis mendalam) cenderung berkinerja lebih rendah. Dan meskipun artikel tentang topik seperti mengukur ROI atau melakukan audit konten mungkin tidak menarik sebanyak pembaca seperti kuis yang menyenangkan, artikel tersebut sangat efektif dalam melibatkan prospek yang sudah tertarik membeli perangkat lunak Contently.

Saat ini, kami melakukan tinjauan mendalam setiap bulan. Namun, kami merekomendasikan agar Anda melakukan tinjauan seperti ini setidaknya setiap tiga bulan. Bagi kami, ini sangat bermanfaat, memungkinkan kami hampir menggandakan jumlah audiens kami lagi. Dan kami telah melihat klien kami mendapatkan hasil yang sama.

Meskipun taktik kami telah menjadi lebih canggih—dan tentu saja akan terus berubah seiring perubahan di Internet—filosofi dasarnya tetap sama: Kami ingin melayani audiens kami. Kami ingin menceritakan kisah yang paling menarik dan bermanfaat tentang content marketing dan industri teknologi, sehingga audiens kami mengingat apa yang telah mereka pelajari dan berhasil dalam pekerjaan mereka. Jika ada rahasia dalam brand storytelling, itulah dia.

Catatan

1. Linda Boff, wawancara dengan Joe Lazauskas, April 2016.
2. Melissa Lafsky Wall, wawancara dengan Joe Lazauskas, Februari 2015.
3. Greg Cooper, pidato utama di SXSW, 2016.
4. Linda Boff, wawancara dengan Joe Lazauskas, April 2016.
5. Rand Fishkin, wawancara dengan Joe Lazauskas, Februari 2015.
6. Jordan Teicher, “The Best Content Marketing of 2016”, The Content Strategist, 20 Desember 2016,
   https://contently.com/strategist/2016/12/20/best-content-marketing-2016/.
7. Jing Cao dan Melissa Mittelman, “Why Unilever Really Bought Dollar Shave Club”, Bloomberg, 20 Juli 2016,
   https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-07-20/why-unilever-really-bought-dollar-shave-club.

5

RUMUS JITU UNTUK MEMBANGUN AUDIENCE

Dalam buku ini, kita telah membahas bagaimana cerita yang hebat membangun hubungan dan membuat orang peduli. Dan bisnis yang secara historis memiliki hubungan terbaik dengan pelanggan mereka adalah bisnis di mana storytelling adalah bisnis utama mereka. Kita sedang membicarakan tentang surat kabar. Majalah. Jaringan televisi. Netflix. HBO. Ini adalah bisnis yang memiliki pelanggan setia, sementara kita semua harus membayar untuk menjangkau mereka.

Jadi, apa yang bisa kita pelajari dari mereka? Apa rahasia mereka? Jika kamu memperhatikan dengan seksama, kamu akan menyadari bahwa mereka semua pada dasarnya mengikuti pola yang sama yang telah teruji oleh waktu.

Pola CCO: Create, Connect, Optimize

Sepanjang sejarah, ada pola bagaimana organisasi media menggunakan storytelling untuk membangun audience. Pola ini dimulai dari contoh pertama media massa dalam sejarah, yaitu pada masa Renaissance di Italia.

Eropa abad ke-16 adalah rumah bagi gelombang seni, perdagangan, dan ilmu pengetahuan. Keluarga-keluarga kaya mulai mendapatkan kekuasaan, dan perang serta konflik kecil sering terjadi.

Ini berarti ada banyak sekali gosip.

Bisnis media massa pertama adalah lembaran gosip. Anggap saja sebagai versi kuno dari TMZ. Setiap hari, para penulis gosip akan berkeliling kota seperti Milan untuk mengumpulkan berita dan rumor terbaru. Mereka pergi ke gereja, pasar, dan barak untuk mencari kabar burung. Kemudian mereka berkumpul di sebuah rumah tulis dan membuat newsletter berisi semua gosip yang layak dicetak.

Mereka mencetak semua gosip itu menggunakan teknologi terbaru saat itu: mesin cetak yang baru ditemukan. Kemudian mereka membagikan newsletter tersebut, yang disebut Avvisi, di seluruh kota.

Para penulis Avvisi dengan cepat belajar beberapa hal. Pertama, meskipun mesin cetak adalah teknologi terbaru dan terbaik, mesin itu sulit dioperasikan. Beberapa penulis yang cerdik menyadari bahwa jika mereka menyalin Avvisi secara manual, mereka bisa lebih cepat sampai ke pasar dibandingkan pesaing mereka.

Ternyata, publik lebih tertarik pada gosip yang cepat sampai daripada huruf cetakan yang mewah. Jadi, Avvisi tulisan tangan menjadi lebih populer. Akhirnya, semua penulis Avvisi berhenti menggunakan mesin cetak sepenuhnya.

Hal kedua yang dipelajari para penulis gosip adalah bahwa jika mereka menulis sesuatu yang membuat marah seseorang yang berkuasa, mereka bisa kehilangan kepala mereka. Hal ini tidak perlu terjadi berkali-kali untuk membuat para penulis Avvisi yang masih hidup berhenti mencantumkan nama mereka di newsletter. Mereka mulai menyembunyikan identitas mereka dan menulis secara rahasia. Untuk menghindari terungkap, mereka mengubah strategi distribusi mereka dengan memajang Avvisi di tempat-tempat umum pada malam hari.

Dengan modifikasi ini, masyarakat mendapatkan apa yang mereka inginkan (berita tentang siapa gebetan terbaru Leonardo, secepatnya), dan para penulis Avvisi mendapatkan apa yang mereka inginkan (kepala mereka tetap utuh).

Kita bisa mempelajari beberapa hal dari kisah ini. Pertama, penting untuk mencari tahu apa yang diinginkan audience sebelum kamu memutuskan teknologi apa yang akan digunakan. Kebanyakan dari kita melakukan ini secara terbalik. Kita terlalu bersemangat dengan platform teknologi terbaru seperti SnapGoggle Pokeball Platform sehingga kita lupa bahwa orang sebenarnya hanya menginginkan cerita yang bagus.

Pelajaran kedua adalah bahwa strategi membangun audience yang baik mengikuti pola.

Di Contently, kami menyebutnya flywheel. Pertama, kamu membuat konten, mencari cara untuk menyebarkannya ke orang-orang, lalu mengoptimalkan baik apa yang kamu buat maupun bagaimana kamu mendistribusikannya.

Para penulis Avvisi mencetak gosipnya (create), membagikannya di seluruh kota (connect), lalu menyadari bahwa orang ingin gosip yang lebih cepat (optimize).

Jadi mereka menyalin secara manual (create), membagikannya di seluruh kota (connect), lalu menyadari bahwa mereka berisiko kehilangan kepala (optimize).

Lalu kemudian mereka menulis secara anonim (create), memajang Avvisi di tempat-tempat umum pada malam hari (connect), dan menjaga kepala mereka tetap utuh (optimize).

Dan begitulah, lahir industri baru para mogul media dengan kepala yang masih utuh!

Maju cepat 200 tahun ke perang surat kabar di tahun 1800-an, pola yang sama terulang kembali.

Pada saat itu, teknologi mesin cetak telah menjadi lebih efisien dibandingkan menyalin dengan tangan.

Pada pertengahan abad ke-19 di kota-kota besar seperti New York, siapa pun yang cukup kaya untuk membeli mesin cetak tampaknya meluncurkan surat kabar.

Strategi semua surat kabar pada dasarnya sama: Para reporter berita berkeliling kota mengumpulkan cerita. Mereka mendiktekan catatan mereka kepada penulis (atau menulis ceritanya sendiri), dan setiap hari mereka mencetak koran baru dengan berita kemarin. Kemudian sekelompok anak berita yang merokok berat, berpakaian seperti hipster Brooklyn modern, berdiri di sudut jalan dan meneriakkan headline. Tujuannya adalah menarik perhatian para komuter saat mereka berjalan ke tempat kerja. Jika sebuah headline menarik perhatianmu, kamu membayar anak berita itu satu sen untuk mendapatkan korannya.

Para pemilik surat kabar menemukan beberapa masalah dengan strategi ini. Pertama, ada terlalu banyak koran yang menggunakan strategi yang sama — dan terjadi banjir konten sebagai akibatnya. Surat kabar mulai menjadi komoditas, dan orang-orang tidak terlalu membedakan antara satu koran dengan yang lainnya.

Hal ini menyebabkan masalah loyalitas. Pemilik surat kabar seperti Joseph Pulitzer dari New York World dan William Randolph Hearst dari New York Journal menginginkan pangsa pasar. Namun, hanya sedikit orang yang mengatakan hal seperti “Saya penggemar New York World” atau “Saya hanya membaca Journal”.

Hal ini juga menimbulkan masalah kualitas. Jika penjualan mengandalkan judul-judul sensasional yang menarik perhatian, itu berarti Anda harus selalu menyajikan judul-judul yang benar-benar heboh. Tiba-tiba, setiap judul menjadi kelam dan sensasional. “Mad Woman Leaps from Bridge!” “War Is Coming!” Cerita-cerita ini memang menarik perhatian para komuter, tetapi seringkali menyesatkan.

Surat kabar tidak hanya gagal membangun loyalitas dengan cara ini, tetapi mereka juga mulai menghadapi masalah kepercayaan. (Apakah ini terdengar familier di era Facebook?)

Ini kemudian mengarah ke masalah lainnya. Surat kabar senang jika orang membeli salinan di jalan, tetapi yang benar-benar mereka inginkan adalah pelanggan tetap. Mereka ingin orang membayar biaya bulanan agar loper koran mengantarkan berita ke rumah mereka. Ini adalah model bisnis yang jauh lebih menarik, tetapi membutuhkan tingkat loyalitas yang belum dimiliki oleh surat kabar.

Semua itu berubah ketika Pulitzer merekrut seorang wanita muda ambisius bernama Nellie Bly, yang dengan percaya diri datang suatu hari meminta pekerjaan yang saat itu dianggap tidak pantas bagi seorang wanita. Dia adalah salah satu tokoh favorit kami dalam sejarah, dan salah satu jurnalis pelopor di Amerika.

Sementara reporter lain memburu berita tentang orang gila yang melompat dari jembatan, Bly memutuskan menyelidiki sistem kesehatan mental di New York. Dia berpura-pura gila agar bisa dimasukkan ke rumah sakit jiwa.

Bly menghabiskan 10 hari di rumah sakit jiwa sebelum Pulitzer mengeluarkannya. Dia kemudian menulis serial multi-bagian untuk New York World tentang pengalamannya.

Ceritanya meledak. Warga New York sangat menantikan setiap bagian baru. Serial itu merinci kondisi mengerikan bagi para pasien, perilaku keji para dokter dan perawat, serta banyaknya celah dalam sistem kesehatan mental.

Kota New York, dan tak lama kemudian seluruh Amerika, mulai mereformasi sistem kesehatan mental.

Dan tiba-tiba, orang mulai mempercayai New York World.

Jurnalisme investigatif Nellie Bly membuka jalan bagi era pelanggan setia. Surat kabar mulai berfokus pada liputan yang lebih mendalam, cerita yang lebih baik, dan topik-topik khusus. Hal ini melahirkan industri majalah, dan menjadikan Pulitzer dan Hearst dua nama paling terkenal dalam sejarah jurnalisme.

Kita belajar beberapa hal dari cerita ini. Pertama, ketika konten ada di mana-mana, pendekatan mendalam sangatlah penting.

Kedua, kita sekali lagi melihat pola yang sama:

Surat kabar mencetak berita (create), membagikannya seharga satu sen di sudut-sudut jalan (connect), dan belajar bahwa judul sensasional paling efektif (optimize).

Kemudian mereka mencetak cerita sensasional (create), membagikannya dengan cara yang sama (connect), dan menyadari bahwa mereka tidak membangun loyalitas (optimize).

Lalu mereka merekrut jurnalis investigatif dan mendalami topik-topik khusus (create), mendapatkan pelanggan dan mengirimkan berita ke mereka (connect), mendalami apa yang berhasil (optimize), dan mengubah dunia.

Sekarang mari kita maju 200 tahun lagi ke perusahaan media dengan pertumbuhan tercepat dalam sejarah.

Anda mungkin ingat Upworthy, situs do-gooder yang diluncurkan pada tahun 2012 oleh beberapa jurnalis Internet yang cerdas dan peduli sosial. Upworthy membangun audiens yang sangat besar hanya dengan menjalankan langkah-langkah pola flywheel kita lebih cepat daripada penerbit mana pun dalam sejarah.

Strategi Upworthy adalah mengambil video inspiratif yang telah dibuat orang lain tetapi belum mendapat perhatian. Lalu mereka mengemas ulang cerita ini di halaman artikel yang didesain menarik dengan judul baru, foto yang mencolok, dan pengantar yang menggoda (create), lalu membagikan versi baru tersebut ke beberapa orang di Facebook (connect).

Kemudian Upworthy akan melihat apakah versi baru cerita tersebut mendapat keterlibatan lebih tinggi daripada versi lama (optimize). Apakah orang membacanya sampai selesai? Apakah mereka membagikannya?

Berdasarkan riset tersebut, Upworthy akan menguji puluhan versi cerita tersebut. Mereka membuat judul dan foto baru, lalu membagikannya ke kelompok orang baru di Facebook sampai menemukan judul optimal dan gambar sempurna (create) untuk memberikan peluang terbaik agar cerita tersebut viral. Kemudian Upworthy akan mengirimkan versi yang telah dioptimasi tersebut ke semua orang yang mereka kenal melalui email (connect).

Dengan strategi ini, Upworthy tumbuh lima kali lebih cepat daripada perusahaan media mana pun dalam sejarah—semua karena mereka memutar flywheel lebih cepat daripada siapa pun.

Namun, ada pelajaran peringatan di sini juga. Setelah beberapa tahun pertumbuhan, lalu lintas Upworthy merosot ketika perusahaan tersebut berhenti menggunakan proses flywheel secara efektif.

Ada beberapa alasan. Pertama, Facebook mengubah algoritmenya untuk menghukum konten bergaya Upworthy, setelah puluhan peniru mulai menggunakan gaya judulnya yang paling sukses. Ini berarti Upworthy mengalami penurunan lalu lintas secara drastis dalam semalam. Dan alih-alih mengoptimalkan strategi menghadapi perubahan ini—mencari cara yang lebih baik untuk terhubung dengan audiens selain melalui Facebook atau menyesuaikan lagi strategi pembuatan kontennya—Upworthy gagal beradaptasi.

Kemunduran Upworthy dari puncak grafik lalu lintas juga merupakan gambaran penting. Itu karena, meskipun setiap operasi penceritaan yang baik menggunakan beberapa versi dari flywheel (create, connect, optimize) untuk membangun audiensnya, yang terbaik tidak pernah berhenti memperbarui pendekatannya.

Mau tahu kabar baiknya? Teknologi masa kini memungkinkan Anda melakukan semua ini dengan lebih efektif daripada sebelumnya. Sebelum Internet, Anda harus memiliki mesin cetak, truk pengiriman, dan tim loper koran agar bisa create, connect, dan optimize. Tapi hari ini, Anda bisa melakukan semuanya hanya dengan laptop dan koneksi Internet.

Tapi sekarang setelah kita tahu flywheel, tantangan sesungguhnya dimulai. Bagaimana kita bisa memanfaatkannya semaksimal mungkin?

Connect: The Storytelling Bull’s-Eye

Bagaimana kamu merencanakan cara menjangkau audiens merupakan faktor penting saat menentukan apa yang harus kamu buat. Jadi, kita akan menggali langkah kedua dari strategi flywheel terlebih dahulu: connect.

Setiap tahun yang berlalu antara saat kami menulis ini dan kamu membaca buku ini, Internet akan melahirkan setengah lusin platform media baru (atau entah berapa banyak lagi). Ada cara baru untuk terhubung dengan audiens setiap hari, jadi kami tidak bisa memberitahumu secara pasti di mana kamu harus menempatkan kontenmu besok. Tapi yang bisa kami katakan adalah bahwa aturan baru media memberi merek dan penerbit pemula peluang membangun hubungan yang mungkin terbesar dalam sejarah.

Itu karena saat ini jauh lebih murah dan mudah menjangkau orang daripada sebelumnya. Sebelum Internet, jika kamu ingin menyebarkan ceritamu ke tangan orang-orang, kamu harus membayar banyak biaya infrastruktur. Jika kamu ingin meluncurkan koran untuk mendistribusikan cerita teks, kamu harus membeli mesin cetak, menyewa truk pengantar dan pengantar koran, serta membuat kesepakatan dengan lapak koran. Jika kamu ingin mendistribusikan konten video, kamu harus memiliki jutaan dolar untuk meluncurkan stasiun TV atau melisensikan konten tersebut ke stasiun yang sudah ada dan kehilangan semua kontrol. Kamu berada di bawah kendali para penjaga gerbang.

Namun berkat YouTube, Facebook, Twitter, Medium, Instagram, dan setiap platform sosial lainnya, kini tidak ada biaya untuk menerbitkan konten dalam skala global ke miliaran orang. Tidak ada gerbang antara pembuat konten dan audiensnya. Akibatnya, permintaan akan konten pun meledak. Waktu yang dihabiskan dengan media digital meningkat tiga kali lipat antara tahun 2010 dan 2016, menurut comScore, sebagian besar berkat maraknya smartphone. Dua pertiga orang dewasa di AS kini membawa “mesin konten tanpa batas” di saku mereka, dan jumlah tersebut diperkirakan akan terus bertambah dalam beberapa tahun mendatang.

Selain itu, kemampuan distribusi konten berbayar dari jejaring sosial—Facebook, LinkedIn, dan Instagram—semakin canggih setiap harinya. Dengan kurang dari 50 sen di Facebook, kamu bisa mendapatkan orang yang tepat untuk membaca atau menonton konten apa pun, apakah orang itu seorang ibu dari Idaho Falls atau eksekutif kesehatan di Manhattan. Dan ketika kontennya benar-benar bagus, biayanya seringkali hanya beberapa sen. Dengan infrastruktur yang tepat, pendekatan yang benar, dan hasrat untuk bercerita, kamu memiliki peluang sekelas Super Bowl untuk menjangkau jutaan orang—atau fokus pada segelintir orang yang benar-benar penting—setiap hari.

Meski begitu, dunia media sosial bisa berubah begitu cepat sehingga sulit mengetahui taktik yang tepat saat kamu membaca buku ini. Namun, yang bisa kami lakukan adalah memberimu formula untuk mengetahuinya.

Formula tersebut kami sebut bullseye. Ini dimulai dengan membagi dunia perusahaan ke dalam kategori berdasarkan dua dimensi: audiens dan tujuan.

Secara sederhana, ada dua jenis perusahaan: B2B (perusahaan yang memasarkan ke perusahaan lain) dan B2C (perusahaan yang memasarkan ke konsumen). Mereka umumnya memiliki dua kategori tujuan: branding (apakah dan bagaimana orang memikirkan kamu) dan conversion (orang mengambil tindakan, seperti membeli sesuatu atau meminta bicara dengan tenaga penjual).

Beberapa perusahaan mungkin masuk ke satu atau lebih kategori ini, dan itu tidak masalah. Mereka hanya punya pekerjaan yang lebih besar dibanding yang lain.

Terlepas dari kategori mana perusahaanmu berada, tempat paling kuat untuk terhubung dengan audiens adalah di situs webmu sendiri. Di sini, kamu mengontrol pengalaman branding dan conversion. Kamu bisa memastikan orang melihat apa yang ingin kamu tunjukkan dan didorong untuk mengambil tindakan yang kamu inginkan.

Namun, kebanyakan perusahaan tidak memiliki semua audiens yang ingin mereka jangkau secara ajaib mendatangi situs web mereka, jadi mereka perlu terhubung dengan orang-orang melalui cara lain juga.

Tempat kedua yang paling efektif untuk terhubung adalah di “rumah” audiens: email mereka. Ini juga berlaku untuk keempat kategori perusahaan. Saat kamu mengirim email, kamu mengontrol sebagian besar pengalaman branding dan conversion. Email itu berasal darimu dan langsung sampai ke kotak masuk penerima.

Jika kamu tidak memiliki alamat email audiens targetmu, kamu perlu membuat mereka datang kepadamu. Ini berarti kamu harus menarik perhatian mereka di tempat-tempat mereka menghabiskan waktu online.

Jadi, di mana audiensmu berkumpul? Media sosial apa? Situs web apa? Kanal sosial apa? Aplikasi apa?

Kategori tempat perusahaanmu berada akan membantu menentukan ini. Jika kamu perusahaan B2B yang tertarik dengan brand, strategi terbaikmu saat ini mungkin menjangkau orang di LinkedIn, Facebook, YouTube, dan podcast. Jika kamu B2B dan tertarik pada conversion, kamu mungkin akan membidik Google Search, SlideShare, atau daftar email perusahaan yang relevan.

Jika kamu melakukan branding untuk B2C, kamu mungkin menarget banyak tempat yang sama seperti B2B tetapi melewatkan LinkedIn demi Instagram dan Reddit. Jika kamu B2C dan mengincar conversion, kamu akan menuju Pinterest dan Instagram.

Kanal tempat kamu berencana terhubung dengan audiens akan membantu menentukan jenis konten apa yang harus kamu buat. Cerita yang kamu ceritakan harus sesuai dengan kanal tersebut.

Strategi berikutnya sederhana. Setiap cerita harus membawa audiens setidaknya satu langkah lebih dekat ke pusat bullseye. Postingan LinkedIn atau video YouTube-mu harus memberitahu orang untuk berlangganan lebih banyak konten via email. Dan konten hebat dalam emailmu harus mendorong orang untuk kembali ke situs webmu berulang kali.

Sekali lagi, platform akan terus berubah seiring waktu, tetapi prinsip di balik metodologi ini seharusnya tidak berubah.

(Kami membahas lebih dalam strategi ini di e-book kami yang berjudul Content Marketing Methodology. Lihat di http://contently.com/resources jika kamu tertarik mengeksplorasinya lebih jauh.)

Setelah kamu memiliki strategi umum tentang bagaimana terhubung, saatnya menentukan cerita apa yang harus kamu buat.

Create: The Story Funnel-Matrix

Dengan cara yang sama seperti parameter haiku yang memudahkan seseorang menulis puisi secara spontan, parameter dari diagram berikut ini juga akan membantu Anda menemukan cerita-cerita yang akan Anda gunakan untuk terhubung dengan orang-orang seperti yang baru saja kami jelaskan.

Kami menyebut strategi haiku ini sebagai funnel-matrix.

Funnel-matrix memiliki dua dimensi. Dimensi pertama secara longgar memetakan tahapan dalam funnel pemasaran tradisional: awareness, consideration, dan acquisition. Ketiga tahapan ini kemudian dipetakan ke dalam Bullseye kita: Ketika audiens Anda menghabiskan waktu di saluran tertentu secara online, Anda berusaha menarik perhatian mereka. Ketika Anda berhasil menarik perhatian audiens, Anda berusaha membuat mereka mempertimbangkan untuk berbisnis dengan Anda. Dan pada saat Anda berhasil membuat mereka berbicara dengan tim sales Anda, Anda ingin mendapatkan bisnis mereka.

Cerita seperti apa yang Anda sampaikan akan tergantung pada hubungan Anda saat ini dengan audiens—di tahap mana hubungan Anda berada, jika menggunakan analogi kencan yang sudah wajib ada dalam dunia marketing.

Ketika pertama kali bertemu seseorang, percakapan Anda cenderung berkisar pada hal-hal yang Anda miliki secara umum—minat dan nilai yang sama. Itulah sebabnya banyak orang memulai obrolan ringan tentang cuaca. Cuaca memengaruhi semua orang, jadi ini adalah topik yang dimiliki semua orang secara umum.

Anda mungkin tidak akan langsung membahas masalah kesehatan Anda pada pertemuan pertama. Anda mungkin juga tidak akan berbagi detail pribadi tentang orang-orang di sekitar Anda.

Namun setelah pertemuan pertama, Anda mungkin mulai membagikan beberapa hal tersebut, terutama jika kencan pertama berjalan lancar. Anda mungkin mulai melukiskan gambaran tentang kehidupan impian Anda: di mana Anda ingin tinggal, karier impian Anda, atau tempat-tempat yang ingin Anda kunjungi. Meski Anda tidak akan langsung melamar di titik ini, Anda akan mulai berbagi lebih banyak tentang diri Anda—apa yang Anda pedulikan dan apa yang Anda inginkan.

Pada kencan ketiga atau keempat, Anda secara alami akan mulai berbagi cerita yang lebih pribadi daripada sebelumnya. Begitulah cara sebuah hubungan berkembang. (Perhatikan bagaimana storytelling menjadi bagian besar dari apa yang kita lakukan saat berkencan. Storytelling bermanfaat bukan hanya untuk marketing dan publishing!)

Ini membawa kita kembali ke storytelling funnel-matrix. Di awal sebuah hubungan, Anda sebaiknya bercerita tentang minat dan nilai-nilai yang sama. Seiring berjalannya waktu, Anda bisa menceritakan tentang orang-orang di sekitar Anda (seperti pelanggan atau karyawan Anda). Dan akhirnya, ketika hubungan semakin serius, Anda menceritakan tentang produk dan layanan Anda sendiri.

Dimensi kedua dari funnel-matrix menambahkan sedikit bantuan perencanaan ekstra ke strategi pembuatan konten Anda. Ini langsung diambil dari buku pedoman newsroom.

Gagasannya adalah membagi cerita yang Anda sampaikan ke dalam tiga kategori tambahan berdasarkan waktu: cerita timely yang relevan berdasarkan berita atau peristiwa terkini; cerita seasonal yang relevan karena momen atau waktu tertentu dalam setahun; dan cerita evergreen yang akan tetap bernilai kapan pun audiens melihat atau mendengarnya.

Ambil contoh klien kami, American Express. Lini kartu kredit Amex’s OPEN ingin pemilik usaha kecil tahu bahwa mereka peduli pada mereka. Membangun kepercayaan itu adalah elemen kunci dari branding B2B mereka, jadi mereka menceritakan kisah di berbagai tempat, terutama di OPEN Forum, pusat konten dan newsletter yang menarik jutaan pemilik usaha kecil setiap bulan. Fokus utama mereka adalah menjaga top of mind, bukan mendorong konversi atau membahas produk Amex.

Sebaliknya, mereka bercerita tentang bagaimana pemilik usaha kecil menghadapi tantangan seperti perekrutan dan pertumbuhan. Ini adalah contoh evergreen stories.

Terkadang OPEN Forum menemukan sesuatu yang relevan yang terjadi di berita dan menulis cerita tentang bagaimana hal itu memengaruhi pemilik usaha kecil, seperti undang-undang lembur baru dan kebijakan pajak. Ini adalah timely + top-funnel stories.

Dan satu hari setiap tahun, American Express mensponsori hari libur bernama Small Business Saturday, di mana mereka mendorong konsumen berbelanja di bisnis lokal daripada di perusahaan besar. Untuk mempromosikan hari libur tersebut, Amex membuat video tentang bisnis kecil di seluruh negeri yang memberikan dampak positif bagi komunitas mereka. Ini adalah seasonal stories.

Cerita Shinola tentang pekerja pabrik mereka dan misi mereka mengubah Detroit bercerita tentang nilai-nilai (menyelamatkan lapangan kerja Amerika) sekaligus tentang perusahaan dan orang-orangnya. Jadi ini adalah evergreen + top/mid-funnel.

GE Reports, yang menceritakan kisah bagaimana GE menciptakan produk-produk keren (tetapi tidak mencoba membuat Anda membeli produk-produk tersebut), adalah mid-funnel dan sering kali timely—karena perusahaan melaporkan inovasi baru—tetapi juga evergreen karena banyak ceritanya masih menarik meski berita sudah berlalu.

Cerita Groupon yang kita bicarakan sebelumnya masuk ke kategori timely + bottom-funnel. Cerita-cerita ini tentang penawaran produk yang ingin Groupon Anda beli pada hari tertentu.

Cerita Zady tentang Indigo Skinny Jeans adalah evergreen + bottom-funnel. Cerita ini akan tetap ada kapan pun Anda siap membacanya.

Brand storyteller paling cerdas selalu waspada mencari data untuk memberi tahu mereka apa yang diminati audiens di setiap tahap funnel dan setiap segmen Bullseye. Mereka sangat terobsesi dengan hal ini. Dan itu karena mereka tahu bahwa inilah keunggulan rahasia mereka.

Optimalkan: Meningkatkan Efisiensi

Cara favorit kami untuk menjelaskan langkah terakhir dari flywheel melibatkan satu hal yang lebih disukai Joe untuk dibicarakan dibandingkan konten: bola basket.

Kemungkinan besar kamu sudah tahu siapa legenda bola basket LeBron James. Tapi kecuali kamu seorang penggila bola basket seperti Joe, kamu mungkin tidak tahu tentang sosok di balik perjalanan James ke empat Final NBA berturut-turut bersama Miami Heat. James dan rekan satu timnya berutang sebagian besar kesuksesan luar biasa mereka kepada pelatih muda yang cerdas dan gila data, Erik Spoelstra.

Ketika James bergabung dengan tim pada tahun 2010, ia dan rekan setimnya yang juga superstar, Dwyane Wade dan Chris Bosh, kesulitan bermain secara kohesif. Mereka punya bakat luar biasa tetapi mengalami kekalahan mengejutkan bersama. Kekalahan itu begitu buruk selama musim pertama James di Heat hingga para jurnalis olahraga secara terbuka mempertanyakan apakah tim tersebut memang ditakdirkan gagal.

Ternyata, yang dibutuhkan James dan rekan setimnya bukanlah belajar bermain lebih baik—mereka sudah hebat secara individu—tetapi bagaimana beradaptasi dengan gaya bermain mereka bersama saat menghadapi lawan yang berbeda-beda.

Pelatih Spoelstra-lah yang membuat mereka berpikir tentang hal ini dengan cara yang benar—dan ia menggunakan data untuk melakukannya. Ketika kekalahan demi kekalahan menumpuk, Spoelstra tidak menekan presiden tim untuk melakukan perdagangan terburu-buru dan mengirimkan salah satu bintangnya pergi. Sebaliknya, pelatih muda itu beralih ke statistik lanjutan untuk memahami apa yang salah ketika Heat kalah dari berbagai jenis tim—dan apa yang bisa mereka lakukan secara berbeda.

Bagi pengamat biasa, Heat tidak tampak seperti tim yang sangat berbeda antara tahun pertama dan kedua mereka, tetapi bagi mereka yang mempelajari seluk-beluk permainan, terlihat betapa pentingnya penyesuaian yang dilakukan Spoelstra. Ia membuat tim bermain dengan gaya bertahan agresif dan tidak ortodoks yang melengkapi skuad atletis namun kekurangan ukuran tersebut. Dalam serangan, ia mengubah kebuntuan permainan satu lawan satu menjadi sistem pengaturan jarak yang membuka peluang tembakan tiga angka sudut, yang secara luas dianggap sebagai tembakan paling efisien dalam bola basket karena bernilai 3 poin tetapi diambil dari jarak hanya 22 kaki.

Kisah dominasi Heat biasanya berfokus pada James, tetapi dalam banyak hal, bintang yang jarang disorot adalah Spoelstra—pelatih kutu buku dan kurus yang akan terlihat biasa saja di konferensi pemasaran. Ia memahami bahwa strategi bola basket bukanlah formula satu ukuran untuk semua. Ia menggunakan analitik cerdas untuk melakukan apa yang tidak dilakukan pelatih lain sebaik dia: menyesuaikan strategi pemainnya secara real-time. Inilah yang memberi Heat keunggulan yang mereka butuhkan untuk naik ke puncak.

Untuk menjalankan operasi konten yang sukses, kamu perlu merangkul sisi “Spoelstra” dalam dirimu. (Shane berpikir kita bisa langsung menyebutnya “nerd” di sini, tapi Joe bersikeras memakai “Spoelstra”, dan ingin semua orang tahu bahwa saat Shane menonton olahraga, ia suka bertanya, “Apakah sekarang si orang jahat yang pegang bolanya?”) Karena di balik semua pembicaraan tentang big data, banyak pemasar yang masih kesulitan menerjemahkan angka menjadi tindakan. Sebagian dari kesulitan itu adalah tidak tahu metrik mana yang penting, dan sebagian lagi adalah tidak melakukan pekerjaan sehari-hari untuk menciptakan konten yang paling sukses dengan melihat angka-angka tersebut secara mendalam.

Jika Heat dilatih oleh pelatih tua keras kepala yang bersikeras membangun serangan di sekitar tembakan yang diam-diam tidak efisien, seperti tembakan dua angka jarak jauh, ada kemungkinan besar James akan meninggalkan South Beach tanpa gelar juara. Begitu pula dengan merek-merek yang keras kepala bertahan pada strategi konten awal mereka, tidak akan pernah mencapai potensi penuh mereka.

Kabar baiknya adalah, sekarang lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat keputusan cerdas berbasis data dengan konten. Ketika dipersenjatai dengan alat yang tepat dan pemahaman tentang bagaimana mengukur konten sesuai tujuanmu, kamu bisa menciptakan sistem kuat yang mendorong kontenmu ke depan.

Langkah ketiga dari flywheel adalah hal yang membuat perbedaan antara penantang dan juara. Ini tentang menyesuaikan dua langkah sebelumnya (membuat dan menghubungkan) melalui analisis yang cerdas.

Cara sederhana untuk menggambarkan proses ini adalah dengan melihat cerita mana yang berhasil, mencari tahu elemen umum dari cerita-cerita tersebut, dan melakukan lebih banyak hal serupa.

Kami suka menggunakan analogi perlombaan kuda yang tak pernah berakhir. Ambil 10 kuda dan buat mereka berlomba. Lalu ambil dua kuda yang menang, dan biarkan mereka menghasilkan lebih banyak kuda. Biarkan semua kuda itu berlomba, dan ulangi terus.

Tapi bagaimana cara menentukan cerita yang menang? Metrik konten apa yang benar-benar penting?

Ini mungkin pertanyaan yang paling sering ditanyakan kepada kami. Kami suka cara pertanyaan ini diutarakan karena terdengar seperti kita sedang menilai pemenang Oscar.

“Metri apa yang paling berpengaruh tahun ini, Joe?”

“Yah, saya rasa brand awareness punya dampak luar biasa terhadap kesadaran budaya kita, bukan begitu?”

Saat ini, ada godaan dalam pemasaran konten untuk membagi metrik ke dalam dua kubu: tidak berguna dan ajaib. Tapi ketika berbicara tentang analitik konten, tidak ada yang mutlak.

Kami sangat percaya pada teori BuzzFeed bahwa semua data itu berguna, dan tidak ada “magic metric.” Dalam kata-kata mantan direktur data science BuzzFeed, Ky Harlin, “Kamu hampir lebih baik tidak melakukan apa-apa daripada hanya fokus pada satu metrik tunggal, karena kamu sangat rentan membuat kesimpulan yang salah.”

Ada satu hal lagi yang akan membuatmu sampai pada kesimpulan yang salah: tidak tahu mengapa kamu membuat konten sejak awal.

Menurut riset Content Marketing Institute tahun 2016 dan 2017, hampir dua pertiga pemasar membuat konten tanpa strategi terdokumentasi, dan lebih dari separuh pemasar B2B dan B2C sama sekali tidak yakin seperti apa bentuk program konten yang sukses. Ini adalah masalah terbesar dalam pemasaran konten saat ini. Kamu tidak bisa mencari tahu metrik analitik mana yang paling penting jika kamu tidak tahu apa yang ingin dicapai dari kontenmu.

Tujuan bisnis perusahaan Anda harus menentukan tujuan konten Anda, yang pada gilirannya menentukan key performance indicators (KPIs) yang Anda ukur. Berikut adalah contoh bagan dari “Content Methodology Best Practices Report” yang ditulis Joe bersama analis Rebecca Lieb:

Jika Anda paling peduli dengan metrik brand awareness, Anda ingin memeriksa dengan cermat seberapa terlibat orang-orang dengan konten yang Anda buat.

Kami beruntung memiliki akses ke Contently Analytics, yang mengukur banyak metrik keterlibatan pengguna yang tidak dimiliki Google Analytics, tetapi berikut adalah beberapa favorit pribadi kami:

1. Engaged readers
   Jumlah orang yang menghabiskan setidaknya 15 detik dengan sebuah konten.

2. Shares
   Masih penting. Ketika orang sengaja membagikan konten Anda ke jaringan sosial mereka, itu berarti sesuatu.

3. Average attention time
   Rata-rata waktu yang dihabiskan seseorang untuk menggulir, mengklik, menyorot, dan secara umum memperhatikan konten Anda. (Dengan kata lain, tidak hanya membiarkan tab terbuka saat mereka memanaskan Hot Pocket — tanpa bermaksud meremehkan Hot Pockets.)

4. Average finish
   Seberapa jauh orang membaca cerita Anda? Jika mereka keluar di titik 25 persen, kemungkinan Anda memiliki judul yang menyesatkan atau lede yang buruk. Jika rata-rata mereka menyelesaikan 90 persen cerita, berarti Anda melakukan sesuatu dengan benar.

5. Social lift
   Perhitungan sederhana — (shares/views + 1) — yang memberi tahu Anda seberapa banyak lalu lintas sosial organik tambahan yang kemungkinan akan didapatkan oleh sebuah cerita, yang akan membantu Anda memprioritaskan distribusi.

6. Average stories per person
   Apakah orang-orang tetap tinggal untuk membaca lebih dari satu cerita?

7. Press score
   Skor yang pada dasarnya memberi peringkat bobot terhadap penyebutan pers yang diperoleh oleh konten berdasarkan seberapa relevan publikasi tersebut dengan audiens target Anda, dan seberapa menonjol penyebutan tersebut. Salah satu alasan terbesar kami sangat berinvestasi dalam riset asli adalah karena itu memberi kami banyak sorotan pers dari outlet besar, seperti studi mendalam kami tentang persepsi konsumen terhadap native advertising yang kami terbitkan bersama CUNY pada Desember 2016. Ini sangat berharga saat Digiday menampilkan riset kami, dan penyebutan itu akan mendapatkan press score yang sangat berbobot. Jika studi tersebut hanya mendapat penyebutan sekilas di NYCDoggies.com, itu akan mendapatkan peringkat yang lebih rendah — tanpa bermaksud meremehkan NYCDoggies.com.

   Jika Anda peduli tentang lead generation, Anda tetap ingin memeriksa metrik keterlibatan — seperti yang kami sebutkan di atas, seseorang tidak mungkin langsung “menikah” (atau membeli sesuatu dari Anda) setelah kencan pertama. Peluang Anda untuk “mengkonversi” (baik untuk cinta maupun keuntungan) jauh lebih tinggi setelah Anda membangun hubungan dengan mereka. Tetapi ada metrik tambahan yang akan membantu Anda mengetahui seberapa baik konten Anda berkontribusi pada lead generation.

8. Email conversion rate
   Salah satu indikator terbaik dari cerita hebat adalah ketika itu meyakinkan audiens untuk mendaftar ke newsletter kami.

9. Lead form conversion rate
   Ketika itu meyakinkan mereka untuk menyatakan minat pada software mahal, itu lebih baik lagi.

10. Lead score
    Berdasarkan sejumlah faktor (ukuran perusahaan, jabatan, industri, dan informasi lainnya), seberapa besar kemungkinan lead tersebut akan dikonversi menjadi pelanggan.

11. Opportunities
    Orang-orang yang masuk ke saluran pemasaran kami secara inbound melalui konten dan menyatakan minat untuk menjadi pelanggan kepada salah satu tenaga penjualan kami. Di Contently, misalnya, lebih dari 50 persen dari opportunities kami bersumber secara organik dari orang-orang yang membaca konten kami atau mengunduh e-book.

Kami bisa terus membahas ini. Memilih metrik konten favorit Anda itu seperti memilih Teenage Mutant Ninja Turtle favorit Anda. Meskipun jika kami memberi tahu diri kami yang berusia 10 tahun bahwa dalam 20 tahun, Teenage Mutant Ninja Turtles akan digantikan dalam hidup kami oleh metrik konten, mereka mungkin akan menangis. Dan kemudian mereka akan memberi tahu Anda bahwa Ninja Turtle favorit kami adalah Raphael, tanpa diragukan.

Praktik terbaik lainnya, seperti yang telah kami sebutkan sebelumnya, adalah menandai cerita Anda (berdasarkan topik, persona, format, dll.) dan membandingkan metrik produksi dengan metrik kinerja. Dengan cara ini, Anda dapat melihat cerita mana yang berkinerja di bawah atau di atas KPI Anda. Pada dasarnya, Anda dapat membuat lusinan balapan kuda yang berbeda, menemukan pemenangnya, dan mengubah strategi konten Anda sesuai kebutuhan. Ini adalah jenis wawasan yang perlu kami miliki ketika CEO kami mengirim email dan bertanya mengapa kami baru saja menerbitkan kuis yang menantang orang untuk menebak apakah sebuah headline tentang Pokémon Go atau Kim Kardashian. (Yang, tidak mengejutkan, adalah salah satu cerita paling populer kami di musim panas 2016 — itu adalah masa yang aneh, jauh lebih polos.)

Itu membawa kita ke poin penting lainnya. Seringkali, nilai dari proses ini sama besarnya dengan meningkatkan kualitas konten Anda seperti melaporkan kesuksesan Anda ke atasan dan mendapatkan lebih banyak sumber daya untuk membuat konten yang lebih ambisius.

Kami menyarankan menggunakan data Anda untuk menceritakan kisah visual singkat tentang keberhasilan konten Anda. Pilih tiga atau empat data poin yang menunjukkan bagaimana upaya konten Anda membantu bisnis. Tunjukkan kemajuan. Komunikasikan informasi tersebut dalam beberapa cara berbeda. Kirim email. Masukkan ke Slack. Minta waktu 10 menit untuk presentasi di rapat all-hands berikutnya. Tentu, Anda mungkin mengganggu, tetapi Anda juga akan tetap mempertahankan pekerjaan Anda.

Akan lebih membantu jika nama depan Anda sama dengan CEO Anda. Orang-orang sering datang ke CEO kami Joe Coleman untuk memuji The Content Strategist, mengira dia adalah Joe Lazauskas. (Coleman adalah orang yang sangat analitis, tetapi kami diam-diam curiga itulah alasan dia mempertahankan tim editorial kami.) Serius, masukan positif spesifik selalu membantu. Jika klien dan prospek menyukai konten Anda dan mengatakannya, pastikan Anda memberi tahu pimpinan senior Anda. Itulah fungsi tombol “forward”.

6

RUANG BERITA MEREK

Pukul 9 pagi di suatu pagi bulan Juli di newsroom Reebok, sesi brainstorming yang disebut “Binge Think” sedang memanas.

Saat kami masuk, Dan Mazei, direktur senior Global Newsroom Reebok, sedang berdiri di atas kursi, mencoret-coret ide cerita di papan tulis. Selusin staf mengelilinginya, duduk di sofa dan bangku kaki berwarna-warni. Semua orang tampak muda dan bugar, dan kami merasa seperti sedang masuk ke lokasi syuting komedi kantor. Obrolan yang terjadi setelahnya mengkonfirmasi kecurigaan kami.

“Judul Refinery29 kemarin: ‘The Magical Advice We Got from a Real Fitness Witch.’”

“Seorang penyihir?”

“Ya, penyihir fitness. Dia bekerja di Enchantments, sebuah toko okultisme di Manhattan. Dia juga pernah menjadi pelatih di Equinox.”

“Itu memberi tren fitness goth makna baru.”

“Ada tren fitness goth?”

“Oh my god, ya. Orang-orang berolahraga dengan pakaian serba hitam. Ada studio di Bowery. Bisa cari tahu namanya? Ada sepeda spinning bergaya bondage di langit-langitnya.”

“Jadi, dia bisa jadi pakar fitness goth kita?”

Latihan ini berlangsung selama satu jam. Di akhir sesi, Mazei berdiri dengan berjinjit, menggunakan setiap inci ruang kosong di papan tulis. Tim sepakat untuk membuat video dua hari kemudian dengan seorang power lifter berusia 15 tahun yang berpengaruh. Mereka akan memberinya mainan jadul seperti Skip-It dan melihat reaksinya terhadap perangkat kuno yang dulunya ditujukan untuk generasi Millennial.

Tim juga memutuskan membuat setengah lusin postingan blog—mulai dari rutinitas fitness dalam ruangan untuk membantu bertahan di gelombang panas hingga wawancara seram dengan mantan anggota Spice Girl.

Saat mereka kembali ke tim masing-masing, suasana terasa penuh semangat. Kami tertinggal menatap papan tulis, kagum betapa miripnya “brand newsroom” ini dengan newsroom “tradisional” paling keren (dan paling sukses) di media modern.

Perlombaan Bakat

Belum lama ini, istilah brand newsroom terdengar seperti sebuah oksimoron. Namun, seiring iklan yang mengganggu semakin dihindari, perusahaan-perusahaan besar mulai meniru cara media menghubungkan diri dengan audiens target mereka. Tujuh puluh delapan persen CMO pada penghitungan terakhir mengatakan bahwa konten—storytelling!—adalah masa depan pemasaran. Akibatnya, banyak yang mulai membangun tim konten internal seperti yang dimiliki Reebok.

Namun, untuk membangun brand newsroom yang mampu menghasilkan konten berkinerja tinggi, merek-merek harus bersaing dengan mesin penerbitan tradisional demi menarik bakat kreatif terbaik. Awalnya, ini sulit karena banyak orang kreatif masih mengincar karier di media tradisional. Ada perbedaan besar, di benak banyak lulusan sekolah film dan jurnalisme, antara bekerja di Vice atau Deutsche Bank.

Namun, seiring merek-merek mengembangkan newsroom yang meniru lingkungan terbuka seperti penerbit keren semacam BuzzFeed dan Vice, arus migrasi ini mulai meningkat.

Anda bisa merasakan kebebasan kreatif di newsroom Reebok yang mewah dan terang benderang, di mana sesi Binge Think memberikan suasana “startup” yang tak salah lagi. Ada kebebasan untuk mengajukan ide apa pun, seabsurd apa pun, dan penekanan nyata pada storytelling berkualitas dibanding jargon pemasaran.

Sesi ini dimulai oleh Mazei, yang bergabung dari Edelman PR pada akhir 2015 untuk memimpin upaya konten Reebok dengan harapan menginspirasi fleksibilitas yang lebih besar. “[Kamu harus] mampu berputar arah secepat mungkin. Merangkul kreativitas,” katanya kepada kami. “Itu adalah dinamika yang membantu cara kami beroperasi sebagai newsroom karena kami seharusnya tidak sekadar menunduk di meja.”

Strategi newsroom Reebok adalah cara bagi merek untuk meredefinisi dirinya di dunia yang berpusat pada media dan membedakan diri dari para pesaingnya. Alih-alih bersaing langsung dengan Nike atau Under Armour untuk mendapatkan kontrak endorsement atlet terkenal, Reebok lebih fokus membina hubungan dengan komunitas-komunitas niche—melalui cerita.

Newsroom Reebok menghabiskan banyak waktu khususnya untuk menceritakan kisah-kisah bagi penggemar CrossFit, karena merek ini mensponsori CrossFit Games. Strategi konten ini membantu Reebok tetap terhubung dengan penggemar CrossFit di antara kompetisi.

“Etos merek kami adalah bahwa kami telah sepenuhnya melangkah ke arah yang berbeda,” kata Mazei. “Kami [berusaha menjangkau] orang-orang yang berada di gym lima kali seminggu, berlatih keras, melakukan hal-hal berat.”

Untuk terhubung dengan audiens niche ini, merek apparel tersebut memutuskan berhenti berpikir seperti pemasar dan mulai berpikir seperti penerbit.

The Virtual Newsroom

Membangun newsroom bisa menjadi komitmen besar. Antara biaya ruang kantor, renovasi, dan karyawan penuh waktu, biayanya benar-benar bisa membengkak.

Kabar baiknya adalah saat ini sepenuhnya memungkinkan untuk memiliki newsroom tanpa biaya tetap yang besar. Untuk setiap Nestlé dan Reebok yang membangun miniBuzzFeed di dalam kantor pusat mereka, ada juga brand yang membangun newsroom yang sebagian besar tidak ada dalam bentuk fisik.

Itulah yang kami saksikan sendiri di Contently. Ratusan brand menggunakan platform kami untuk membangun tim editor, penulis, desainer, dan videografer serta mengelola operasi konten mereka sepenuhnya secara virtual. Mereka membangun tim jarak jauh, mengelola The Flywheel menggunakan perangkat lunak, dan berkomunikasi melalui chat, FaceTime, atau telepon.

Bagi orang-orang seperti David Gardner, mantan direktur content marketing SoFi, pengaturan ini sangat masuk akal. “Karena kami tidak memiliki penulis di dalam perusahaan, kami memanfaatkan jaringan freelancer Contently,” kata Gardner. “Kami juga membutuhkan managing editor untuk meningkatkan skala konten dan mengelola para penulis.”

Atau lihat Genpact, sebuah perusahaan transformasi bisnis, yang menggunakan Contently untuk dengan cepat membentuk newsroom global dengan lusinan penulis tanpa harus melalui proses panjang membangun tim internal.

Newsroom brand virtual yang dibangun melalui platform perangkat lunak sangat masuk akal. Freelancer dibayar dengan baik sambil bekerja dari kenyamanan rumah mereka. Brand dengan cepat membangun dan memelihara newsroom tanpa harus merekrut karyawan penuh waktu, yang memungkinkan mereka menggunakan anggaran secara kreatif yang biasanya tidak akan dialokasikan untuk personel. Model virtual akan sulit diterapkan beberapa tahun lalu, tetapi kemajuan teknologi content marketing menjadikannya pilihan yang semakin menarik.

What Type of Newsroom Do You Prefer?

Bagi brand yang ingin didengar, investasi dalam konten tidak terelakkan. Menurut laporan benchmark 2017 dari Content Marketing Institute, 89 persen pemasar B2B dan 86 persen pemasar B2C kini menggunakan konten untuk tujuan pemasaran. Dan lebih dari 40 persen pemasar di kedua kelompok tersebut mengatakan bahwa anggaran content marketing mereka akan meningkat.

Dalam prosesnya, kita mungkin akan melihat beberapa model yang berbeda muncul. Beberapa—seperti Reebok, JPMorgan Chase, dan Casper—akan membangun newsroom internal yang menyerupai kantor pusat penerbit digital. Yang lain, seperti Genpact dan SoFi, akan memanfaatkan teknologi konten dan mengandalkan jaringan talenta kreatif lepas. Lalu ada perusahaan seperti Marriott, yang memiliki newsroom brand fisik di seluruh dunia tetapi juga menjalankan majalah perjalanan yang diisi oleh freelancer dan menggunakan teknologi content marketing untuk menghubungkan tim global.

Selama bertahun-tahun, “brand newsroom” telah menjadi salah satu istilah pemasaran yang paling sering diejek. Tetapi di masa depan, tekanan untuk mendapatkan dan mempertahankan talenta terbaik akan menghasilkan beberapa model content marketing baru yang menarik dan tak terduga. Brand harus memutuskan apa yang terbaik untuk mereka berdasarkan budaya, anggaran, dan sumber daya mereka. Namun satu hal yang pasti: Ada lebih banyak pilihan menarik daripada sebelumnya.

Dengan kata lain, seiring storytelling menjadi semakin penting bagi semua perusahaan kita, hambatan untuk melakukannya semakin terhapus.

7

MASA DEPAN BRAND STORYTELLING

Pada tahun 1956, debu dari spora tumbuhan misterius tertiup ke kota Santa Mira, California. Saat itulah segala sesuatu mulai menjadi aneh.

Polong hijau besar mulai tumbuh di sekitar kota. Tetapi yang lebih aneh lagi, psikiater setempat tiba-tiba mengalami lonjakan kunjungan dari anggota komunitas. Setiap pasien menderita kondisi yang disebut delusi Capgras—di mana seseorang percaya bahwa orang yang mereka kenal bukan lagi dirinya yang sebenarnya. Tak lama kemudian, para dokter juga mulai panik; teman dan anggota keluarga mereka sendiri juga mulai bertingkah aneh. Mereka berjalan dengan tatapan kosong seperti zombie.

Tidak butuh waktu lama sebelum epidemi histeria massal pecah.

Ternyata pasien para dokter itu benar. Orang-orang terkasih mereka telah digantikan.

Oleh alien.

Spora tumbuhan itu berasal dari luar angkasa, dan polong-polong itu telah mengonsumsi manusia saat mereka tidur, meregenerasi salinan identik mereka di malam hari. Salinan tanpa kepribadian, seperti zombie.

Dalam waktu singkat, hampir semua orang di Santa Mira telah berubah menjadi Manusia Polong. Seribu versi dari cangkang kosong yang sama berkeliaran di jalanan.

Tentu saja, ini tidak pernah terjadi. Ini adalah plot dari film klasik Invasion of the Body Snatchers.

Tetapi inilah yang mungkin terjadi pada seni bercerita dalam bisnis jika kita tidak berhati-hati.

Proses zombifikasi sudah dimulai. Jutaan pemasar cerdas telah terinfeksi oleh wabah konten. Mereka telah percaya pada gagasan bahwa cerita dan edukasi membangun hubungan dan membuat orang peduli dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh iklan komersial dan ajakan bertindak. Ini adalah hal yang baik!

Namun, sayangnya, karena membuat konten itu sulit, banyak dari mereka mulai tertidur dan melakukan hal yang sama seperti orang lain. Atau lebih buruk lagi—menyamarkan taktik periklanan lama yang mengganggu dan menyebutnya sebagai storytelling.

Ini mungkin terdengar sedikit pesimistis. Sebenarnya, ada banyak storytelling yang luar biasa dalam dunia bisnis. Namun, tanda-tanda peringatan sudah jelas.

Di Contently, kami menerima ribuan permintaan masuk setiap bulan dari bisnis yang ingin mendapatkan bantuan dalam pembuatan konten. Kami bekerja dengan ratusan penerbit merek teratas di dunia dan membantu mereka membuat serta mengelola pemasaran konten. Blog kami juga melaporkan lebih banyak berita reguler tentang industri konten merek dibandingkan hampir semua publikasi lainnya. Dengan pandangan ini terhadap lanskap dan apa yang ada di cakrawala, kami melihat konten zombie sebagai tantangan terbesar bagi penerbit merek ke depan.

Dua kekuatan utama yang menyebabkan hal ini. Pertama, industri konten merek mulai jenuh. Ini seperti ketika internet memungkinkan siapa pun merekam musik mereka sendiri dan menerbitkannya secara gratis secara daring. Tidak butuh waktu lama sebelum internet dibanjiri dengan jumlah musik yang luar biasa. Banyak dari musik itu buruk atau membosankan. (Kami akan menyertakan tautan ke halaman Myspace band lama kami sendiri jika itu tidak terlalu memalukan!) Setelah beberapa waktu, menjadi sulit menemukan artis baru yang bagus di antara zombie Myspace.

Kedua, banyak vendor yang tidak terlalu baik dalam membuat konten menjual polong zombie. Agensi yang mengkhususkan diri dalam bidang lain memasukkan kata “konten” dalam penawaran lama mereka. Vendor teknologi “ikut-ikutan”. Penerbit dengan studio konten bermerek yang menggunakan reputasi penerbit tetapi menghasilkan pekerjaan yang asal-asalan. Hasilnya: konten zombie.

Berdasarkan semua laporan dan penelitian kami serta pengalaman dalam pembuatan konten sendiri, merek-merek di masa depan harus melakukan tiga hal besar agar tidak menjadi Manusia Polong dan benar-benar mendapatkan hasil dari upaya storytelling mereka.

Masa depan, menurut kami, adalah milik mereka yang dapat melakukan hal-hal berikut dengan benar.

#1: Breakthrough Quality Storytelling

Pada pergantian abad kedua puluh, Thomas Edison memperkenalkan sebuah penemuan baru yang akan mengubah dunia. Itu adalah kinetoscope, perangkat praktis pertama yang dapat menampilkan gambar bergerak. Sederhananya, ini adalah proyektor film.

Dengan dirilisnya kinetoscope dan pembaruan-pembaruan berikutnya, Edison secara seremonial mengadakan acara untuk memutar film-film tersebut. Beberapa film awal ini dapat ditemukan di arsip daring hari ini. Film-film itu terlihat kasar menurut standar saat ini, tetapi pada masa itu, film-film tersebut tampak menakjubkan.

Pada suatu kesempatan di tahun 1903, orang-orang di New York City berdandan dan berkumpul untuk menyaksikan film terbaru Edison—yang paling mutakhir. Mereka mengenakan tuksedo dan gaun. Mereka mengantre di luar gedung teater. Lalu mereka duduk saat lampu mulai redup. Ketika gambar bergerak mulai diputar, orang-orang terperangah. Gambar hitam-putihnya terlihat begitu nyata.

Film tersebut menampilkan tiga pria di atas tongkang sampah, sedang menyekop.

Itu saja. Hanya menyekop sampah selama lima menit.

Film itu benar-benar tentang sampah.

Bisakah kamu bayangkan? Orang-orang membeli mantel bulu demi menyaksikan pemutaran ini. Mereka berdebat tentang siapa yang akan menjaga anak-anak. Mereka minum brandy dan sampanye lalu duduk di kursi mewah… hanya untuk menonton sampah.

Mereka rela melakukannya karena medianya sendiri masih sangat baru. Gambar bergerak begitu keren sehingga orang-orang mau datang untuk menonton apa saja. Bahkan sampah sekalipun.

Tapi itu tidak bertahan lama. Pada dekade pertama abad kedua puluh, industri film AS memproduksi 23 film. Pada dekade berikutnya, jumlahnya melonjak menjadi lebih dari 4.000 film. Kemudian hampir 7.000 film di dekade berikutnya.

Lalu jumlah film yang diproduksi per dekade menurun drastis. Pada tahun 1960-an, hanya beberapa ratus film yang dibuat setiap tahunnya.

Itu karena sampah tidak benar-benar menarik kecuali jika masih baru. Setelah beberapa saat, orang-orang berhenti datang untuk menonton film-film buruk, jadi semakin sedikit orang yang berinvestasi untuk membuatnya.

Industri film belajar bahwa membuat film saja tidak cukup. Agar orang mau datang ke bioskop, filmnya harus punya cerita yang bagus.

Keadaan benar-benar berubah di tahun 1970-an dengan lahirnya film blockbuster. Star Wars, The Godfather, dan film lainnya menyajikan cerita menarik yang berhasil menembus kebisingan dari semua hal lain yang bersaing memperebutkan perhatian, seperti berita, acara TV, dan anak-anak yang berteriak.

Dengan setiap cara baru untuk berkomunikasi dengan audiens, pola yang sama selalu muncul. Kita selalu tertarik pada hal terbaru, entah itu radio, internet, atau Snapchat, dan kita memberi perhatian, bahkan jika isinya sampah. Namun pada akhirnya, kita kehilangan minat pada konten yang sekadar ada di platform-platform tersebut, dan akhirnya, kita menginginkan konten yang luar biasa—atau kita akan mencari kegiatan lain.

Situasi content marketing saat ini serupa. Dulu, ketika merek-merek mulai menerbitkan blog post, infografis, dan video sosial, itu terasa baru, tapi sekarang tidak lagi. Itulah sebabnya masa depan akan menjadi milik merek-merek yang menciptakan konten yang jauh lebih baik daripada yang ada saat ini, sehingga tidak ada yang bisa menuduh mereka sebagai zombie.

Kebetulan, ini persis seperti yang terjadi pada fenomena Myspace. Ketika siapa saja bisa memproduksi musik dan mengunggahnya sendiri ke internet, internet dipenuhi lagu-lagu zombie. Segera, video YouTube biasa yang menampilkan seseorang bermain gitar menjadi tidak menarik. Itu menjadi bahan para Pod People. Sampai akhirnya—dan kami sendiri sulit mempercayai ini—Justin Bieber muncul. Saat Bieber berusia 13 tahun, seorang pemasar musik bernama Scooter Braun tidak sengaja mengklik salah satu video rumah Bieber yang sedang memainkan gitar akustik. Braun terkesan dan membawa Bieber ke Atlanta untuk bertemu Usher.

Bieber segera menjadi bintang. Begitu pula banyak lainnya seperti dia. Mereka adalah orang-orang yang tidak akan pernah ditemukan sebelumnya, tetapi mereka mengambil takdir ke tangan mereka sendiri dengan menciptakan konten yang menonjol di antara tumpukan sampah.

Pada tahun 1970-an, film blockbuster lahir berkat dua hal: sutradara visioner yang menciptakan cerita-cerita luar biasa serta teknologi pembuatan film dan efek khusus yang lebih baik.

Pendongeng bisnis masa depan akan memandang diri mereka sendiri sebagai sutradara, Steven Spielberg atau Kathryn Bigelow, yang ditugaskan untuk merancang cerita-cerita yang 10 kali lebih baik daripada persaingan zombie—selama mereka punya rencana yang jelas. Yang membawa kita ke kunci berikutnya….

#2: Rigorously Strategic

Setiap bulan September, puluhan ribu pemasar dan pebisnis lainnya berkumpul di Cleveland, Ohio, untuk menghadiri konferensi storytelling bisnis bernama Content Marketing World. Dalam beberapa tahun terakhir, ada sebuah grafik yang selalu muncul di presentasi demi presentasi. Grafiknya terlihat seperti ini:

Grafik ini menunjukkan pertumbuhan pencarian di Google untuk istilah “content marketing,” istilah umum untuk industri besar yang berfokus pada storytelling bisnis. Orang-orang di Content Marketing World menyukai grafik ini. Grafik ini pada dasarnya adalah versi mereka dari lagu tema “Everything Is Awesome” dari The Lego Movie. (Yang merupakan Program Content Marketing Terbaik™, seperti yang akan dikatakan siapa pun di Content Marketing World.)

Meskipun grafik ini menarik—dan merupakan gambaran hebat tentang meningkatnya minat pada storytelling bisnis—itu tidak menceritakan keseluruhan cerita. Meskipun sebagian besar perusahaan kini telah menerima bahwa storytelling yang hebat sangat penting jika ingin menonjol di dunia digital yang bising, banyak dari mereka mengalami kesulitan besar saat mencoba mengintegrasikan storytelling ke dalam bisnis mereka.

Faktanya, mereka mengalami banyak tantangan yang sama seperti yang dihadapi para pembuat film awal. Secara khusus, banyak cerita mereka yang tidak terlalu bagus. Mereka menghadapi masalah sampah yang sama seperti para peniru awal Edison.

Hal ini sangat umum terjadi pada disiplin pemasaran baru. Gartner, salah satu firma analis yang paling terpercaya, menangkap fenomena ini dalam “Hype Cycle,” yang memetakan evolusi teknologi dan disiplin pemasaran baru. Dan ini menceritakan kisah yang jauh lebih lengkap dan menarik daripada grafik Search Trends di halaman sebelumnya. Saat tulisan ini dibuat, Hype Cycle terakhir dari Gartner diterbitkan pada November 2016. Dan lihat di mana content marketing berada—tepat di tengah-tengah yang disebut Gartner sebagai trough of disillusionment (lihat di bawah).

“Trough of disillusionment” mungkin adalah istilah paling depresif secara eksistensial dalam dunia pemasaran yang pernah kami dengar. Bagian terburuknya adalah industri baru benar-benar tidak bisa menghindarinya. Pertama, semua orang menjadi sangat bersemangat berdasarkan laporan blogger teknologi yang memuji-muji, artikel tren di majalah periklanan, dan kepemimpinan pemikiran profetik dari para pendiri karismatik yang memimpin jalan. Beberapa pengadopsi awal meraih kesuksesan besar seiring meningkatnya hype. Namun, kemudian semua orang ikut-ikutan, sehingga muncul resistensi dan hambatan di setiap langkah, terutama di organisasi besar. Merek harus menunggu vendor berjuang memenuhi kebutuhan mereka. Ekspektasi memudar dan kekecewaan pun muncul.

Pada dasarnya, semua orang menjadi sedih dan frustrasi.

Awal dari hype cycle content marketing pada tahun 2012 seharusnya tidak mengejutkan siapa pun. Pada saat itu, sudah jelas bahwa konsumen menghabiskan lebih sedikit waktu memperhatikan iklan tradisional. Alih-alih menonton iklan TV, mereka menonton acara bebas iklan di Netflix dan HBO Go atau terpaku pada smartphone mereka. Alih-alih mendapatkan berita dari koran cetak, mereka membaca apa pun yang dibagikan teman-teman mereka di Facebook. Penerbit, yang putus asa agar tetap bertahan, memenuhi halaman web dengan unit iklan, hingga akhirnya display mulai terasa lebih seperti salah satu dari 10 wabah.

Lalu muncullah content marketing, yang menawarkan solusi sederhana: Bagaimana jika merek-merek hanya menceritakan kisah yang ingin ditonton, didengar, dan dibaca orang?

Contoh awalnya menginspirasi. Red Bull memelopori gagasan merek sebagai perusahaan media, sementara klien awal Contently seperti GE, American Express, dan Mint menunjukkan bahwa organisasi B2B dan perusahaan di industri khusus pun bisa ikut bersenang-senang.

Sebagai tanggapan, merek-merek mulai membentuk tim konten dan mengalokasikan anggaran eksperimental untuk content marketing. Jika dipikir-pikir, ini adalah pendekatan yang salah. Alih-alih berfungsi sebagai bahan bakar untuk seluruh operasi pemasaran merek, konten sering kali ada di ruang hampa. Merek meluncurkan blog mencolok yang tersembunyi di sudut-sudut situs web perusahaan dan berharap itu berhasil. Bahkan jika konten tersebut tidak mendapatkan promosi berbayar atau organik yang memadai, audiens seharusnya tetap menemukannya.

Mudah untuk melihat mengapa hal ini terjadi. Hanya sedikit organisasi yang memiliki semacam strategi konten yang terdokumentasi—dan lebih dari 60 persen pemasar masih belum memilikinya. Karena era digital mengubah perilaku manusia dengan sangat cepat, pemasar tidak bisa merujuk pada pendidikan atau panduan yang sudah mapan. Pemasar cerdas di perusahaan yang kami soroti dalam buku ini—Marriott, Mint, American Express, Chase, Dollar Shave Club, GE, dan lainnya—menemukan cara menjadikan storytelling sebagai inti bisnis mereka dan mengalahkan pesaing. Mereka membangun ruang berita merek yang menceritakan kisah luar biasa dan melibatkan audiens yang penting bagi merek mereka.

Tapi yang lain menghadapi kurva pembelajaran yang jauh lebih curam. Dan banyak yang memutuskan untuk sekadar membuat blog dan berdoa agar orang-orang datang begitu saja, seperti teman-teman hantu Kevin Costner di Field of Dreams. Bagaimanapun, itu jauh lebih mudah daripada mencari cara menyusun strategi nyata yang benar-benar berhasil.

Hal ini menghasilkan perbedaan mencolok dalam kesuksesan antara merek-merek blockbuster yang maju lebih dulu dan menguasai storytelling merek sejak awal, dan sebagian besar perusahaan lainnya, yang kesulitan mentransformasi bisnis dan beradaptasi. Studi tahun 2016 oleh Beckon, sebuah firma data pemasaran, misalnya, mengungkapkan bahwa 5 persen teratas dari konten bermerek menyumbang 90 persen dari seluruh engagement.

Apakah ini berarti content marketing tidak lagi efektif?

Sebaliknya, ini membuktikan sesuatu yang jelas—bahwa jika Anda menciptakan sesuatu yang orisinal dan hebat, Anda memiliki peluang untuk memonopoli perhatian konsumen dan meninggalkan pesaing Anda dalam bayang-bayang. Ini adalah bukti bahwa konten medioker memang tidak efektif.

Namun, berdasarkan apa yang telah kami lihat selama beberapa tahun terakhir saat meliput industri dan membantu ratusan klien Contently mengembangkan strategi konten yang terobosan, kesenjangan itu mulai menyempit. Kita sedang bersiap melewati trough of disillusionment. Dan itu karena merek akhirnya menyadari bahwa konten hebat harus diintegrasikan ke dalam setiap bagian strategi pemasaran dan komunikasi mereka. Dan untuk melakukannya, merek-merek tersebut akhirnya menyadari bahwa mereka membutuhkan sesuatu yang krusial.

Mereka membutuhkan keunggulan teknologi. Yang membawa kita ke kunci ketiga masa depan storytelling merek.

#3: Tech-Enabled and Data-Optimized

Pada tahun 2011, layanan streaming video Netflix memutuskan untuk membuat serial TV orisinal baru untuk pertama kalinya. Sampai saat itu, perusahaan hanya membeli lisensi untuk menayangkan film dan acara televisi yang dibuat oleh perusahaan lain.

Acara tersebut adalah drama politik berjudul House of Cards, berdasarkan acara asal Inggris dengan nama yang sama. Serial ini dibintangi oleh Kevin Spacey yang telah memenangkan banyak penghargaan dan disutradarai oleh David Fincher, sutradara The Social Network dan film blockbuster lainnya.

Ini merupakan investasi besar. Serial TV membutuhkan biaya yang sangat mahal, dan yang satu ini—dengan keterlibatan Spacey, Fincher, dan seluruh pemerannya—diperkirakan menelan biaya 100 juta dolar untuk dua musim.

Namun, tidak seperti keputusan produksi acara TV lainnya yang biasanya didasarkan pada pengalaman dan intuisi eksekutif, Netflix memiliki senjata rahasia yang hampir memastikan investasinya akan membuahkan hasil.

Sebagian besar studio televisi dan film hanya mengetahui beberapa hal tentang seberapa baik karya mereka diterima. Mereka tahu berapa banyak orang yang membeli tiket bioskop dan DVD, serta melihat ulasan dari kritikus dan situs seperti Rotten Tomatoes. Tetapi Netflix tahu jauh lebih banyak. Karena penonton menonton melalui aplikasi Netflix, perusahaan ini tahu persis berapa banyak orang yang menonton seluruh film dan acaranya hingga selesai. Mereka tahu kapan penonton menjeda, memutar ulang, dan apa yang mereka tonton selanjutnya. Netflix tahu tidak hanya persentase orang yang mulai menonton Parks and Recreation yang kemungkinan akan melanjutkan hingga beberapa musim, tetapi juga persis berapa persen penggemar Parks and Recreation yang juga menyukai, misalnya, Batman.

Melalui datanya, Netflix mengetahui tiga hal: Orang yang menonton film Kevin Spacey cenderung menonton hingga selesai; orang yang menonton film David Fincher cenderung menonton banyak film David Fincher lainnya; dan orang yang menonton House of Cards versi Inggris cenderung menontonnya secara maraton dan sampai habis.

(Catatan: Tepat saat buku ini akan diterbitkan, diumumkan bahwa setelah enam musim sukses besar, Netflix berencana membatalkan House of Cards akibat tuduhan pelanggaran oleh Spacey. Hal yang tidak diberitahukan oleh data Netflix adalah berapa banyak “kerangka” yang disembunyikan oleh bintang mereka—hanya bahwa orang-orang sangat antusias menonton karyanya pada tahun 2011. Dugaan kami: Data Netflix di masa depan akan menunjukkan jauh lebih sedikit orang yang menonton film-film Spacey.)

Dengan data ini, tidak terlihat begitu gila bagi Netflix untuk membuat House of Cards versi baru. Dan coba tebak? Berdasarkan jumlah pelanggan baru yang diperoleh Netflix berkat acara ini, taruhan 100 juta dolar perusahaan terbayar dalam waktu kurang dari tiga bulan, menurut analisis dari The Atlantic.

Sejak saat itu, Netflix menggunakan pendekatan berbasis data yang sama untuk memberi lampu hijau pada banyak acara baru: Orange Is the New Black, Making a Murderer, Jessica Jones, dan Stranger Things, di antaranya.

Dalam televisi biasa, sudah menjadi rahasia umum bahwa hampir dua pertiga acara baru tidak cukup populer untuk mendapatkan musim kedua. Sementara itu, acara orisinal Netflix diperpanjang dua kali lebih sering daripada acara TV biasa, dan hanya 30 persen acara orisinal Netflix yang dibatalkan setelah satu musim.

Program-program Netflix berkinerja dua kali lebih baik daripada pasar televisi lainnya karena cara mereka menggunakan teknologi dan data. Kisah ini juga menunjukkan pelajaran bagus untuk merek: Jika Anda dapat membuat konten yang berbicara langsung kepada audiens tertentu, Anda dapat menarik jenis pelanggan yang dapat menjaga bisnis Anda tetap berjalan jauh lebih efektif. Sejumlah kecil pelanggan super loyal yang membayar Netflix 8 dolar per bulan jauh lebih menguntungkan daripada sejumlah besar penonton yang menonton iklan di CBS.

Dengan cara yang sama, sejumlah kecil pembaca atau penonton loyal pada konten milik sebuah merek sendiri bisa jauh lebih bernilai bagi merek tersebut daripada sekadar mendapatkan banyak impresi iklan di bagian lain internet.

Inilah cara masa depan akan bekerja di setiap media konten, bukan hanya televisi hiburan. Para kreator dan perusahaan yang cerdas menggunakan data dan teknologi akan memiliki keunggulan besar dibandingkan yang lain.

Hal ini akan semakin benar seiring berjalannya waktu, karena teknologi terus berkembang. Teknologi menyediakan platform di mana para pembuat dan distributor konten dapat beroperasi, memberi mereka keunggulan dibandingkan kompetisi. Tidak lama lagi, jika Anda tidak menggunakan teknologi untuk mendorong pengambilan keputusan dan efisiensi, atau menggunakannya untuk membantu Anda menceritakan kisah yang lebih dinamis, Anda akan menjadi kurang kreatif, kurang efektif dari segi biaya, dan Anda akan kalah.

The Content Decision Engine

Di Contently, kisah Netflix menginspirasi kami. Dan itu membuat kami berpikir. Jika kamu harus memberi nama untuk senjata rahasia milik Netflix, apa yang akan kamu sebut? Apa yang akan kamu sebut data luar biasa yang memungkinkan mereka menciptakan acara yang kemungkinannya lebih dari dua kali lipat untuk sukses dibandingkan program jaringan biasa?

Kami akan menyebutnya sebagai Content Decision Engine.

Karena begini: senjata rahasia Netflix lebih dari sekadar data. Ini tentang bagaimana mereka mengambil data itu dan menggunakannya untuk mendapatkan keunggulan di setiap bagian dari proses pembuatan acara TV—mulai dari menciptakan strategi untuk acaranya dan merencanakan cara pembuatannya, hingga proses pembuatan acara itu sendiri, sampai mencari tahu apa yang berhasil dan mengoptimalkan acara untuk musim berikutnya.

Data saja tidak terlalu berguna. Kamu tidak bisa begitu saja menunjukkan spreadsheet berisi angka-angka kepada seorang produser dan mengharapkan dia langsung tahu siapa yang harus menyutradarai, siapa yang harus dipilih sebagai pemeran, dan bagaimana alur ceritanya seharusnya. Sendirinya, data hanyalah potongan kecil logam bekas, jauh dari menjadi sebuah mesin. Tetapi ketika kamu memiliki teknologi yang tepat dan jalur perakitan proses yang tepat, semua potongan data itu bisa berubah menjadi sesuatu yang kuat.

Bagian berikutnya ditujukan bagi pembaca yang mencari panduan tingkat lanjut tentang cara menggunakan teknologi untuk membangun operasi penceritaan yang kuat—khususnya di dalam organisasi besar. Ini tentang bagaimana menggunakan teknologi untuk membangun Content Decision Engine yang akan membantumu mengambil keputusan lebih cepat dan lebih cerdas, serta mendapatkan ratusan keuntungan kecil di setiap tahap proses penceritaan.

The Content Operating Wheel

Ingat flywheel dari bab sebelumnya? Rumus universal untuk membangun audiens yang luar biasa? Nah, ketika kami mulai membangun Content Decision Engine kami sendiri untuk klien kami di Contently, kami memecahnya menjadi beberapa tahap lagi untuk lebih mencerminkan bagaimana proses ini bekerja di dalam organisasi. Alih-alih menyebutnya flywheel, kami menyebutnya saja The Wheel.

The Wheel memiliki Content Decision Engine di pusatnya yang menggerakkan segalanya, seperti reaktor inti milik Iron Man. Dan ini membantumu membuat keputusan yang lebih cerdas selama lima tahap proses penceritaan.

1. Strategy

   Ini adalah saat di mana kamu mencari tahu jenis cerita seperti apa yang diinginkan audiensmu, menentukan bagaimana kamu akan menjangkau mereka, dan menyusun rencana tindakan yang akan melibatkan semua orang.

2. Plan

   Tahap di mana kamu memutuskan secara rinci bagaimana kamu akan melaksanakan strategimu—kalender konten, penyusunan tim, dan penganggaran.

3. Create

   Bagian yang menyenangkan—proses menciptakan ceritamu dan membuat keputusan kreatif yang tepat untuk menceritakan kisah terbaik yang mungkin.

4. Activate

   Proses di mana kamu menyebarkan ceritamu dan menggunakannya untuk membangun koneksi dengan orang-orang yang penting bagimu.

5. Optimize

   Bagian terpenting—di mana kamu mencari tahu apa yang berhasil dan menyempurnakan strategimu agar hasilnya lebih baik di masa depan.

Di Contently, kami percaya bahwa penggunaan teknologi secara cerdas untuk membuat keputusan yang lebih baik dan lebih cepat di setiap tahap ini akan menjadi kunci kesuksesan ke depan—terutama bagi para pembaca yang bekerja di perusahaan besar dan kompleks. Jadi di bagian ini, kami ingin memberikan pandangan tingkat lanjut tentang bagaimana kami melihat Content Decision Engine memengaruhi cara bisnis menceritakan kisah mereka, dan apa artinya untuk masa depan.

Strategi

Vice, Vanity Fair, dan UBS masuk ke sebuah bar

Tapi tunggu dulu, itu bukan bar. Itu ruang konferensi, dan tujuan dari pertemuan tersebut sangat tidak terduga. Trio yang tidak biasa ini—sebuah brand fashion editorial ikonik, sebuah media empire yang edgy, dan sebuah perusahaan jasa keuangan raksasa—akan bekerja sama untuk menarik salah satu audiens paling sulit dijangkau di dunia.

Di akhir tahun 2014, UBS—sebuah perusahaan wealth management dan investment bank yang saat itu berada di peringkat 27 dalam daftar Forbes Fortune 2000—menyadari bahwa mereka memiliki masalah. Mereka menerbitkan thought leadership dan analisis yang cerdas di situs web mereka. Ini bagus untuk menarik perhatian para penggemar investasi, tetapi riset pemasaran UBS memberi tahu mereka bahwa mereka perlu menjangkau audiens yang berbeda, yang tidak kalah pentingnya. Audiens yang sama sekali tidak akan membaca artikel investasi di situs web bank.

UBS ingin menjangkau generasi Millennial kaya dan perempuan. Dan ketika mereka menggali lebih dalam tentang apa yang diinginkan kelompok-kelompok tersebut, mereka menemukan bahwa mereka harus keluar jauh dari zona nyaman mereka—bahkan di beberapa titik, meninggalkan topik keuangan sama sekali.

Hasilnya adalah Unlimited, sebuah situs yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan rasa ingin tahu intelektual Millennial kaya dan perempuan. Situs ini menampilkan sudut pandang dari berbagai tokoh, mulai dari Stephen Hawking hingga Lily Cole, serta membahas tentang makna kekayaan (uang vs pengalaman) dan waktu (konsep yang fana vs mata uang yang nyata). Anggap saja situs ini sebagai contekan untuk terdengar pintar di pesta makan malam yang dihadiri orang-orang kaya dan pintar.

Selama dua tahun terakhir, situs ini telah menjadi kesuksesan besar bagi raksasa keuangan tersebut, membantu mereka menjangkau audiens yang sebelumnya tidak memiliki alasan untuk memperhatikan mereka atau layanan wealth management mereka. Tapi ini adalah risiko besar, dan sebuah brand tidak bisa begitu saja terjun ke strategi seperti ini tanpa pertimbangan matang. Tidak ada eksekutif yang waras yang mau mendanai hal semacam ini tanpa bukti. Anda butuh wawasan. Dan di sinilah teknologi semakin memainkan peran yang besar.

Di permukaan, kemampuan Netflix untuk menghasilkan strategi yang luar biasa tampaknya sulit ditiru. Bagaimanapun, mereka memiliki akses ke miliaran data yang tidak dimiliki orang lain, bukan? Faktanya, kita semua sebenarnya memiliki akses ke miliaran data tentang apa yang diinginkan orang. Anda hanya perlu tahu cara membangun Content Decision Engine yang memberi tahu apa yang harus dilakukan.

Sebelum era media sosial, mesin pencari, dan smartphone, kita memiliki sedikit sekali wawasan tentang jenis cerita apa yang paling disukai orang. Tapi hari ini, kita tahu. Itu karena setiap kali seseorang mencari informasi tertentu atau jenis cerita tertentu, itu mengirimkan sinyal ke dunia bahwa itu adalah topik yang menarik bagi mereka. Hal yang sama berlaku setiap kali seseorang membagikan sebuah cerita di media sosial—itu adalah sinyal bahwa mereka membaca atau menonton sesuatu, dan cerita itu cukup memengaruhi mereka sehingga mereka ingin membagikannya kepada teman-temannya.

Karena semua aktivitas ini terjadi di beberapa tempat saja—terutama Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, dan Pinterest—kita bisa menyusun gambaran yang cukup lengkap tentang jenis cerita apa yang paling disukai oleh jenis audiens tertentu. Dan sejumlah perusahaan teknologi (termasuk Contently) telah bekerja untuk mencari tahu bagaimana mengambil semua data ini dan mengembangkan kemampuan ala Netflix, membantu orang-orang mengetahui jenis cerita apa yang paling mungkin sukses.

Di Contently, proses kami terlihat seperti ini: Pertama, kami mulai dengan audiens target yang ingin kami jangkau. Selanjutnya, kami menggunakan berbagai alat internal dan eksternal, seperti Facebook dan LinkedIn Insights, untuk memahami topik apa yang paling menarik bagi mereka.

Setelah kami memahami topik-topik tersebut, hal-hal menjadi jauh lebih menarik. Wawasan audiens tersebut mungkin memberi tahu UBS, misalnya, bahwa audiens mereka sangat tertarik pada kecerdasan buatan. Tapi kecerdasan buatan adalah topik yang sangat luas. Untuk bisa menonjol, kami ingin tahu apa yang paling menarik tentang kecerdasan buatan bagi audiens tersebut.

Di sinilah data pencarian berperan. Dengan menggunakan alat pencarian semantik, kami bisa melihat frasa dan pertanyaan spesifik yang paling sering dicari orang terkait topik seperti kecerdasan buatan. Kami bisa melihat bahwa orang mencari hal-hal seperti “etika kecerdasan buatan” dan “dampak pekerjaan kecerdasan buatan”. Ini memberi kami gambaran yang jauh lebih baik tentang topik spesifik yang paling menarik perhatian.

Dari sana, kami bisa memperdalam lagi, dan menganalisis topik spesifik tersebut di seluruh media sosial untuk memahami jenis konten apa yang paling unggul. Apakah artikel panjang? Artikel pendek? Video? Infografis? Podcast? Whitepaper? Kami juga bisa melihat di saluran mana orang-orang paling banyak membicarakan topik ini. Haruskah kami menargetkan audiens dengan konten ini di Facebook, atau mereka lebih cenderung menemukan dan membagikannya di LinkedIn atau Twitter?

Salam hormat untuk Kristen Poli, salah satu content strategist brilian kami di Contently, yang mengembangkan proses ini dan banyak pendekatan strategi konten berbasis data lainnya. Prosesnya terlihat seperti ini:

Pada akhirnya, kita memiliki semua informasi yang kita butuhkan untuk strategi konten yang hebat. Kita tahu topik apa yang paling diminati oleh audiens kita. Kita tahu format cerita (artikel, video, infografis, dll.) yang paling mereka sukai. Dan kita tahu cara menjangkau mereka baik di mesin pencari maupun media sosial agar mereka membaca atau menonton cerita kita.

Alih-alih menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk survei pembaca dan riset pasar, pendekatan ini memungkinkan kita untuk mengetahui apa yang akan berhasil jauh lebih cepat dari sebelumnya.

Plan

Pada tahun 2013, dua eksekutif di tim pemasaran Chase, bank terbesar di Amerika Serikat, memutuskan bahwa mereka ingin mendorong perusahaan untuk fokus pada penceritaan yang hebat. Kedua eksekutif ini—Brian Becker dan Stacey Warwick—melihat apa yang dilihat oleh para inovator lain dalam buku ini. Bahwa ketika mereka memiliki cerita yang hebat, maka pemasaran digital menjadi jauh lebih mudah. Dan jika mereka ingin terus sukses, mereka perlu cara untuk menciptakan lebih banyak cerita hebat dibandingkan sebelumnya.

Namun, di dalam organisasi raksasa seperti Chase di industri yang sangat diatur, hal ini akan menjadi sulit. Perusahaan telah menetapkan rencana dan prosedur, serta anggaran yang dikontrol ketat. Warwick dan Becker memiliki strategi dan tahu jenis konten apa yang diinginkan oleh audiens mereka, tetapi mereka tidak bisa begitu saja mulai membuat ratusan cerita untuk puluhan lini bisnis tanpa mendapatkan dukungan terlebih dahulu.

Jadi, pasangan ini melakukan sesuatu yang cerdas. Pertama, mereka mulai menggalang dukungan. Mereka mendapatkan sekutu dari departemen lain yang mendukung rencana mereka untuk membuat cerita yang akan membantu setiap lini bisnis—saran bisnis kecil untuk lini Chase for Business mereka. Tips perjalanan untuk anggota kartu perjalanan mereka. Saran hipotek dan pengelolaan anggaran untuk lini hipotek mereka.

Kemudian, mereka mengumpulkan semua orang tersebut dalam satu ruangan dan membentuk dewan editorial, dipimpin oleh CMO mereka, yang akan membantu merencanakan konten yang akan mereka buat. Mereka juga membuat sistem tata kelola dan standar agar mereka tidak menerbitkan apa pun yang dapat menimbulkan masalah, serta memastikan bahwa departemen hukum mereka yang cenderung konservatif tidak menghentikan rencana ini sebelum dimulai.

“Kami harus membangun infrastruktur kami dan kemudian menunjukkan kepada organisasi bagaimana cara kerjanya,” kata Becker kepada Contently. “Kami perlu membuktikan bahwa konten dapat meningkatkan efektivitas pemasaran. Kami juga membangun standar, tata kelola, dan komunikasi yang memperkuat bahwa kami akan bertanggung jawab dan teliti.”

Pada akhirnya, ada ratusan orang yang terlibat—tim internal, mitra kreatif dan media, serta freelancer. Seluruh operasi berisiko menjadi sangat tidak terkendali jika mereka mengandalkan teknologi web tradisional. Rantai email yang tak ada habisnya. Spreadsheet yang tidak terkendali. Namun, saat itulah Chase melakukan sesuatu yang cerdas.

Becker dan Warwick memperhatikan munculnya content marketing platforms—perangkat lunak yang dibangun untuk tim konten yang memungkinkan mereka merencanakan dan mengelola seluruh konten di satu tempat. Membuat kalender konten. Mengatur alur persetujuan. Mengelola dan menyetujui ide. Menyimpan semua konten dan media. Merekrut freelancer berbakat untuk membuat cerita yang luar biasa. Semuanya di satu tempat.

Dalam kasus Chase, mereka memilih Contently. Itu “membantu saat kami membangun lebih banyak struktur dalam organisasi kami seputar newsroom dan memberikan akses ke talenta di berbagai lokasi dan area topik,” kata Becker.

Hasilnya langsung terlihat. Mereka meluncurkan “News and Stories,” sebuah pusat konten yang ada di seluruh situs mereka dan mulai membuat lusinan cerita. Mereka melihat bahwa pengguna yang mengonsumsi cerita-cerita tersebut menghabiskan waktu tiga kali lebih lama di situs dan mengajukan aplikasi produk Chase dengan tingkat yang lebih tinggi. Aplikasi kartu kredit meningkat sebesar 43 persen. Umpan balik pelanggan sangat positif. Mereka membangun hubungan yang lebih kuat. Mereka membangun kepercayaan.

Ketika perusahaan meluncurkan kembali aplikasi dan situs webnya pada tahun 2015, bagian news and stories menjadi fitur utama. Itu adalah hal pertama yang dilihat pelanggan.

Dari sana, Chase terus berkembang. Mereka berinvestasi dalam film dokumenter tentang segala hal mulai dari upaya amal LeBron James hingga revitalisasi Brownsville, New York.

Berkat penggunaan teknologi yang cerdas, mereka mampu membuat keputusan tentang setiap konten yang mereka hasilkan jauh lebih cepat daripada biasanya. Tak lama kemudian, Chase menjadi perusahaan raksasa dengan ruang redaksi yang beroperasi dengan kecepatan dan efisiensi seperti media startup.

Dari September 2016 hingga September 2017, cerita-cerita mereka dibagikan hampir 200.000 kali—pencapaian yang sama sekali tidak pernah terdengar untuk sebuah bank.

Semakin banyak organisasi besar yang menerima kenyataan bahwa cerita-cerita hebat adalah kunci sukses untuk setiap kanal digital. Tak lama lagi, menggunakan teknologi untuk merencanakan dan mengelola proses ini bukan lagi kemewahan. Itu akan menjadi kebutuhan.

Create

Ingat para penulis Avvisi, yang harus kehilangan nyawa mereka sebelum akhirnya bisa menemukan cara terbaik untuk membuat konten? Atau Joseph Pulitzer, yang menghabiskan bertahun-tahun menerbitkan cerita sampah sebelum dia menyadari bahwa seorang reporter investigasi seperti Nellie Bly adalah kunci kesuksesannya? Atau pelajaran kita dari Sludge Report, dan semua kerja keras yang dibutuhkan untuk mengubah cerita biasa menjadi cerita luar biasa? Atau empat elemen cerita, dan bagaimana elemen-elemen itu mengubah Star Wars menjadi film blockbuster?

Semua itu adalah keputusan besar dan kompleks. Beberapa di antaranya butuh waktu bertahun-tahun untuk ditemukan. Tapi bagaimana jika teknologi bisa membantu Anda mengambil keputusan itu dengan mudah dan instan?

Bagaimana jika teknologi bahkan bisa memberi tahu Anda pemicu emosional mana yang harus disentuh agar konten Anda sukses?

Pada tahun 1965, dua psikolog dari divisi riset Angkatan Udara, Ernest Tupes dan Raymond Christal, mengembangkan sesuatu yang disebut The Five Factor Model, sebuah model klasifikasi kepribadian yang disusun ke dalam lima sifat utama: openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, dan emotional range.

Model ini dibuat dengan memetakan 18.000 kata di kamus ke sifat-sifat manusia, mengklasifikasikan setiap kata ke dalam salah satu dari lima kelompok berdasarkan bagaimana kata tersebut digunakan sepanjang sejarah. Karya revolusioner ini menghubungkan bahasa dengan psikologi manusia secara ilmiah dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya.

Dengan kata lain, mereka berhasil memecahkan kode antara kata-kata yang Anda tulis dan bagaimana orang menafsirkan kata-kata tersebut. Ini bisa mengungkap ilmu di balik penceritaan. Respons psikologis yang dipicu oleh bahasa yang Anda gunakan sebagai penulis. Ilmu penceritaan.

Masalahnya, sebagai penulis atau editor, tidak praktis memeriksa setiap kalimat untuk mengetahui efek psikologisnya.

Tapi bagaimana jika Anda bisa membuatnya otomatis? Bagaimana jika Anda bisa mengetahui sifat psikologis yang dipicu oleh setiap cerita yang Anda ceritakan, lalu memahami apakah sifat psikologis tersebut membuat orang lebih atau kurang tertarik dengan cerita Anda?

Pada tahun 2016, Contently bermitra dengan IBM Watson untuk mewujudkan hal itu. Kami membangun tone analyzer yang mengambil semua teks di seluruh situs web atau teks tertentu untuk memberikan skor pada masing-masing sifat Big Five dalam skala 0 hingga 1. Anda bisa menganalisis hanya satu cerita, atau seluruh situs web penuh dengan cerita, atau semua cerita dari satu penulis tertentu.

Hasilnya, Anda bisa melihat jenis suara dan nada apa yang paling disukai audiens Anda. Anda bisa mengetahui penulis mana yang paling cocok dengan mereka dan apa yang dilakukan penulis tersebut sehingga berhasil. Anda bisa menciptakan “ideal voice and tone” untuk publikasi Anda dan kemudian melacak seberapa baik Anda dalam mencapai zona target tersebut.

Para insinyur brilian di Contently bahkan membangun ini ke dalam text editor kami, sehingga para penulis bisa menyesuaikan bahasa yang mereka gunakan untuk mendapatkan respons yang lebih kuat dari audiens mereka.

Teknologi tidak akan pernah menggantikan seni bercerita yang abadi. Tapi teknologi bisa memperkuatnya secara luar biasa. Kami percaya bahwa para pencerita masa depan akan menguasai perpaduan seni dan sains ini dan menggunakan teknologi untuk membuat keputusan kreatif yang lebih baik dan lebih cepat.

Di Contently, kami berkomitmen membangun alat-alat bagi para pencerita untuk membantu mereka melakukan ini. Alat-alat penciptaan cerita kami tidak hanya memberi tahu Anda suara dan nada apa yang harus digunakan, misalnya — alat ini juga menyoroti hal-hal yang Anda temukan dalam Sludge Report, seperti passive voice dan kata ganda. Alat ini merekomendasikan kata kunci mana yang harus digunakan, penulis mana yang sebaiknya dipilih untuk cerita tertentu, dan format apa yang paling cocok.

Tujuan kami adalah tujuan yang seharusnya Anda miliki juga, tidak peduli alat apa yang Anda gunakan: mempercepat proses dan menceritakan kisah-kisah yang membangun ikatan yang semakin kuat dengan orang-orang yang Anda pedulikan.

Activate

Ingat cerita tentang UBS, dan bagaimana mereka bermitra dengan Vice dan Vanity Fair untuk menjangkau para Milenial kaya?

Pada tahun 2017, situs Unlimited (https://www.unlimited.world/) menjadi sukses besar. Esai-esai yang penuh pemikiran tentang masa depan bisnis dan kemanusiaan dibagikan ribuan kali. UBS berhasil menjangkau audiens baru yang sebelumnya hampir tidak mengenal mereka.

Tapi mereka tahu bahwa mereka belum mencapai potensi penuh mereka. Saat itulah Thierry Campet, kepala komunikasi pemasaran global UBS, mendapatkan terobosan. Faktanya, ini adalah terobosan yang sama yang kami dapatkan di Bab 4, ketika kami membangun The Content Strategist.

Mereka belum cukup menggunakan teknologi untuk menembus pasar dan membangun audiens.

Jadi, Campet mengambil 10 persen dari anggaran pembuatan kontennya. Ia mengalokasikan uang itu untuk menargetkan pembaca di saluran yang menurut analitik kontennya paling efektif — yaitu, Facebook.

Thierry menyebut teknologi pemasaran media sosial sebagai the new TV advertising — sebuah platform revolusioner yang memungkinkannya menjangkau miliaran orang di seluruh dunia dengan cerita UBS secara instan. Sementara TV hanya memungkinkan Anda — paling baik — menargetkan orang-orang yang menonton acara tertentu di kota tertentu, teknologi media sosial memungkinkan Anda menargetkan orang yang tepat yang ingin Anda jangkau, berdasarkan tempat tinggal mereka, minat mereka, tempat mereka bekerja, pekerjaan mereka, bahkan perkiraan penghasilan mereka.

Meskipun ini mungkin terdengar agak menyeramkan (dan memang begitu!), semua ini adalah informasi yang telah dipublikasikan secara publik oleh pengguna di Facebook, LinkedIn, Instagram, dan platform lain tempat mereka menghabiskan waktu berjam-jam setiap hari. Dan platform-platform tersebut telah membuatnya sangat mudah untuk menjangkau orang-orang itu dengan cerita-cerita yang kemungkinan besar akan mereka sukai.

Dan bagian terbaiknya, semakin bagus ceritanya, semakin murah biayanya untuk menjangkau orang-orang. Sering kali biayanya hanya satu sen atau bahkan kurang. Dan ketika Anda memiliki analitik cerdas yang memberi tahu saluran mana yang paling efektif untuk cerita mana, Anda bisa membuat keputusan cerdas tentang di mana menjangkau audiens.

Dengan sangat cepat, kami melihat iklan digital menjadi cara dominan bagi bisnis untuk menjangkau orang-orang yang mereka pedulikan, dengan teknologi pemasaran media sosial memimpin di depan. Pada akhir 2016, iklan digital melampaui iklan TV untuk pertama kalinya. Dan kesenjangan itu hanya akan terus tumbuh.

Kami tidak bisa memberi tahu Anda secara pasti apa yang akan berhasil dua atau tiga tahun dari sekarang. Tapi kami bisa memberi tahu Anda bahwa rumus sukses di masa depan adalah breakthrough stories + teknologi cerdas untuk menyebarkan cerita tersebut. Dan para pencerita yang merangkul rumus itu adalah mereka yang akan menang.

Optimize

Sepanjang buku ini, kami telah membahas tentang bagaimana menggunakan data dan wawasan cerdas untuk membuat cerita Anda menjadi lebih baik. Sebenarnya, optimizing bukanlah sesuatu yang dilakukan oleh para pencerita hebat sekali dalam sebulan. Itu adalah sesuatu yang selalu mereka lakukan. Mereka selalu mencari cara untuk membuat segalanya lebih baik, untuk mendapatkan keunggulan.

Dan karena itu, kami ingin memberi tahu Anda tentang dampak teknologi storytelling terhadap salah satu dari kami.

Ini adalah kisah tentang bagaimana teknologi menyelamatkan karier Joe.

Kisah ini dimulai dengan sebuah rahasia: Joe adalah orang yang sangat tidak terorganisir.

Dia sudah mendengarnya sejak taman kanak-kanak. “Kamu harus belajar mengatur barang-barangmu dengan lebih baik kalau kamu mau berhasil di kelas satu,” kata guru kelas satunya, Miss Jessica, kepadanya. Matanya tertuju pada ransel Joe yang setengah terbuka, penuh dengan lembar kerja color-by-number, krayon retak, dan pasta siku kering, yang dihiasi dengan sebotol lem Elmer’s yang hampir meledak.

Tapi dia anak yang cerdas, jadi dia berhasil melewati kelas satu. Memang butuh waktu lebih lama daripada anak-anak lain untuk menemukan barang-barangnya, tapi dia selalu mengimbanginya dengan menyelesaikan pekerjaannya dengan cepat. Setiap tahun, peringatan dari gurunya terus berlanjut — kamu tidak akan berhasil di kelas dua, kelas tiga, SMP, SMA — tapi dia tetap bertahan.

Lalu dia memilih kuliah di sebuah perguruan tinggi seni liberal kecil, Sarah Lawrence, tempat di mana kamu tidak akan pernah jadi satu-satunya yang punya pasta siku lengket di buku catatanmu. Menggunakan ember berbentuk labu sebagai ransel adalah bagian dari proses kreatif di kampus itu. Dia berkembang pesat. Dia menulis terus-menerus dan mengembangkan beberapa kolom untuk surat kabar kampusnya. Dia juga membongkar beberapa berita besar. Di akhir tahun pertamanya, dia diangkat menjadi pemimpin redaksi.

Dan saat itulah semua guru-gurunya ternyata benar.

Mengelola sebuah penerbitan adalah maraton organisasi — merekrut, mengatur anggaran, menjadwalkan. Mengatur naskah bolak-balik antara penulis dan editor. Memastikan cerita sesuai dengan tata letak surat kabar. Joe memulai masa jabatannya sebagai pemimpin redaksi dengan penuh semangat, merekrut penulis dengan pidato yang dia curi dari pelatih Friday Night Lights, Eric Taylor. “Clear eyes, full hearts, break stories!” memang tidak terdengar sebaik aslinya, tapi cukup berhasil di awal.

Namun beberapa minggu kemudian, dia tenggelam dalam lautan emailnya sendiri yang luas dan membingungkan. Masuk ke akun email memberinya rasa cemas ringan. Hidupnya yang berantakan tak lagi terlihat glamor. Setiap minggu, dia terhuyung-huyung masuk ke kantor surat kabar jam 7 pagi di hari Jumat dan keluar jam tengah malam di hari Minggu setelah edisi akhirnya dikirim. Alih-alih mencari sistem organisasi yang efektif, dia memilih menyederhanakan prosesnya dengan mengerjakan semuanya sendiri. Dia jarang tidur, tapi dia bertahan. Hanya saja, nyaris.

Dia menyerahkan tongkat estafet saat pergi belajar di luar negeri, tapi setelah lulus, dia kembali menjadi pemimpin redaksi di situs berita digital yang dia bantu dirikan di sebuah kedai kopi di Park Slope, Brooklyn. Saat itu, dia sudah sepenuhnya sadar akan masalah ketidakrapiannya. Dia merasakan perasaan tidak enak karena merasa kekurangan keterampilan mendasar, yang membatasi potensinya sebagai editor. Alih-alih fokus pada keahliannya — menulis, menyunting, merancang strategi konten, dan ide kreatif — dia menghabiskan separuh waktunya bertanya, “Di mana sih itu?” sambil menyisir thread email.

Dia berharap bisa mengatakan bahwa dia bertemu seorang guru yang mengajarinya cara makan, berdoa, dan mengatur. Tapi kenyataannya, dia mengatasi kelemahan terbesarnya dengan jatuh cinta pada sebuah perangkat lunak.

Joe pertama kali mengetahui tentang Contently saat meliput Techstars, sebuah inkubator di New York City. Para pendiri Contently sedang membangun sebuah platform untuk memberikan merek akses ke alat penerbitan dan ribuan pekerja lepas. Joe menghubungi Shane, salah satu cofounder, dan bergabung sebagai salah satu editor pengelola lepas pertama di Contently.

Sebagian besar startup tidak berhasil, dan awalnya Joe mengira hubungannya dengan Contently hanya sebentar. Tapi kemudian kalender, editor teks, dan alur kerja platform itu menariknya. Semua cerita dan tugasnya ada di satu tempat. Dia jadi terorganisir. Dia merasa seperti Laney Boggs di She’s All That, yang tiba-tiba berubah total.

Dia bisa melacak kapan tenggat waktu mendekat, siapa yang pernah mengerjakan cerita tertentu, dan perubahan apa saja yang dibuat. Dia punya dasbor analitik yang indah yang memberitahunya konten mana yang berkinerja terbaik. Yang paling penting, dia bisa fokus pada pekerjaannya, bukan menggali-gali email.

Pada tahun 2013, Joe menjadi pemimpin redaksi Contently. Untuk pertama kalinya, dia tidak takut pada kekurangannya. Satu-satunya yang takut adalah terapisnya, yang mulai curiga bahwa dia mengembangkan perasaan romantis terhadap perangkat lunak pemasaran konten. Tapi bekerja dengan kepala yang jernih membantunya mengembangkan audiens Contently dari 14.000 pembaca menjadi lebih dari 400.000.

Beberapa tahun lalu, dia hampir tidak bisa melihat hubungan antara perangkat lunak dan perencanaan konten. Sekarang dia yakin keduanya saling terkait erat.

Kami menghabiskan banyak waktu memikirkan tantangan yang dihadapi pemasar. Sebagai disiplin ilmu, content marketing masih baru. Sulit dijelaskan dan lebih sulit diukur. Sebagian besar program kekurangan staf secara menyedihkan.

Solusi logisnya adalah tim konten membutuhkan lebih banyak sumber daya, tetapi ada dinamika ayam dan telur. Tim konten kesulitan membenarkan perekrutan penuh waktu sampai mereka menunjukkan hasil, yang membuat banyak pencerita bisnis terjebak dalam situasi tanpa jalan keluar.

Tapi tidak harus seperti ini. Storytelling untuk bisnis lebih merupakan permainan kualitas daripada kuantitas. Seperti yang telah kami sebutkan sebelumnya dalam buku ini, 5 persen teratas konten merek menghasilkan 90 persen keterlibatan. Itu berarti operasi media besar yang memproduksi ratusan cerita per hari belum tentu berhasil. Yang lebih penting, Anda memang membutuhkan orang-orang berbakat yang bebas fokus pada pekerjaan kreatif hebat yang mampu mencuri perhatian.

Akibatnya, kami pikir ke depannya akan ada tren para kreator content marketing yang mengambil pendekatan baru: Alih-alih mencoba memperbesar tim mereka, mereka akan mendorong penggunaan alat yang memaksimalkan output dari talenta yang sudah ada.

Keindahan teknologi konten modern adalah ia dapat mengurangi waktu yang dihabiskan editor untuk pekerjaan administratif. Kami menggunakan perangkat lunak Contently untuk menerima pitch dari penulis, dengan cepat membuat tugas, dan mengatur kalender kami dengan fungsi drag-and-drop. Dari sana, platform ini mengurus sisanya, seperti secara otomatis membayar penulis saat mereka mengirimkan draf pertama, melacak revisi, dan mengidentifikasi passive voice serta tautan rusak. Kami menggunakan Contently untuk langsung mentransfer cerita ke WordPress, jadi kami tidak perlu membuang waktu menyalin dan menempel. Dan analitik khusus kami menyajikan kartu yang memberikan wawasan langsung tentang metrik seperti trafik, keterlibatan, dan konversi. Alih-alih menghabiskan waktu berjam-jam menarik data ini, kami mencernanya dalam hitungan detik.

Dengan perangkat lunak yang tepat, tugas operasional ini bisa berkurang dari 50+ persen waktu editor menjadi hanya 10 persen. Dengan kata lain, Anda bisa meningkatkan produksi lima kali lipat dengan biaya merekrut editor junior. Orang-orang yang bisa melakukan ini akan punya keunggulan di masa depan, bebas mengejar proyek kreatif ambisius yang menarik perhatian.

Sebagai anak-anak, Joe tidak pernah mengerti mengapa gurunya begitu terobsesi pada keteraturan, tapi sekarang dia mengerti. Mereka ingin dia punya lebih banyak waktu untuk berkreasi. Apakah Anda berantakan seperti Joe atau tidak, kombinasi teknologi konten yang tepat bisa menjadi magic binder Anda. Entah Anda memilih Contently atau tidak, intinya tetap sama: Untuk menjadi yang teratas, Anda harus merangkul Lisa Frank dalam diri Anda.

8

KEBIASAAN BERCERITA

Ingin menghasilkan satu miliar dolar? Kami akan beritahu caranya. Ciptakan obat yang mampu membentuk dan memahat setiap otot di tubuhmu secara sempurna hanya dalam satu dosis. Satu pil, dan kamu akan terlihat seperti Arnold Schwarzenegger atau Jillian Michaels.

Andai saja semudah itu. Kenyataan pahit tentang olahraga adalah, bahkan jika kamu menggunakan steroid, kamu tetap harus menjadikan olahraga sebagai kebiasaan.

Bercerita pun tidak jauh berbeda. Memang, kamu bisa mengubah pikiran seseorang hanya dengan satu cerita. Kamu bisa mengubah kalimat di papan pengemis dan membuat orang memberikan lebih banyak uang. Tapi jika kamu ingin membangun hubungan jangka panjang—baik sebagai bisnis maupun dalam kehidupan sehari-hari—kamu harus mulai memandang bercerita layaknya pergi ke gym.

Setiap cerita yang kamu ceritakan menjadi bagian dari cerita besarmu. Sama seperti setiap sesi olahraga di gym yang membentuk fisikmu seiring waktu. Perusahaan-perusahaan terbaik pandai menceritakan kisah mereka secara konsisten dalam berbagai cara selama bertahun-tahun. Orang-orang paling menarik menceritakan banyak kisah. Mereka menjawab pertanyaan dengan cerita. Mereka berhubungan dengan orang lain melalui cerita, alih-alih hanya mengatakan, “Me too.”

Jika kamu sudah sampai sejauh ini, kamu mungkin sudah yakin bahwa kamu harus lebih sering menggunakan cerita untuk membangun hubungan. Tapi meyakinkan seluruh organisasi untuk mulai “pergi ke gym”, dalam hal ini bercerita, tidak selalu mudah.

Di bagian terakhir buku ini, kami ingin memaparkan beberapa ide spesifik tentang bagaimana kamu bisa meyakinkan perusahaanmu untuk mulai menggunakan cerita.

Menjual Konsep Bercerita di Dalam Organisasi

Sepuluh tahun yang lalu, satu orang saja masih bisa membuat konten yang efektif untuk seluruh organisasi. Sekarang, hal itu tidak lagi memungkinkan. Saat ini, kamu membutuhkan dukungan internal yang nyata. Itu mungkin tidak terjadi sekaligus, tapi ini adalah langkah pertama yang harus kamu ambil. Dan meskipun tidak mudah, hasilnya sepadan.

Mari kita lihat bagaimana program content marketing Marriott dimulai. Sembilan tahun yang lalu, Kathleen Matthews, wakil presiden eksekutif bidang komunikasi hotel raksasa tersebut, masuk ke kantor Bill Marriott dengan sebuah ide. Ia telah menghabiskan 25 tahun sebagai reporter dan pembawa berita di afiliasi ABC News di Washington, DC, dan ia tahu kekuatan sebuah cerita yang baik. Terutama jika cerita tersebut datang dari sosok yang menarik.

Ia ingin Marriott memiliki blog. Dan ia ingin Bill Marriott yang menulisnya.

“Kenapa ada orang yang mau membaca blog dari saya?” tanya Marriott, yang saat itu berusia 76 tahun.

Matthews dengan cepat meyakinkan Marriott bahwa ia adalah orang terbaik untuk menceritakan kisah perusahaan, meskipun ia bahkan tidak menggunakan komputer. Jadi, mereka mencapai kompromi. Marriott akan mendiktekan sebuah postingan blog seminggu sekali.

Dan demikianlah perjalanan storytelling digital Marriott dimulai. Perjalanan itu dimulai dengan postingan blog sederhana, tetapi selama tujuh tahun berikutnya, upaya mereka berkembang secara eksponensial. Tak lama kemudian, mereka mengoperasikan perusahaan media global yang sepenuhnya berkembang.

Dalam tiga tahun berikutnya, Marriott meluncurkan majalah digital perjalanan yang populer, Marriott Traveler, yang meliput kota-kota dari Seattle hingga Seoul. Mereka telah membangun studio konten di lima benua berbeda. Dan mereka bahkan memenangkan Emmy untuk film-film pendek mereka seperti Two Bellman dan French Kiss.

Saat kamu masuk ke lantai dasar kantor pusat Marriott, tampilannya memang seperti lobi hotel modern. Ada lounge putih yang keren dan pod-pod yang nyaman. Seorang resepsionis yang ramah menyambutmu. Tapi kemudian kamu melihat sesuatu yang tak terduga. Di tengah lobi, ada sembilan layar berkedip yang dikelilingi dinding kaca, seperti ruang kontrol TV yang dipindahkan dari Hollywood ke Bethesda, Maryland.

Dalam beberapa hal, memang begitu. Di dalam ruang kontrol yang dijuluki “M Live” itu, biasanya duduk beberapa veteran media yang bertugas melihat sejauh mana sebuah merek hotel bisa memanfaatkan peluang baru yang diberikan media digital kepada Marriott untuk menceritakan kisah mereka.

“Kami sekarang adalah perusahaan media,” kata pemenang Emmy David Beebe, yang saat itu menjabat sebagai wakil presiden global kreatif Marriott, kepada kami.

Itu pernyataan besar, tapi pernyataan yang didukung oleh produksi konten Marriott. Yang kemudian menimbulkan pertanyaan: Bagaimana Marriott berkembang dari satu orang—Kathleen Matthews—yang menerobos masuk ke kantor CEO dan memperjuangkan konten, menjadi salah satu operasi content marketing paling canggih di dunia?

Nah, setelah beberapa tahun, blog Bill Marriott berkembang pesat. Dan tidak lama kemudian, ia pun yakin bahwa konten adalah jawaban atas tantangan yang dihadapi Marriott dalam menceritakan kisah perusahaan yang mencakup hampir dua lusin merek hotel yang berbeda.

Jadi, pada tahun 2013, Marriott mengambil langkah besar dengan merekrut Karin Timpone dari Walt Disney Company, di mana ia memimpin peluncuran produk digital sukses seperti WATCH ABC, agar ia bisa menghubungkan Marriott dengan “generasi pelancong berikutnya.” Pada bulan Juni 2014, Beebe, yang juga bekerja di Disney, mengikuti jejak Timpone.

Beebe dan Timpone bergerak cepat. Pada awal 2015, Marriott telah menciptakan acara TV sukses, The Navigator Live; film pendek hit, Two Bellmen; majalah perjalanan online personal; serta beberapa eksplorasi menarik ke dunia virtual reality dengan Oculus Rift. Proyek-proyek ini langsung menghasilkan keuntungan, mulai dari keterlibatan penonton yang tinggi hingga pendapatan langsung jutaan dolar dan bahkan kesepakatan lisensi konten. Mereka membantu perusahaan membangun hubungan yang lebih kuat dengan para pelanggannya.

“Kami sudah pernah mengatakan ini sebelumnya—kami memiliki hubungan yang sangat intim dengan pelanggan kami,” kata Beebe. “Mereka tidur bersama kami, bagaimanapun juga. Ini semacam lelucon, tapi memang benar.”2

Setelah kemenangan awal ini, perusahaan semakin menggencarkan storytelling dan memperkuat staf internalnya, dengan mendatangkan orang-orang dari CBS, Variety, dan berbagai media ternama lainnya.

Mereka juga bekerja sama dengan berbagai kreator eksternal—(termasuk Contently!)—mulai dari produser terkenal Ian Sander dan Kim Moses hingga selebritas YouTube Taryn Southern, yang membintangi web series berjudul Do Not Disturb di mana ia mewawancarai selebritas di kamar hotel mereka.

Beebe menolak godaan untuk menyelipkan branding Marriott secara berlebihan. Ketika ia menerima potongan pertama dari film pendek Marriott yang luar biasa, Two Bellmen, misalnya, catatan pertama yang ia berikan adalah menghapus sebagian besar promosi merek.

“Kami tidak ingin melihat ada ‘Selamat datang di JW Marriott, ini kunci kamar Anda,’ lalu close-up logo,” katanya. “Tidak perlu yang seperti itu.”3

Dengan kata lain, Marriott bertaruh pada para storyteller profesional untuk memimpin program pemasaran kontennya—bukan pemasar karier.

Namun, kunci agar hal ini berhasil bukanlah dengan menyingkirkan tim pemasaran. Sebaliknya, Marriott meraih kesuksesan dengan menghancurkan sekat-sekat antar divisi dan mengumpulkan pemasar serta tim konten dalam satu tujuan yang sama.

Kunci dari itu semua adalah M Live, studio konten berlapis kaca milik Marriott.

Diluncurkan pada Oktober 2015, studio ini memiliki sembilan layar yang menampilkan segala hal mulai dari kampanye media sosial dari 19 merek Marriott hingga informasi pemesanan real-time hingga kalender editorial Marriott. Tapi yang mungkin lebih mengesankan—dan bisa jadi pelajaran bagi merek lain—adalah delapan kursi putar di dalamnya. Setiap kursi di ruangan kaca tersebut mewakili departemen yang berbeda, seperti PR/Comms, Media Sosial, Buzz Marketing, Kreatif + Konten, bahkan satu kursi untuk MEC, sebuah agensi pembelian media yang memperkuat konten berkinerja baik secara real-time.

Beberapa pemasar mungkin menganggap pemandangan ini sebagai tren sesaat—sebuah merek yang bodoh bermain sebagai perusahaan media. Namun kenyataannya, ini justru tanda budaya storytelling yang hebat—budaya yang merangkul media sebagai bentuk pemasaran.

Pada saat tulisan ini dibuat, meskipun Marriott sangat serius membangun bisnis media—dengan rencana melisensikan film pendek dan webisodes ke platform seperti Yahoo!, AOL, Hulu, Netflix, dan Amazon—M Live dan Marriott Content Studio tetap menjadi inisiatif pemasaran.

“Kami tidak sampai sejauh ini dengan mengatakan, ‘Saya ingin membangun perusahaan media,’” kata Beebe. “Yang terutama dan paling utama, [tujuannya] adalah melibatkan konsumen. Membuat mereka terhubung dengan merek-merek kami, membangun nilai seumur hidup bersama mereka. Konten adalah cara yang bagus untuk melakukan itu.”4

Budaya Bercerita

Sementara M Live dan Marriott Content Studio membuat kemajuan besar dalam menjangkau orang-orang di luar perusahaan, mereka juga memberikan dampak pada kehidupan di dalam perusahaan. Tim konten telah bekerja keras menyosialisasikan dan menjelaskan apa yang mereka lakukan — itulah salah satu alasan mereka membangun M Live tepat di tengah lobi agar semua orang bisa melihat.

Seorang eksekutif, misalnya, menghabiskan waktu tiga bulan memimpin proyek untuk membuat panduan yang menjelaskan tentang M Live dan bagaimana siapa pun di perusahaan dapat membantu jika mereka memiliki ide atau melihat cerita yang sedang tren. Mereka telah menghubungkan tim M Live dengan layanan pelanggan untuk menangani keluhan atau masalah apa pun, dan setiap merek Marriott terlibat secara mendalam dalam proses pembuatan konten.
“Orang-orang mulai memahami,” kata Beebe. “Sekarang setelah kami melakukan banyak hal, mereka mulai melihat dampaknya.”

Bahkan Bill Marriott turun langsung untuk melihat apa yang sedang terjadi.

“Dia menyukainya, menyukai ide tentang apa yang kami lakukan,” kata Beebe. “Dia akan duduk-duduk, mengobrol, dan mengangkat telepon. Dia bahkan pernah menggunakan komputer Matthew dan menunjukkan sesuatu kepada istrinya.”5

Dukungan dari Bill Marriott dan CEO Arne Sorenson inilah yang mendorong operasi konten ambisius ini maju sehingga dapat terus mentransformasi perusahaan.

“Itulah sebenarnya tujuan kami,” kata Beebe. “Mengambil semua pemasar merek, semua pemimpin dan tim merek, dan mengubah mereka menjadi pencerita hebat.”6

Tidak semua perusahaan perlu membangun studio konten canggih seperti Marriott untuk membangun budaya bercerita yang hebat, tetapi jika mereka ingin sukses sebagai pencerita di masa depan, mereka memang perlu merangkul apa yang diwakili oleh studio tersebut — penghancuran sekat-sekat dan tujuan bersama menggunakan cerita untuk membangun hubungan dan membuat orang peduli.

Yang tentu saja, itulah inti dari semuanya.

Semoga Kekuatan Cerita Menyertai Anda

Apakah Anda berencana menggunakan keterampilan bercerita baru Anda di dalam perusahaan besar seperti Marriott, di dalam departemen pemasaran kecil di bisnis kecil, atau dalam pekerjaan dan hubungan sehari-hari Anda, saran terakhir kami tetap sama.

Ini seperti yang disarankan Ben Franklin lebih dari 200 tahun yang lalu:

“Either write something worth reading or do something worth writing about.”7

Mana pun yang Anda pilih, kami menantikan cerita-cerita Anda.

Catatan

1. David Beebe, wawancara dengan Joe Lazauskas, November 2015.

2. Benjamin Franklin, Poor Richard, An Almanack For the Year of Christ 1738, Being the Second after Leap Year (Poor Richard’s Almanac), (Philadelphia, PA: Author, 1738).