INTRODUCTION

Saya kini bisa mengakuinya dengan jujur. Sepanjang hidup saya, saya telah menjadi seorang yang mudah diperdaya. Selama yang bisa saya ingat, saya selalu menjadi sasaran empuk bagi rayuan para pedagang keliling, penggalang dana, dan berbagai pelaku lainnya. Memang, hanya sebagian dari mereka yang memiliki niat tidak baik. Yang lainnya—misalnya perwakilan dari lembaga amal tertentu—memiliki niat yang sangat baik. Tak masalah. Dengan frekuensi yang mengganggu secara pribadi, saya selalu mendapati diri saya memiliki langganan majalah yang tidak diinginkan atau tiket ke pesta para petugas kebersihan. Mungkin status lama saya sebagai korban inilah yang menjelaskan ketertarikan saya pada studi tentang kepatuhan: Apa saja faktor yang membuat seseorang mengatakan ya kepada orang lain? Dan teknik mana yang paling efektif menggunakan faktor-faktor ini untuk menghasilkan kepatuhan tersebut? Saya bertanya-tanya mengapa sebuah permintaan yang disampaikan dengan cara tertentu akan ditolak, sementara permintaan yang meminta hal yang sama dengan cara yang sedikit berbeda bisa berhasil.

Maka dalam peran saya sebagai psikolog sosial eksperimental, saya mulai melakukan penelitian tentang psikologi kepatuhan. Awalnya, penelitian tersebut berbentuk eksperimen yang sebagian besar dilakukan di laboratorium saya dan melibatkan mahasiswa. Saya ingin mengetahui prinsip-prinsip psikologis apa yang memengaruhi kecenderungan untuk mematuhi sebuah permintaan. Saat ini, para psikolog sudah cukup mengetahui prinsip-prinsip tersebut—apa saja prinsipnya dan bagaimana cara kerjanya. Saya menyebut prinsip-prinsip tersebut sebagai senjata pengaruh dan akan melaporkan beberapa yang paling penting di bab-bab berikutnya.

Namun, seiring waktu, saya mulai menyadari bahwa pekerjaan eksperimental, meskipun perlu, tidaklah cukup. Penelitian itu tidak memungkinkan saya menilai pentingnya prinsip-prinsip tersebut di dunia di luar gedung psikologi dan kampus tempat saya mengkajinya. Menjadi jelas bahwa jika saya ingin benar-benar memahami psikologi kepatuhan, saya perlu memperluas cakupan penelitian saya. Saya perlu melihat langsung kepada para profesional kepatuhan—orang-orang yang telah menggunakan prinsip-prinsip tersebut pada saya sepanjang hidup saya. Mereka tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak; hukum seleksi alam menjamin hal itu. Bisnis mereka adalah membuat kita patuh, dan penghidupan mereka bergantung padanya. Mereka yang tidak tahu cara membuat orang mengatakan ya akan segera tersingkir; mereka yang tahu, akan bertahan dan berkembang.

Tentu saja, para profesional kepatuhan bukan satu-satunya yang mengetahui dan menggunakan prinsip-prinsip ini untuk membantu mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan. Kita semua menggunakan dan menjadi korban prinsip-prinsip ini, sampai batas tertentu, dalam interaksi sehari-hari dengan tetangga, teman, kekasih, dan anak-anak kita. Tetapi para praktisi kepatuhan memiliki pemahaman yang jauh lebih mendalam dan profesional tentang apa yang berhasil dibandingkan kita semua. Ketika saya memikirkannya, saya tahu bahwa mereka mewakili sumber informasi terkaya tentang kepatuhan yang tersedia bagi saya. Maka, selama hampir tiga tahun, saya menggabungkan studi eksperimental saya dengan program yang jauh lebih menghibur berupa keterlibatan sistematis ke dalam dunia para profesional kepatuhan—operator penjualan, penggalang dana, perekrut, pengiklan, dan lainnya.

Tujuannya adalah mengamati, dari dalam, teknik dan strategi yang paling umum dan efektif digunakan oleh beragam praktisi kepatuhan. Program pengamatan tersebut kadang berbentuk wawancara dengan para praktisi itu sendiri dan kadang dengan musuh alami mereka (misalnya, petugas unit penipuan kepolisian, lembaga perlindungan konsumen) dari beberapa praktisi tersebut. Di lain waktu, saya melakukan pemeriksaan mendalam terhadap materi tertulis yang digunakan untuk mewariskan teknik-teknik kepatuhan dari satu generasi ke generasi berikutnya—seperti buku panduan penjualan dan sejenisnya.

Namun, yang paling sering saya lakukan adalah observasi partisipan. Observasi partisipan adalah pendekatan penelitian di mana peneliti menjadi semacam mata-mata. Dengan identitas dan tujuan yang disamarkan, peneliti menyusup ke lingkungan yang diminati dan menjadi peserta penuh dalam kelompok yang akan diteliti. Jadi, ketika saya ingin mempelajari taktik kepatuhan organisasi penjualan ensiklopedia (atau penyedot debu, atau fotografi potret, atau kursus dansa), saya akan menjawab iklan koran untuk pelatihan penjualan dan membiarkan mereka mengajari saya metode-metode mereka. Dengan pendekatan serupa, meskipun tidak identik, saya berhasil menyusup ke agensi periklanan, hubungan masyarakat, dan penggalangan dana untuk mempelajari teknik-teknik mereka. Sebagian besar bukti yang disajikan dalam buku ini, dengan demikian, berasal dari pengalaman saya menyamar sebagai profesional kepatuhan, atau calon profesional, di berbagai organisasi yang didedikasikan untuk membuat kita mengatakan ya.

Satu aspek dari apa yang saya pelajari selama periode tiga tahun observasi partisipan itu sangat instruktif. Meskipun ada ribuan taktik berbeda yang digunakan praktisi kepatuhan untuk menghasilkan ya, sebagian besar jatuh ke dalam enam kategori dasar. Masing-masing kategori ini diatur oleh prinsip psikologis fundamental yang mengarahkan perilaku manusia dan, dengan demikian, memberikan kekuatan pada taktik tersebut. Buku ini disusun berdasarkan keenam prinsip tersebut, masing-masing dalam satu bab. Prinsip-prinsip tersebut—consistency, reciprocation, social proof, authority, liking, dan scarcity—masing-masing dibahas dalam hal fungsinya di masyarakat dan dalam hal bagaimana kekuatan besar mereka dapat dimanfaatkan oleh seorang profesional kepatuhan yang dengan mahir menggabungkannya ke dalam permintaan pembelian, donasi, konsesi, suara, persetujuan, dll. Perlu dicatat bahwa saya tidak memasukkan di antara enam prinsip tersebut aturan sederhana tentang kepentingan diri material—bahwa orang ingin mendapatkan sebanyak-banyaknya dan membayar sesedikit mungkin untuk pilihan mereka. Penghilangan ini bukan karena saya menganggap bahwa keinginan memaksimalkan manfaat dan meminimalkan biaya tidak penting dalam mendorong keputusan kita. Juga bukan karena ada bukti bahwa para profesional kepatuhan mengabaikan kekuatan aturan ini. Justru sebaliknya: Dalam investigasi saya, saya sering melihat praktisi menggunakan (kadang jujur, kadang tidak) pendekatan kuat “Saya bisa memberi Anda penawaran bagus”. Saya memilih untuk tidak membahas aturan kepentingan diri material secara terpisah dalam buku ini karena saya melihatnya sebagai motivasi yang sudah pasti ada, sebagai faktor yang sudah seharusnya diakui tetapi tidak perlu dijelaskan secara panjang lebar.

Akhirnya, setiap prinsip diperiksa berdasarkan kemampuannya menghasilkan jenis kepatuhan otomatis tertentu dari orang-orang, yaitu, kesediaan untuk mengatakan ya tanpa berpikir terlebih dahulu. Bukti menunjukkan bahwa percepatan arus informasi dan kesibukan kehidupan modern akan membuat bentuk kepatuhan tanpa berpikir ini semakin lazim di masa depan. Oleh karena itu, semakin penting bagi masyarakat untuk memahami bagaimana dan mengapa pengaruh otomatis terjadi.

Sudah cukup lama sejak edisi pertama Influence diterbitkan.

Selama periode tersebut, beberapa hal terjadi yang menurut saya layak dimasukkan dalam edisi baru ini. Pertama, kita kini tahu lebih banyak tentang proses pengaruh dibandingkan sebelumnya. Studi tentang persuasi, kepatuhan, dan perubahan telah berkembang, dan halaman-halaman berikut telah disesuaikan untuk mencerminkan kemajuan tersebut. Selain pembaruan keseluruhan materi, saya telah menyertakan fitur baru yang terinspirasi dari tanggapan para pembaca sebelumnya.

Fitur baru tersebut menyoroti pengalaman individu yang telah membaca Influence, menyadari bagaimana salah satu prinsip bekerja pada (atau untuk) mereka dalam situasi tertentu, dan menulis kepada saya menceritakan peristiwa tersebut. Deskripsi mereka, yang muncul dalam “Reader’s Reports” di akhir setiap bab, mengilustrasikan betapa mudah dan seringnya kita menjadi korban proses pengaruh dalam kehidupan sehari-hari.

Saya ingin mengucapkan terima kasih kepada individu berikut yang—baik secara langsung maupun melalui instruktur mereka—telah menyumbangkan “Reader’s Reports” yang digunakan dalam edisi ini: Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift, dan Karla Vasks. Selain itu, saya ingin mengundang pembaca baru untuk mengirimkan laporan serupa untuk kemungkinan dimuat dalam edisi mendatang. Laporan tersebut dapat dikirimkan kepada saya di Departemen Psikologi, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104.

—ROBERT B. CIALDINI

CHAPTER 1 - WEAPONS OF INFLUENCE

Everything should be made as simple as possible, but not sim-pler

—ALBERT EINSTEIN

SUATU HARI SAYA MENDAPAT TELEPON DARI SEORANG TEMAN YANG BELUM LAMA INI membuka toko perhiasan khas Indian di Arizona. Dia begitu girang dengan sebuah kabar yang cukup aneh. Sesuatu yang menarik baru saja terjadi, dan dia berpikir bahwa, sebagai seorang psikolog, saya mungkin bisa menjelaskannya. Ceritanya melibatkan sejumlah perhiasan turquoise yang sudah lama sulit terjual. Saat itu musim wisata sedang berada di puncaknya, toko dipenuhi pelanggan, dan kualitas perhiasan turquoise tersebut cukup baik untuk harga yang ditawarkan; tetapi tetap saja tidak terjual. Teman saya sempat mencoba beberapa trik penjualan standar agar barang tersebut laku. Dia mencoba menarik perhatian dengan memindahkan lokasinya ke area pajangan yang lebih strategis; tetap tidak berhasil. Dia bahkan meminta staf penjualannya untuk “mendorong” penjualan barang-barang tersebut dengan keras, tetapi tetap tidak berhasil.

Akhirnya, malam sebelum dia pergi dalam perjalanan membeli barang ke luar kota, dia menulis catatan singkat dengan nada putus asa kepada kepala staf penjualannya, “Segala sesuatu di etalase ini, harga x %,” berharap barang-barang tersebut bisa segera terjual, meski dengan kerugian. Ketika dia kembali beberapa hari kemudian, dia tidak kaget menemukan bahwa semua barang tersebut sudah terjual habis. Yang mengejutkan, dia menemukan bahwa, karena karyawannya membaca simbol “%” dalam catatannya yang ditulis buru-buru sebagai angka “2,” seluruh barang tersebut terjual habis dengan harga dua kali lipat dari harga aslinya!

Saat itulah dia menelepon saya. Saya pikir saya tahu apa yang terjadi, tetapi saya mengatakan bahwa, jika saya ingin menjelaskannya dengan benar, dia harus mendengarkan sebuah cerita dari saya. Sebenarnya, ini bukan cerita saya; ini tentang induk kalkun, dan cerita ini berasal dari ilmu pengetahuan yang relatif baru bernama etologi—ilmu yang mempelajari perilaku hewan di habitat alaminya. Induk kalkun adalah induk yang baik—penuh kasih sayang, perhatian, dan protektif. Mereka menghabiskan sebagian besar waktunya untuk merawat, menghangatkan, membersihkan, dan mendekap anak-anaknya di bawah tubuh mereka. Tetapi ada sesuatu yang aneh tentang metode mereka. Hampir semua perilaku keibuan ini dipicu oleh satu hal: suara “cheep-cheep” dari anak-anak kalkun. Fitur identifikasi lain dari anak-anaknya, seperti bau, sentuhan, atau penampilan, tampaknya hanya memainkan peran kecil dalam proses keibuan tersebut. Jika seekor anak kalkun mengeluarkan suara “cheep-cheep”, induknya akan merawatnya; jika tidak, induknya akan mengabaikan atau bahkan membunuhnya.

Ketergantungan ekstrem induk kalkun terhadap satu suara ini diilustrasikan secara dramatis oleh ahli perilaku hewan M. W. Fox dalam deskripsi sebuah eksperimen yang melibatkan seekor induk kalkun dan polecat mainan.¹ Bagi seekor induk kalkun, polecat adalah musuh alami yang kemunculannya akan disambut dengan teriakan, patukan, dan cakaran penuh amarah. Bahkan, para peneliti menemukan bahwa bahkan model polecat mainan sekalipun, ketika ditarik menggunakan tali mendekati induk kalkun, akan langsung diserang dengan marah. Namun, ketika replika boneka yang sama diberi rekaman kecil yang memutar suara “cheep-cheep” anak kalkun, induknya tidak hanya menerima polecat yang mendekat itu, tetapi juga merangkulnya ke bawah tubuhnya. Ketika mesin pemutar suara itu dimatikan, model polecat tersebut kembali diserang dengan ganas.

Betapa konyolnya seekor induk kalkun di bawah kondisi seperti ini: Dia akan menerima musuh alaminya hanya karena mengeluarkan suara “cheep-cheep,” dan dia akan menyiksa atau membunuh anaknya sendiri hanya karena anaknya tidak mengeluarkan suara tersebut. Dia tampak seperti automaton yang insting keibuannya dikendalikan secara otomatis oleh satu suara tunggal tersebut. Para ahli etologi mengatakan bahwa hal semacam ini jauh dari sekadar unik pada kalkun. Mereka mulai mengidentifikasi pola-pola perilaku mekanis buta yang teratur di berbagai spesies lainnya.

Disebut sebagai fixed-action patterns, pola-pola ini bisa melibatkan rangkaian perilaku yang rumit, seperti seluruh ritual pacaran atau kawin. Salah satu ciri mendasar dari pola-pola ini adalah perilaku yang menyusunnya terjadi dengan cara yang hampir sama dan dalam urutan yang sama setiap waktu. Hampir seperti seolah-olah pola-pola tersebut direkam di pita dalam tubuh hewan. Ketika situasinya memerlukan pacaran, pita pacaran akan diputar; ketika situasinya memerlukan perilaku keibuan, pita perilaku keibuan akan diputar. Click dan pita yang sesuai diaktifkan; whirr dan urutan perilaku standar pun mengalir keluar.

Yang paling menarik dari semua ini adalah bagaimana pita-pita tersebut diaktifkan. Ketika seekor hewan jantan bertindak untuk mempertahankan teritorinya, misalnya, yang memicu pita pertahanan teritorial berisi kewaspadaan kaku, ancaman, dan, jika perlu, perilaku bertarung adalah kemunculan pejantan lain dari spesies yang sama. Tetapi ada keanehan dalam sistem ini. Yang menjadi pemicu bukanlah pejantan pesaing secara keseluruhan; melainkan beberapa fitur spesifik dari pejantan tersebut, yaitu trigger feature. Seringkali trigger feature ini hanyalah satu aspek kecil dari keseluruhan yang merupakan penyusup yang mendekat. Kadang-kadang, warna tertentu menjadi trigger feature. Eksperimen para ahli etologi menunjukkan, misalnya, bahwa seekor burung robin jantan, yang bertindak seolah-olah robin jantan lain telah memasuki teritorinya, akan menyerang dengan penuh semangat hanya pada segumpal bulu dada merah khas robin yang ditempatkan di sana. Pada saat yang sama, burung tersebut hampir mengabaikan replika boneka yang sempurna dari seekor robin jantan tanpa bulu dada merah; hasil serupa ditemukan pada spesies burung lain, yaitu bluethroat, di mana tampaknya pemicu pertahanan teritorial adalah warna biru tertentu pada bulu dada.²

Sebelum kita terlalu cepat merasa lebih unggul atas betapa mudahnya hewan-hewan tingkat rendah bisa dikelabui oleh trigger features untuk bereaksi dengan cara yang sepenuhnya tidak sesuai dengan situasi, kita perlu menyadari dua hal. Pertama, pola perilaku tetap (fixed-action patterns) otomatis pada hewan-hewan tersebut sebagian besar bekerja dengan sangat baik. Sebagai contoh, karena hanya anak kalkun yang sehat dan normal yang mengeluarkan suara khas anak kalkun, masuk akal bagi induk kalkun untuk merespons secara keibuan terhadap suara “cheep-cheep” tersebut. Dengan bereaksi hanya pada satu rangsangan itu, rata-rata induk kalkun hampir selalu berperilaku dengan benar. Diperlukan seorang penipu seperti ilmuwan untuk membuat respons seperti rekaman tersebut tampak konyol. Hal penting kedua yang perlu dipahami adalah bahwa kita juga memiliki rekaman-rekaman yang sudah diprogram sebelumnya; dan, meskipun rekaman-rekaman itu biasanya bekerja menguntungkan kita, trigger features yang mengaktifkannya bisa digunakan untuk menipu kita agar memainkannya pada waktu yang salah.3

Bentuk paralel dari tindakan otomatis manusia ini ditunjukkan secara tepat dalam sebuah eksperimen oleh psikolog sosial Harvard, Ellen Langer. Sebuah prinsip perilaku manusia yang sudah dikenal luas menyatakan bahwa ketika kita meminta seseorang melakukan suatu kebaikan untuk kita, kita akan lebih berhasil jika memberikan alasan. Orang cenderung menyukai adanya alasan untuk tindakan yang mereka lakukan. Langer menunjukkan fakta yang tidak mengejutkan ini dengan meminta sebuah bantuan kecil dari orang-orang yang sedang antre untuk menggunakan mesin fotokopi perpustakaan: Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I’m in a rush? Efektivitas permintaan-plus-alasan ini hampir sempurna: Sembilan puluh empat persen dari mereka yang diminta mengizinkannya mendahului mereka dalam antrean. Bandingkan tingkat keberhasilan ini dengan hasil ketika ia hanya mengajukan permintaan saja: Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine? Dalam kondisi tersebut, hanya 60 persen dari mereka yang diminta yang setuju. Sekilas, tampaknya perbedaan penting antara kedua permintaan tersebut adalah informasi tambahan yang diberikan oleh kata-kata “because I’m in a rush.” Tetapi jenis permintaan ketiga yang dicoba oleh Langer menunjukkan bahwa bukan itu masalahnya. Tampaknya bukan rangkaian kata secara keseluruhan, melainkan kata pertama, “because,” yang membuat perbedaan. Alih-alih menyertakan alasan nyata untuk kepatuhan, jenis permintaan ketiga Langer menggunakan kata “because” lalu, tanpa menambahkan informasi baru, hanya mengulang yang sudah jelas: Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I have to make some copies? Hasilnya, sekali lagi hampir semua (93 persen) setuju, meskipun tidak ada alasan nyata, tidak ada informasi baru yang ditambahkan untuk membenarkan kepatuhan mereka. Sama seperti suara “cheep-cheep” anak kalkun yang memicu respons keibuan otomatis dari induk kalkun—bahkan ketika suara itu berasal dari polecat boneka—demikian pula kata “because” memicu respons kepatuhan otomatis dari subjek Langer, meskipun mereka tidak diberi alasan lanjutan untuk patuh. _Click, whirr!_4

Meskipun beberapa temuan tambahan dari Langer menunjukkan bahwa ada banyak situasi di mana perilaku manusia tidak bekerja secara mekanis seperti rekaman yang diputar, yang mengejutkan adalah betapa seringnya hal itu terjadi. Misalnya, pertimbangkan perilaku aneh dari para pelanggan toko perhiasan yang menyerbu kalung turquoise setelah barang-barang tersebut secara keliru ditawarkan dengan harga dua kali lipat dari harga aslinya. Saya tidak bisa memahami perilaku mereka, kecuali jika dilihat dalam istilah click, whirr.

Pelanggan, sebagian besar wisatawan kaya yang tidak terlalu tahu tentang turquoise, menggunakan prinsip standar—sebuah stereotip—untuk memandu pembelian mereka: “mahal = bagus.” Maka, para wisatawan, yang ingin membeli perhiasan “bagus,” melihat kalung turquoise tersebut sebagai jauh lebih bernilai dan diinginkan ketika tidak ada yang berubah tentang barang tersebut selain harganya. Harga semata-mata telah menjadi trigger feature untuk kualitas; dan kenaikan harga yang dramatis saja telah menyebabkan lonjakan penjualan yang dramatis di kalangan pembeli yang lapar akan kualitas. Click, whirr!

Sangat mudah menyalahkan para turis atas keputusan pembelian mereka yang bodoh. Tetapi jika dilihat lebih dekat, ada sudut pandang yang lebih ramah. Ini adalah orang-orang yang dibesarkan dengan aturan “Kamu mendapatkan apa yang kamu bayar” dan yang telah melihat aturan itu terbukti berkali-kali dalam hidup mereka. Tak lama kemudian, mereka menerjemahkan aturan tersebut menjadi “mahal = bagus.” Stereotip “mahal = bagus” telah bekerja dengan cukup baik bagi mereka di masa lalu, karena biasanya harga suatu barang meningkat seiring dengan nilainya; harga yang lebih tinggi biasanya mencerminkan kualitas yang lebih tinggi. Jadi ketika mereka mendapati diri mereka dalam posisi ingin membeli perhiasan turquoise yang bagus tanpa banyak pengetahuan tentang turquoise, mereka secara wajar mengandalkan fitur lama yaitu harga untuk menentukan kualitas perhiasan tersebut.

Meskipun mereka mungkin tidak menyadarinya, dengan bereaksi semata-mata pada fitur harga dari turquoise, mereka sebenarnya sedang memainkan versi pintas dari bertaruh pada kemungkinan. Alih-alih menumpuk semua kemungkinan yang menguntungkan mereka dengan berusaha keras mempelajari setiap hal yang menunjukkan nilai dari perhiasan turquoise, mereka hanya mengandalkan satu hal—yang mereka ketahui biasanya berkaitan dengan kualitas suatu barang. Mereka bertaruh bahwa harga saja akan memberi tahu mereka semua yang perlu diketahui. Kali ini, karena seseorang salah membaca simbol “%” sebagai “2”, mereka salah bertaruh. Tetapi dalam jangka panjang, di semua situasi masa lalu dan masa depan dalam hidup mereka, bertaruh pada kemungkinan pintas itu mungkin merupakan pendekatan paling rasional yang bisa dilakukan.

Faktanya, perilaku otomatis dan stereotip sangat lazim dalam banyak tindakan manusia, karena dalam banyak kasus, itulah bentuk perilaku yang paling efisien, dan dalam kasus lain, itu benar-benar diperlukan. Kamu dan saya hidup di lingkungan rangsangan yang sangat rumit, dengan pergerakan yang paling cepat dan kompleks yang pernah ada di planet ini. Untuk menghadapinya, kita perlu jalan pintas. Kita tidak bisa diharapkan mengenali dan menganalisis semua aspek dari setiap orang, peristiwa, dan situasi yang kita temui bahkan hanya dalam satu hari. Kita tidak punya waktu, energi, atau kapasitas untuk melakukannya. Sebagai gantinya, kita sangat sering menggunakan stereotip kita, aturan praktis kita, untuk mengklasifikasikan sesuatu berdasarkan beberapa fitur kunci dan kemudian merespons secara otomatis ketika salah satu atau lainnya dari fitur pemicu ini hadir.

Terkadang perilaku yang terjadi tidak akan sesuai dengan situasinya, karena bahkan stereotip dan fitur pemicu terbaik pun tidak selalu berhasil setiap saat. Tetapi kita menerima ketidaksempurnaan mereka, karena memang tidak ada pilihan lain. Tanpa mereka, kita akan terdiam—mengidentifikasi, menilai, dan mengkalibrasi—sementara waktu untuk bertindak terus berlalu dan terlewat. Dan dari semua indikasi, kita akan semakin bergantung pada mereka di masa depan. Ketika rangsangan yang membanjiri hidup kita terus bertambah rumit dan bervariasi, kita harus semakin bergantung pada jalan pintas kita untuk menghadapinya.

Filsuf ternama asal Inggris, Alfred North Whitehead, menyadari sifat kehidupan modern yang tak terhindarkan ini ketika ia menyatakan bahwa “civilization advances by extending the number of operations we can perform without thinking about them.” Ambil contoh “kemajuan” yang ditawarkan kepada peradaban oleh kupon diskon, yang memungkinkan konsumen berasumsi bahwa mereka akan menerima harga pembelian yang lebih murah dengan menunjukkan kupon tersebut. Sejauh mana kita telah belajar untuk beroperasi secara mekanis berdasarkan asumsi itu diilustrasikan dalam pengalaman salah satu perusahaan ban mobil. Kupon yang dikirim melalui pos—yang karena kesalahan cetak—tidak menawarkan penghematan apa pun bagi penerima, menghasilkan respons pelanggan yang sama besarnya dengan kupon bebas kesalahan yang menawarkan penghematan yang signifikan.

Poin yang jelas tetapi instruktif di sini adalah bahwa kita mengharapkan kupon diskon untuk melakukan dua tugas sekaligus. Kita tidak hanya mengharapkan mereka menghemat uang kita, kita juga mengharapkan mereka menghemat waktu dan energi mental yang diperlukan untuk memikirkan bagaimana melakukannya. Di dunia saat ini, kita membutuhkan keuntungan pertama untuk mengatasi tekanan keuangan; tetapi kita membutuhkan keuntungan kedua untuk mengatasi sesuatu yang berpotensi lebih penting—tekanan mental.

Anehnya, meskipun saat ini perilaku otomatis sudah sangat lazim digunakan dan akan semakin penting di masa depan, sebagian besar dari kita tahu sangat sedikit tentang pola perilaku otomatis kita sendiri. Mungkin itu terjadi justru karena cara mekanis dan tanpa berpikir di mana pola-pola itu terjadi. Apa pun alasannya, sangat penting bagi kita untuk dengan jelas menyadari salah satu sifatnya: Pola-pola ini membuat kita sangat rentan terhadap siapa pun yang tahu bagaimana cara kerjanya.

Untuk sepenuhnya memahami sifat kerentanan kita, perlu melihat kembali pekerjaan para ahli etologi. Ternyata para ahli perilaku hewan ini, dengan rekaman “cheep-cheep” mereka dan kumpulan bulu dada berwarna mereka, bukan satu-satunya yang menemukan cara mengaktifkan rekaman perilaku berbagai spesies. Ada sekelompok organisme, yang sering disebut peniru (mimics), yang meniru fitur pemicu hewan lain dalam upaya menipu hewan-hewan tersebut agar memainkan rekaman perilaku yang tepat pada waktu yang salah. Si peniru kemudian akan mengeksploitasi tindakan yang sepenuhnya tidak pantas ini demi keuntungannya sendiri.

Ambil contoh trik mematikan yang dimainkan oleh betina pembunuh dari salah satu genus kunang-kunang (Photuris) terhadap jantan dari genus kunang-kunang lain (Photinus). Bisa dimaklumi, jantan Photinus dengan sangat hati-hati menghindari kontak dengan betina Photuris yang haus darah. Tetapi melalui pengalaman berabad-abad, betina pemburu ini telah menemukan kelemahan pada mangsanya—kode berkedip khusus saat merayu, di mana anggota spesies korban saling memberi tahu bahwa mereka siap untuk kawin. Entah bagaimana, betina Photuris berhasil memecahkan kode rayuan Photinus. Dengan meniru sinyal kawin berkedip mangsanya, si pembunuh mampu berpesta dengan tubuh jantan yang rekaman rayuan otomatisnya membuat mereka terbang secara mekanis ke pelukan maut, bukan cinta.

Serangga tampaknya menjadi pelaku eksploitasi otomatisasi mangsanya yang paling parah; tidak jarang ditemukan korban mereka tertipu sampai mati. Namun, bentuk eksploitasi yang lebih lunak juga terjadi. Ada, misalnya, seekor ikan kecil, saber-toothed blenny, yang memanfaatkan program kerja sama yang tidak biasa antara dua spesies ikan lainnya. Ikan-ikan yang bekerja sama ini membentuk tim Mutt and Jeff yang terdiri dari seekor ikan kerapu besar di satu sisi dan jenis ikan yang jauh lebih kecil di sisi lainnya. Ikan kecil ini berperan sebagai pembersih bagi ikan yang lebih besar, yang mengizinkan si pembersih mendekatinya bahkan masuk ke mulutnya untuk memakan jamur dan parasit lain yang menempel pada gigi atau insang ikan besar tersebut. Ini adalah pengaturan yang indah: ikan kerapu besar dibersihkan dari hama berbahaya, dan ikan pembersih mendapatkan makan malam yang mudah.

Biasanya, ikan besar akan memangsa ikan kecil lain yang cukup bodoh untuk mendekatinya. Namun, ketika si pembersih mendekat, ikan besar tiba-tiba berhenti bergerak dan melayang dengan mulut terbuka serta hampir tidak bergerak sebagai respons terhadap tarian berombak yang dilakukan si pembersih. Tarian ini tampaknya menjadi trigger feature dari si pembersih yang mengaktifkan kepasifan dramatis ikan besar. Tarian ini juga memberikan kesempatan bagi saber-toothed blenny untuk memanfaatkan ritual pembersihan para kolaborator tersebut. Blenny akan mendekati predator besar, meniru gelombang tarian si pembersih dan secara otomatis menghasilkan postur tenang dan tak bergerak dari ikan besar. Kemudian, sesuai dengan namanya, ia dengan cepat mencabik-cabik daging ikan besar tersebut dan melarikan diri sebelum korban yang terkejut itu bisa pulih.

Ada paralel yang kuat namun menyedihkan di hutan belantara manusia. Kita juga memiliki pelaku eksploitasi yang meniru trigger feature demi memicu respons otomatis khas kita. Berbeda dengan rangkaian respons yang sebagian besar bersifat naluriah pada hewan nonmanusia, rekaman otomatis kita biasanya berkembang dari prinsip-prinsip psikologis atau stereotip yang telah kita pelajari sejak lama. Meskipun kekuatannya bervariasi, beberapa prinsip ini memiliki kemampuan luar biasa untuk mengarahkan tindakan manusia. Kita telah dipaparkan pada prinsip-prinsip ini sejak awal kehidupan kita, dan prinsip-prinsip ini telah menggerakkan kita begitu luas sejak saat itu, sehingga Anda dan saya jarang menyadari kekuatannya. Namun, di mata orang lain, setiap prinsip tersebut adalah senjata yang terdeteksi dan siap digunakan—senjata pengaruh otomatis.

Ada sekelompok orang yang sangat tahu di mana letak senjata pengaruh otomatis ini dan yang menggunakannya secara teratur dan ahli untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Mereka berpindah dari satu interaksi sosial ke interaksi sosial lainnya, meminta orang lain memenuhi keinginan mereka; tingkat keberhasilan mereka sangat mencengangkan. Rahasia keefektifan mereka terletak pada cara mereka menyusun permintaan, cara mereka membekali diri dengan salah satu senjata pengaruh yang ada di lingkungan sosial. Untuk melakukan ini, terkadang hanya diperlukan satu kata yang dipilih dengan tepat, yang mengaktifkan prinsip psikologis yang kuat dan memutar rekaman perilaku otomatis dalam diri kita. Dan percayalah, para pelaku eksploitasi manusia akan dengan cepat mempelajari cara mendapatkan keuntungan dari kecenderungan kita untuk merespons secara mekanis sesuai prinsip-prinsip tersebut.

Ingat teman saya, pemilik toko perhiasan? Meskipun pertama kali ia mendapat keuntungan secara kebetulan, tidak butuh waktu lama baginya untuk mulai mengeksploitasi stereotip “mahal = bagus” secara teratur dan sengaja. Sekarang, selama musim turis, ia pertama-tama mencoba mempercepat penjualan barang yang sulit terjual dengan menaikkan harganya secara signifikan. Ia mengklaim bahwa cara ini sangat hemat biaya. Ketika berhasil menarik perhatian wisatawan yang tidak curiga—dan sering kali berhasil—hal itu menghasilkan margin keuntungan yang luar biasa besar. Dan bahkan ketika cara ini tidak langsung berhasil, ia bisa menandai barang tersebut dengan label “Reduced from” dan menjualnya dengan harga aslinya sambil tetap memanfaatkan reaksi “mahal = bagus” terhadap harga yang dinaikkan.

Teman saya ini sama sekali bukan yang pertama menggunakan aturan “mahal = bagus” untuk menjebak mereka yang mencari barang murah. Budayawan dan penulis Leo Rosten memberikan contoh tentang saudara Drubeck, Sid dan Harry, yang memiliki toko penjahit pria di lingkungan Rosten saat ia tumbuh besar pada tahun 1930-an. Setiap kali Sid, si pramuniaga, memiliki pelanggan baru yang mencoba jas di depan cermin tiga sisi toko, ia akan mengaku memiliki masalah pendengaran, dan selama mereka berbicara, ia akan berulang kali meminta agar pelanggan berbicara lebih keras kepadanya. Setelah pelanggan menemukan jas yang disukainya dan menanyakan harganya, Sid akan memanggil saudaranya, kepala penjahit, di belakang ruangan, “Harry, berapa harga jas ini?” Sambil mengangkat kepala dari pekerjaannya—dan sangat melebih-lebihkan harga asli jas tersebut—Harry akan menjawab, “Untuk jas wol murni yang indah itu, empat puluh dua dolar.” Berpura-pura tidak mendengar dan menangkupkan tangannya ke telinga, Sid akan bertanya lagi. Sekali lagi Harry menjawab, “Empat puluh dua dolar.” Pada titik ini, Sid akan berbalik ke pelanggan dan melaporkan, “Katanya dua puluh dua dolar.” Banyak pria yang segera membeli jas itu dan bergegas keluar dari toko dengan membawa barang murah “mahal = bagus” mereka sebelum Sid yang malang menyadari “kesalahan” tersebut.

Ada beberapa komponen yang dimiliki oleh sebagian besar senjata pengaruh otomatis yang akan dijelaskan dalam buku ini. Kita telah membahas dua di antaranya—proses yang hampir mekanis di mana kekuatan dalam senjata ini dapat diaktifkan, dan akibatnya, potensi eksploitasi dari kekuatan ini oleh siapa pun yang tahu cara memicunya. Komponen ketiga melibatkan cara senjata pengaruh otomatis ini memberikan kekuatan kepada mereka yang menggunakannya. Bukan berarti senjata-senjata ini, seperti sekumpulan pemukul berat, menyediakan gudang senjata mencolok yang digunakan seseorang untuk memaksa orang lain menyerah.

Prosesnya jauh lebih canggih dan halus. Dengan pelaksanaan yang tepat, para pelaku eksploitasi hampir tidak perlu mengerahkan tenaga untuk mendapatkan keinginan mereka. Yang diperlukan hanyalah memicu cadangan besar pengaruh yang sudah ada dalam situasi tersebut dan mengarahkannya ke target yang diinginkan. Dalam pengertian ini, pendekatan tersebut tidak jauh berbeda dengan bentuk seni bela diri Jepang yang disebut jujitsu. Seorang wanita yang menggunakan jujitsu hanya akan memanfaatkan kekuatannya sendiri secara minimal melawan lawannya. Sebaliknya, dia akan mengeksploitasi kekuatan yang melekat pada prinsip-prinsip alami seperti gravitasi, tuas, momentum, dan inersia. Jika dia tahu bagaimana dan di mana melibatkan prinsip-prinsip tersebut, dia dapat dengan mudah mengalahkan lawan yang secara fisik lebih kuat. Dan hal yang sama berlaku bagi para pelaku eksploitasi senjata pengaruh otomatis yang secara alami ada di sekitar kita. Para pelaku eksploitasi dapat menggunakan kekuatan senjata ini untuk digunakan melawan target mereka sambil memberikan sedikit kekuatan pribadi. Fitur terakhir dari proses ini memberikan manfaat tambahan yang sangat besar bagi para pelaku eksploitasi—kemampuan memanipulasi tanpa terlihat sedang melakukan manipulasi. Bahkan para korban sendiri cenderung melihat kepatuhan mereka sebagai hasil dari kekuatan alami daripada oleh desain orang yang mengambil keuntungan dari kepatuhan tersebut.

Sebuah contoh diperlukan. Ada sebuah prinsip dalam persepsi manusia, yaitu prinsip kontras, yang memengaruhi cara kita melihat perbedaan antara dua hal yang disajikan satu demi satu. Sederhananya, jika item kedua cukup berbeda dari yang pertama, kita akan cenderung melihatnya sebagai lebih berbeda daripada kenyataannya. Jadi, jika kita mengangkat benda ringan terlebih dahulu dan kemudian mengangkat benda berat, kita akan memperkirakan benda kedua lebih berat daripada jika kita mengangkatnya tanpa terlebih dahulu mencoba benda yang ringan. Prinsip kontras sudah mapan di bidang psikofisika dan berlaku untuk semua jenis persepsi selain berat. Jika kita berbicara dengan seorang wanita cantik di sebuah pesta koktail dan kemudian bergabung dengan seorang wanita yang tidak menarik, wanita kedua akan tampak kurang menarik daripada kenyataannya.

Faktanya, studi tentang prinsip kontras yang dilakukan di Arizona State dan Montana State Universities menunjukkan bahwa kita mungkin kurang puas dengan daya tarik fisik pasangan kita sendiri karena cara media populer membombardir kita dengan contoh-contoh model yang sangat menarik. Dalam satu studi, mahasiswa menilai foto seorang anggota lawan jenis yang tampak biasa-biasa saja sebagai kurang menarik jika mereka pertama-tama melihat iklan di beberapa majalah populer. Dalam studi lain, penghuni asrama pria menilai foto calon kencan buta. Mereka yang melakukannya sambil menonton episode serial TV Charlie’s Angels menilai kencan buta tersebut sebagai wanita yang kurang menarik daripada mereka yang menilai foto tersebut sambil menonton acara lain. Tampaknya kecantikan luar biasa dari bintang-bintang wanita Angels membuat kencan buta tersebut tampak kurang menarik.

Demonstrasi yang menarik tentang prinsip kontras persepsi terkadang digunakan di laboratorium psikofisika untuk memperkenalkan prinsip ini secara langsung kepada mahasiswa. Setiap mahasiswa bergiliran duduk di depan tiga ember air—satu dingin, satu bersuhu ruangan, dan satu panas. Setelah meletakkan satu tangan di air dingin dan satu di air panas, mahasiswa diminta meletakkan kedua tangan di air hangat secara bersamaan. Ekspresi bingung yang langsung muncul menceritakan segalanya: Meskipun kedua tangan berada di ember yang sama, tangan yang sebelumnya berada di air dingin merasakan seolah-olah kini berada di air panas, sedangkan tangan yang sebelumnya berada di air panas merasakan seolah-olah kini berada di air dingin. Intinya adalah bahwa hal yang sama—dalam hal ini, air suhu ruangan—dapat terlihat sangat berbeda tergantung pada sifat peristiwa yang mendahuluinya.

Yakinlah bahwa senjata pengaruh kecil yang bagus yang disediakan oleh prinsip kontras ini tidak luput dieksploitasi. Keuntungan besar dari prinsip ini bukan hanya karena prinsip ini bekerja, tetapi juga karena hampir tidak terdeteksi. Mereka yang menggunakannya dapat memanfaatkan pengaruhnya tanpa terlihat telah menyusun situasi demi keuntungan mereka. Toko pakaian eceran adalah contoh yang bagus. Misalnya, seorang pria masuk ke toko pakaian pria bergaya dan mengatakan bahwa dia ingin membeli setelan tiga potong dan sweater. Jika Anda adalah pramuniaga, mana yang akan Anda tunjukkan terlebih dahulu agar dia cenderung menghabiskan uang paling banyak? Toko pakaian menginstruksikan staf penjualan mereka untuk menjual barang mahal terlebih dahulu. Akal sehat mungkin menyarankan sebaliknya: Jika seorang pria baru saja menghabiskan banyak uang untuk membeli setelan, dia mungkin enggan menghabiskan lebih banyak lagi untuk membeli sweater. Tetapi para pedagang pakaian tahu lebih baik. Mereka berperilaku sesuai dengan apa yang disarankan oleh prinsip kontras: Jual setelan terlebih dahulu, karena ketika tiba saatnya melihat sweater, bahkan yang mahal sekalipun, harganya tidak akan terlihat terlalu tinggi sebagai perbandingan. Seorang pria mungkin menolak gagasan menghabiskan $95 untuk sweater, tetapi jika dia baru saja membeli setelan seharga $495, sweater seharga $95 tidak tampak berlebihan. Prinsip yang sama berlaku untuk pria yang ingin membeli aksesori (kemeja, sepatu, sabuk) untuk melengkapi setelan barunya. Bertentangan dengan pandangan akal sehat, bukti mendukung prediksi prinsip kontras. Seperti yang dinyatakan oleh analis motivasi penjualan Whitney, Hubin, dan Murphy, “The interesting thing is that even when a man enters a clothing store with the express purpose of purchasing a suit, he will almost always pay more for whatever accessories he buys if he buys them after the suit purchase than before.”

Jauh lebih menguntungkan bagi para tenaga penjual untuk menyajikan barang mahal terlebih dahulu, bukan hanya karena jika gagal melakukannya akan kehilangan pengaruh dari prinsip kontras; kegagalan melakukannya juga akan menyebabkan prinsip tersebut bekerja aktif melawan mereka. Menyajikan produk murah terlebih dahulu lalu diikuti dengan produk mahal akan membuat barang mahal tersebut tampak lebih mahal sebagai akibatnya — tentu ini merupakan konsekuensi yang tidak diinginkan bagi sebagian besar organisasi penjualan. Jadi, seperti halnya dimungkinkan untuk membuat ember air yang sama tampak lebih panas atau lebih dingin, tergantung pada suhu air yang disajikan sebelumnya, dimungkinkan pula untuk membuat harga barang yang sama tampak lebih tinggi atau lebih rendah, tergantung pada harga barang yang ditunjukkan sebelumnya.

Penggunaan cerdik prinsip kontras perseptual sama sekali tidak terbatas pada toko pakaian. Saya menemukan sebuah teknik yang memanfaatkan prinsip kontras saat saya sedang menyelidiki, secara diam-diam, taktik kepatuhan perusahaan real estat. Untuk “belajar dari awal”, saya menemani seorang agen real estat perusahaan dalam tur akhir pekan menunjukkan rumah kepada calon pembeli.

Agen tersebut — kita sebut saja namanya Phil — bertugas memberikan saya tips untuk membantu saya melalui masa percobaan saya. Satu hal yang langsung saya perhatikan adalah bahwa setiap kali Phil mulai menunjukkan properti kepada pelanggan baru, dia selalu memulainya dengan beberapa rumah yang tidak menarik. Saya bertanya tentang hal itu, dan dia tertawa. Rumah-rumah itu adalah apa yang dia sebut sebagai properti “setup”. Perusahaan sengaja mempertahankan satu atau dua rumah kumuh dalam daftar mereka dengan harga yang dilebih-lebihkan. Rumah-rumah ini tidak dimaksudkan untuk dijual kepada pelanggan tetapi hanya untuk ditunjukkan kepada mereka, agar properti asli yang ada dalam inventaris perusahaan tampak lebih menarik karena perbandingan tersebut. Tidak semua staf penjualan menggunakan rumah setup, tetapi Phil melakukannya. Dia mengatakan bahwa dia senang melihat “mata calon pembeli berbinar” ketika dia menunjukkan rumah yang benar-benar ingin dia jual setelah sebelumnya mereka melihat rumah-rumah kumuh. “Rumah yang sudah saya targetkan untuk mereka terlihat jauh lebih bagus setelah mereka pertama kali melihat beberapa rumah jelek.”

Dealer mobil menggunakan prinsip kontras dengan menunggu hingga harga mobil baru disepakati sebelum menyarankan satu demi satu opsi tambahan yang mungkin ditambahkan. Setelah kesepakatan harga lima belas ribu dolar tercapai, tambahan seratus dolar untuk fitur seperti radio FM tampak hampir tidak berarti jika dibandingkan. Hal yang sama berlaku untuk biaya tambahan aksesori seperti jendela berwarna, cermin samping ganda, ban whitewall, atau trim khusus yang mungkin diusulkan oleh tenaga penjual secara berurutan. Triknya adalah menyebutkan tambahan-tambahan tersebut secara terpisah, sehingga masing-masing harga kecil itu tampak sepele bila dibandingkan dengan harga besar yang sudah disepakati sebelumnya. Seperti yang bisa dibuktikan oleh pembeli mobil berpengalaman, banyak harga akhir yang awalnya berukuran anggaran membengkak akibat tambahan semua opsi kecil tersebut. Sementara pelanggan berdiri, kontrak sudah ditandatangani di tangannya, bertanya-tanya apa yang sebenarnya terjadi dan tidak menemukan siapa pun untuk disalahkan kecuali dirinya sendiri, dealer mobil berdiri dengan senyum mengetahui khas seorang master jujitsu.

LAPORAN PEMBACA

Dari Orang Tua Mahasiswi Perguruan Tinggi

Dear Mother and Dad:

Sejak saya pergi ke perguruan tinggi, saya telah lalai menulis dan saya minta maaf atas kelalaian saya karena belum menulis sebelumnya. Saya akan memberi kabar terbaru sekarang, tetapi sebelum kalian membaca lebih jauh, tolong duduk dulu. Kalian tidak boleh membaca lebih jauh kecuali kalian sedang duduk, oke?

Nah, saya sekarang cukup baik-baik saja. Patah tulang tengkorak dan gegar otak yang saya alami saat saya melompat keluar jendela asrama saya ketika kebakaran terjadi tak lama setelah saya tiba di sini sekarang sudah hampir sembuh. Saya hanya menghabiskan dua minggu di rumah sakit dan sekarang saya hampir bisa melihat normal dan hanya mengalami sakit kepala parah sekali sehari. Untungnya, kebakaran di asrama dan lompatan saya disaksikan oleh seorang petugas di pom bensin dekat asrama, dan dia yang memanggil Pemadam Kebakaran dan ambulans. Dia juga mengunjungi saya di rumah sakit dan karena saya tidak punya tempat tinggal karena asrama yang terbakar, dia cukup baik mengundang saya berbagi apartemennya dengannya. Sebenarnya itu hanya kamar bawah tanah, tapi cukup lucu juga. Dia adalah pemuda yang sangat baik dan kami telah jatuh cinta dan berencana untuk menikah. Kami belum menentukan tanggal pastinya, tetapi itu akan dilakukan sebelum kehamilan saya mulai terlihat.

Ya, Mother dan Dad, saya hamil. Saya tahu betapa kalian menantikan menjadi kakek-nenek dan saya tahu kalian akan menyambut bayi ini dan memberinya cinta, pengabdian, dan kasih sayang yang sama seperti yang kalian berikan kepada saya saat saya masih kecil. Alasan penundaan pernikahan kami adalah karena pacar saya mengalami infeksi ringan yang mencegah kami lolos tes darah pranikah dan saya dengan ceroboh tertular darinya.

Sekarang setelah saya memberi kabar terbaru, saya ingin memberi tahu bahwa tidak ada kebakaran asrama, saya tidak mengalami gegar otak atau patah tengkorak, saya tidak dirawat di rumah sakit, saya tidak hamil, saya tidak bertunangan, saya tidak terinfeksi, dan tidak ada pacar. Namun, saya mendapat nilai “D” di Sejarah Amerika, dan nilai “F” di Kimia dan saya ingin kalian melihat nilai-nilai itu dalam perspektif yang tepat.

Putri tercinta kalian,
Sharon

Sharon mungkin gagal dalam pelajaran kimia, tetapi dia mendapat nilai “A” dalam psikologi.

CHAPTER 2 - RECIPROCATION

The Old Give and Take… and Take

Pay every debt, as if God wrote the bill

—RALPH WALDO EMERSON

Beberapa tahun lalu, seorang profesor universitas mencoba sebuah eksperimen kecil. Ia mengirimkan kartu Natal ke sejumlah orang asing yang tidak dikenalnya. Meskipun ia mengharapkan beberapa respons, tanggapan yang diterimanya sungguh mengejutkan — kartu ucapan Natal yang dialamatkan kepadanya berdatangan dari orang-orang yang sama sekali belum pernah bertemu maupun mendengar tentang dirinya. Mayoritas besar dari mereka yang membalas kartu itu bahkan tidak menanyakan siapa sebenarnya profesor yang tidak dikenal tersebut. Mereka menerima kartu ucapan selamat Natalnya, click, dan, whirr, mereka secara otomatis mengirimkan kartu balasan. Meskipun skalanya kecil, studi ini dengan baik menunjukkan bagaimana salah satu senjata pengaruh paling kuat di sekitar kita bekerja — aturan tentang resiprositas. Aturan tersebut menyatakan bahwa kita seharusnya berusaha membalas, dengan cara yang sama, apa yang telah diberikan seseorang kepada kita. Jika seorang wanita melakukan kebaikan untuk kita, kita sebaiknya melakukan kebaikan yang sama untuknya; jika seorang pria mengirimkan hadiah ulang tahun, kita seharusnya mengingat ulang tahunnya dengan memberikan hadiah balasan; jika sebuah pasangan mengundang kita ke pesta mereka, kita sebaiknya memastikan untuk mengundang mereka ke pesta kita. Dengan demikian, berdasarkan aturan resiprositas, kita terutang kewajiban untuk membalas di masa depan atas kebaikan, hadiah, undangan, dan hal-hal serupa. Begitu lazimnya keterikatan rasa berutang budi menyertai penerimaan hal-hal semacam itu sehingga istilah seperti “much obliged” telah menjadi sinonim dari “thank you”, bukan hanya dalam bahasa Inggris tetapi juga dalam bahasa lainnya.

Aspek mengesankan dari aturan resiprositas dan rasa kewajiban yang menyertainya adalah betapa meratanya aturan tersebut dalam budaya manusia. Aturan ini begitu meluas sehingga setelah melakukan studi mendalam, sosiolog seperti Alvin Gouldner dapat melaporkan bahwa tidak ada satu pun masyarakat manusia yang tidak menganut aturan tersebut. Dan di dalam setiap masyarakat, aturan itu tampaknya juga meresap; ia menembus hampir semua jenis pertukaran. Bahkan, sangat mungkin bahwa sistem keterikatan rasa berutang budi yang berkembang akibat aturan resiprositas adalah ciri khas budaya manusia yang unik. Arkeolog terkenal, Richard Leakey, menghubungkan esensi kemanusiaan kita dengan sistem resiprositas: “Kita adalah manusia karena nenek moyang kita belajar berbagi makanan dan keterampilan mereka dalam sebuah jaringan kehormatan yang saling mengikat,” demikian katanya. Antropolog budaya Lionel Tiger dan Robin Fox melihat “jaringan keterikatan berutang budi” ini sebagai mekanisme adaptasi unik manusia, yang memungkinkan pembagian kerja, pertukaran berbagai bentuk barang, pertukaran berbagai jenis layanan (sehingga memungkinkan para ahli berkembang), serta penciptaan rangkaian keterikatan yang menghubungkan individu ke dalam unit-unit yang sangat efisien.

Orientasi masa depan yang melekat pada rasa kewajiban sangat penting bagi kemampuannya menghasilkan kemajuan sosial sebagaimana dijelaskan oleh Tiger dan Fox. Perasaan kewajiban masa depan yang diterima secara luas dan dipegang erat membuat perbedaan besar dalam evolusi sosial manusia, karena itu berarti seseorang dapat memberikan sesuatu (misalnya makanan, tenaga, perhatian) kepada orang lain dengan keyakinan bahwa hal itu tidak hilang begitu saja. Untuk pertama kalinya dalam sejarah evolusi, seseorang bisa memberikan berbagai sumber daya tanpa benar-benar kehilangan sumber daya tersebut. Hasilnya adalah menurunnya hambatan alami terhadap transaksi yang harus dimulai oleh satu pihak dengan menyediakan sumber daya pribadi kepada pihak lain. Sistem bantuan, pemberian hadiah, perlindungan, dan perdagangan yang canggih dan terkoordinasi menjadi mungkin, membawa manfaat luar biasa bagi masyarakat yang memilikinya. Dengan konsekuensi adaptif yang begitu jelas bagi budaya, tidak mengherankan jika aturan resiprositas begitu tertanam kuat dalam diri kita melalui proses sosialisasi yang dialami semua orang.

Saya tidak mengetahui ilustrasi yang lebih baik tentang bagaimana kewajiban resiprokal dapat menjangkau jauh dan kuat ke masa depan selain kisah membingungkan tentang lima ribu dolar bantuan kemanusiaan yang dikirimkan pada tahun 1985 antara Meksiko dan rakyat Ethiopia yang miskin. Pada tahun 1985, Ethiopia memang pantas menyandang predikat sebagai negara dengan penderitaan dan kesengsaraan terbesar di dunia. Perekonomiannya hancur. Pasokan makanannya hancur akibat kekeringan bertahun-tahun dan perang saudara internal. Penduduknya sekarat ribuan orang karena penyakit dan kelaparan. Dalam kondisi seperti ini, saya tidak akan terkejut mendengar ada donasi bantuan lima ribu dolar dari Meksiko ke negara yang menderita itu. Namun, dagu saya langsung jatuh ke dada saat membaca sebuah berita singkat di koran yang menyatakan bahwa bantuan itu justru mengalir ke arah sebaliknya. Pejabat dari Palang Merah Ethiopia memutuskan mengirimkan uang tersebut untuk membantu para korban gempa bumi di Mexico City tahun itu.

Baik secara pribadi maupun profesional, saya merasa terdorong untuk menyelidiki lebih lanjut setiap kali saya merasa bingung dengan suatu aspek perilaku manusia. Dalam kasus ini, saya berhasil melacak kisah lengkapnya. Untungnya, seorang jurnalis yang merasa sama bingungnya dengan saya mengenai tindakan orang-orang Ethiopia tersebut telah meminta penjelasan. Jawaban yang ia terima memberikan validasi yang sangat jelas tentang aturan timbal balik: Meskipun kebutuhan yang sangat besar terjadi di Ethiopia, uang itu dikirimkan karena Meksiko telah mengirimkan bantuan ke Ethiopia pada tahun 1935, ketika negara itu diserang oleh Italia. Setelah mengetahui hal tersebut, saya tetap merasa kagum, tetapi saya tidak lagi bingung. Kebutuhan untuk membalas telah melampaui perbedaan budaya yang besar, jarak yang jauh, kelaparan akut, dan kepentingan diri sendiri yang mendesak. Singkatnya, setengah abad kemudian, melawan semua kekuatan yang berlawanan, kewajiban menang.

Jangan salah, masyarakat manusia mendapatkan keuntungan kompetitif yang sangat signifikan dari aturan timbal balik, dan akibatnya mereka memastikan bahwa para anggotanya dilatih untuk mematuhinya dan mempercayainya. Masing-masing dari kita telah diajarkan untuk mematuhi aturan tersebut, dan masing-masing dari kita tahu tentang sanksi sosial serta cemoohan yang diterapkan kepada siapa pun yang melanggarnya. Label yang kita berikan kepada orang semacam itu sarat dengan konotasi negatif—pemalas, tidak tahu berterima kasih, penipu. Karena adanya ketidaksukaan umum terhadap mereka yang hanya mau menerima tanpa berusaha memberi balasan, kita sering melakukan berbagai cara untuk menghindari dianggap sebagai salah satu dari mereka. Dan melalui cara-cara itulah kita sering terjebak dan, dalam prosesnya, “terjebak” oleh individu yang ingin mendapatkan keuntungan dari rasa berutang budi kita.

Untuk memahami bagaimana aturan timbal balik dapat dimanfaatkan oleh seseorang yang menyadari bahwa aturan tersebut merupakan sumber pengaruh yang sangat kuat, kita bisa melihat lebih dekat pada sebuah eksperimen yang dilakukan oleh Profesor Dennis Regan dari Cornell University.5 Seorang partisipan yang ikut serta dalam studi tersebut mendapati dirinya, bersama seorang partisipan lain, menilai kualitas beberapa lukisan sebagai bagian dari eksperimen tentang “art appreciation”. Penilai lainnya—kita sebut saja Joe—sebenarnya hanyalah berpura-pura sebagai partisipan dan sebenarnya adalah asisten Dr. Regan. Dalam eksperimen ini, ada dua kondisi yang diterapkan. Dalam beberapa kasus, Joe melakukan sebuah kebaikan kecil yang tidak diminta oleh partisipan lainnya. Saat istirahat singkat, Joe keluar ruangan selama beberapa menit dan kembali dengan membawa dua botol Coca-Cola, satu untuk partisipan dan satu lagi untuk dirinya sendiri, sambil berkata, “Saya tadi tanya ke dia [eksperimenter] apakah saya boleh beli Coke, dan dia bilang boleh, jadi saya belikan satu juga untuk kamu.” Dalam kasus lainnya, Joe tidak memberikan kebaikan apa pun; dia hanya kembali dari istirahat tanpa membawa apa-apa. Dalam semua aspek lainnya, Joe berperilaku sama persis.

Kemudian, setelah semua lukisan dinilai dan eksperimen selesai, eksperimen berikutnya dimulai. Joe meminta partisipan melakukan sebuah kebaikan untuknya. Ia mengatakan bahwa ia sedang menjual tiket undian untuk sebuah mobil baru dan bahwa jika ia berhasil menjual tiket terbanyak, ia akan memenangkan hadiah lima puluh dolar. Joe meminta partisipan membeli beberapa tiket undian seharga dua puluh lima sen per tiket: “Berapapun akan sangat membantu, semakin banyak semakin baik.” Temuan utama dari studi ini berkaitan dengan jumlah tiket yang dibeli partisipan dari Joe dalam dua kondisi tersebut. Tanpa diragukan, Joe jauh lebih sukses menjual tiket undian kepada partisipan yang sebelumnya menerima kebaikan darinya. Merasa berutang budi, partisipan-partisipan ini membeli dua kali lebih banyak tiket dibandingkan dengan mereka yang tidak menerima kebaikan sebelumnya. Meskipun studi Regan ini mewakili demonstrasi sederhana tentang cara kerja aturan timbal balik, studi ini mengilustrasikan beberapa karakteristik penting dari aturan tersebut yang, jika dipertimbangkan lebih lanjut, membantu kita memahami bagaimana aturan ini dapat dimanfaatkan secara menguntungkan.

Aturan Ini Sangat Kuat

Salah satu alasan mengapa aturan timbal balik dapat digunakan secara efektif sebagai perangkat untuk mendapatkan kepatuhan orang lain adalah kekuatannya. Aturan ini memiliki kekuatan luar biasa, seringkali menghasilkan respons “ya” terhadap permintaan yang, jika tidak ada perasaan berutang budi, pasti akan ditolak. Bukti tentang bagaimana kekuatan aturan ini dapat mengalahkan pengaruh faktor-faktor lain yang biasanya menentukan apakah suatu permintaan akan dipenuhi atau tidak, dapat dilihat dari hasil kedua studi Regan. Selain tertarik pada dampak aturan timbal balik terhadap kepatuhan, Regan juga tertarik pada bagaimana rasa suka terhadap seseorang memengaruhi kecenderungan untuk mematuhi permintaan orang tersebut. Untuk mengukur sejauh mana rasa suka terhadap Joe memengaruhi keputusan partisipan untuk membeli tiket undiannya, Regan meminta mereka mengisi beberapa skala penilaian yang menunjukkan seberapa besar mereka menyukai Joe. Kemudian, ia membandingkan hasil penilaian rasa suka tersebut dengan jumlah tiket yang mereka beli dari Joe. Ada kecenderungan signifikan bahwa partisipan membeli lebih banyak tiket dari Joe semakin mereka menyukainya. Namun, hal ini bukanlah temuan yang mengejutkan. Sebagian besar dari kita pasti sudah menduga bahwa orang cenderung lebih mau membantu seseorang yang mereka sukai.

Yang menarik dari eksperimen Regan, bagaimanapun, adalah bahwa hubungan antara rasa suka dan kepatuhan sama sekali hilang dalam kondisi di mana partisipan menerima Coca-Cola dari Joe. Bagi mereka yang berutang budi, tidak ada bedanya apakah mereka menyukai Joe atau tidak; mereka merasakan kewajiban untuk membalas budi, dan mereka melakukannya. Partisipan dalam kondisi ini yang menyatakan tidak menyukai Joe tetap membeli tiket sebanyak yang dibeli oleh mereka yang menyatakan menyukainya. Aturan timbal balik begitu kuat hingga benar-benar menghapus pengaruh faktor—rasa suka terhadap peminta—yang biasanya memengaruhi keputusan untuk patuh.

Pikirkan implikasinya. Orang-orang yang biasanya kita tidak sukai—operator penjualan yang menyebalkan, kenalan yang tidak diinginkan, perwakilan organisasi asing atau tidak populer—dapat secara signifikan meningkatkan kemungkinan bahwa kita akan melakukan apa yang mereka inginkan hanya dengan memberikan kebaikan kecil sebelum mereka mengajukan permintaan. Mari kita ambil contoh yang mungkin kini sudah banyak kita temui. The Hare Krishna Society adalah sekte agama Timur yang berakar berabad-abad lalu di kota Calcutta, India. Namun, kisah spektakuler mereka di masa modern terjadi pada tahun 1970-an, ketika mereka mengalami pertumbuhan luar biasa, baik dalam jumlah pengikut maupun kekayaan serta properti. Pertumbuhan ekonomi tersebut didanai melalui berbagai aktivitas, yang paling utama dan masih terlihat hingga kini adalah permintaan donasi oleh anggota Society kepada orang-orang yang lewat di tempat umum. Selama sejarah awal kelompok ini di Amerika, permintaan donasi dilakukan dengan cara yang tak terlupakan bagi siapa pun yang melihatnya. Kelompok pengikut Krishna—seringkali dengan kepala plontos, mengenakan jubah longgar yang tidak pas, lilitan di kaki, manik-manik, dan lonceng—akan berkeliling di jalanan kota, bernyanyi dan bergoyang serempak sambil mengemis dana.

Meskipun sangat efektif sebagai teknik untuk menarik perhatian, bentuk penggalangan dana ini tidak berjalan dengan baik. Rata-rata orang Amerika menganggap para Krishna aneh, setidaknya, dan enggan memberikan uang untuk mendukung mereka. Segera menjadi jelas bagi Society bahwa mereka memiliki masalah hubungan masyarakat yang cukup besar. Orang-orang yang dimintai sumbangan tidak menyukai cara para anggota terlihat, berpakaian, atau bertindak. Seandainya Society adalah organisasi komersial biasa, solusinya akan sederhana—mengubah hal-hal yang tidak disukai publik. Tetapi, Krishna adalah organisasi keagamaan; dan cara anggota mereka terlihat, berpakaian, dan bertindak sebagian terkait dengan faktor keagamaan. Karena, dalam denominasi apa pun, faktor keagamaan biasanya sulit diubah karena pertimbangan duniawi, para pemimpin Krishna menghadapi dilema nyata. Di satu sisi ada kepercayaan, cara berpakaian, dan gaya rambut yang memiliki makna religius. Di sisi lain, mengancam kesejahteraan finansial organisasi, ada perasaan kurang positif dari masyarakat Amerika terhadap hal-hal tersebut. Apa yang harus dilakukan oleh sebuah sekte?

Penyelesaian yang diambil Krishna sangat brilian. Mereka beralih ke taktik penggalangan dana yang membuat target orang tidak perlu memiliki perasaan positif terhadap penggalang dana. Mereka mulai menggunakan prosedur permintaan donasi yang melibatkan aturan timbal balik, yang, seperti yang ditunjukkan oleh studi Regan, cukup kuat untuk mengatasi faktor ketidaksukaan terhadap peminta. Strategi baru ini masih melibatkan permintaan sumbangan di tempat umum dengan banyak pejalan kaki (bandara adalah favorit), tetapi sekarang, sebelum permintaan donasi diajukan, target orang terlebih dahulu diberikan “hadiah”—sebuah buku (biasanya Bhagavad Gita), majalah Back to Godhead dari Society, atau, dalam versi paling hemat biaya, sebuah bunga. Pejalan kaki yang tidak menyadari apa pun, tiba-tiba mendapati bunga ditekan ke tangannya atau disematkan di jaketnya, tidak diizinkan untuk mengembalikannya, bahkan jika dia menyatakan bahwa dia tidak menginginkannya. “Tidak, ini adalah hadiah kami untuk Anda,” kata sang peminta, menolak menerimanya kembali. Hanya setelah anggota Krishna menerapkan kekuatan aturan timbal balik pada situasi tersebut, target diminta memberikan sumbangan kepada Society. Strategi dermawan-sebelum-peminta ini sangat sukses bagi Hare Krishna Society, menghasilkan keuntungan ekonomi berskala besar dan mendanai kepemilikan kuil, bisnis, rumah, dan properti di 321 pusat di Amerika Serikat dan luar negeri.

Sebagai catatan tambahan, menarik untuk dicatat bahwa aturan timbal balik mulai kehilangan kegunaannya bagi para Krishna, bukan karena aturannya sendiri menjadi kurang kuat secara sosial, tetapi karena kita telah menemukan cara untuk mencegah para Krishna menggunakannya terhadap kita. Setelah sekali menjadi korban taktik mereka, banyak pelancong kini waspada terhadap kehadiran peminta sumbangan dari Krishna Society di bandara dan stasiun kereta, menyesuaikan jalur mereka untuk menghindari pertemuan dan bersiap sebelumnya untuk menolak “hadiah” dari peminta. Meskipun Society telah mencoba melawan kewaspadaan yang meningkat ini dengan menginstruksikan anggota agar berpakaian dan berpenampilan modern untuk menghindari pengenalan langsung saat meminta sumbangan (beberapa bahkan membawa tas atau koper), bahkan penyamaran pun tidak terlalu berhasil bagi para Krishna. Terlalu banyak orang yang sekarang tahu lebih baik daripada menerima pemberian yang tidak diminta di tempat umum seperti bandara. Selain itu, administrator bandara telah memulai sejumlah prosedur yang dirancang untuk memperingatkan kita tentang identitas dan maksud sebenarnya dari para Krishna. Dengan demikian, sekarang menjadi praktik umum di bandara untuk membatasi aktivitas penggalangan dana Krishna ke area tertentu di bandara dan mengumumkan melalui papan informasi dan sistem pengeras suara bahwa para Krishna sedang menggalang dana di sana. Ini adalah bukti nilai sosial dari timbal balik bahwa kita memilih untuk melawan para Krishna sebagian besar dengan berusaha menghindari daripada menahan kekuatan pemberian hadiah mereka. Aturan timbal balik yang memberdayakan taktik mereka terlalu kuat—dan terlalu bermanfaat secara sosial—bagi kita untuk ingin melanggarnya.

Politik adalah arena lain di mana kekuatan aturan timbal balik menunjukkan dirinya. Taktik timbal balik muncul di setiap level:

• Di tingkat atas, pejabat terpilih terlibat dalam “logrolling” dan pertukaran bantuan yang menjadikan politik sebagai tempat lahirnya sekutu yang aneh. Suara di luar karakter dari salah satu perwakilan terpilih kita pada sebuah rancangan undang-undang atau tindakan sering kali dapat dipahami sebagai imbalan atas bantuan kepada sponsor rancangan tersebut. Para analis politik terkejut dengan kemampuan Lyndon Johnson untuk meloloskan begitu banyak programnya melalui Kongres selama masa awal pemerintahannya. Bahkan anggota Kongres yang dianggap sangat menentang proposal-proposal tersebut ikut memberikan suara mendukung. Pemeriksaan mendalam oleh para ilmuwan politik menemukan bahwa penyebabnya bukanlah kecerdikan politik Johnson, melainkan banyaknya bantuan yang mampu dia berikan kepada legislator lain selama bertahun-tahun kekuasaannya di DPR dan Senat. Sebagai Presiden, dia mampu menghasilkan jumlah legislasi yang benar-benar luar biasa dalam waktu singkat dengan memanggil kembali bantuan-bantuan tersebut. Menariknya, proses yang sama mungkin menjelaskan masalah yang dihadapi Jimmy Carter dalam meloloskan program-programnya melalui Kongres selama masa awal pemerintahannya, meskipun mayoritas Demokrat sangat besar di DPR dan Senat. Carter datang ke kursi kepresidenan dari luar lingkungan Capitol Hill. Dia berkampanye dengan identitas luar-Washington-nya, mengatakan bahwa dia tidak berutang budi kepada siapa pun di sana. Sebagian besar kesulitan legislatifnya ketika tiba mungkin disebabkan oleh fakta bahwa tidak ada seorang pun di sana yang berutang budi kepadanya.

• Di tingkat lain, kita dapat melihat kekuatan aturan timbal balik yang diakui dalam keinginan perusahaan dan individu untuk memberikan hadiah dan bantuan kepada pejabat yudisial dan legislatif, serta dalam serangkaian pembatasan hukum terhadap hadiah dan bantuan semacam itu. Bahkan dengan kontribusi politik yang sah, penimbunan kewajiban sering kali mendasari tujuan yang dinyatakan yaitu mendukung kandidat favorit. Sekilas melihat daftar perusahaan dan organisasi yang menyumbang untuk kampanye kedua kandidat utama dalam pemilihan penting memberikan bukti motif semacam itu. Seorang skeptis, yang memerlukan bukti langsung tentang quid pro quo yang diharapkan oleh penyumbang politik, mungkin melihat pada pengakuan terang-terangan yang sangat gamblang dari Charles H. Keating, Jr., yang kemudian divonis bersalah atas banyak tuduhan penipuan dalam bencana simpan pinjam di negara ini. Menanggapi pertanyaan apakah ada hubungan antara $1,3 juta yang dia sumbangkan ke kampanye lima senator AS dan tindakan mereka setelahnya demi kepentingannya melawan regulator federal, dia menegaskan, “Saya ingin mengatakan dengan cara yang paling kuat: Saya tentu saja berharap demikian.”

• Di tingkat akar rumput, organisasi politik lokal telah belajar bahwa cara utama untuk mempertahankan kandidat mereka di jabatan adalah memastikan mereka memberikan berbagai macam bantuan kecil kepada pemilih. “Ward heelers” di banyak kota masih beroperasi secara efektif dengan cara ini. Tetapi warga biasa bukan satu-satunya yang menukar dukungan politik dengan bantuan pribadi kecil. Selama kampanye pemilihan presiden 1992, aktris Sally Kellerman ditanya mengapa dia meminjamkan nama dan usahanya untuk mendukung kandidat Demokrat Jerry Brown. Jawabannya: “Dua puluh tahun lalu, saya meminta sepuluh teman untuk membantu saya pindahan. Dia satu-satunya yang datang.”

Tentu saja, kekuatan timbal balik juga bisa ditemukan di bidang merchandising. Meskipun jumlah contohnya sangat banyak, mari kita lihat sepasang contoh yang familiar yang berasal dari “sampel gratis”. Sebagai teknik pemasaran, sampel gratis memiliki sejarah panjang dan efektif. Dalam kebanyakan kasus, sejumlah kecil produk yang relevan disediakan bagi calon pelanggan dengan tujuan untuk memungkinkan mereka mencobanya dan melihat apakah mereka menyukainya. Dan tentu saja ini adalah keinginan sah dari produsen — memperkenalkan kualitas produk kepada publik. Namun, keindahan dari sampel gratis adalah bahwa itu juga merupakan hadiah dan, sebagai hadiah, dapat mengaktifkan aturan timbal balik. Dalam gaya jujitsu sejati, promotor yang memberikan sampel gratis dapat melepaskan kekuatan hutang alami yang melekat pada hadiah sambil tampak polos seolah-olah hanya berniat memberi informasi. Tempat favorit untuk sampel gratis adalah supermarket, di mana pelanggan sering diberikan potongan kecil dari jenis keju atau daging tertentu untuk dicoba. Banyak orang merasa sulit untuk menerima sampel dari pramuniaga yang selalu tersenyum, hanya mengembalikan tusuk gigi, lalu berjalan pergi. Sebaliknya, mereka membeli beberapa produk tersebut, bahkan jika mereka sebenarnya tidak terlalu menyukainya. Variasi yang sangat efektif dari prosedur pemasaran ini diilustrasikan dalam kasus, yang dikutip oleh Vance Packard dalam The Hidden Persuaders, tentang pengelola supermarket di Indiana yang menjual keju sebanyak seribu pon dalam beberapa jam saja pada suatu hari dengan meletakkan keju tersebut dan mengundang pelanggan untuk memotong potongan-potongan kecil sebagai sampel gratis.

Versi berbeda dari taktik sampel gratis digunakan oleh Amway Corporation, sebuah perusahaan yang berkembang pesat yang memproduksi dan mendistribusikan produk rumah tangga dan perawatan pribadi melalui jaringan nasional yang luas dengan penjualan dari pintu ke pintu di lingkungan sekitar. Perusahaan, yang telah berkembang dari operasi di ruang bawah tanah beberapa tahun yang lalu menjadi bisnis dengan penjualan tahunan sebesar satu setengah miliar dolar, menggunakan sampel gratis dalam sebuah perangkat yang disebut BUG. BUG terdiri dari kumpulan produk Amway — botol semir furnitur, deterjen, atau sampo, wadah semprot pengharum, pembasmi serangga, atau pembersih jendela — yang dibawa ke rumah pelanggan dalam nampan khusus yang dirancang atau hanya kantong polietilena. Amway Career Manual yang bersifat rahasia kemudian menginstruksikan tenaga penjual untuk meninggalkan BUG tersebut dengan pelanggan “selama 24, 48, atau 72 jam, tanpa biaya atau kewajiban apapun padanya. Cukup katakan bahwa Anda ingin dia mencoba produk-produk tersebut…. Itu adalah penawaran yang tidak bisa ditolak siapa pun.” Pada akhir periode uji coba, perwakilan Amway kembali dan mengambil pesanan untuk produk-produk yang ingin dibeli pelanggan. Karena hanya sedikit pelanggan yang menghabiskan seluruh isi bahkan dari satu wadah produk pun dalam waktu sesingkat itu, tenaga penjual kemudian dapat membawa sisa produk dalam BUG tersebut ke pelanggan potensial berikutnya di dekatnya atau di seberang jalan dan memulai prosesnya lagi. Banyak perwakilan Amway memiliki beberapa BUG yang beredar di wilayah mereka pada saat bersamaan.

Tentu saja, sekarang Anda dan saya tahu bahwa pelanggan yang telah menerima dan menggunakan produk BUG telah terjebak menghadapi pengaruh aturan timbal balik. Banyak pelanggan seperti itu menyerah pada rasa kewajiban untuk memesan produk-produk tenaga penjual yang telah mereka coba dan sebagian konsumsi. Dan, tentu saja, sekarang Amway Corporation tahu bahwa itu memang terjadi. Bahkan di perusahaan dengan catatan pertumbuhan sebaik Amway, perangkat BUG telah menciptakan kehebohan besar. Laporan dari distributor negara bagian ke perusahaan induk mencatat efek yang luar biasa:

“Luar biasa! Kami belum pernah melihat kegembiraan seperti ini. Produk bergerak dengan kecepatan luar biasa, dan kami baru saja memulainya…. [Distributor lokal] mengambil BUGS, dan kami mengalami peningkatan penjualan yang luar biasa [dari distributor Illinois]. Ide ritel paling fantastis yang pernah kami miliki!… Rata-rata, pelanggan membeli sekitar setengah dari total jumlah BUG saat diambil…. Dalam satu kata, luar biasa! Kami belum pernah melihat respons dalam seluruh organisasi kami seperti ini [dari distributor Massachusetts].”

Para distributor Amway tampaknya bingung — meskipun bahagia, tetapi tetap saja bingung — oleh kekuatan BUG yang mencengangkan. Tentu saja, sekarang Anda dan saya tidak seharusnya begitu.

Aturan timbal balik mengatur banyak situasi yang sifatnya murni antarpribadi di mana tidak ada uang atau pertukaran komersial yang terlibat. Mungkin ilustrasi favorit saya tentang kekuatan luar biasa yang tersedia dari senjata pengaruh timbal balik berasal dari situasi semacam itu. Ilmuwan Eropa, Eibl-Eibesfeldt, memberikan kisah tentang seorang tentara Jerman selama Perang Dunia I yang tugasnya menangkap tentara musuh untuk diinterogasi. Karena sifat perang parit pada saat itu, sangat sulit bagi pasukan untuk melintasi wilayah tanpa-manusia di antara garis depan yang berlawanan; tetapi tidak begitu sulit bagi seorang tentara tunggal untuk merayap melintasinya dan menyelinap ke posisi parit musuh. Pasukan dari Perang Besar memiliki ahli yang secara teratur melakukan hal tersebut untuk menangkap seorang tentara musuh, yang kemudian dibawa kembali untuk diinterogasi. Ahli Jerman dalam kisah ini sering berhasil menyelesaikan misi semacam itu di masa lalu dan dikirim untuk melakukannya lagi. Sekali lagi, dia dengan terampil melewati area antara garis depan dan mengejutkan seorang tentara musuh yang sendirian di paritnya. Tentara yang tidak menduga apa-apa itu, yang sedang makan saat itu, dengan mudah dilucuti senjatanya. Tawanan yang ketakutan itu, hanya dengan sepotong roti di tangannya, kemudian melakukan apa yang mungkin merupakan tindakan terpenting dalam hidupnya. Dia memberikan sebagian roti itu kepada musuhnya. Begitu terpengaruhnya tentara Jerman oleh hadiah tersebut sehingga dia tidak bisa menyelesaikan misinya. Dia berbalik dari dermawannya dan melintasi kembali wilayah tanpa-manusia dengan tangan kosong untuk menghadapi kemarahan atasannya.

Poin yang sama kuatnya mengenai kekuatan timbal balik datang dari kisah seorang wanita yang menyelamatkan hidupnya bukan dengan memberi hadiah seperti tentara yang ditangkap, tetapi dengan menolak hadiah dan kewajiban kuat yang menyertainya. Wanita itu, Diane Louie, adalah penduduk Jonestown, Guyana, pada November 1978 ketika pemimpinnya, Jim Jones, memerintahkan bunuh diri massal semua penduduk, sebagian besar dari mereka dengan patuh meminum dan mati akibat Kool-Aid yang dicampur racun. Namun, Diane Louie menolak perintah Jones dan melarikan diri dari Jonestown ke hutan. Dia mengaitkan kesediaannya untuk melakukannya dengan penolakannya sebelumnya untuk menerima perlakuan istimewa darinya ketika dia membutuhkan. Dia menolak tawaran makanan khusus saat dia sakit karena “Saya tahu begitu dia memberi saya hak istimewa itu, dia akan menguasai saya. Saya tidak mau berhutang apapun padanya.”

Sebelumnya kami menyarankan bahwa kekuatan dari aturan resiprositas sedemikian rupa sehingga dengan terlebih dahulu memberikan kami sebuah bantuan, orang asing, tidak disukai, atau tidak diundang dapat meningkatkan kemungkinan bahwa kami akan memenuhi salah satu permintaan mereka. Namun, ada aspek lain dari aturan ini, selain kekuatannya, yang memungkinkan fenomena ini terjadi. Orang lain dapat memicu perasaan berutang budi dengan memberikan kami sebuah bantuan yang tidak diminta. Ingat bahwa aturan ini hanya menyatakan bahwa kita harus memberikan kepada orang lain tindakan-tindakan yang telah mereka berikan kepada kita; aturan ini tidak mengharuskan kita telah meminta apa yang kita terima agar merasa berkewajiban untuk membalasnya. Misalnya, organisasi Disabled American Veterans melaporkan bahwa permintaan sumbangan melalui surat sederhana menghasilkan tingkat respons sekitar 18 persen. Namun, ketika surat tersebut juga menyertakan hadiah tak terduga (label alamat pribadi yang sudah ditempel), tingkat keberhasilannya hampir dua kali lipat menjadi 35 persen. Ini bukan berarti kita tidak akan merasa kewajiban yang lebih kuat untuk membalas bantuan yang telah kita minta, hanya saja permintaan tersebut tidak diperlukan untuk menimbulkan perasaan berutang budi.

Jika kita merenung sejenak tentang tujuan sosial dari aturan resiprositas, kita bisa melihat mengapa hal ini terjadi. Aturan tersebut dibuat untuk mendorong pengembangan hubungan timbal balik antar individu sehingga seseorang dapat memulai hubungan semacam itu tanpa takut mengalami kerugian. Agar aturan ini dapat memenuhi tujuan tersebut, maka bantuan pertama yang tidak diminta harus memiliki kemampuan untuk menciptakan kewajiban. Ingat juga bahwa hubungan timbal balik memberikan keuntungan luar biasa bagi budaya yang mendorongnya dan, akibatnya, akan ada tekanan kuat untuk memastikan bahwa aturan ini benar-benar berfungsi. Tidak mengherankan, kemudian, bahwa antropolog Prancis berpengaruh Marcel Mauss, saat menggambarkan tekanan sosial seputar proses pemberian hadiah dalam budaya manusia, dapat menyatakan, “Ada kewajiban untuk memberi, kewajiban untuk menerima, dan kewajiban untuk membalas.”

Meskipun kewajiban untuk membalas merupakan inti dari aturan resiprositas, kewajiban untuk menerima-lah yang membuat aturan ini begitu mudah dieksploitasi. Kewajiban untuk menerima mengurangi kemampuan kita memilih kepada siapa kita ingin berutang budi dan menempatkan kekuasaan itu di tangan orang lain. Mari kita tinjau kembali sepasang contoh sebelumnya untuk merasakan bagaimana proses ini bekerja. Pertama, mari kita kembali ke studi Regan, di mana kita menemukan bahwa bantuan yang menyebabkan subjek menggandakan jumlah tiket undian yang dibeli dari Joe bukanlah bantuan yang mereka minta. Joe secara sukarela meninggalkan ruangan dan kembali dengan satu Coke untuk dirinya sendiri dan satu untuk subjek. Tidak ada satu pun subjek yang menolak Coke tersebut. Mudah dipahami mengapa akan terasa canggung untuk menolak bantuan Joe: Joe sudah mengeluarkan uangnya; minuman ringan adalah bantuan yang pantas dalam situasi tersebut, apalagi Joe juga memilikinya sendiri; menolak tindakan baik Joe akan dianggap tidak sopan. Namun demikian, penerimaan Coke tersebut menghasilkan perasaan berutang budi yang jelas terlihat ketika Joe mengungkapkan keinginannya untuk menjual beberapa tiket undian. Perhatikan ketidakseimbangan penting di sini — semua pilihan yang benar-benar bebas ada pada Joe. Dia memilih bentuk bantuan awal, dan dia memilih bentuk bantuan balasan. Tentu saja, seseorang bisa mengatakan bahwa subjek memiliki pilihan untuk mengatakan tidak pada kedua tawaran Joe. Tapi itu akan menjadi pilihan yang sulit. Mengatakan tidak di salah satu titik akan mengharuskan subjek melawan kekuatan budaya alami yang mendukung pengaturan resiprokal yang telah Joe manfaatkan.

Sejauh mana bahkan bantuan yang tidak diinginkan, setelah diterima, dapat menimbulkan rasa berutang budi tergambar dengan baik dalam teknik penggalangan dana Hare Krishna Society. Selama observasi sistematis terhadap strategi penggalangan dana Krishnas di bandara, saya telah mencatat berbagai respons dari orang-orang yang menjadi target. Salah satu respons yang paling umum terjadi sebagai berikut. Seorang pengunjung bandara — katakanlah seorang pebisnis — sedang berjalan tergesa-gesa melalui area yang padat. Petugas Krishna melangkah di depannya dan menyerahkan setangkai bunga. Pria itu, bereaksi terkejut, menerimanya. Hampir seketika, dia mencoba mengembalikannya, mengatakan bahwa dia tidak menginginkan bunga itu. Anggota Krishna merespons bahwa itu adalah hadiah dari Krishna Society dan bahwa bunga itu milik pria tersebut… namun, sumbangan untuk mendukung kegiatan sosial masyarakat akan sangat dihargai. Sekali lagi target tersebut memprotes, “Saya tidak mau bunga ini. Ini, ambil kembali.” Dan sekali lagi petugas menolak, “Ini hadiah dari kami untuk Anda, Pak.” Ada konflik yang terlihat di wajah pebisnis itu. Haruskah dia menyimpan bunga tersebut dan pergi tanpa memberikan apa pun sebagai balasan, atau haruskah dia menyerah pada tekanan aturan resiprositas yang sudah tertanam kuat dan memberikan sumbangan? Sekarang, konflik tersebut menyebar dari wajahnya ke posturnya. Dia condong menjauh dari pemberi bunga, tampak hendak melepaskan diri, hanya untuk ditarik kembali oleh kekuatan aturan. Sekali lagi tubuhnya condong menjauh, tetapi tidak ada gunanya; dia tidak bisa melepaskan diri. Dengan anggukan pasrah, dia merogoh sakunya dan mengeluarkan satu atau dua dolar yang diterima dengan anggun. Sekarang dia bisa berjalan pergi dengan bebas, dan dia melakukannya, “hadiah” di tangan, sampai dia menemukan tempat sampah — tempat dia membuang bunga tersebut.

Secara kebetulan, saya sempat menyaksikan sebuah adegan yang menunjukkan bahwa para Krishna sangat menyadari betapa seringnya hadiah mereka tidak diinginkan oleh orang-orang yang menerimanya. Saat menghabiskan sehari mengamati kelompok Krishna yang menggalang dana di Bandara Internasional O’Hare Chicago beberapa tahun lalu, saya memperhatikan bahwa salah satu anggota kelompok sering meninggalkan area utama dan kembali dengan lebih banyak bunga untuk memasok teman-temannya. Kebetulan, saya memutuskan untuk beristirahat tepat saat dia pergi dalam salah satu misi pengadaannya. Karena tidak ada tujuan lain, saya mengikutinya. Perjalanannya ternyata adalah rute sampah. Dia berjalan dari satu tempat sampah ke tempat sampah berikutnya di luar area utama untuk mengambil semua bunga yang telah dibuang oleh target Krishna. Dia kemudian kembali dengan kumpulan bunga yang terkumpul (beberapa mungkin telah didaur ulang entah berapa kali) dan mendistribusikannya kembali untuk dieksploitasi secara menguntungkan melalui proses resiprositas sekali lagi. Hal yang benar-benar mengesankan saya tentang semua ini adalah bahwa sebagian besar bunga yang dibuang tersebut telah menghasilkan sumbangan dari orang-orang yang membuangnya. Sifat dari aturan resiprositas sedemikian rupa sehingga hadiah yang begitu tidak diinginkan hingga dibuang pada kesempatan pertama tetap saja efektif dan dapat dieksploitasi.

Kemampuan hadiah tak diundang untuk menimbulkan perasaan berkewajiban dikenali oleh berbagai organisasi selain Krishnas. Berapa kali kita masing-masing menerima hadiah kecil melalui pos — label alamat pribadi, kartu ucapan, gantungan kunci — dari lembaga amal yang meminta dana dalam catatan yang menyertainya? Saya telah menerima lima dalam setahun terakhir, dua dari kelompok veteran disabilitas dan lainnya dari sekolah atau rumah sakit misi. Dalam setiap kasus, ada benang merah dalam pesan yang menyertainya. Barang yang disertakan dianggap sebagai hadiah dari organisasi; dan uang yang saya ingin kirimkan tidak boleh dianggap sebagai pembayaran melainkan sebagai tanda kebaikan. Seperti yang dinyatakan dalam surat dari salah satu program misi, paket kartu ucapan yang saya terima bukan untuk dibayar langsung, melainkan dirancang “untuk mendorong kebaikan Anda.” Jika kita melihat melewati keuntungan pajak yang jelas, kita bisa melihat alasan mengapa organisasi lebih suka kartu tersebut dianggap sebagai hadiah daripada barang dagangan.

Ada satu fitur lain dari aturan resiprositas yang memungkinkan aturan ini dimanfaatkan demi keuntungan. Secara paradoks, aturan ini dikembangkan untuk mendorong pertukaran yang setara antara mitra, namun aturan ini justru dapat digunakan untuk menghasilkan hasil yang sangat tidak seimbang. Aturan ini menuntut agar satu jenis tindakan dibalas dengan tindakan serupa. Sebuah kebaikan harus dibalas dengan kebaikan lain; bukan diabaikan, apalagi diserang. Namun, di dalam batasan tindakan serupa tersebut, terdapat fleksibilitas yang cukup besar. Sebuah kebaikan awal yang kecil dapat menimbulkan rasa kewajiban untuk menyetujui balasan yang jauh lebih besar. Karena, seperti yang telah kita lihat, aturan ini memungkinkan seseorang untuk memilih sifat kebaikan awal yang menimbulkan hutang dan sifat kebaikan balasan yang menghapus hutang tersebut, kita dapat dengan mudah dimanipulasi ke dalam pertukaran yang tidak adil oleh mereka yang ingin mengeksploitasi aturan ini.

Sekali lagi, kita bisa merujuk pada eksperimen Regan sebagai bukti. Ingat bahwa dalam studi tersebut, Joe memberikan sebotol Coca-Cola kepada satu kelompok subjek sebagai hadiah awal dan kemudian meminta semua subjek untuk membeli beberapa tiket undiannya seharga dua puluh lima sen per lembar. Hal yang sejauh ini belum saya sebutkan adalah bahwa studi tersebut dilakukan pada akhir 1960-an, ketika harga sebotol Coke hanya sepuluh sen. Rata-rata subjek yang telah menerima minuman seharga sepuluh sen itu membeli dua tiket undian milik Joe, meskipun beberapa membeli hingga tujuh tiket. Bahkan jika kita hanya melihat subjek rata-rata, kita bisa melihat bahwa Joe mendapatkan keuntungan yang cukup besar. Pengembalian investasi sebesar 500 persen jelas sangat mengesankan!

Namun, dalam kasus Joe, bahkan pengembalian 500 persen hanya bernilai lima puluh sen. Apakah aturan resiprositas dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam ukuran kebaikan yang dipertukarkan? Dalam kondisi yang tepat, tentu saja bisa. Ambil contoh kisah salah satu mahasiswa saya tentang suatu hari yang dia kenang dengan penyesalan:

Sekitar satu tahun lalu, saya tidak bisa menyalakan mobil saya. Ketika saya sedang duduk di sana, seorang pria di tempat parkir datang dan akhirnya membantu menyalakan mobil saya. Saya mengucapkan terima kasih, dan dia berkata sama-sama; saat dia pergi, saya berkata bahwa jika dia butuh bantuan, mampirlah. Sekitar sebulan kemudian, pria itu mengetuk pintu saya dan meminta meminjam mobil saya selama dua jam karena mobilnya sedang di bengkel. Saya merasa agak berkewajiban tetapi juga ragu-ragu, karena mobil saya cukup baru dan dia terlihat sangat muda. Belakangan, saya mengetahui bahwa dia di bawah umur dan tidak memiliki asuransi. Bagaimanapun, saya meminjamkan mobil itu kepadanya. Dia menghancurkan mobil saya.

Bagaimana bisa seorang wanita muda yang cerdas setuju meminjamkan mobil barunya kepada orang asing (dan masih muda pula) hanya karena dia pernah membantunya dengan kebaikan kecil sebulan sebelumnya? Atau, secara lebih umum, mengapa kebaikan awal yang kecil sering kali merangsang balasan yang jauh lebih besar? Salah satu alasan penting berkaitan dengan karakter perasaan tidak nyaman yang jelas dari rasa berhutang budi. Sebagian besar dari kita merasa sangat tidak nyaman berada dalam keadaan berhutang budi. Hal itu terasa membebani kita dan menuntut untuk segera dihilangkan. Tidak sulit melacak sumber perasaan ini. Karena pengaturan timbal balik sangat penting dalam sistem sosial manusia, kita telah dikondisikan untuk merasa tidak nyaman ketika berhutang budi. Jika kita dengan santai mengabaikan kebutuhan untuk membalas kebaikan awal orang lain, kita akan menghentikan satu rangkaian timbal balik dan membuat kecil kemungkinan bahwa pemberi kebaikan itu akan melakukan kebaikan serupa di masa depan. Kedua hal itu jelas tidak menguntungkan bagi masyarakat. Akibatnya, kita dilatih sejak kecil untuk merasa tertekan, secara emosional, di bawah beban kewajiban. Hanya karena alasan inilah, kita mungkin bersedia setuju melakukan kebaikan yang lebih besar daripada yang kita terima, semata-mata untuk membebaskan diri kita dari beban psikologis hutang.

Namun ada alasan lain juga. Seseorang yang melanggar aturan resiprositas dengan menerima kebaikan orang lain tanpa mencoba membalasnya, akan sangat tidak disukai oleh kelompok sosial. Pengecualian, tentu saja, adalah ketika orang tersebut tidak dapat membalas karena alasan keadaan atau kemampuan. Namun sebagian besar, ada ketidaksukaan yang nyata terhadap individu yang gagal mematuhi aturan resiprositas. Moocher dan welsher adalah label buruk yang harus dihindari dengan sangat hati-hati. Label-label tersebut begitu tidak diinginkan sehingga terkadang kita bersedia menyetujui pertukaran yang tidak seimbang demi menghindarinya.

Jika digabungkan, realitas ketidaknyamanan internal dan kemungkinan rasa malu eksternal dapat menghasilkan biaya psikologis yang berat. Ketika dilihat dari sudut biaya ini, tidaklah mengherankan bahwa kita sering kali memberikan lebih banyak daripada yang kita terima atas nama resiprositas. Tidak aneh pula bahwa, seperti yang ditunjukkan dalam eksperimen yang dilakukan di University of Pittsburgh, orang sering kali menghindari meminta bantuan yang mereka butuhkan jika mereka tahu tidak akan mampu membalasnya. Biaya psikologisnya mungkin jauh lebih besar daripada kerugian materiilnya.

Risiko jenis kerugian lain juga dapat mendorong orang menolak pemberian atau manfaat tertentu. Wanita sering mengomentari perasaan tidak nyaman akibat kewajiban untuk membalas kebaikan seorang pria yang telah memberikan hadiah mahal atau membayar acara malam yang mahal. Bahkan sesuatu yang sekecil harga satu minuman pun dapat menimbulkan rasa berhutang budi. Seorang mahasiswa di salah satu kelas saya mengungkapkannya dengan cukup gamblang dalam makalah yang dia tulis: “Setelah belajar dengan cara yang sulit, saya tidak lagi membiarkan pria yang baru saya temui di klub membelikan minuman saya karena saya tidak ingin salah satu dari kami merasa bahwa saya berkewajiban secara seksual.” Penelitian menunjukkan bahwa ada dasar bagi kekhawatirannya. Jika, alih-alih membayar sendiri, seorang wanita membiarkan seorang pria membelikannya minuman, dia segera dinilai (oleh pria maupun wanita) sebagai lebih terbuka secara seksual terhadap pria tersebut.

RECIPROCAL CONCESSIONS

Ada cara kedua untuk menerapkan aturan resiprositas agar seseorang bersedia memenuhi permintaan. Cara ini lebih halus dibandingkan cara langsung dengan memberikan orang tersebut suatu kebaikan lalu meminta balasan; namun, dalam beberapa hal, cara ini lebih efektif secara dahsyat dibandingkan pendekatan langsung. Pengalaman pribadi yang saya alami beberapa tahun lalu memberi saya bukti langsung betapa efektifnya teknik kepatuhan ini.

Saya sedang berjalan di jalanan ketika seorang anak laki-laki berusia sebelas atau dua belas tahun mendekati saya. Dia memperkenalkan diri dan mengatakan bahwa dia sedang menjual tiket untuk acara sirkus tahunan Pramuka yang akan diadakan pada Sabtu malam mendatang. Dia bertanya apakah saya ingin membeli tiket seharga lima dolar per lembar. Karena saya merasa salah satu tempat terakhir yang ingin saya datangi pada Sabtu malam adalah bersama Pramuka, saya menolak. “Well,” katanya, “kalau Anda tidak ingin membeli tiket, bagaimana kalau membeli beberapa batang cokelat besar kami? Harganya hanya satu dolar per batang.” Saya membeli beberapa, dan langsung menyadari bahwa sesuatu yang luar biasa baru saja terjadi. Saya tahu hal itu terjadi karena: (a) saya tidak suka cokelat batang; (b) saya suka uang dolar; (c) saya berdiri di sana sambil memegang dua batang cokelat miliknya; dan (d) dia berjalan pergi dengan membawa dua dolar saya.

Untuk mencoba memahami secara tepat apa yang telah terjadi, saya pergi ke kantor dan memanggil para asisten riset saya. Dalam diskusi tersebut, kami mulai melihat bagaimana aturan resiprositas berperan dalam kepatuhan saya membeli batang cokelat tersebut. Aturan umum mengatakan bahwa seseorang yang bertindak dengan cara tertentu terhadap kita berhak menerima balasan tindakan serupa. Kita sudah melihat bahwa salah satu konsekuensi dari aturan tersebut adalah kewajiban untuk membalas kebaikan yang telah kita terima. Namun, ada konsekuensi lain dari aturan tersebut, yaitu kewajiban untuk membuat konsesi kepada seseorang yang telah membuat konsesi kepada kita. Saat kelompok riset saya memikirkannya, kami menyadari bahwa itulah posisi yang telah diberikan anak Pramuka kepada saya. Permintaannya agar saya membeli beberapa batang cokelat seharga satu dolar disajikan dalam bentuk konsesi dari pihaknya; permintaan itu disajikan sebagai bentuk mundur dari permintaannya agar saya membeli tiket lima dolar. Jika saya ingin mematuhi aturan resiprositas, harus ada konsesi dari pihak saya. Seperti yang telah kita lihat, memang ada konsesi semacam itu: saya berubah dari tidak patuh menjadi patuh ketika dia berubah dari permintaan yang lebih besar ke permintaan yang lebih kecil, meskipun sebenarnya saya tidak benar-benar tertarik pada keduanya barang yang ditawarkannya.

Itu adalah contoh klasik bagaimana senjata pengaruh otomatis dapat menyusup ke dalam permintaan kepatuhan dan memberi kekuatan. Saya tergerak untuk membeli sesuatu bukan karena perasaan positif terhadap barang tersebut, melainkan karena permintaan pembelian disajikan dengan cara yang mengambil kekuatan dari aturan resiprositas. Tidak masalah bahwa saya tidak suka cokelat batang; anak Pramuka itu telah membuat konsesi kepada saya, click, dan, whirr, saya merespons dengan konsesi saya sendiri. Tentu saja, kecenderungan untuk membalas konsesi tidak begitu kuat sehingga akan selalu berhasil dalam semua kasus pada semua orang; tidak ada satupun senjata pengaruh dalam buku ini yang sekuat itu. Namun, dalam pertukaran saya dengan anak Pramuka, kecenderungan tersebut cukup kuat untuk membuat saya bingung sambil memegang dua batang cokelat yang tidak diinginkan dan terlalu mahal.

Mengapa saya merasa tertekan untuk membalas konsesi? Jawabannya sekali lagi terletak pada manfaat kecenderungan semacam itu bagi masyarakat. Kepentingan setiap kelompok manusia adalah membuat anggotanya bekerja sama menuju pencapaian tujuan bersama. Namun, dalam banyak interaksi sosial, para peserta memulai dengan persyaratan dan tuntutan yang tidak dapat diterima satu sama lain. Oleh karena itu, masyarakat harus mengatur agar keinginan awal yang tidak sesuai tersebut dikesampingkan demi kerja sama yang bermanfaat secara sosial. Hal ini dilakukan melalui prosedur yang mendorong kompromi. Konsesi timbal balik adalah salah satu prosedur penting tersebut.

Aturan resiprositas menciptakan konsesi timbal balik dengan dua cara. Cara pertama jelas. Aturan ini memberi tekanan pada penerima konsesi yang telah dibuat agar merespons dengan cara yang sama. Cara kedua, meskipun tidak begitu jelas, sangat penting. Sama seperti dalam kasus kebaikan, hadiah, atau bantuan, kewajiban untuk membalas konsesi mendorong terciptanya pengaturan yang diinginkan secara sosial dengan memastikan bahwa siapa pun yang berusaha memulai pengaturan semacam itu tidak akan dieksploitasi. Lagi pula, jika tidak ada kewajiban sosial untuk membalas konsesi, siapa yang mau membuat pengorbanan pertama? Melakukan hal itu berarti berisiko kehilangan sesuatu tanpa mendapatkan imbalan apa pun. Namun, dengan adanya aturan tersebut, kita bisa merasa aman melakukan pengorbanan pertama kepada mitra kita, yang wajib menawarkan pengorbanan balasan.

Karena aturan resiprositas mengatur proses kompromi, dimungkinkan untuk menggunakan konsesi awal sebagai bagian dari teknik kepatuhan yang sangat efektif. Tekniknya sederhana, yang dapat kita sebut sebagai teknik rejection-then-retreat. Misalkan Anda ingin saya menyetujui permintaan tertentu. Salah satu cara untuk meningkatkan peluang Anda adalah pertama-tama membuat permintaan yang lebih besar kepada saya, yang kemungkinan besar akan saya tolak. Kemudian, setelah saya menolak, Anda akan mengajukan permintaan yang lebih kecil yang sebenarnya Anda minati sejak awal. Asalkan Anda menyusun permintaan Anda dengan cerdik, saya seharusnya melihat permintaan kedua Anda sebagai konsesi kepada saya dan merasa terdorong untuk merespons dengan konsesi saya sendiri, satu-satunya yang langsung tersedia bagi saya—kepatuhan terhadap permintaan kedua Anda.

Apakah itu cara si Pramuka kecil membuat saya membeli cokelatnya? Apakah penurunan permintaan dari lima dolar ke satu dolar itu merupakan taktik buatan yang sengaja dirancang untuk menjual cokelat batangan? Sebagai seseorang yang bahkan sampai sekarang masih menyimpan lencana prestasi Pramuka pertamanya, saya benar-benar berharap bukan begitu. Tapi, entah urutan permintaan besar lalu kecil itu direncanakan atau tidak, hasilnya tetap sama. Itu berhasil. Dan karena cara itu berhasil, teknik rejection-then-retreat dapat dan akan digunakan purposely oleh orang-orang tertentu untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Pertama, mari kita lihat bagaimana taktik ini dapat digunakan sebagai perangkat kepatuhan yang andal. Kemudian kita akan melihat bagaimana teknik ini memang sudah digunakan. Terakhir, kita bisa membahas sepasang fitur tersembunyi dari teknik ini yang menjadikannya salah satu taktik kepatuhan paling berpengaruh yang tersedia.

Ingat bahwa setelah pertemuan saya dengan Pramuka kecil itu, saya memanggil asisten-asisten riset saya untuk mencoba memahami apa yang terjadi pada saya dan, ternyata, untuk memakan barang buktinya. Sebenarnya, kami melakukan lebih dari itu. Kami merancang sebuah eksperimen untuk menguji efektivitas prosedur berpindah ke permintaan yang diinginkan setelah permintaan awal yang lebih besar ditolak. Kami memiliki dua tujuan utama dalam melakukan eksperimen ini. Pertama, kami ingin melihat apakah prosedur ini berhasil pada orang lain selain saya. Maksudnya, tampaknya taktik ini efektif saat digunakan pada saya sebelumnya; tetapi, saya punya riwayat mudah terjebak trik-trik kepatuhan semacam itu. Jadi, pertanyaannya tetap, Apakah teknik rejection-then-retreat ini bekerja pada cukup banyak orang sehingga dapat dijadikan prosedur efektif untuk mendapatkan kepatuhan? Jika iya, maka ini pasti sesuatu yang perlu diwaspadai di masa depan.

Alasan kedua kami melakukan penelitian ini adalah untuk menentukan seberapa kuat teknik ini sebagai perangkat kepatuhan. Bisakah teknik ini membuat orang mau memenuhi permintaan yang benar-benar cukup besar? Dengan kata lain, apakah permintaan lebih kecil yang diajukan setelahnya harus benar-benar permintaan yang kecil? Jika asumsi kami tentang penyebab efektivitas teknik ini benar, permintaan kedua sebenarnya tidak harus kecil; permintaan itu hanya perlu lebih kecil dari permintaan awal. Kami menduga bahwa hal penting dari pengurangan permintaan dari besar ke kecil adalah tampilannya sebagai suatu konsesi. Jadi, permintaan kedua bisa saja permintaan yang secara objektif cukup besar—selama lebih kecil dari permintaan pertama—dan teknik ini tetap akan berhasil.

Setelah mempertimbangkan beberapa saat, kami memutuskan untuk mencoba teknik ini pada permintaan yang menurut kami hanya sedikit orang yang mau melakukannya. Dengan menyamar sebagai perwakilan dari “Program Konseling Pemuda Kabupaten”, kami mendekati mahasiswa yang sedang berjalan di kampus dan bertanya apakah mereka bersedia mendampingi sekelompok remaja nakal dalam perjalanan sehari ke kebun binatang. Gagasan untuk bertanggung jawab atas sekelompok remaja nakal yang usianya tidak ditentukan selama berjam-jam di tempat umum tanpa bayaran jelas bukan sesuatu yang menarik bagi para mahasiswa ini. Sesuai dugaan, sebagian besar (83 persen) menolak. Namun, kami mendapatkan hasil yang sangat berbeda dari sampel mahasiswa serupa yang diajukan pertanyaan yang sama dengan satu perbedaan. Sebelum kami mengundang mereka menjadi pendamping sukarela di perjalanan ke kebun binatang, kami meminta mereka melakukan favor yang lebih besar lagi—menghabiskan dua jam per minggu sebagai konselor bagi seorang remaja nakal selama minimal dua tahun. Hanya setelah mereka menolak permintaan ekstrim ini—seperti yang dilakukan semuanya—kami mengajukan permintaan yang lebih kecil, yaitu mendampingi ke kebun binatang. Dengan menyajikan perjalanan ke kebun binatang sebagai bentuk konsesi dari permintaan awal kami, tingkat keberhasilan kami meningkat drastis. Tiga kali lebih banyak mahasiswa yang didekati dengan cara ini bersedia menjadi pendamping ke kebun binatang.¹⁰

Yakinlah bahwa strategi apa pun yang mampu melipatgandakan tingkat kepatuhan terhadap permintaan yang cukup besar (dari 17 persen menjadi 50 persen dalam eksperimen kami) pasti akan sering digunakan dalam berbagai situasi alami. Para negosiator buruh, misalnya, sering menggunakan taktik memulai dengan tuntutan-tuntutan ekstrim yang sebenarnya tidak mereka harapkan untuk dipenuhi, tetapi yang bisa mereka turunkan dalam serangkaian konsesi semu yang dirancang untuk menarik konsesi nyata dari pihak lawan. Jadi, tampaknya semakin besar permintaan awal, semakin efektif prosedurnya, karena akan ada lebih banyak ruang untuk konsesi semu. Namun, ini hanya berlaku sampai titik tertentu. Penelitian yang dilakukan di Universitas Bar-Ilan di Israel tentang teknik rejection-then-retreat menunjukkan bahwa jika tuntutan awal terlalu ekstrim hingga dianggap tidak masuk akal,¹¹ taktik ini justru akan menjadi bumerang. Dalam kasus seperti itu, pihak yang mengajukan permintaan awal yang ekstrim tidak dianggap sedang bernegosiasi dengan itikad baik. Setiap konsesi berikutnya dari posisi awal yang sama sekali tidak realistis itu tidak dianggap sebagai konsesi yang tulus dan karenanya tidak dibalas. Seorang negosiator yang benar-benar cakap, kemudian, adalah orang yang posisi awalnya dilebih-lebihkan cukup untuk memungkinkan serangkaian konsesi timbal balik yang akan menghasilkan tawaran akhir yang diinginkan dari pihak lawan, namun tidak begitu berlebihan sehingga dianggap tidak sah sejak awal.

Tampaknya beberapa produser televisi paling sukses, seperti Grant Tinker dan Gary Marshall, adalah ahli dalam seni ini saat bernegosiasi dengan sensor jaringan. Dalam sebuah wawancara jujur dengan penulis TV Guide, Dick Russell, keduanya mengakui “deliberately inserting lines into scripts that a censor’s sure to ax” sehingga mereka kemudian bisa mundur ke dialog yang benar-benar ingin mereka sertakan. Marshall tampaknya sangat aktif dalam hal ini. Pertimbangkan, misalnya, kutipan berikut dari artikel Russell:

Tapi Marshall…tidak hanya mengakui triknya…ia tampaknya menikmatinya. Dalam salah satu episode serialnya yang saat itu berperingkat tertinggi, Laverne and Shirley, misalnya, ia mengatakan, “Kami punya adegan di mana Squiggy terburu-buru keluar dari apartemennya untuk menemui beberapa gadis di lantai atas. Dia berkata: ‘Will you hurry up before I lose my lust?’ Tapi dalam naskahnya kami sengaja memasukkan sesuatu yang lebih vulgar, dengan mengetahui bahwa sensor pasti akan menghapusnya. Mereka memang menghapusnya; jadi kami dengan polos bertanya, bagaimana kalau ‘lose my lust’? ‘Itu bagus,’ kata mereka. Kadang-kadang kamu harus menyerang mereka dari belakang.”

Di serial Happy Days, pertarungan sensor terbesar adalah soal kata “virgin.” Saat itu, kata Marshall, “Saya tahu kami akan menghadapi masalah, jadi kami sengaja memasukkan kata itu tujuh kali, berharap mereka akan memotong enam dan menyisakan satu. Dan itu berhasil. Kami menggunakan pola yang sama lagi dengan kata ‘pregnant.’”12

Saya menyaksikan bentuk lain dari teknik rejection-then-retreat dalam investigasi saya terhadap operasi penjualan dari pintu ke pintu. Organisasi-organisasi ini menggunakan versi taktik yang lebih oportunis, tidak terlalu direkayasa. Tentu saja, tujuan utama seorang tenaga penjual dari pintu ke pintu adalah melakukan penjualan. Namun, program pelatihan di setiap perusahaan yang saya selidiki menekankan bahwa tujuan penting kedua adalah mendapatkan referensi dari calon pelanggan—yaitu nama teman, kerabat, atau tetangga yang bisa kami hubungi. Karena berbagai alasan yang akan kita bahas di Bab 5, persentase keberhasilan penjualan dari pintu ke pintu meningkat secara signifikan ketika tenaga penjual mampu menyebut nama orang yang dikenal yang “merekomendasikan” kunjungan penjualan tersebut.

Sebagai trainee penjualan, saya tidak pernah diajari untuk sengaja membuat presentasi penjualan ditolak agar kemudian bisa beralih ke permintaan referensi. Namun, di beberapa program pelatihan, saya diajari untuk memanfaatkan peluang mendapatkan referensi yang muncul setelah penolakan pembelian: “Kalau memang Anda merasa bahwa satu set ensiklopedia yang bagus ini belum tepat untuk Anda saat ini, mungkin Anda bisa membantu saya dengan memberikan nama beberapa orang lain yang mungkin ingin memanfaatkan penawaran hebat dari perusahaan kami. Siapa saja nama-nama orang yang Anda kenal itu?” Banyak orang yang awalnya enggan membuat teman-teman mereka menjadi sasaran presentasi penjualan bertekanan tinggi, akhirnya setuju memberikan referensi ketika permintaan itu disajikan sebagai bentuk konsesi dari permintaan pembelian yang baru saja mereka tolak.

Kita telah membahas salah satu alasan keberhasilan teknik rejection-then-retreat—yaitu karena teknik ini menerapkan aturan resiprositas. Strategi permintaan besar- lalu-permintaan kecil ini efektif juga karena dua alasan lainnya. Alasan pertama berkaitan dengan prinsip kontras persepsi yang kita temui di Bab 1. Prinsip itu menjelaskan, di antaranya, kecenderungan seorang pria mengeluarkan lebih banyak uang untuk membeli sweter setelah membeli setelan jas dibandingkan sebelumnya: Setelah melihat harga barang yang lebih mahal, harga barang yang lebih murah terlihat lebih kecil jika dibandingkan. Dengan cara yang sama, prosedur permintaan besar-lalu-permintaan kecil memanfaatkan prinsip kontras ini dengan membuat permintaan yang lebih kecil tampak lebih kecil jika dibandingkan dengan permintaan yang lebih besar. Jika saya ingin Anda meminjamkan lima dolar kepada saya, saya bisa membuatnya tampak sebagai permintaan yang lebih kecil dengan terlebih dahulu meminta sepuluh dolar.

Salah satu keindahan taktik ini adalah bahwa dengan terlebih dahulu meminta sepuluh dolar dan kemudian mundur ke lima dolar, saya secara bersamaan melibatkan kekuatan aturan resiprositas dan prinsip kontras. Permintaan lima dolar saya tidak hanya akan dipandang sebagai konsesi yang perlu dibalas, tetapi juga akan terlihat lebih kecil daripada jika saya langsung memintanya sejak awal.

Dalam kombinasi, pengaruh resiprositas dan kontras persepsi dapat menghadirkan kekuatan yang sangat dahsyat. Dalam bentuk rangkaian rejection-then-retreat, energi gabungan keduanya mampu menghasilkan efek yang benar-benar mencengangkan. Saya merasa bahwa hanya kombinasi inilah yang bisa menjelaskan secara masuk akal salah satu tindakan politik paling membingungkan di zaman kita: keputusan untuk membobol kantor Watergate milik Komite Nasional Partai Demokrat yang akhirnya menghancurkan kepresidenan Richard Nixon. Salah satu peserta dalam keputusan itu, Jeb Stuart Magruder, ketika pertama kali mendengar bahwa para pembobol Watergate telah tertangkap, bereaksi dengan kebingungan yang tepat, “How could we have been so stupid?” Memang, bagaimana?

Untuk memahami betapa sangat kelirunya ide bagi pemerintahan Nixon untuk melakukan pembobolan tersebut, perlu ditinjau beberapa fakta berikut:

• Ide tersebut berasal dari G. Gordon Liddy, yang bertanggung jawab atas operasi pengumpulan intelijen untuk Komite untuk Memilih Kembali Presiden (CRP). Liddy telah mendapatkan reputasi di kalangan petinggi pemerintahan sebagai sosok yang agak aneh, dan ada pertanyaan mengenai kestabilan serta penilaiannya.

• Proposal Liddy sangat mahal, memerlukan anggaran sebesar $250.000 dalam bentuk uang tunai yang tidak dapat dilacak.

• Pada akhir Maret, ketika proposal tersebut disetujui dalam sebuah pertemuan direktur CRP, John Mitchell, dan asistennya Magruder dan Frederick LaRue, prospek kemenangan Nixon dalam pemilu November tidak bisa lebih cerah lagi. Edmund Muskie, satu-satunya kandidat yang menurut jajak pendapat awal memiliki peluang mengalahkan Presiden, tampil buruk dalam pemilihan pendahuluan. Tampaknya sangat jelas bahwa kandidat yang paling mudah dikalahkan, George McGovern, akan memenangkan nominasi partainya. Kemenangan Partai Republik tampak terjamin.

• Rencana pembobolan itu sendiri merupakan operasi yang sangat berisiko yang memerlukan keterlibatan dan kebijaksanaan dari sepuluh orang.

• Komite Nasional Demokrat dan ketuanya, Lawrence O’Brien, yang kantornya di Watergate akan dibobol dan disadap, tidak memiliki informasi yang cukup merusak untuk mengalahkan Presiden petahana. Mereka juga tidak mungkin mendapatkannya, kecuali jika pemerintahan melakukan sesuatu yang very, very bodoh.

Meskipun terdapat pertimbangan-pertimbangan yang jelas di atas — proposal yang mahal, berisiko, tidak ada gunanya, dan berpotensi membawa malapetaka dari seseorang yang penilaiannya sudah diketahui meragukan — tetap saja proposal tersebut disetujui. Bagaimana mungkin orang-orang cerdas seperti Mitchell dan Magruder melakukan sesuatu yang begitu sangat, sangat bodoh?

Mungkin jawabannya terletak pada fakta yang jarang dibahas: Rencana senilai $250.000 yang mereka setujui bukanlah proposal pertama dari Liddy. Faktanya, proposal tersebut merupakan bentuk konsesi yang signifikan dari dua proposal sebelumnya yang skalanya jauh lebih besar.

Rencana pertama, yang diajukan dua bulan sebelumnya dalam sebuah pertemuan dengan Mitchell, Magruder, dan John Dean, merinci program senilai $1 juta yang mencakup (selain penyadapan di Watergate) sebuah pesawat komunikasi khusus atau chase plane, pembobolan, tim penculikan dan pemukulan, serta sebuah kapal pesiar yang dilengkapi dengan para high-class call girls untuk menjebak dan memeras politisi Demokrat.

Rencana kedua dari Liddy, yang dipresentasikan seminggu kemudian kepada kelompok yang sama — yaitu Mitchell, Magruder, dan Dean — menghilangkan beberapa elemen dalam program tersebut dan mengurangi biayanya menjadi $500.000.

Hanya setelah proposal awal tersebut ditolak oleh Mitchell, Liddy kemudian mengajukan rencana “bare-bones” senilai $250.000, kali ini kepada Mitchell, Magruder, dan Frederick LaRue. Kali ini, rencana tersebut — meskipun tetap saja bodoh, tetapi dengan skala yang lebih kecil dibandingkan sebelumnya — disetujui.

Mungkinkah saya, seorang korban lama, dan John Mitchell, seorang politisi berpengalaman yang tangguh, sama-sama bisa dimanipulasi begitu mudahnya ke dalam kesepakatan buruk oleh taktik kepatuhan yang sama—saya oleh seorang Pramuka yang menjual permen, dan dia oleh seorang pria yang menjual bencana politik?

Jika kita menelaah kesaksian Jeb Magruder, yang dianggap oleh sebagian besar penyelidik Watergate sebagai catatan paling akurat tentang pertemuan penting di mana rencana Liddy akhirnya diterima, ada beberapa petunjuk yang menarik. Pertama, Magruder melaporkan bahwa “tidak ada yang benar-benar terkesan dengan proyek tersebut”; tetapi “setelah memulai dari angka besar sebesar $1 juta, kami pikir mungkin $250.000 akan menjadi angka yang dapat diterima…. Kami enggan menyuruhnya pergi tanpa membawa apa-apa.” Mitchell, terjebak dalam “perasaan bahwa kami sebaiknya memberikan Liddy sesuatu…menyetujui dalam arti mengatakan, ‘Oke, mari kita berikan dia seperempat juta dolar dan lihat apa yang bisa dia hasilkan.’”

Dalam konteks permintaan awal Liddy yang ekstrem, tampaknya “seperempat juta dolar” telah berubah menjadi “sesuatu yang kecil” yang diberikan sebagai konsesi balasan. Dengan kejelasan yang diberikan oleh penilaian di kemudian hari, Magruder mengenang pendekatan Liddy sebagai ilustrasi paling ringkas dari teknik rejection-then-retreat yang pernah saya dengar. “Jika dia datang kepada kami sejak awal dan berkata, ‘Saya punya rencana untuk membobol dan menyadap kantor Larry O’Brien,’ kami mungkin akan langsung menolak gagasan itu. Sebaliknya, dia datang kepada kami dengan skema besar-besaran yang mencakup pelacur kelas atas/penculikan/pemukulan/sabotase/penyadapan…. Dia meminta seluruh roti padahal dia cukup senang dengan setengah atau bahkan seperempatnya.”

Juga menarik bahwa, meskipun dia akhirnya tunduk pada keputusan bosnya, hanya satu anggota kelompok, Frederick LaRue, yang menyatakan penolakan langsung terhadap proposal tersebut. Dengan akal sehat yang jelas, dia mengatakan, “Saya rasa ini tidak sepadan dengan risikonya,” dia pasti bertanya-tanya mengapa rekan-rekannya Mitchell dan Magruder tidak memiliki pandangan yang sama. Tentu saja, bisa saja ada banyak perbedaan antara LaRue dan kedua orang lainnya yang dapat menjelaskan perbedaan pendapat mereka mengenai kelayakan rencana Liddy. Namun, satu hal yang menonjol: Dari ketiganya, hanya LaRue yang tidak hadir dalam dua pertemuan sebelumnya, di mana Liddy telah menguraikan program-programnya yang jauh lebih ambisius. Mungkin, hanya LaRue yang mampu melihat proposal ketiga sebagai ide buruk yang sesungguhnya dan bereaksi secara objektif, tanpa dipengaruhi oleh kekuatan reciprocity dan perceptual contrast yang bekerja pada yang lainnya.

Sedikit sebelumnya, kita mengatakan bahwa teknik rejection-then-retreat memiliki, selain aturan resiprositas, sepasang faktor lain yang menguntungkan. Kita telah membahas faktor pertama, yaitu prinsip perceptual contrast. Keuntungan tambahan dari teknik ini sebenarnya bukan prinsip psikologis, seperti halnya kedua faktor lainnya; ini lebih merupakan fitur struktural murni dari urutan permintaan tersebut. Sekali lagi, mari kita katakan bahwa saya ingin meminjam lima dolar darimu. Dengan memulai dari permintaan sepuluh dolar, saya sebenarnya tidak bisa kalah. Jika kamu menyetujuinya, saya akan mendapatkan dua kali lipat jumlah yang saya harapkan. Di sisi lain, jika kamu menolak permintaan awal saya, saya bisa mundur ke permintaan lima dolar yang saya inginkan sejak awal dan, melalui aksi prinsip resiprositas dan kontras, sangat meningkatkan kemungkinan keberhasilan saya. Bagaimanapun, saya diuntungkan; ini adalah kasus “kepala saya menang, ekor kamu kalah.”

Pemanfaatan paling jelas dari aspek urutan permintaan besar-lalu-kecil ini terjadi dalam praktik penjualan di toko ritel yang disebut “talking the top of the line.” Di sini, calon pembeli selalu ditunjukkan model mewah terlebih dahulu. Jika pelanggan membeli, itu adalah keuntungan tambahan bagi toko. Namun, jika pelanggan menolak, tenaga penjual secara efektif mengajukan penawaran tandingan dengan model yang harganya lebih masuk akal.

Beberapa bukti efektivitas prosedur ini datang dari laporan di Sales Management magazine, yang dicetak ulang tanpa komentar di Consumer Reports:

“Jika Anda adalah penjual meja biliar, model mana yang akan Anda iklankan — model seharga 329 atau model seharga 3.000? Kemungkinan besar, Anda akan mempromosikan model yang lebih murah dengan harapan bisa mendorong pelanggan membeli model yang lebih mahal saat mereka datang ke toko.

Namun, menurut G. Warren Kelley, manajer promosi bisnis baru di Brunswick, pendekatan itu bisa saja keliru.

Untuk membuktikan pendapatnya, Kelley menggunakan data penjualan aktual dari salah satu toko perwakilan. Selama minggu pertama, pelanggan terlebih dahulu ditunjukkan produk kelas bawah, kemudian didorong untuk mempertimbangkan model yang lebih mahal — sebuah pendekatan tradisional yang dikenal sebagai trading-up.

Hasilnya, rata-rata penjualan meja biliar selama minggu tersebut adalah $550.

Namun, pada minggu kedua, pelanggan langsung diajak melihat meja seharga $3.000 terlebih dahulu, terlepas dari model mana yang awalnya ingin mereka lihat. Setelah itu, mereka diperbolehkan melihat produk lainnya, disusun dalam urutan harga dan kualitas yang menurun.

Hasil dari pendekatan selling down ini adalah rata-rata penjualan lebih dari $1.000.”

Mengingat efektivitas luar biasa dari teknik rejection-then-retreat, seseorang mungkin berpikir bahwa pasti ada kerugian yang cukup besar juga. Korban dari strategi ini mungkin merasa kesal karena telah dijebak untuk patuh. Kekesalan itu bisa ditunjukkan dengan beberapa cara. Pertama, korban mungkin memutuskan untuk tidak memenuhi kesepakatan lisan yang dibuat dengan peminta. Kedua, korban mungkin menjadi tidak mempercayai peminta yang manipulatif itu, memutuskan untuk tidak pernah berurusan dengannya lagi. Jika salah satu atau kedua peristiwa ini sering terjadi, seorang peminta pasti akan berpikir ulang secara serius untuk menggunakan prosedur rejection-then-retreat. Namun, penelitian menunjukkan bahwa reaksi-reaksi korban ini tidak lebih sering terjadi saat teknik rejection-then-retreat digunakan. Anehnya, tampaknya reaksi-reaksi itu justru terjadi lebih jarang! Sebelum mencoba memahami mengapa hal ini terjadi, mari kita lihat dulu buktinya.

Sebuah studi yang diterbitkan di Kanada menjelaskan apakah korban taktik rejection-then-retreat akan menepati janjinya untuk melakukan permintaan kedua dari peminta. Selain mencatat apakah target mengatakan ya atau tidak terhadap permintaan yang diinginkan (bekerja selama dua jam tanpa dibayar dalam satu hari di sebuah lembaga kesehatan mental komunitas), eksperimen ini juga mencatat apakah mereka benar-benar muncul untuk melaksanakan tugas yang dijanjikan. Seperti biasa, prosedur memulai dengan permintaan yang lebih besar (menjadi sukarelawan selama dua jam per minggu di lembaga tersebut selama setidaknya dua tahun) menghasilkan lebih banyak persetujuan lisan terhadap permintaan mundur yang lebih kecil (76 persen) dibandingkan prosedur yang langsung meminta permintaan yang lebih kecil saja (29 persen). Namun, hasil yang penting adalah tingkat kehadiran dari mereka yang telah bersedia; dan, sekali lagi, prosedur rejection-then-retreat lebih efektif (85 persen vs 50 persen).15

Eksperimen lain menguji apakah urutan rejection-then-retreat menyebabkan korban merasa begitu dimanipulasi hingga mereka menolak permintaan lebih lanjut. Dalam studi ini, targetnya adalah mahasiswa yang masing-masing diminta menyumbangkan satu pint darah sebagai bagian dari program donor darah tahunan kampus. Satu kelompok target pertama-tama diminta menyumbangkan satu pint darah setiap enam minggu selama setidaknya tiga tahun. Target lainnya hanya diminta menyumbangkan satu pint darah saja. Mereka dari kedua kelompok yang setuju menyumbangkan satu pint darah dan kemudian muncul di pusat donor darah kemudian diminta apakah mereka bersedia memberikan nomor telepon mereka agar dapat dihubungi lagi di masa depan untuk menyumbang lagi. Hampir semua mahasiswa yang bersedia menyumbangkan satu pint darah sebagai hasil dari teknik rejection-then-retreat setuju untuk menyumbang lagi di kemudian hari (84 persen), sementara kurang dari setengah mahasiswa lainnya yang datang ke pusat donor darah melakukan hal yang sama (43 persen). Bahkan untuk permintaan di masa depan, strategi rejection-then-retreat terbukti lebih unggul.16

Anehnya, tampaknya taktik rejection-then-retreat tidak hanya mendorong orang untuk menyetujui permintaan yang diinginkan tetapi juga benar-benar melaksanakan permintaan tersebut dan, akhirnya, bersedia melakukan permintaan lain selanjutnya. Apa yang membuat teknik ini membuat orang yang telah tertipu agar patuh menjadi begitu membingungkan mau terus mematuhi? Untuk menjawabnya, kita bisa melihat pada tindakan konsesi dari peminta, yang merupakan inti dari prosedur ini. Kita telah melihat bahwa selama itu tidak dianggap sebagai trik transparan, konsesi kemungkinan besar akan merangsang konsesi balasan. Namun, yang belum kita bahas adalah sepasang efek samping positif yang jarang diketahui dari tindakan konsesi: perasaan tanggung jawab yang lebih besar atas, dan kepuasan dengan, kesepakatan tersebut. Serangkaian efek samping manis inilah yang memungkinkan teknik ini mendorong korbannya untuk memenuhi kesepakatan dan bahkan membuat kesepakatan lebih lanjut.

Efek samping yang diinginkan dari membuat konsesi selama berinteraksi dengan orang lain terlihat jelas dalam studi tentang cara orang bernegosiasi satu sama lain. Sebuah eksperimen, yang dilakukan oleh psikolog sosial di UCLA, menawarkan demonstrasi yang sangat tepat.¹⁷ Seorang subjek dalam studi tersebut berhadapan dengan “lawan negosiasi” dan diberitahu untuk bernegosiasi dengan lawan tersebut mengenai bagaimana membagi sejumlah uang tertentu yang disediakan oleh para peneliti. Subjek juga diberitahu bahwa jika tidak ada kesepakatan bersama yang bisa dicapai setelah jangka waktu tertentu dalam negosiasi, maka tidak ada seorang pun yang akan mendapatkan uang.

Tanpa sepengetahuan subjek, lawan negosiasi tersebut sebenarnya adalah asisten eksperimen yang sebelumnya telah diarahkan untuk bernegosiasi dengan subjek dalam salah satu dari tiga cara. Dengan beberapa subjek, lawan membuat tuntutan awal yang ekstrem, mengalokasikan hampir seluruh uang untuk dirinya sendiri, dan bersikeras mempertahankan tuntutan tersebut sepanjang negosiasi. Dengan kelompok subjek lainnya, lawan memulai dengan tuntutan yang cukup moderat dan menguntungkan dirinya sendiri; ia juga bersikeras tidak bergerak dari posisi tersebut selama negosiasi. Dengan kelompok ketiga, lawan memulai dengan tuntutan ekstrem dan kemudian secara bertahap mundur ke posisi yang lebih moderat selama proses negosiasi.

Ada tiga temuan penting dalam eksperimen ini yang membantu kita memahami mengapa teknik rejection-then-retreat begitu efektif. Pertama, dibandingkan dengan dua pendekatan lainnya, strategi memulai dengan tuntutan ekstrem lalu mundur ke posisi yang lebih moderat menghasilkan lebih banyak uang bagi pihak yang menggunakannya. Namun, hasil ini tidak terlalu mengejutkan mengingat bukti sebelumnya yang telah kita lihat mengenai kekuatan taktik permintaan besar lalu permintaan kecil untuk menghasilkan kesepakatan yang menguntungkan. Dua temuan tambahan dalam studi ini justru lebih mengejutkan.

Responsibility. Subjek yang menghadapi lawan yang menggunakan strategi mundur merasa paling bertanggung jawab atas kesepakatan akhir. Jauh lebih banyak daripada subjek yang menghadapi lawan negosiasi yang tidak berubah posisinya, subjek-subjek ini melaporkan bahwa mereka telah berhasil memengaruhi lawan untuk mengambil uang lebih sedikit untuk dirinya sendiri. Tentu saja, kita tahu bahwa mereka sebenarnya tidak melakukan hal tersebut. Peneliti telah menginstruksikan lawan mereka untuk mundur secara bertahap dari tuntutan awalnya apa pun yang dilakukan subjek. Namun, tampaknya bagi subjek-subjek ini, mereka merasa telah membuat lawan berubah, bahwa mereka telah menghasilkan konsesi tersebut. Hasilnya, mereka merasa lebih bertanggung jawab atas hasil akhir dari negosiasi tersebut. Tidak dibutuhkan lompatan logika yang besar dari temuan ini untuk menjelaskan misteri sebelumnya tentang mengapa teknik rejection-then-retreat menyebabkan targetnya menepati kesepakatan mereka dengan frekuensi yang begitu mencengangkan. Konsesi peminta dalam teknik ini tidak hanya menyebabkan target lebih sering mengatakan ya, tetapi juga menyebabkan mereka merasa lebih bertanggung jawab karena telah “menentukan” kesepakatan akhir. Dengan demikian, kemampuan luar biasa teknik rejection-then-retreat untuk membuat targetnya memenuhi komitmen menjadi lebih mudah dipahami: Seseorang yang merasa bertanggung jawab atas ketentuan sebuah kontrak akan lebih cenderung menepati kontrak tersebut.

Satisfaction. Meskipun rata-rata mereka memberikan uang paling banyak kepada lawan yang menggunakan strategi konsesi, subjek yang menjadi target strategi ini justru merasa paling puas dengan kesepakatan akhir. Tampaknya, kesepakatan yang terbentuk melalui konsesi dari lawan negosiasi cukup memuaskan. Dengan pemahaman ini, kita mulai dapat menjelaskan fitur membingungkan kedua dari taktik rejection-then-retreat—kemampuan untuk mendorong korbannya menyetujui permintaan selanjutnya. Karena taktik ini menggunakan konsesi untuk mencapai kepatuhan, korban cenderung merasa lebih puas dengan kesepakatan tersebut sebagai hasilnya. Dan masuk akal bahwa orang yang puas dengan suatu kesepakatan cenderung lebih mau menyetujui kesepakatan serupa di kemudian hari.

CARA MENGATAKAN TIDAK

Ketika berhadapan dengan seorang peminta yang menggunakan aturan resiprokasi, kita menghadapi lawan yang tangguh. Baik dengan memberikan kebaikan awal atau konsesi awal, peminta akan telah merekrut sekutu yang kuat dalam kampanye untuk mendapatkan kepatuhan kita. Sekilas, nasib kita dalam situasi seperti itu tampak suram. Kita bisa mematuhi keinginan peminta dan, dengan demikian, menyerah pada aturan resiprokasi. Atau, kita bisa menolak untuk mematuhi dan akibatnya menderita akibat kekuatan aturan tersebut yang membebani perasaan keadilan dan kewajiban kita yang sudah tertanam dalam. Menyerah atau menderita kerugian besar. Prospek yang suram memang.

Untungnya, ini bukan satu-satunya pilihan kita. Dengan pemahaman yang tepat tentang sifat lawan kita, kita bisa keluar dari medan pertempuran kepatuhan tanpa cedera dan terkadang bahkan dalam kondisi yang lebih baik daripada sebelumnya. Sangat penting untuk menyadari bahwa peminta yang memanfaatkan aturan resiprokasi (atau senjata pengaruh lainnya) untuk mendapatkan kepatuhan kita bukanlah lawan sebenarnya. Peminta semacam itu telah memilih untuk menjadi pejuang jujitsu yang menyelaraskan dirinya dengan kekuatan besar resiprokasi dan kemudian hanya melepaskan kekuatan tersebut dengan memberikan kebaikan atau konsesi pertama. Lawan sebenarnya adalah aturannya. Jika kita tidak ingin disalahgunakan olehnya, kita harus mengambil langkah-langkah untuk meredam energinya.

Tapi bagaimana cara menetralkan efek dari aturan sosial seperti aturan resiprokasi? Tampaknya aturan ini terlalu meluas untuk dihindari dan terlalu kuat untuk dikalahkan begitu saja setelah diaktifkan. Mungkin jawabannya adalah mencegah pengaktifannya. Mungkin kita bisa menghindari konfrontasi dengan aturan tersebut dengan menolak membiarkan peminta memanfaatkan kekuatannya melawan kita sejak awal. Mungkin dengan menolak kebaikan atau konsesi awal dari peminta, kita bisa menghindari masalah. Mungkin; tapi kemudian, mungkin juga tidak. Menolak tawaran awal peminta secara konsisten lebih berhasil dalam teori daripada praktik. Masalah utamanya adalah bahwa saat pertama kali ditawarkan, sulit untuk mengetahui apakah tawaran tersebut jujur ataukah itu adalah langkah awal dalam upaya eksploitasi. Jika kita selalu berasumsi yang terburuk, kita tidak akan bisa menerima manfaat dari kebaikan atau konsesi yang sah yang ditawarkan oleh individu yang tidak berniat mengeksploitasi aturan resiprokasi.

Saya memiliki seorang kolega yang masih mengingat dengan marah bagaimana perasaan putrinya yang berusia sepuluh tahun sangat terluka oleh seorang pria yang metodenya menghindari jebakan reciprocity rule adalah dengan menolak secara kasar kebaikan putrinya tersebut. Anak-anak di kelasnya sedang mengadakan open house di sekolah untuk para kakek-nenek, dan tugas putrinya adalah memberikan bunga kepada setiap pengunjung yang memasuki halaman sekolah. Namun, pria pertama yang dia dekati dengan bunga menggeram kepadanya, “Simpan saja.” Tidak tahu harus berbuat apa, dia kembali mengulurkan bunga itu kepadanya, hanya untuk membuat pria itu menuntut tahu apa yang harus dia berikan sebagai balasan. Ketika dia menjawab dengan lemah, “Tidak ada. Ini hadiah,” pria itu menatapnya dengan curiga, bersikeras bahwa dia mengenali “permainannya”, dan berlalu begitu saja. Gadis itu begitu terluka oleh pengalaman tersebut sehingga dia tidak dapat mendekati siapa pun lagi dan harus dikeluarkan dari tugasnya—tugas yang sebelumnya dia nantikan dengan penuh antusias. Sulit untuk mengetahui siapa yang lebih patut disalahkan di sini, apakah pria yang tidak sensitif itu atau para manipulator yang telah menyalahgunakan kecenderungan mekanisnya untuk membalas budi hingga responsnya berubah menjadi penolakan mekanis. Siapa pun yang Anda anggap lebih bersalah, pelajarannya jelas. Kita akan selalu bertemu dengan individu-individu yang benar-benar murah hati serta banyak orang yang mencoba bermain secara adil dengan reciprocity rule daripada mengeksploitasinya. Mereka pasti akan merasa tersinggung oleh seseorang yang terus-menerus menolak upaya mereka; gesekan sosial dan isolasi sosial bisa saja terjadi. Oleh karena itu, kebijakan menolak secara menyeluruh tampaknya kurang bijaksana.

Solusi lain menawarkan harapan lebih baik. Solusi ini menyarankan kita untuk menerima tawaran awal yang menguntungkan dari orang lain, tetapi menerima tawaran tersebut hanya sebagai apa adanya, bukan sebagai apa yang diklaim oleh pemberi. Jika seseorang menawarkan kita kebaikan, misalnya, kita boleh saja menerimanya, dengan menyadari bahwa kita telah mewajibkan diri kita sendiri untuk membalas kebaikan itu di masa depan. Terlibat dalam pengaturan semacam ini dengan orang lain bukan berarti kita dieksploitasi melalui reciprocity rule. Justru sebaliknya; itu berarti kita berpartisipasi secara adil dalam “honored network of obligation” yang telah begitu bermanfaat bagi kita, baik secara individu maupun sosial, sejak awal peradaban manusia. Namun, jika ternyata kebaikan awal itu adalah perangkat, trik, atau tipuan yang dirancang khusus untuk merangsang kepatuhan kita terhadap permintaan balasan yang lebih besar, maka itu cerita yang berbeda. Di sini, mitra kita bukanlah dermawan, melainkan oportunis. Dan di sinilah kita harus merespons tindakannya dengan tepat. Begitu kita menyadari bahwa tawaran awalnya bukanlah kebaikan melainkan taktik kepatuhan, kita hanya perlu bereaksi sesuai dengan pemahaman itu agar bebas dari pengaruhnya. Selama kita memahami dan mendefinisikan tindakannya sebagai perangkat kepatuhan, bukan kebaikan, dia tidak lagi memiliki reciprocity rule sebagai sekutu: Aturan itu menyatakan bahwa kebaikan harus dibalas dengan kebaikan; aturan itu tidak mewajibkan kita membalas tipuan dengan kebaikan.

Contoh praktis mungkin bisa memperjelas hal ini. Misalkan suatu hari seorang wanita menelepon dan memperkenalkan dirinya sebagai anggota Home Fire Safety Association di kota Anda. Misalkan dia kemudian bertanya apakah Anda tertarik untuk mempelajari tentang keselamatan kebakaran di rumah, memeriksa rumah Anda dari potensi bahaya kebakaran, dan menerima alat pemadam kebakaran rumah, semuanya gratis. Misalkan juga Anda tertarik dengan hal-hal tersebut dan membuat janji malam untuk menerima kunjungan salah satu inspektur asosiasi tersebut. Ketika dia tiba, dia memberi Anda alat pemadam kebakaran kecil dan mulai memeriksa potensi bahaya kebakaran di rumah Anda. Setelah itu, dia memberi Anda beberapa informasi menarik, meskipun menakutkan, tentang bahaya kebakaran secara umum, beserta penilaian tentang kerentanan rumah Anda. Akhirnya, dia menyarankan agar Anda memasang sistem peringatan kebakaran di rumah, lalu pergi.

Rangkaian peristiwa semacam itu bukanlah hal yang mustahil. Di berbagai kota dan daerah, memang ada asosiasi nirlaba, biasanya terdiri dari petugas pemadam kebakaran yang bekerja di luar jam dinas mereka, yang menyediakan pemeriksaan keselamatan kebakaran rumah secara gratis seperti itu. Jika peristiwa semacam itu terjadi, jelas Anda telah menerima kebaikan dari inspektur tersebut. Sesuai dengan reciprocity rule, Anda seharusnya merasa lebih siap memberikan balasan kebaikan jika suatu saat Anda melihatnya membutuhkan bantuan. Pertukaran kebaikan semacam ini sesuai dengan tradisi terbaik dari reciprocity rule.

Serangkaian peristiwa serupa dengan akhir yang berbeda juga mungkin terjadi—bahkan lebih mungkin. Alih-alih pergi setelah merekomendasikan sistem alarm kebakaran, inspektur tersebut justru melanjutkan dengan presentasi penjualan yang dimaksudkan untuk meyakinkan Anda membeli sistem alarm kebakaran mahal yang diproduksi oleh perusahaan yang diwakilinya. Perusahaan penjual sistem alarm kebakaran dari pintu ke pintu sering menggunakan pendekatan ini. Biasanya, produk mereka, meskipun cukup efektif, harganya jauh lebih mahal. Mereka mempercayai bahwa Anda tidak akan mengetahui harga eceran sistem semacam itu dan bahwa jika Anda memutuskan membelinya, Anda akan merasa berutang budi kepada perusahaan yang telah memberi Anda alat pemadam kebakaran dan pemeriksaan rumah gratis, sehingga mereka menekan Anda agar segera melakukan pembelian. Dengan menggunakan taktik free-information-and-inspection ini, organisasi penjualan perlindungan kebakaran telah berkembang di seluruh negeri.18

Jika Anda mendapati diri Anda dalam situasi seperti itu dan menyadari bahwa motif utama kunjungan inspektur tersebut adalah menjual sistem alarm kebakaran yang mahal, tindakan terbaik Anda berikutnya adalah manuver sederhana dan pribadi. Ini melibatkan tindakan mental berupa redefinisi. Cukup definisikan semua yang Anda terima dari inspektur—alat pemadam, informasi keselamatan, pemeriksaan bahaya—bukan sebagai hadiah, melainkan sebagai perangkat penjualan, dan Anda akan bebas menolak (atau menerima) tawaran pembelian tanpa tekanan sedikit pun dari reciprocity rule: Kebaikan harus dibalas dengan kebaikan—bukan bagian dari strategi penjualan. Dan jika dia kemudian merespons penolakan Anda dengan mengusulkan agar Anda setidaknya memberinya nama beberapa teman yang bisa dia hubungi, gunakan kembali manuver mental Anda kepadanya. Definisikan permintaan kecil ini sebagai apa adanya (diharapkan setelah membaca bab ini) yang Anda kenali sebagai taktik kepatuhan. Setelah dilakukan, tidak akan ada tekanan untuk memberikan nama tersebut sebagai konsesi balasan, karena permintaan yang dikurangi ini tidak akan dilihat sebagai konsesi nyata. Pada titik ini, tanpa terbebani oleh rasa kewajiban yang tidak pantas, Anda bisa kembali bersikap patuh atau tidak patuh sesuai keinginan Anda.

Jika Anda merasa terdorong, Anda bahkan bisa membalikkan senjatanya sendiri melawan dirinya. Ingat bahwa reciprocity rule memberi hak kepada seseorang yang telah bertindak dengan cara tertentu untuk menerima perlakuan yang sama. Jika Anda telah menyadari bahwa “hadiah” dari “fire inspector” tersebut digunakan, bukan sebagai hadiah tulus, tetapi untuk mendapatkan keuntungan dari Anda, maka Anda mungkin ingin menggunakan mereka untuk mendapatkan keuntungan Anda sendiri. Cukup ambil apa pun yang bersedia diberikan inspektur—informasi keselamatan, alat pemadam rumah—ucapkan terima kasih dengan sopan, lalu tutup pintu. Lagi pula, reciprocity rule menyatakan bahwa jika keadilan ingin ditegakkan, upaya eksploitasi seharusnya dieksploitasi.

READER’S REPORT

Dari Mantan Tenaga Penjual TV dan Stereo

Selama beberapa waktu, saya bekerja di sebuah peritel besar di Departemen Televisi dan Stereo mereka. Tenaga penjual di departemen ini dibayar berdasarkan komisi; namun, kelanjutan pekerjaan, dan masih berlaku hingga kini, didasarkan pada kemampuan menjual kontrak layanan, bukan barang dagangan. Kebijakan perusahaan adalah bahwa, untuk setiap sepuluh penjualan yang Anda lakukan, Anda harus menjual setidaknya empat kontrak layanan. Kegagalan meningkatkan penjualan kontrak layanan hingga ke tingkat yang diharapkan selama dua bulan berturut-turut berujung pada ancaman, relokasi, atau pemutusan hubungan kerja.

Begitu saya menyadari pentingnya memenuhi kuota penjualan kontrak layanan saya, saya menyusun rencana yang menggunakan teknik rejection-then-retreat, meskipun saat itu saya tidak tahu namanya: Pelanggan memiliki kesempatan untuk membeli kontrak layanan dengan jangka waktu satu hingga tiga tahun pada saat pembelian. Sebagian besar staf penjualan hanya berusaha menjual polis satu tahun saja. Itu juga niat saya, karena kontrak satu tahun dihitung sama nilainya terhadap kuota saya seperti halnya kontrak tiga tahun. Namun, pada awalnya, ketika menyampaikan presentasi penjualan saya, saya akan menawarkan paket yang paling panjang dan paling mahal, menyadari bahwa kebanyakan orang tidak akan mau mengeluarkan uang sebanyak itu (sekitar $140).

Tetapi ini memberi saya peluang yang sangat baik kemudian, setelah ditolak dalam upaya tulus saya menjual paket tiga tahun, untuk mundur ke perpanjangan satu tahun dengan harga relatif kecil $​34,95, yang sangat saya syukuri. Ini terbukti sangat efektif, karena saya berhasil menjual kontrak layanan kepada rata-rata tujuh puluh persen pelanggan saya, yang tampak sangat puas dengan pembelian tersebut, sementara staf lain di departemen saya berkisar di angka empat puluh persen. Saya tidak pernah memberi tahu siapa pun bagaimana saya melakukannya sampai sekarang.

Notice how, as is usually the case, use of the rejection-then-retreat tactic engages the action of the contrast principle as well. Not only did the $140 initial request make the $34.95 request seem like a retreat, it made that second request seem smaller too.

CHAPTER 3 - KOMITMEN DAN KONSISTENSI

Hobgoblin dalam Pikiran

It is easier to resist at the beginning than at the end.

—LEONARDO DAVINCI

SEBUAH PENELITIAN YANG DILAKUKAN OLEH SEPASANG PSIKOLOG KANADA mengungkapkan sesuatu yang menarik tentang orang-orang di arena pacuan kuda: Tepat setelah memasang taruhan, mereka jauh lebih yakin dengan peluang kuda mereka untuk menang dibandingkan sesaat sebelum memasang taruhan tersebut.¹ Tentu saja, tidak ada yang benar-benar berubah pada peluang sang kuda; tetap kuda yang sama, di lintasan yang sama, dengan lawan yang sama; tetapi di benak para petaruh tersebut, prospek kemenangan kuda itu meningkat secara signifikan setelah tiket dibeli. Meskipun tampak membingungkan pada awalnya, alasan perubahan dramatis itu berkaitan dengan salah satu senjata pengaruh sosial yang umum. Seperti senjata pengaruh lainnya, yang satu ini tersembunyi jauh di dalam diri kita, mengarahkan tindakan kita dengan kekuatan yang tenang. Ini, sesederhana, keinginan kita yang hampir obsesif untuk menjadi (dan terlihat) konsisten dengan apa yang telah kita lakukan. Setelah kita membuat pilihan atau mengambil keputusan, kita akan menghadapi tekanan pribadi dan interpersonal untuk berperilaku konsisten dengan komitmen tersebut. Tekanan-tekanan itu akan mendorong kita merespons dengan cara yang membenarkan keputusan awal kita.

Lihatlah para petaruh dalam eksperimen pacuan kuda tersebut. Tiga puluh detik sebelum memasang taruhan, mereka masih ragu dan tidak yakin; tiga puluh detik setelahnya, mereka jauh lebih optimis dan percaya diri. Tindakan membuat keputusan akhir—dalam hal ini, membeli tiket—menjadi faktor penentu utama. Begitu keputusan diambil, kebutuhan akan konsistensi menekan mereka untuk menyelaraskan perasaan dan keyakinan dengan tindakan yang telah mereka lakukan. Mereka sekadar meyakinkan diri bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat dan, tidak diragukan lagi, merasa lebih baik karenanya.

Sebelum kita menganggap penipuan diri seperti ini hanya terjadi pada penggemar pacuan kuda, kita perlu melihat kisah tetangga saya, Sara, dan pacarnya yang tinggal serumah, Tim. Mereka bertemu di sebuah rumah sakit tempat Tim bekerja sebagai teknisi rontgen dan Sara sebagai ahli gizi. Mereka berkencan selama beberapa waktu, bahkan setelah Tim kehilangan pekerjaannya, dan akhirnya mereka tinggal bersama. Keadaan tidak pernah benar-benar sempurna bagi Sara: Dia ingin Tim menikahinya dan berhenti minum alkohol secara berlebihan; Tim menolak kedua ide tersebut. Setelah masa konflik yang sangat sulit, Sara memutuskan hubungan mereka, dan Tim pindah. Pada saat yang sama, mantan pacar Sara kembali ke kota setelah bertahun-tahun pergi dan menghubunginya. Mereka mulai bertemu lagi secara sosial dan dengan cepat menjadi cukup serius hingga merencanakan pernikahan. Mereka bahkan sudah menetapkan tanggal dan mengirimkan undangan ketika Tim menelepon. Dia menyesal dan ingin kembali bersama Sara. Ketika Sara memberitahunya tentang rencana pernikahannya, Tim memohon agar dia membatalkannya; Tim ingin mereka kembali bersama seperti dulu. Namun, Sara menolak, mengatakan bahwa dia tidak ingin hidup seperti itu lagi. Tim bahkan menawarkan untuk menikahinya, tetapi Sara tetap mengatakan bahwa dia lebih memilih pacarnya yang sekarang. Akhirnya, Tim menawarkan untuk berhenti minum alkohol jika Sara mau menerimanya kembali. Merasa bahwa dengan syarat tersebut Tim memiliki keunggulan, Sara memutuskan untuk membatalkan pertunangan, membatalkan pernikahan, menarik kembali undangan, dan membiarkan Tim kembali tinggal bersamanya.

Dalam waktu satu bulan, Tim memberi tahu Sara bahwa dia merasa tidak perlu berhenti minum alkohol. Sebulan kemudian, dia memutuskan bahwa mereka harus “menunggu dan melihat” sebelum menikah. Dua tahun telah berlalu sejak itu; Tim dan Sara masih tinggal bersama persis seperti sebelumnya. Tim masih minum, tidak ada rencana pernikahan, namun Sara lebih setia kepada Tim daripada sebelumnya. Dia mengatakan bahwa dipaksa untuk memilih telah mengajarkan dirinya bahwa Tim benar-benar yang nomor satu di hatinya. Jadi, setelah memilih Tim daripada pacarnya yang lain, Sara menjadi lebih bahagia bersama Tim, meskipun kondisi yang mendasari pilihannya tidak pernah terpenuhi. Jelas, para petaruh pacuan kuda bukan satu-satunya yang bersedia percaya bahwa pilihan sulit mereka benar, setelah dibuat. Memang, kita semua sesekali menipu diri sendiri agar pikiran dan keyakinan kita tetap konsisten dengan apa yang telah kita lakukan atau putuskan.

Para psikolog telah lama memahami kekuatan prinsip konsistensi dalam mengarahkan tindakan manusia. Teoretikus terkemuka seperti Leon Festinger, Fritz Heider, dan Theodore Newcomb telah memandang keinginan akan konsistensi sebagai motivator utama perilaku kita. Namun, apakah kecenderungan untuk konsisten ini benar-benar cukup kuat untuk memaksa kita melakukan sesuatu yang biasanya tidak ingin kita lakukan? Tidak ada keraguan tentang hal itu. Dorongan untuk menjadi (dan terlihat) konsisten merupakan senjata pengaruh sosial yang sangat kuat, sering kali menyebabkan kita bertindak dengan cara yang jelas bertentangan dengan kepentingan terbaik kita sendiri.

Ambil contoh apa yang terjadi ketika psikolog Thomas Moriarty mengatur pencurian di sebuah pantai di New York City untuk melihat apakah para pengamat bersedia mempertaruhkan keselamatan pribadi demi menghentikan kejahatan. Dalam penelitian tersebut, seorang asisten penelitian meletakkan selimut pantai lima kaki dari selimut milik individu yang dipilih secara acak—yaitu subjek eksperimen. Setelah beberapa menit bersantai di atas selimut sambil mendengarkan musik dari radio portabel, asisten tersebut berdiri dan berjalan menyusuri pantai. Beberapa menit kemudian, seorang peneliti kedua, berpura-pura menjadi pencuri, mendekat, mengambil radio tersebut, dan berusaha melarikan diri. Seperti yang bisa Anda duga, dalam kondisi normal, subjek sangat enggan mempertaruhkan diri dengan menghadapi pencuri—hanya empat orang yang melakukannya dari dua puluh kali percobaan pencurian. Namun, ketika prosedur yang sama diulang dua puluh kali lagi, dengan sedikit perubahan, hasilnya sangat berbeda. Dalam insiden ini, sebelum berjalan-jalan, asisten penelitian hanya meminta subjek, “Tolong awasi barang-barang saya,” yang disetujui oleh masing-masing subjek. Kini, didorong oleh aturan konsistensi, sembilan belas dari dua puluh subjek berubah menjadi semacam penjaga pantai dadakan, mengejar dan menghentikan pencuri, menuntut penjelasan, dan sering kali menahan pencuri secara fisik atau merebut kembali radio tersebut.

Untuk memahami mengapa konsistensi adalah dorongan yang begitu kuat, penting untuk menyadari bahwa dalam banyak keadaan, konsistensi dihargai dan adaptif. Ketidakkonsistenan umumnya dianggap sebagai sifat kepribadian yang tidak diinginkan. Orang yang keyakinan, kata-kata, dan tindakannya tidak selaras bisa dilihat sebagai plin-plan, bingung, bermuka dua, atau bahkan mengalami gangguan mental. Di sisi lain, tingkat konsistensi yang tinggi biasanya diasosiasikan dengan kekuatan pribadi dan intelektual. Ini menjadi inti dari logika, rasionalitas, stabilitas, dan kejujuran. Kutipan yang dikaitkan dengan ahli kimia Inggris terkenal Michael Faraday menunjukkan sejauh mana konsistensi dihargai—terkadang lebih dari sekadar benar. Ketika ditanya setelah ceramah apakah ia bermaksud menyatakan bahwa saingan akademisnya selalu salah, Faraday menatap tajam penanya dan menjawab, “Dia tidak sekonsisten itu.”

Pertama, seperti kebanyakan bentuk respons otomatis lainnya, hal ini menawarkan jalan pintas melalui kepadatan kehidupan modern. Begitu kita telah mengambil keputusan mengenai suatu masalah, konsistensi yang kaku memungkinkan kita menikmati sebuah kemewahan yang sangat menarik: Kita benar-benar tidak perlu berpikir keras tentang masalah itu lagi. Kita tidak perlu memilah-milah tumpukan informasi yang kita temui setiap hari untuk mengidentifikasi fakta-fakta yang relevan; kita tidak perlu menghabiskan energi mental untuk menimbang pro dan kontra; kita tidak perlu mengambil keputusan sulit lainnya. Sebaliknya, yang perlu kita lakukan saat menghadapi masalah tersebut hanyalah menyalakan rekaman konsistensi kita, whirr, dan kita tahu persis apa yang harus dipercaya, dikatakan, atau dilakukan. Kita hanya perlu percaya, mengatakan, atau melakukan apa pun yang konsisten dengan keputusan kita sebelumnya.

Daya tarik dari kemewahan semacam itu tidak boleh diremehkan. Itu memungkinkan kita mendapatkan cara yang nyaman, relatif mudah, dan efisien untuk menghadapi lingkungan sehari-hari yang kompleks dan menuntut energi serta kapasitas mental yang besar. Tidak sulit untuk memahami, mengapa konsistensi otomatis adalah reaksi yang sulit untuk ditekan. Ia menawarkan kita cara untuk menghindari kerasnya pemikiran yang berkelanjutan. Dan seperti yang dicatat oleh Sir Joshua Reynolds, “Tidak ada cara yang tidak akan ditempuh seseorang untuk menghindari kerja keras berpikir.” Dengan rekaman konsistensi kita yang berjalan, kita bisa menjalankan aktivitas kita sehari-hari dengan bahagia, dibebaskan dari kerja keras berpikir terlalu banyak.

Ada daya tarik kedua yang lebih menyimpang dari konsistensi mekanis juga. Terkadang bukan upaya kerja kognitif yang keras yang membuat kita menghindar dari aktivitas berpikir, melainkan konsekuensi keras dari aktivitas tersebut. Kadang-kadang jawaban-jawaban yang sangat jelas dan tidak menyenangkan yang diberikan oleh pemikiran yang lurus membuat kita menjadi pemalas mental. Ada beberapa hal mengganggu yang lebih baik tidak kita sadari. Karena merupakan metode respons yang telah diprogram sebelumnya dan tanpa pikiran, konsistensi otomatis dapat menyediakan tempat persembunyian yang aman dari kesadaran-kesadaran yang mengganggu tersebut. Terkunci di dalam tembok benteng konsistensi yang kaku, kita dapat kebal terhadap serangan logika.

Suatu malam di sebuah kuliah pengantar yang diselenggarakan oleh program transcendental meditation (TM), saya menyaksikan ilustrasi menarik tentang bagaimana orang akan bersembunyi di balik tembok konsistensi demi melindungi diri dari konsekuensi mengganggu akibat berpikir. Kuliah itu sendiri dipimpin oleh dua pemuda yang tampak tulus dan dirancang untuk merekrut anggota baru ke dalam program. Program tersebut mengklaim bahwa mereka dapat mengajarkan bentuk meditasi unik yang memungkinkan kita mencapai segala macam hal yang diinginkan, mulai dari kedamaian batin sederhana hingga kemampuan spektakuler untuk terbang dan menembus dinding pada tahap lanjutan program (dan lebih mahal).

Saya memutuskan untuk menghadiri pertemuan itu untuk mengamati taktik kepatuhan yang digunakan dalam kuliah rekrutmen semacam itu dan membawa serta seorang teman yang tertarik, seorang profesor universitas yang bidang spesialisasinya adalah statistik dan logika simbolik. Saat pertemuan berlangsung dan para penceramah menjelaskan teori di balik TM, saya melihat teman saya yang ahli logika itu semakin gelisah. Wajahnya semakin terlihat kesakitan dan dia terus-menerus bergerak gelisah di kursinya, hingga akhirnya dia tidak bisa menahan diri. Ketika para pemimpin mempersilakan sesi tanya jawab di akhir kuliah, dia mengangkat tangan dan dengan lembut namun pasti menghancurkan presentasi yang baru saja kami dengar. Dalam waktu kurang dari dua menit, dia menunjukkan secara tepat di mana dan mengapa argumen kompleks para penceramah itu kontradiktif, tidak logis, dan tidak dapat dipertahankan. Efeknya terhadap para pembicara sangat menghancurkan. Setelah keheningan yang membingungkan, masing-masing mencoba memberi jawaban lemah hanya untuk berhenti di tengah jalan, berdiskusi dengan rekannya, dan akhirnya mengakui bahwa poin-poin teman saya itu bagus dan “memerlukan studi lebih lanjut.”

Namun yang lebih menarik bagi saya adalah efeknya terhadap seluruh audiens. Di akhir sesi tanya jawab, kedua perekrut justru menghadapi antrean penonton yang berdesakan menyerahkan uang muka sebesar tujuh puluh lima dolar untuk mendaftar ke program TM. Sambil menyikut, mengangkat bahu, dan tertawa kecil satu sama lain saat menerima pembayaran, para perekrut menunjukkan tanda-tanda kebingungan yang gembira. Setelah apa yang tampak seperti runtuhnya presentasi mereka dengan sangat memalukan, pertemuan itu entah bagaimana justru berubah menjadi kesuksesan besar, menghasilkan tingkat kepatuhan yang sangat tinggi dari audiens. Meskipun cukup bingung, saya mengira respons audiens itu disebabkan oleh kegagalan memahami logika argumen teman saya. Namun ternyata, justru sebaliknya.

Di luar ruang kuliah setelah pertemuan, kami didekati oleh tiga orang anggota audiens, masing-masing telah memberikan uang muka segera setelah kuliah selesai. Mereka ingin tahu mengapa kami datang ke sesi tersebut. Kami menjelaskan, dan kami mengajukan pertanyaan yang sama kepada mereka. Salah satunya adalah seorang calon aktor yang sangat ingin sukses di bidangnya dan datang ke pertemuan untuk mengetahui apakah TM akan memungkinkan dia mencapai pengendalian diri yang diperlukan untuk menguasai seni tersebut; para perekrut meyakinkannya bahwa TM bisa. Yang kedua menyebut dirinya sebagai penderita insomnia parah yang berharap TM akan memberinya cara untuk rileks dan mudah tidur di malam hari. Yang ketiga berperan sebagai juru bicara tidak resmi. Dia juga memiliki masalah terkait tidur. Dia gagal di perguruan tinggi karena sepertinya tidak ada cukup waktu untuk belajar. Dia datang ke pertemuan untuk mencari tahu apakah TM bisa membantunya dengan melatihnya agar membutuhkan lebih sedikit waktu tidur setiap malam; waktu tambahan itu bisa digunakan untuk belajar. Menariknya, para perekrut memberi tahu dia dan si penderita insomnia bahwa teknik Transcendental Meditation dapat menyelesaikan masalah mereka masing-masing, meskipun berlawanan.

Masih mengira bahwa ketiganya mendaftar karena mereka tidak memahami poin-poin yang disampaikan teman saya, saya mulai menanyai mereka tentang aspek-aspek argumen tersebut. Yang mengejutkan saya, ternyata mereka memahami komentar-komentarnya dengan sangat baik; bahkan terlalu baik. Justru karena kejelasan argumen teman saya yang mendorong mereka mendaftar program itu saat itu juga. Sang juru bicara mengatakannya dengan paling baik: “Sebenarnya saya tidak berencana membayar malam ini karena saya benar-benar sedang bokek sekarang; saya mau tunggu sampai pertemuan berikutnya. Tapi saat teman Anda mulai berbicara, saya tahu saya harus segera kasih uang saya sekarang, atau saya akan pulang, mulai mikir soal yang dia bilang, dan tidak pernah mendaftar.”

Sekejap semuanya mulai masuk akal. Ini adalah orang-orang dengan masalah nyata; dan mereka sedang mencari cara untuk menyelesaikan masalah-masalah tersebut. Mereka adalah pencari yang, jika penceramah kita dipercaya, telah menemukan solusi potensial di TM. Didorong oleh kebutuhan mereka, mereka sangat ingin percaya bahwa TM adalah jawaban mereka.

Lalu, dalam bentuk teman saya, muncullah suara logika, menunjukkan bahwa teori di balik solusi baru mereka tidak masuk akal. Panik! Sesuatu harus segera dilakukan sebelum logika mengambil alih dan meninggalkan mereka tanpa harapan lagi. Cepat, cepat, tembok terhadap logika diperlukan; dan tidak masalah jika benteng yang dibangun itu bodoh. “Cepat, tempat bersembunyi dari pikiran! Ini, ambil uang saya. Fiuh, selamat tepat pada waktunya. Tidak perlu lagi memikirkan masalah itu. Keputusan telah diambil, dan mulai sekarang rekaman konsistensi bisa diputar kapan pun diperlukan.”

Jadi para produsen mainan menghadapi dilema: bagaimana menjaga agar penjualan tetap tinggi selama musim puncak dan, pada saat yang sama, mempertahankan permintaan yang sehat terhadap mainan di bulan-bulan berikutnya. Kesulitan mereka tentu saja bukan meyakinkan anak-anak kita yang secara alami tak pernah puas untuk terus menginginkan aliran hiburan baru. Serangkaian iklan televisi mencolok yang ditempatkan di antara acara kartun Sabtu pagi akan menghasilkan jumlah rengekan, keluhan, dan bujukan seperti biasa, tak peduli kapanpun iklan itu muncul sepanjang tahun. Bukan, masalahnya bukan memotivasi anak-anak agar menginginkan lebih banyak mainan setelah Natal.

Masalahnya adalah bagaimana memotivasi orang tua yang keuangannya sudah terkuras habis setelah liburan, agar mau merogoh kocek lagi demi membeli mainan lain untuk anak-anak mereka yang sudah kebanjiran mainan. Apa yang bisa dilakukan perusahaan mainan untuk menghasilkan perilaku yang tampaknya mustahil itu? Beberapa telah mencoba kampanye iklan yang sangat besar, yang lain menurunkan harga selama periode lesu, tetapi tak satu pun dari perangkat penjualan standar itu yang terbukti berhasil. Bukan hanya kedua taktik itu mahal, tetapi keduanya juga tidak efektif meningkatkan penjualan ke tingkat yang diinginkan. Orang tua memang tidak sedang ingin membeli mainan, dan pengaruh iklan atau penurunan harga tidak cukup menggoyahkan keteguhan hati mereka.

Namun, beberapa produsen mainan besar berpikir mereka telah menemukan solusinya. Itu adalah solusi yang cerdik, hanya melibatkan biaya iklan normal dan pemahaman tentang kekuatan kuat dari kebutuhan akan konsistensi. Petunjuk pertama saya tentang cara kerja strategi perusahaan mainan ini datang setelah saya terjebak olehnya, dan kemudian, dalam bentuk korban sejati, saya terjebak lagi.

Waktu itu bulan Januari, dan saya sedang berada di toko mainan terbesar di kota. Setelah membeli terlalu banyak hadiah di sana untuk putra saya sebulan sebelumnya, saya bersumpah tidak akan masuk ke tempat itu atau tempat serupa dalam waktu yang sangat lama. Namun, di sanalah saya, tidak hanya berada di tempat terkutuk itu, tetapi juga sedang membeli mainan mahal lainnya untuk putra saya — satu set balap mobil listrik besar. Di depan pajangan set balap mobil itu, saya kebetulan bertemu mantan tetangga yang sedang membeli mainan yang sama untuk putranya. Hal yang aneh adalah kami hampir tidak pernah bertemu lagi. Faktanya, terakhir kali kami bertemu adalah setahun sebelumnya, di toko yang sama, saat kami berdua sedang membeli hadiah pasca Natal yang mahal untuk anak-anak kami — waktu itu sebuah robot yang bisa berjalan, berbicara, dan menghancurkan segala sesuatu. Kami tertawa tentang pola aneh kami yang hanya bertemu setahun sekali di waktu yang sama, di tempat yang sama, sambil melakukan hal yang sama. Kemudian hari itu, saya menceritakan kebetulan itu kepada seorang teman yang, ternyata, pernah bekerja di bisnis mainan.

“Tidak kebetulan,” katanya dengan nada tahu.

“Apa maksudmu, ‘Tidak kebetulan’?”

“Begini,” katanya, “biar saya tanya beberapa pertanyaan tentang set balap mobil yang kamu beli tahun ini. Pertama, apakah kamu menjanjikan ke anakmu bahwa dia akan mendapatkannya saat Natal?”

“Yah, ya, saya memang menjanjikannya. Christopher melihat banyak iklan tentang itu di acara kartun Sabtu pagi dan dia bilang itu yang dia mau untuk Natal. Saya juga sempat lihat beberapa iklannya dan kelihatan seru, jadi saya bilang oke.”

“Strike one,” katanya. “Sekarang pertanyaan kedua saya. Waktu kamu pergi membelinya, apakah kamu mendapati semua toko kehabisan stok?”

“Itu benar, saya memang menemukannya! Toko-toko bilang mereka sudah memesan, tapi tidak tahu kapan akan datang lagi. Jadi saya harus membeli mainan lain untuk Christopher sebagai gantinya. Tapi bagaimana kamu tahu?”

“Strike two,” katanya. “Biar saya tanya satu pertanyaan lagi. Bukankah hal yang sama terjadi tahun sebelumnya dengan mainan robot?”

“Tunggu sebentar… kamu benar. Itu persis yang terjadi. Ini luar biasa. Bagaimana kamu tahu?”

“Bukan kekuatan gaib; saya hanya kebetulan tahu bagaimana beberapa perusahaan mainan besar mendongkrak penjualan Januari dan Februari mereka. Mereka mulai sebelum Natal dengan iklan TV yang menarik untuk mainan-mainan tertentu. Anak-anak, tentu saja, menginginkan apa yang mereka lihat dan mendapatkan janji Natal dari orang tua mereka untuk barang-barang tersebut. Nah, di sinilah letak kecerdikan rencana perusahaan: Mereka undersupply toko-toko dengan mainan yang telah mereka buat para orang tua janjikan. Sebagian besar orang tua mendapati mainan-mainan itu habis terjual dan terpaksa menggantikannya dengan mainan lain yang nilainya setara. Tentu saja, perusahaan mainan memastikan toko-toko memiliki banyak stok pengganti ini. Lalu, setelah Natal, perusahaan-perusahaan mulai menayangkan kembali iklan-iklan untuk mainan-mainan khusus tadi. Itu membuat anak-anak semakin ingin memiliki mainan-mainan tersebut. Mereka berlari ke orang tua mereka sambil merengek, ‘You promised, you promised,’ dan orang tua pun akhirnya berangkat ke toko untuk menepati janji mereka.”

“Di mana,” kata saya, mulai geram sekarang, “mereka bertemu orang tua lain yang sudah setahun tidak mereka temui, yang juga terjebak oleh trik yang sama, kan?”

“Benar. Eh, kamu mau ke mana?”

“Saya mau mengembalikan set balap mobil ini ke toko.” Saya begitu marah sampai hampir berteriak.

“Tunggu. Pikir dulu sebentar. Kenapa kamu membelinya pagi ini?”

“Karena saya tidak mau mengecewakan Christopher dan karena saya ingin mengajarinya bahwa janji itu harus ditepati.”

“Nah, apakah semua itu sudah berubah? Begini, kalau kamu mengambil mainannya sekarang, dia tidak akan mengerti kenapa. Dia hanya tahu bahwa ayahnya mengingkari janji kepadanya. Apakah itu yang kamu mau?”

“Tidak,” kata saya, sambil menghela napas, “sepertinya tidak. Jadi, kamu sedang memberitahu saya bahwa mereka menggandakan keuntungan mereka dari saya selama dua tahun terakhir, dan saya sama sekali tidak tahu; dan sekarang setelah saya tahu, saya tetap terjebak — oleh kata-kata saya sendiri. Jadi, yang kamu benar-benar katakan adalah, ‘Strike three.’”

Dia mengangguk, “Dan kamu keluar.”

COMMITMENT IS THE KEY

Begitu kita menyadari bahwa kekuatan konsistensi sangat hebat dalam mengarahkan tindakan manusia, muncul pertanyaan praktis yang penting: Bagaimana kekuatan itu diaktifkan? Apa yang menghasilkan click yang mengaktifkan whirr dari pita konsistensi yang kuat? Para psikolog sosial berpikir mereka tahu jawabannya: komitmen. Jika saya bisa membuat Anda membuat komitmen (yaitu, mengambil sikap, membuat pernyataan resmi), saya telah menyiapkan panggung untuk konsistensi otomatis dan tanpa pertimbangan Anda dengan komitmen sebelumnya itu. Begitu sebuah sikap diambil, ada kecenderungan alami untuk berperilaku dengan cara yang secara keras kepala konsisten dengan sikap tersebut.

Seperti yang sudah kita lihat, para psikolog sosial bukan satu-satunya yang memahami hubungan antara komitmen dan konsistensi. Strategi komitmen ditujukan kepada kita oleh para profesional kepatuhan dari hampir setiap jenis. Setiap strategi dimaksudkan untuk membuat kita mengambil tindakan atau membuat pernyataan yang akan menjebak kita ke dalam kepatuhan di kemudian hari melalui tekanan konsistensi. Prosedur yang dirancang untuk menciptakan komitmen mengambil berbagai bentuk. Beberapa cukup lugas; yang lain termasuk taktik kepatuhan paling halus yang akan kita temui.

Misalnya, anggaplah Anda ingin meningkatkan jumlah orang di wilayah Anda yang bersedia pergi dari pintu ke pintu mengumpulkan sumbangan untuk amal favorit Anda. Anda sebaiknya mempelajari pendekatan yang diambil oleh psikolog sosial Steven J. Sherman. Dia cukup menelepon sampel penduduk Bloomington, Indiana, sebagai bagian dari survei yang dia lakukan dan meminta mereka untuk memprediksi apa yang akan mereka katakan jika diminta menghabiskan tiga jam mengumpulkan uang untuk American Cancer Society. Tentu saja, tidak ingin tampak tidak dermawan kepada pewawancara atau kepada diri mereka sendiri, banyak dari orang-orang ini mengatakan bahwa mereka akan menjadi sukarelawan. Konsekuensi dari prosedur komitmen licik ini adalah peningkatan sukarelawan sebesar 700 persen ketika, beberapa hari kemudian, seorang perwakilan dari American Cancer Society benar-benar menelepon dan meminta pencari dana di lingkungan mereka.

Menggunakan strategi yang sama, tetapi kali ini menanyakan kepada penduduk Columbus, Ohio, apakah mereka akan memilih pada Hari Pemilu, sebuah tim peneliti yang dipimpin oleh Anthony Greenwald mampu meningkatkan secara signifikan jumlah pemilih dalam pemilu presiden AS di antara mereka yang dihubungi.

Mungkin teknik komitmen yang bahkan lebih licik baru-baru ini dikembangkan oleh para penelepon amal. Apakah Anda memperhatikan bahwa penelepon yang meminta Anda menyumbang untuk suatu tujuan akhir-akhir ini tampaknya memulai percakapan dengan menanyakan tentang kesehatan dan kesejahteraan Anda saat ini? “Halo Bapak/Ibu Targetperson,” kata mereka. “Bagaimana kabar Anda malam ini?” Atau, “Bagaimana kabar Anda hari ini?” Maksud penelepon dengan pengantar semacam ini bukan sekadar agar tampak ramah dan peduli. Itu untuk membuat Anda merespons—seperti yang biasanya Anda lakukan terhadap pertanyaan sopan dan dangkal semacam itu—dengan komentar sopan dan dangkal Anda sendiri: “Baik saja” atau “Sangat baik” atau “Saya baik-baik saja, terima kasih.” Setelah Anda secara terbuka menyatakan bahwa semuanya baik-baik saja, menjadi jauh lebih mudah bagi pemohon untuk memojokkan Anda agar membantu mereka yang keadaannya tidak baik: “Saya senang mendengarnya, karena saya menelepon untuk menanyakan apakah Anda bersedia memberikan sumbangan guna membantu para korban yang kurang beruntung…”

Teori di balik taktik ini adalah bahwa orang-orang yang baru saja menyatakan bahwa mereka merasa baik—bahkan sebagai bagian rutin dari pertukaran sosial—akan merasa canggung untuk tampak pelit dalam konteks keadaan mereka sendiri yang diakui lebih baik. Jika semua ini terdengar agak berlebihan, pertimbangkan temuan peneliti konsumen Daniel Howard, yang menguji teori tersebut. Penduduk Dallas, Texas, ditelepon dan diminta apakah mereka bersedia mengizinkan perwakilan Hunger Relief Committee datang ke rumah mereka untuk menjual kue, hasil penjualannya akan digunakan untuk menyediakan makanan bagi yang membutuhkan. Ketika permintaan ini dilakukan sendiri (disebut sebagai “pendekatan permintaan standar”), hanya menghasilkan persetujuan sebesar 18 persen. Namun, jika penelepon terlebih dahulu menanyakan, “Bagaimana kabar Anda malam ini?” dan menunggu jawaban sebelum melanjutkan ke pendekatan standar, beberapa hal penting terjadi. Pertama, dari 120 individu yang ditelepon, sebagian besar (108) memberikan jawaban positif yang lazim (“Baik,” “Bagus,” “Sangat baik,” dll.). Kedua, 32 persen dari orang-orang yang mendapat pertanyaan “Bagaimana kabar Anda malam ini” setuju menerima penjual kue di rumah mereka, hampir dua kali lipat tingkat keberhasilan pendekatan permintaan standar. Ketiga, sesuai dengan prinsip konsistensi, hampir semua orang yang setuju dengan kunjungan tersebut benar-benar membeli kue saat dihubungi di rumah (89 persen).

Untuk memastikan bahwa taktik ini tidak menghasilkan keberhasilannya hanya karena pemohon yang menggunakannya tampak lebih peduli dan sopan dibandingkan yang tidak menggunakannya, Howard melakukan studi lain. Kali ini penelepon memulai dengan pertanyaan “Bagaimana kabar Anda malam ini?” (dan menunggu jawaban sebelum melanjutkan) atau dengan pernyataan “Saya harap Anda baik-baik saja malam ini” lalu melanjutkan ke pendekatan permintaan standar. Meskipun penelepon memulai setiap jenis interaksi dengan komentar hangat dan ramah, teknik “Bagaimana kabar Anda” jauh lebih unggul dibandingkan saingannya (33 persen vs. 15 persen kepatuhan), karena hanya teknik itu yang menarik komitmen publik yang dapat dieksploitasi dari sasarannya. Perhatikan bahwa komitmen tersebut mampu mendapatkan kepatuhan dua kali lipat dari target meskipun pada saat itu tampaknya bagi mereka hanya sebagai jawaban sepele atas pertanyaan sepele—namun ini adalah contoh bagus lainnya dari social jujitsu yang bekerja.

Pertanyaan tentang apa yang membuat sebuah komitmen efektif memiliki sejumlah jawaban. Berbagai faktor memengaruhi kemampuan sebuah komitmen dalam membatasi perilaku kita di masa depan. Salah satu program berskala besar yang dirancang untuk menghasilkan kepatuhan mengilustrasikan dengan baik bagaimana beberapa faktor tersebut bekerja. Hal yang luar biasa tentang program ini adalah bahwa program tersebut secara sistematis menggunakan faktor-faktor ini beberapa dekade lalu, jauh sebelum penelitian ilmiah mengidentifikasinya.

Selama Perang Korea, banyak tentara Amerika yang ditangkap mendapati diri mereka berada di kamp tawanan perang (POW) yang dijalankan oleh Komunis Tiongkok. Sejak awal konflik, menjadi jelas bahwa orang Tiongkok memperlakukan tawanan dengan sangat berbeda dibandingkan sekutu mereka, Korea Utara, yang lebih memilih kekejaman dan hukuman berat untuk mendapatkan kepatuhan. Secara khusus menghindari kesan brutal, Komunis Tiongkok menerapkan apa yang mereka sebut sebagai “kebijakan lunak,” yang pada kenyataannya merupakan serangan psikologis yang terencana dan canggih terhadap para tawanan mereka. Setelah perang, para psikolog Amerika secara intensif menanyai para tahanan yang kembali untuk menentukan apa yang sebenarnya terjadi. Penyelidikan psikologis intensif ini sebagian dilakukan karena keberhasilan program Tiongkok yang mengkhawatirkan. Misalnya, orang Tiongkok sangat efektif membuat orang Amerika melaporkan satu sama lain, sangat kontras dengan perilaku tawanan Amerika selama Perang Dunia II. Untuk alasan ini, rencana pelarian dengan cepat terungkap dan upaya pelarian hampir selalu gagal. “Ketika pelarian memang terjadi,” tulis Dr. Edgar Schein, penyelidik utama program indoktrinasi Tiongkok di Korea, “orang Tiongkok biasanya dengan mudah menangkap orang tersebut dengan menawarkan sekantong beras kepada siapa pun yang melaporkannya.”

Pemeriksaan terhadap program kamp tahanan di Tiongkok menunjukkan bahwa para petugasnya sangat mengandalkan tekanan komitmen dan konsistensi untuk mendapatkan kepatuhan yang diinginkan dari para tahanan. Tentu saja, masalah pertama yang dihadapi pihak Tiongkok adalah bagaimana mendapatkan kerja sama sekecil apa pun dari para tentara Amerika. Mereka adalah orang-orang yang dilatih untuk tidak memberikan apa pun selain nama, pangkat, dan nomor seri. Tanpa kekerasan fisik, bagaimana para penjaga berharap bisa membuat orang-orang ini memberikan informasi militer, melaporkan sesama tahanan, atau secara terbuka mencela negara mereka sendiri? Jawaban dari pihak Tiongkok sangat sederhana: Mulai dari hal kecil dan berkembang.

Misalnya, para tahanan sering diminta membuat pernyataan yang sedikit anti-Amerika atau pro-Komunis sehingga tampak sepele (“Amerika Serikat tidak sempurna.” “Di negara Komunis, pengangguran bukanlah masalah.”). Tetapi begitu permintaan kecil ini dipenuhi, mereka mendapati diri mereka didorong untuk memenuhi permintaan lain yang terkait namun lebih substansial. Seorang pria yang baru saja setuju dengan interogator Tiongkok bahwa Amerika Serikat tidak sempurna, kemudian diminta menunjukkan beberapa cara di mana dia berpikir bahwa hal tersebut benar. Setelah dia menjelaskannya, dia mungkin diminta membuat daftar “masalah-masalah di Amerika” dan menandatangani daftar tersebut. Kemudian dia mungkin diminta membacakan daftarnya dalam diskusi kelompok dengan tahanan lain. “Lagipula, itu memang yang kamu percayai, bukan?” Belakangan dia mungkin diminta menulis esai yang memperluas daftarnya dan membahas masalah-masalah tersebut secara lebih rinci.

Pihak Tiongkok kemudian mungkin menggunakan namanya dan esainya dalam siaran radio anti-Amerika yang ditujukan tidak hanya ke seluruh kamp, tetapi juga ke kamp tahanan lainnya di Korea Utara, serta kepada pasukan Amerika di Korea Selatan. Tiba-tiba dia mendapati dirinya sebagai “kolaborator,” telah membantu musuh. Menyadari bahwa dia menulis esai tersebut tanpa ancaman atau paksaan kuat, sering kali seseorang mengubah citranya tentang dirinya sendiri agar sesuai dengan tindakan tersebut dan dengan label “kolaborator” yang baru, yang sering kali menghasilkan tindakan kolaborasi yang lebih luas. Jadi, sementara “hanya sedikit pria yang mampu menghindari kolaborasi sepenuhnya,” menurut Dr. Schein, “mayoritas berkolaborasi pada satu waktu atau lainnya dengan melakukan hal-hal yang tampak bagi mereka sepele tetapi dapat dimanfaatkan oleh pihak Tiongkok…. Hal ini sangat efektif dalam mendapatkan pengakuan, kritik diri, dan informasi selama interogasi.”³

Jika pihak Tiongkok mengetahui kekuatan halus dari pendekatan ini, tidak mengherankan bahwa kelompok lain yang tertarik pada kepatuhan juga menyadari kegunaannya. Banyak organisasi bisnis menggunakannya secara teratur.

Bagi tenaga penjual, strateginya adalah mendapatkan pembelian besar dengan memulai dari yang kecil. Hampir semua penjualan kecil akan cukup, karena tujuan transaksi kecil tersebut bukanlah keuntungan. Tujuannya adalah komitmen. Pembelian lebih lanjut, bahkan yang jauh lebih besar, diharapkan mengalir secara alami dari komitmen tersebut. Sebuah artikel dalam majalah dagang American Salesman mengungkapkannya secara ringkas:

“Gagasan umumnya adalah membuka jalan bagi distribusi penuh dengan memulai dari pesanan kecil…. Lihatlah dengan cara ini—ketika seseorang telah menandatangani pesanan untuk barang dagangan Anda, meskipun keuntungannya sangat kecil sehingga hampir tidak sepadan dengan waktu dan upaya melakukan kunjungan tersebut, dia bukan lagi prospek—dia adalah pelanggan.”⁴

Taktik memulai dengan permintaan kecil untuk mendapatkan kepatuhan pada permintaan yang lebih besar dan terkait memiliki nama: teknik foot-in-the-door. Ilmuwan sosial pertama kali menyadari efektivitasnya pada pertengahan 1960-an ketika psikolog Jonathan Freedman dan Scott Fraser menerbitkan serangkaian data yang mengejutkan.⁵ Mereka melaporkan hasil eksperimen di mana seorang peneliti, berpura-pura sebagai pekerja sukarela, mendatangi rumah-rumah di lingkungan perumahan California dengan permintaan yang mengada-ada kepada pemilik rumah. Para pemilik rumah diminta mengizinkan papan iklan layanan masyarakat dipasang di halaman depan mereka. Untuk memberikan gambaran tentang bagaimana papan itu akan terlihat, mereka ditunjukkan foto yang menggambarkan rumah yang indah, di mana pemandangannya hampir sepenuhnya tertutup oleh papan besar dengan tulisan huruf besar yang buruk bertuliskan DRIVE CAREFULLY. Meskipun permintaan tersebut biasanya dan dapat dimengerti ditolak oleh sebagian besar penghuni (83 persen) di daerah tersebut, kelompok pemilik rumah ini bereaksi cukup positif. Sebanyak 76 persen dari mereka menawarkan halaman depan mereka.

Alasan utama kepatuhan mengejutkan mereka berkaitan dengan sesuatu yang telah terjadi pada mereka sekitar dua minggu sebelumnya: Mereka telah membuat komitmen kecil terhadap keselamatan berkendara. Seorang pekerja sukarela yang berbeda telah datang ke pintu mereka dan meminta mereka menerima dan memasang tanda kecil berukuran tiga inci persegi yang bertuliskan BE A SAFE DRIVER. Itu adalah permintaan yang sangat sepele sehingga hampir semua orang setuju. Tetapi efek dari permintaan itu sangat besar. Karena mereka secara polos mematuhi permintaan kecil tentang keselamatan berkendara beberapa minggu sebelumnya, para pemilik rumah ini menjadi sangat bersedia memenuhi permintaan lain yang jauh lebih besar.

Freedman dan Fraser tidak berhenti di situ. Mereka mencoba prosedur yang sedikit berbeda pada sampel pemilik rumah lainnya. Orang-orang ini pertama-tama menerima permintaan untuk menandatangani petisi yang mendukung “menjaga keindahan California.” Tentu saja, hampir semua orang menandatangani, karena keindahan negara bagian, seperti efisiensi pemerintahan atau perawatan prenatal yang baik, adalah salah satu isu yang hampir tidak ada yang menentangnya. Setelah menunggu sekitar dua minggu, Freedman dan Fraser mengirim seorang “pekerja sukarela” baru ke rumah-rumah yang sama untuk meminta penghuni mengizinkan papan DRIVE CAREFULLY dipasang di halaman rumah mereka.

Dalam beberapa hal, respons mereka adalah yang paling mengejutkan dari semua pemilik rumah dalam studi tersebut. Sekitar setengah dari mereka menyetujui pemasangan papan DRIVE CAREFULLY, meskipun komitmen kecil yang mereka buat beberapa minggu sebelumnya bukan tentang keselamatan berkendara tetapi tentang topik layanan masyarakat yang sama sekali berbeda, yaitu keindahan negara bagian.

Pada awalnya, bahkan Freedman dan Fraser pun kebingungan dengan temuan mereka. Mengapa tindakan kecil menandatangani petisi yang mendukung keindahan negara bagian membuat orang begitu bersedia melakukan bantuan yang berbeda dan jauh lebih besar? Setelah mempertimbangkan dan membuang penjelasan lain, Freedman dan Fraser menemukan satu penjelasan yang menawarkan solusi atas teka-teki tersebut: Menandatangani petisi tentang keindahan mengubah pandangan orang-orang ini tentang diri mereka sendiri. Mereka melihat diri mereka sebagai warga yang peduli pada masyarakat dan bertindak berdasarkan prinsip-prinsip sipil mereka. Ketika, dua minggu kemudian, mereka diminta melakukan layanan masyarakat lain dengan memasang papan DRIVE CAREFULLY, mereka mematuhinya untuk tetap konsisten dengan citra diri mereka yang baru terbentuk. Menurut Freedman dan Fraser:

“Apa yang mungkin terjadi adalah perubahan pada perasaan seseorang tentang keterlibatan atau tindakan. Begitu dia setuju pada suatu permintaan, sikapnya mungkin berubah, dia mungkin menjadi, dalam pandangannya sendiri, jenis orang yang melakukan hal semacam ini, yang menyetujui permintaan dari orang asing, yang mengambil tindakan atas hal-hal yang dia yakini, yang bekerja sama dengan tujuan-tujuan baik.”⁶

Apa yang ditemukan oleh Freedman dan Fraser memberi tahu kita bahwa kita harus sangat berhati-hati dalam menyetujui permintaan-permintaan kecil. Persetujuan semacam itu tidak hanya dapat meningkatkan kepatuhan kita terhadap permintaan lain yang serupa dan jauh lebih besar, tetapi juga dapat membuat kita lebih bersedia melakukan berbagai bantuan yang lebih besar yang hanya sedikit berkaitan dengan bantuan kecil yang kita lakukan sebelumnya. Jenis pengaruh kedua yang lebih umum yang tersembunyi dalam komitmen-komitmen kecil inilah yang membuat saya khawatir.

Hal ini cukup membuat saya khawatir sehingga saya jarang mau menandatangani petisi lagi, bahkan untuk posisi yang saya dukung. Tindakan semacam itu berpotensi memengaruhi tidak hanya perilaku saya di masa depan tetapi juga citra diri saya dengan cara yang mungkin tidak saya inginkan. Dan begitu citra diri seseorang berubah, segala macam keuntungan halus menjadi tersedia bagi seseorang yang ingin mengeksploitasi citra baru itu.

Siapa di antara pemilik rumah yang ditemui Freedman dan Fraser yang akan mengira bahwa “pekerja sukarela” yang meminta mereka menandatangani petisi penghijauan negara sebenarnya berniat meminta mereka memasang papan reklame tentang keselamatan berkendara dua minggu kemudian? Dan siapa di antara mereka yang bisa menduga bahwa keputusan mereka untuk memasang papan reklame itu sebagian besar disebabkan oleh tindakan menandatangani petisi? Saya rasa tidak ada. Jika ada penyesalan setelah papan reklame itu dipasang, siapa yang bisa mereka salahkan selain diri mereka sendiri dan semangat sipil mereka yang luar biasa kuat? Mereka mungkin bahkan tidak pernah mempertimbangkan orang dengan petisi “menjaga keindahan California” itu dan semua pengetahuan jujitsunya.

Perhatikan bahwa semua ahli foot-in-the-door tampaknya bersemangat tentang hal yang sama: Anda dapat menggunakan komitmen kecil untuk memanipulasi citra diri seseorang; Anda dapat menggunakannya untuk mengubah warga negara menjadi “pelayan publik”, calon pelanggan menjadi “pelanggan”, tahanan menjadi “kolaborator”. Dan begitu Anda mendapatkan citra diri seseorang seperti yang Anda inginkan, dia seharusnya mematuhi secara alami serangkaian permintaan Anda yang konsisten dengan pandangan dirinya tersebut.

Namun, tidak semua komitmen memengaruhi citra diri. Ada kondisi tertentu yang harus ada agar komitmen efektif dalam cara ini. Untuk menemukan apa saja kondisi itu, kita sekali lagi dapat melihat pengalaman Amerika di kamp tahanan Cina selama Perang Korea. Penting untuk dipahami bahwa tujuan utama orang-orang Cina bukan sekadar mendapatkan informasi dari para tahanan mereka. Tujuan mereka adalah mengindoktrinasi mereka, mengubah sikap dan persepsi mereka tentang diri mereka sendiri, tentang sistem politik mereka, tentang peran negara mereka dalam perang, dan tentang komunisme. Dan ada bukti bahwa program ini sering kali berhasil dengan sangat mengkhawatirkan.

Dr. Henry Segal, kepala tim evaluasi neuropsikiatri yang memeriksa para tawanan perang yang kembali di akhir perang, melaporkan bahwa keyakinan terkait perang telah bergeser secara substansial. Mayoritas dari mereka mempercayai cerita Cina bahwa Amerika Serikat telah menggunakan perang kuman, dan banyak yang merasa bahwa pasukan mereka sendiri yang menjadi agresor pertama dalam memulai perang. Kemajuan serupa juga terjadi dalam sikap politik para tawanan:

Banyak yang mengungkapkan ketidaksukaan terhadap Komunis Cina tetapi pada saat yang sama memuji mereka karena “pekerjaan hebat yang telah mereka lakukan di Cina.” Yang lain menyatakan bahwa “meskipun komunisme tidak akan berhasil di Amerika, saya pikir itu hal yang baik untuk Asia.”

Tampaknya tujuan nyata orang-orang Cina adalah mengubah, setidaknya untuk sementara, hati dan pikiran para tawanan mereka. Jika kita mengukur pencapaian mereka dalam hal “pembelotan, ketidaksetiaan, perubahan sikap dan keyakinan, disiplin yang buruk, moral yang buruk, esprit yang buruk, dan keraguan tentang peran Amerika,” Dr. Segal menyimpulkan bahwa “upaya mereka sangat berhasil.” Karena taktik komitmen sangat berperan dalam serangan efektif Cina terhadap hati dan pikiran, sangat informatif untuk meneliti fitur-fitur spesifik dari taktik yang mereka gunakan.

Aksi Sulap

Bukti terbaik kita tentang apa yang sebenarnya dirasakan dan diyakini orang berasal bukan dari kata-kata mereka, melainkan dari perbuatan mereka. Pengamat yang mencoba memutuskan seperti apa seseorang akan memperhatikan tindakannya dengan saksama. Apa yang ditemukan orang-orang Cina adalah bahwa orang itu sendiri menggunakan bukti yang sama untuk memutuskan seperti apa dirinya. Perilakunya memberi tahu dia tentang dirinya sendiri; itu adalah sumber utama informasi tentang keyakinan, nilai, dan sikapnya. Dengan sepenuhnya memahami prinsip penting tentang persepsi diri ini, orang-orang Cina mulai mengatur pengalaman di kamp tahanan sedemikian rupa sehingga para tahanan mereka secara konsisten bertindak dengan cara yang diinginkan. Tidak lama kemudian, orang-orang Cina tahu, tindakan-tindakan ini akan mulai berdampak, menyebabkan para tawanan mengubah pandangan mereka tentang diri mereka sendiri agar selaras dengan apa yang telah mereka lakukan.

Menulis adalah salah satu tindakan pengukuhan yang terus-menerus didorong oleh orang-orang Cina kepada para tawanan. Tidak pernah cukup bagi para tahanan hanya mendengarkan dengan tenang atau bahkan setuju secara lisan dengan garis kebijakan Cina; mereka selalu didorong untuk menuliskannya juga. Begitu bertekadnya orang-orang Cina untuk mendapatkan pernyataan tertulis sehingga jika seorang tahanan tidak bersedia menulis jawaban yang diinginkan secara sukarela, dia dibujuk untuk menyalinnya. Psikolog Amerika Edgar Schein menggambarkan taktik sesi indoktrinasi standar orang-orang Cina dalam istilah berikut:

“Teknik lebih lanjut adalah meminta orang tersebut menulis pertanyaan dan kemudian jawaban [pro-Komunis]. Jika dia menolak menulisnya secara sukarela, dia diminta menyalinnya dari buku catatan, yang sepertinya merupakan konsesi yang cukup sepele.”

Tapi, oh, konsesi-konsesi “sepele” itu. Kita telah melihat bagaimana komitmen-komitmen kecil yang tampaknya remeh dapat mengarah pada perilaku luar biasa selanjutnya. Dan orang-orang Cina tahu bahwa, sebagai perangkat komitmen, deklarasi tertulis memiliki beberapa keunggulan besar. Pertama, itu memberikan bukti fisik bahwa tindakan itu terjadi. Begitu seseorang menulis apa yang diinginkan orang Cina, sangat sulit baginya untuk percaya bahwa dia tidak melakukannya. Kesempatan untuk melupakan atau menyangkal pada dirinya sendiri apa yang telah dia lakukan tidak tersedia, seperti yang terjadi pada pernyataan verbal semata. Tidak; di sana ada dalam tulisan tangannya sendiri, tindakan yang didokumentasikan secara tidak dapat diubah, mendorongnya untuk membuat keyakinan dan citra dirinya konsisten dengan apa yang telah dia lakukan secara tak terbantahkan.

Keunggulan kedua dari kesaksian tertulis adalah dapat ditunjukkan kepada orang lain. Tentu saja, itu berarti dapat digunakan untuk membujuk orang-orang tersebut. Itu dapat membujuk mereka untuk mengubah sikap mereka sendiri ke arah pernyataan tersebut. Tetapi yang lebih penting untuk tujuan komitmen, itu dapat membujuk mereka bahwa penulisnya benar-benar meyakini apa yang ditulisnya.

Di Korea, beberapa cara halus digunakan untuk membuat para tahanan menulis, tanpa paksaan langsung, apa yang diinginkan oleh pihak Tiongkok. Misalnya, pihak Tiongkok tahu bahwa banyak tahanan ingin memberi tahu keluarga mereka bahwa mereka masih hidup. Pada saat yang sama, para tahanan tahu bahwa para penjaga menyaring surat-surat dan hanya beberapa surat yang diizinkan keluar dari kamp. Untuk memastikan bahwa surat mereka sendiri akan dikirimkan, beberapa tahanan mulai menyertakan dalam pesan mereka seruan perdamaian, klaim tentang perlakuan baik, dan pernyataan yang simpatik terhadap komunisme. Harapannya adalah agar pihak Tiongkok ingin surat-surat semacam itu muncul ke permukaan dan, oleh karena itu, mengizinkan pengirimannya. Tentu saja, pihak Tiongkok senang bekerja sama karena surat-surat tersebut sangat menguntungkan kepentingan mereka. Pertama, upaya propaganda mereka di seluruh dunia sangat diuntungkan oleh munculnya pernyataan-pernyataan pro-Komunis dari para prajurit Amerika. Kedua, dalam upaya indoktrinasi tahanan, mereka berhasil membuat banyak tahanan secara sukarela menyatakan dukungan terhadap perjuangan Tiongkok, tanpa menggunakan paksaan fisik sedikit pun.

Teknik serupa melibatkan kontes esai politik yang secara rutin diadakan di kamp. Hadiah bagi pemenangnya selalu kecil—beberapa batang rokok atau sedikit buah—tetapi cukup langka sehingga mampu menarik minat banyak tahanan. Biasanya esai pemenang adalah yang secara tegas mendukung paham Komunis… tetapi tidak selalu. Pihak Tiongkok cukup cerdik untuk menyadari bahwa sebagian besar tahanan tidak akan mengikuti kontes yang hanya bisa dimenangkan dengan menulis esai pro-Komunis. Dan pihak Tiongkok cukup pintar untuk tahu cara menanam komitmen kecil terhadap komunisme di benak para tahanan yang kemudian bisa dipupuk hingga berkembang. Jadi, sesekali hadiah diberikan kepada esai yang umumnya mendukung Amerika Serikat tetapi sesekali mengakui pandangan Tiongkok. Efek dari strategi ini persis seperti yang diinginkan pihak Tiongkok. Para tahanan terus ikut serta secara sukarela dalam kontes tersebut karena mereka melihat bahwa mereka bisa menang dengan esai yang sangat mendukung negara mereka sendiri. Tetapi mungkin tanpa disadari, mereka mulai sedikit membelokkan esai mereka ke arah komunisme demi meningkatkan peluang menang. Pihak Tiongkok siap memanfaatkan setiap konsesi terhadap doktrin Komunis dan menerapkan tekanan konsistensi terhadapnya. Dalam kasus pernyataan tertulis dalam esai sukarela, mereka memiliki komitmen sempurna yang bisa dijadikan dasar untuk membangun kolaborasi dan konversi lebih lanjut.

Para profesional kepatuhan lainnya juga tahu tentang kekuatan mengikat dari pernyataan tertulis. Perusahaan Amway yang sangat sukses, misalnya, menemukan cara untuk mendorong tenaga penjualannya meraih pencapaian yang semakin tinggi. Anggota staf diminta menetapkan target penjualan individu dan berkomitmen pada target tersebut dengan mencatatnya sendiri di atas kertas:

Satu tips terakhir sebelum Anda memulai: Tetapkan tujuan dan write it down. Apapun tujuannya, yang penting adalah Anda menetapkannya, jadi Anda punya sesuatu untuk dicapai—dan Anda write it down. Ada sesuatu yang ajaib tentang menulis sesuatu. Jadi tetapkan tujuan dan write it down. Ketika Anda mencapai tujuan itu, tetapkan tujuan lain dan tulis lagi. Anda akan terus maju.10

Jika orang-orang Amway telah menemukan “something magical about writing things down”, organisasi bisnis lainnya juga merasakannya. Beberapa perusahaan penjualan door-to-door menggunakan keajaiban komitmen tertulis untuk melawan undang-undang “cooling-off” yang baru-baru ini disahkan di banyak negara bagian. Undang-undang tersebut dirancang agar pelanggan punya waktu beberapa hari setelah membeli barang untuk membatalkan pembelian dan menerima pengembalian dana penuh. Awalnya, legislasi ini sangat merugikan perusahaan-perusahaan dengan teknik hard-sell. Karena mereka mengandalkan taktik tekanan tinggi, pelanggan mereka sering membeli bukan karena menginginkan produk tersebut, tetapi karena tertipu atau diintimidasi untuk membeli. Ketika undang-undang baru mulai berlaku, para pelanggan ini mulai membatalkan pembelian dalam jumlah besar.

Sejak itu, perusahaan-perusahaan tersebut belajar trik sederhana yang sangat efektif dalam mengurangi jumlah pembatalan. Mereka cukup meminta pelanggan, bukan tenaga penjual, untuk mengisi sendiri perjanjian penjualan. Menurut program pelatihan penjualan perusahaan ensiklopedia terkemuka, komitmen pribadi semacam itu terbukti menjadi “a very important psychological aid in preventing customers from backing out of their contracts.” Seperti halnya Amway, organisasi-organisasi ini menemukan bahwa ada sesuatu yang istimewa terjadi ketika orang menuliskan sendiri komitmennya di atas kertas: Mereka cenderung menepati apa yang telah mereka tulis.

Cara lain yang umum digunakan bisnis untuk memanfaatkan “magic” pernyataan tertulis adalah melalui perangkat promosi yang tampak sederhana. Sebelum saya mulai mempelajari senjata-senjata pengaruh sosial, saya sering bertanya-tanya mengapa perusahaan besar seperti Procter & Gamble dan General Foods selalu mengadakan kontes testimonial “25-, 50-, atau 100 words or less.” Semuanya terlihat serupa. Peserta diminta menyusun pernyataan pribadi singkat yang dimulai dengan kata-kata, “Why I like…” dan dilanjutkan dengan pujian tentang fitur produk yang dipersoalkan, entah itu adonan kue atau cairan pembersih lantai. Perusahaan menilai entri tersebut dan memberikan hadiah besar kepada para pemenang. Yang membuat saya penasaran adalah apa yang sebenarnya diperoleh perusahaan dari hal itu. Sering kali kontesnya tidak mewajibkan pembelian; siapa saja yang mengirimkan entri memenuhi syarat. Namun, perusahaan tampaknya sangat rela menanggung biaya besar untuk mengadakan kontes demi kontes.

Kini saya tidak lagi penasaran. Tujuan di balik kontes testimonial sama dengan tujuan di balik kontes esai politik Komunis Tiongkok. Dalam kedua kasus, tujuannya adalah membuat sebanyak mungkin orang membuat pernyataan resmi bahwa mereka menyukai produk tersebut. Di Korea, produknya adalah merek komunisme Tiongkok; di Amerika Serikat, mungkin produk itu adalah merek cairan perawatan kutikula. Jenis produknya tidak masalah; prosesnya sama. Peserta secara sukarela menulis esai demi hadiah menarik yang peluangnya kecil untuk dimenangkan. Tetapi mereka tahu bahwa agar esai mereka punya peluang menang, esai tersebut harus memuat pujian terhadap produk. Jadi, mereka menemukan fitur produk yang layak dipuji dan menjelaskannya dalam esai mereka. Hasilnya, ratusan pria di Korea atau ratusan ribu orang di Amerika yang menyatakan secara tertulis daya tarik produk tersebut dan, akibatnya, merasakan “magical” dorongan untuk mempercayai apa yang telah mereka tuliskan.

The Public Eye

Salah satu alasan mengapa pernyataan tertulis efektif dalam membawa perubahan pribadi yang nyata adalah karena pernyataan tersebut sangat mudah dipublikasikan. Pengalaman tahanan di Korea menunjukkan bahwa orang-orang Tiongkok sangat menyadari prinsip psikologis yang penting: Komitmen publik cenderung menjadi komitmen yang langgeng. Orang-orang Tiongkok terus-menerus mengatur agar pernyataan-pernyataan pro-Komunis dari para tawanan mereka dilihat oleh orang lain. Seorang pria yang telah menulis esai politik yang disukai oleh orang-orang Tiongkok, misalnya, mungkin menemukan salinan esainya ditempelkan di sekitar kamp, atau diminta membacanya di kelompok diskusi tahanan, atau bahkan membacanya di siaran radio kamp. Bagi orang-orang Tiongkok, semakin publik semakin baik. Mengapa?

Setiap kali seseorang mengambil sikap yang terlihat oleh orang lain, muncul dorongan untuk mempertahankan sikap tersebut agar terlihat seperti orang yang konsisten. Ingat bahwa sebelumnya dalam bab ini kami telah menjelaskan betapa diinginkannya konsistensi pribadi yang baik sebagai suatu sifat; bagaimana seseorang yang tidak konsisten dapat dinilai sebagai plin-plan, tidak pasti, mudah dipengaruhi, linglung, atau tidak stabil; bagaimana seseorang yang konsisten dipandang sebagai rasional, percaya diri, dapat dipercaya, dan mantap. Dalam konteks ini, tidak mengherankan bahwa orang berusaha menghindari tampilan ketidakkonsistenan. Demi menjaga penampilan, semakin publik suatu sikap, semakin enggan kita mengubahnya.

Ilustrasi bagaimana komitmen publik dapat mengarah pada tindakan lanjut yang keras kepala disediakan dalam sebuah eksperimen terkenal yang dilakukan oleh sepasang psikolog sosial terkemuka, Morton Deutsch dan Harold Gerard. Prosedur dasarnya adalah meminta mahasiswa untuk pertama-tama memperkirakan panjang garis yang ditunjukkan kepada mereka. Pada titik ini, satu sampel mahasiswa harus membuat komitmen publik terhadap penilaian awal mereka dengan menuliskannya, menandatangani nama mereka, dan menyerahkannya kepada peneliti. Sampel kedua mahasiswa juga membuat komitmen terhadap perkiraan pertama mereka, tetapi mereka melakukannya secara pribadi dengan menuliskannya di Magic Writing Pad dan kemudian menghapusnya dengan mengangkat penutup plastik Magic Pad sebelum ada yang sempat melihat apa yang mereka tulis. Sekelompok ketiga mahasiswa sama sekali tidak membuat komitmen terhadap perkiraan awal mereka; mereka hanya menyimpan perkiraan tersebut dalam pikiran mereka sendiri.

Dengan cara ini, Deutsch dan Gerard telah mengatur dengan cerdik agar beberapa mahasiswa membuat komitmen publik, beberapa secara pribadi, dan beberapa sama sekali tidak membuat komitmen terhadap keputusan awal mereka. Yang ingin diketahui Deutsch dan Gerard adalah kelompok mahasiswa mana yang paling cenderung tetap berpegang pada penilaian awal mereka setelah menerima informasi bahwa penilaian tersebut salah. Jadi semua mahasiswa diberikan bukti baru yang menunjukkan bahwa perkiraan awal mereka keliru, lalu mereka diberi kesempatan untuk mengubah perkiraan mereka.

Hasilnya sangat jelas. Mahasiswa yang tidak pernah menuliskan pilihan pertama mereka adalah yang paling tidak setia pada pilihan tersebut. Ketika bukti baru disajikan yang meragukan kebijaksanaan keputusan yang hanya ada di kepala mereka, mahasiswa-mahasiswa ini adalah yang paling dipengaruhi oleh informasi baru untuk mengubah apa yang mereka anggap sebagai keputusan yang “benar”. Dibandingkan dengan mahasiswa yang tidak berkomitmen ini, mereka yang hanya menulis keputusan mereka sebentar di Magic Pad secara signifikan lebih enggan mengubah pikiran mereka saat diberi kesempatan. Meskipun mereka membuat komitmen di bawah keadaan yang paling anonim, tindakan menuliskan penilaian awal mereka menyebabkan mereka menolak pengaruh data baru yang bertentangan dan tetap konsisten dengan pilihan awal. Namun, Deutsch dan Gerard menemukan bahwa, sejauh ini, mahasiswa yang mencatat posisi awal mereka secara publik adalah yang paling keras kepala menolak bergeser dari posisi tersebut. Komitmen publik telah mengeraskan mereka menjadi yang paling keras kepala dari semuanya.

Kekerasan kepala semacam ini bahkan dapat terjadi dalam situasi di mana akurasi seharusnya lebih penting daripada konsistensi. Dalam satu studi, ketika juri eksperimen yang terdiri dari enam atau dua belas orang memutuskan sebuah kasus yang ketat, juri yang buntu secara signifikan lebih sering terjadi jika para juri harus menyatakan pendapat mereka dengan menunjukkan tangan secara terbuka daripada melalui pemungutan suara rahasia. Begitu juri menyatakan pandangan awal mereka secara publik, mereka pun enggan membiarkan diri mereka berubah secara publik. Jika Anda pernah menjadi ketua juri dalam kondisi seperti ini, maka Anda dapat mengurangi risiko juri buntu dengan memilih teknik pemungutan suara rahasia daripada terbuka.11

Temuan Deutsch dan Gerard bahwa kita paling setia pada keputusan kita jika kita telah mengikat diri kita pada keputusan tersebut secara publik dapat dimanfaatkan dengan baik. Pertimbangkan organisasi-organisasi yang didedikasikan untuk membantu orang membebaskan diri dari kebiasaan buruk. Banyak klinik penurunan berat badan, misalnya, memahami bahwa sering kali keputusan pribadi seseorang untuk menurunkan berat badan akan terlalu lemah untuk menahan godaan etalase toko roti, aroma masakan yang menguar, dan iklan larut malam Sara Lee. Jadi mereka memastikan bahwa keputusan tersebut didukung oleh pilar-pilar komitmen publik. Mereka mewajibkan klien mereka menuliskan tujuan penurunan berat badan langsung dan menunjukkan tujuan tersebut kepada sebanyak mungkin teman, kerabat, dan tetangga. Operator klinik melaporkan bahwa sering kali teknik sederhana ini berhasil di saat semua cara lain gagal.

Tentu saja, tidak perlu membayar klinik khusus untuk melibatkan komitmen yang terlihat sebagai sekutu. Seorang wanita San Diego menggambarkan kepada saya bagaimana dia menggunakan janji publik untuk membantu dirinya sendiri akhirnya berhenti merokok:

“Saya ingat saat itu setelah saya mendengar tentang penelitian ilmiah lain yang menunjukkan bahwa merokok menyebabkan kanker. Setiap kali salah satu dari penelitian itu keluar, saya selalu bertekad untuk berhenti, tetapi saya tidak pernah bisa. Kali ini, saya memutuskan saya harus melakukan sesuatu. Saya orang yang bangga. Penting bagi saya jika orang lain melihat saya dengan pandangan baik. Jadi saya berpikir, ‘Mungkin saya bisa menggunakan kebanggaan itu untuk membantu saya meninggalkan kebiasaan buruk ini.’ Jadi saya membuat daftar semua orang yang benar-benar saya ingin menghormati saya. Lalu saya pergi dan membeli beberapa kartu nama kosong dan saya menulis di belakang masing-masing kartu, ‘Saya berjanji kepada Anda bahwa saya tidak akan pernah merokok lagi.’”

“Dalam seminggu, saya telah memberikan atau mengirimkan kartu bertanda tangan kepada semua orang dalam daftar—ayah saya, saudara saya di Timur, bos saya, sahabat saya, mantan suami saya, semua orang kecuali satu—pria yang sedang saya kencani saat itu. Saya benar-benar tergila-gila padanya, dan saya benar-benar ingin dia menghargai saya sebagai pribadi. Percayalah, saya berpikir dua kali sebelum memberinya kartu itu karena saya tahu bahwa jika saya tidak bisa menepati janji saya kepadanya, saya akan merasa hancur. Tapi suatu hari di kantor—dia bekerja di gedung yang sama dengan saya—saya berjalan ke arahnya, memberinya kartu itu, dan berjalan pergi tanpa mengatakan apa-apa.”

“Berhenti ‘cold turkey’ adalah hal tersulit yang pernah saya lakukan. Pasti ada seribu kali di mana saya merasa harus merokok. Tapi setiap kali itu terjadi, saya hanya membayangkan bagaimana semua orang dalam daftar saya, terutama pria ini, akan berpikir lebih rendah tentang saya jika saya tidak bisa mempertahankan janji saya. Dan itu sudah cukup. Saya tidak pernah mengisap satu batang pun lagi.”

“Kamu tahu, yang menarik adalah pria itu ternyata bajingan. Saya tidak bisa mengerti apa yang saya lihat darinya saat itu. Tapi saat itu, tanpa dia sadari, dia membantu saya melewati bagian tersulit dari hal tersulit yang pernah saya lakukan. Saya bahkan tidak menyukainya lagi. Meski begitu, saya tetap merasa bersyukur karena saya pikir dia menyelamatkan hidup saya.”

The Effort Extra

Alasan lain mengapa komitmen tertulis begitu efektif adalah karena komitmen tersebut membutuhkan lebih banyak usaha dibandingkan komitmen verbal. Dan bukti jelas menunjukkan bahwa semakin besar usaha yang dicurahkan untuk membuat suatu komitmen, semakin besar pula pengaruhnya terhadap sikap orang yang membuatnya. Kita bisa menemukan bukti tersebut di sekitar kita atau sejauh wilayah pedalaman dunia primitif. Sebagai contoh, ada sebuah suku di Afrika Selatan, suku Thonga, yang mewajibkan setiap anak laki-lakinya menjalani upacara inisiasi yang rumit sebelum dia diakui sebagai pria dewasa dalam suku tersebut. Seperti halnya banyak masyarakat primitif lainnya, seorang anak laki-laki Thonga harus melewati banyak hal sebelum diterima sebagai anggota dewasa dalam kelompoknya. Antropolog Whiting, Kluckhohn, dan Anthony telah menggambarkan cobaan tiga bulan ini secara singkat namun jelas:

Ketika seorang anak laki-laki berusia antara 10 dan 16 tahun, orang tuanya mengirimnya ke “sekolah sunat”, yang diadakan setiap 4 atau 5 tahun. Di sana, bersama teman-teman seusianya, ia menjalani perpeloncoan berat oleh pria-pria dewasa dalam masyarakatnya. Inisiasi dimulai saat masing-masing anak laki-laki berlari melewati barisan dua deret pria yang memukulinya dengan tongkat. Di akhir pengalaman ini, dia dilucuti pakaiannya dan rambutnya dicukur. Selanjutnya, dia bertemu dengan seorang pria yang tubuhnya ditutupi surai singa dan dia dipersilakan duduk di atas batu menghadap “manusia singa” tersebut. Seseorang kemudian memukulnya dari belakang, dan ketika dia menoleh untuk melihat siapa yang memukul, kulupnya ditarik dan dalam dua gerakan dipotong oleh “manusia singa” itu. Setelah itu, dia diasingkan selama tiga bulan di “halaman misteri”, di mana dia hanya boleh dilihat oleh mereka yang telah diinisiasi.

Selama masa inisiasi, anak laki-laki tersebut menghadapi enam ujian utama: pemukulan, paparan dingin, kehausan, memakan makanan menjijikkan, hukuman, dan ancaman kematian. Dengan alasan sekecil apapun, dia bisa dipukul oleh salah satu pria yang baru diinisiasi, yang ditugaskan oleh pria-pria dewasa di suku tersebut. Dia tidur tanpa selimut dan menderita karena dinginnya musim dingin. Dia dilarang meminum setetes air pun selama tiga bulan penuh. Makanannya seringkali dibuat menjijikkan dengan rumput setengah dicerna dari perut kijang, yang dituangkan ke makanannya. Jika dia ketahuan melanggar aturan penting yang mengatur upacara tersebut, dia akan dihukum berat. Misalnya, dalam salah satu hukuman, tongkat-tongkat ditempatkan di antara jari-jarinya, lalu seorang pria kuat mengepalkan tangan di atas tangan anak itu, hampir menghancurkan jari-jarinya. Dia ditakuti agar tunduk dengan diberitahu bahwa pada masa lalu, anak laki-laki yang mencoba melarikan diri atau membocorkan rahasia kepada wanita atau yang belum diinisiasi akan digantung dan tubuhnya dibakar hingga menjadi abu.12

Sekilas, ritus-ritus ini tampak luar biasa dan aneh. Namun, pada saat yang sama, ritus-ritus tersebut ternyata sangat mirip, baik secara prinsip maupun detail, dengan upacara inisiasi umum di perkumpulan mahasiswa. Selama “Hell Week” tradisional yang diadakan setiap tahun di kampus-kampus, para calon anggota persaudaraan harus bertahan melalui berbagai aktivitas yang dirancang oleh anggota senior untuk menguji batas ketahanan fisik, tekanan psikologis, dan rasa malu sosial. Di akhir minggu, anak laki-laki yang berhasil bertahan melalui cobaan tersebut diterima sebagai anggota penuh kelompok. Sebagian besar penderitaan mereka hanya meninggalkan rasa sangat lelah dan sedikit gemetar, meskipun terkadang efek negatifnya lebih serius.

Yang menarik adalah betapa miripnya fitur khusus tugas-tugas Hell Week dengan ritus inisiasi suku. Ingat bahwa para antropolog mengidentifikasi enam ujian utama yang harus dijalani oleh inisiat Thonga selama tinggal di “halaman misteri”. Pemindaian laporan koran menunjukkan bahwa setiap ujian tersebut juga hadir dalam ritual perpeloncoan di perkumpulan-perkumpulan mahasiswa:

• Beatings. Michael Kalogris, 14 tahun, menghabiskan tiga minggu di rumah sakit Long Island untuk memulihkan diri dari cedera dalam yang dideritanya selama upacara inisiasi Hell Night di perkumpulan sekolah menengahnya, Omega Gamma Delta. Dia menerima “atomic bomb” dari calon saudara persaudarannya, yang menyuruhnya mengangkat tangannya ke atas dan mempertahankannya di sana sementara mereka berkumpul di sekelilingnya untuk memukuli perut dan punggungnya secara bersamaan dan berulang kali.

• Exposure to cold. Pada malam musim dingin, Frederick Bronner, seorang mahasiswa junior di California, dibawa 3000 kaki ke atas dan 10 mil ke dalam perbukitan hutan nasional oleh calon saudara persaudarannya. Ditinggalkan untuk menemukan jalan pulang hanya dengan mengenakan kaos tipis dan celana panjang, Fat Freddy, panggilannya, menggigil dalam angin dingin sampai dia jatuh ke jurang curam, mematahkan tulang dan melukai kepalanya. Tak mampu melanjutkan perjalanan karena cederanya, dia meringkuk di sana hingga meninggal karena kedinginan.

• Thirst. Dua mahasiswa baru Ohio State University mendapati diri mereka di “dungeon” rumah perkumpulan mereka setelah melanggar aturan yang mengharuskan semua calon merangkak ke ruang makan sebelum makan Hell Week. Setelah dikunci di lemari penyimpanan rumah tersebut, mereka hanya diberi makanan asin selama hampir dua hari. Tak ada minuman kecuali sepasang cangkir plastik tempat mereka menampung air seni mereka sendiri.

• Eating of unsavory foods. Di rumah Kappa Sigma di University of Southern California, sebelas calon anggota membelalak melihat tugas menjijikkan di depan mereka. Sebelas potongan hati mentah seberat seperempat pon tergeletak di nampan. Dipotong tebal dan direndam minyak, masing-masing harus ditelan utuh, satu anak satu potong. Muntah dan tersedak berulang kali, Richard Swanson muda gagal menelan bagiannya hingga tiga kali. Bertekad untuk berhasil, akhirnya dia berhasil memasukkan daging berlumur minyak itu ke tenggorokannya di mana ia tersangkut dan, meskipun sudah diupayakan untuk dikeluarkan, tetap merenggut nyawanya.

• Punishment. Di Wisconsin, seorang calon yang lupa satu bagian dari mantra ritual yang harus dihafal semua inisiat dihukum atas kesalahannya. Dia harus menyelipkan kakinya di bawah kaki belakang kursi lipat sementara saudara persaudaraan terberat duduk dan meminum bir. Meskipun calon itu tidak berteriak selama hukuman, satu tulang di masing-masing kakinya patah.

• Threats of death. Seorang calon anggota Zeta Beta Tau dibawa ke area pantai di New Jersey dan disuruh menggali “kuburan sendiri”. Beberapa detik setelah dia berbaring di lubang yang sudah jadi, sisi-sisinya runtuh, mencekiknya sebelum calon saudaranya sempat menggali dia keluar.

Ada kesamaan mencolok lainnya antara ritual inisiasi masyarakat suku dan perkumpulan persaudaraan: Ritual tersebut sama sekali tidak bisa dimatikan. Menolak segala upaya untuk menghapus atau menekan mereka, praktik perpeloncoan semacam itu terbukti sangat tangguh. Pihak berwenang, baik dalam bentuk pemerintah kolonial maupun administrasi universitas, telah mencoba ancaman, tekanan sosial, tindakan hukum, pengusiran, suap, dan pelarangan untuk membujuk kelompok-kelompok tersebut menghilangkan bahaya dan penghinaan dari upacara inisiasi mereka. Tidak ada yang berhasil. Oh, mungkin ada perubahan saat otoritas mengawasi dengan ketat. Tetapi perubahan itu biasanya lebih bersifat semu daripada nyata, ujian yang lebih keras terjadi di bawah keadaan yang lebih rahasia sampai tekanan mereda dan mereka bisa muncul kembali.

Di beberapa kampus, pejabat telah mencoba menghilangkan praktik perpeloncoan yang berbahaya dengan menggantikannya dengan “Help Week” berupa kegiatan pelayanan sosial atau dengan mengambil alih langsung ritual inisiasi tersebut. Ketika upaya semacam itu tidak disiasati secara licik oleh para anggota perkumpulan, mereka justru menghadapi perlawanan fisik secara terang-terangan. Misalnya, setelah kematian Richard Swanson akibat tercekik di USC, presiden universitas mengeluarkan aturan baru yang mewajibkan semua kegiatan penerimaan anggota baru ditinjau oleh pihak kampus sebelum dilaksanakan dan mewajibkan adanya penasihat dewasa selama upacara inisiasi. Menurut salah satu majalah nasional, “The new ‘code’ set off a riot so violent that city police and fire detachments were afraid to enter campus.”

Menyerah pada kenyataan yang tak terhindarkan, perwakilan kampus lainnya akhirnya pasrah pada ketidakmungkinan menghapus penghinaan Hell Week. “If hazing is a universal human activity, and every bit of evidence points to this conclusion, you most likely won’t be able to ban it effectively. Refuse to allow it openly and it will go underground. You can’t ban sex, you can’t prohibit alcohol, and you probably can’t eliminate hazing!”13

Apa yang membuat praktik perpeloncoan begitu berharga bagi kelompok-kelompok ini? Apa yang membuat mereka ingin menghindari, merusak, atau melawan setiap upaya untuk melarang fitur-fitur yang merendahkan dan berbahaya dari ritual inisiasi mereka? Beberapa orang berpendapat bahwa kelompok-kelompok itu sendiri terdiri dari individu-individu yang secara psikologis atau sosial menyimpang, yang kebutuhan psikologisnya yang bengkok menuntut agar orang lain dirugikan dan dihina. Namun bukti tidak mendukung pandangan semacam itu. Studi yang dilakukan tentang ciri-ciri kepribadian anggota perkumpulan menunjukkan bahwa, jika pun ada, mereka justru sedikit lebih sehat daripada mahasiswa lainnya dalam hal penyesuaian psikologis. Demikian pula, perkumpulan dikenal karena kesediaannya terlibat dalam proyek-proyek komunitas yang bermanfaat bagi kebaikan sosial secara umum. Namun, yang tidak mau mereka lakukan adalah menggantikan proyek-proyek tersebut dengan upacara inisiasi mereka. Sebuah survei di University of Washington menemukan bahwa, dari cabang-cabang perkumpulan yang diteliti, sebagian besar memiliki tradisi Help Week, tetapi kegiatan pelayanan masyarakat ini merupakan tambahan di luar Hell Week. Hanya dalam satu kasus, kegiatan pelayanan tersebut terkait langsung dengan prosedur inisiasi.14

Gambaran yang muncul tentang pelaku praktik perpeloncoan adalah individu-individu normal yang cenderung stabil secara psikologis dan peduli secara sosial tetapi menjadi sangat keras sebagai kelompok hanya pada satu waktu — yaitu tepat sebelum penerimaan anggota baru ke dalam kelompok. Bukti yang ada menunjukkan bahwa upacara itu sendiri adalah penyebabnya. Harus ada sesuatu tentang ketegasannya yang sangat penting bagi kelompok tersebut. Harus ada fungsi dari kekerasannya yang akan terus dipertahankan oleh kelompok tersebut dengan gigih. Apa itu?

Pandangan saya sendiri adalah bahwa jawabannya muncul pada tahun 1959 dalam hasil sebuah studi yang kurang dikenal di luar psikologi sosial. Sepasang peneliti muda, Elliot Aronson dan Judson Mills, memutuskan untuk menguji pengamatan mereka bahwa “persons who go through a great deal of trouble or pain to attain something tend to value it more highly than persons who attain the same thing with a minimum of effort.” Inovasi brilian mereka muncul dalam pemilihan upacara inisiasi sebagai tempat terbaik untuk menguji kemungkinan ini. Mereka menemukan bahwa mahasiswi yang harus menjalani upacara inisiasi yang sangat memalukan untuk mendapatkan akses ke kelompok diskusi seks meyakinkan diri mereka sendiri bahwa kelompok baru mereka dan diskusinya sangat berharga, meskipun Aronson dan Mills sebelumnya telah melatih anggota kelompok lainnya untuk bersikap “worthless and uninteresting” sebisa mungkin. Mahasiswi lainnya, yang menjalani upacara inisiasi yang jauh lebih ringan atau bahkan tidak melalui inisiasi sama sekali, jauh lebih tidak positif terhadap kelompok baru mereka yang “worthless” tersebut. Penelitian tambahan menunjukkan hasil yang sama ketika mahasiswi diminta menanggung rasa sakit alih-alih rasa malu untuk masuk ke dalam kelompok. Semakin besar sengatan listrik yang diterima seorang wanita sebagai bagian dari upacara inisiasi, semakin besar dia kemudian meyakinkan dirinya bahwa kelompok baru dan kegiatannya menarik, cerdas, dan diinginkan.15

Sekarang, gangguan, kerja keras, bahkan pemukulan dalam ritual inisiasi mulai masuk akal. Pria suku Thonga yang menyaksikan, dengan air mata di matanya, putranya yang berusia sepuluh tahun gemetar semalaman di tanah dingin “yard of mysteries”, mahasiswa tahun kedua yang menyelingi pemukulan Hell Night terhadap “adik kecil” perkumpulannya dengan ledakan tawa gugup — ini bukanlah tindakan sadisme. Ini adalah tindakan untuk kelangsungan hidup kelompok. Tindakan tersebut, anehnya, berfungsi untuk mendorong calon anggota di masa depan agar menganggap kelompok tersebut lebih menarik dan berharga. Selama orang-orang cenderung lebih menyukai dan percaya pada sesuatu yang mereka perjuangkan dengan susah payah, kelompok-kelompok ini akan terus mengatur upacara inisiasi yang penuh usaha dan kesulitan. Loyalitas dan dedikasi mereka yang berhasil melewati akan sangat meningkatkan peluang kohesi dan kelangsungan hidup kelompok. Memang, sebuah studi terhadap lima puluh empat budaya suku menemukan bahwa budaya yang memiliki upacara inisiasi paling dramatis dan ketat adalah budaya yang memiliki solidaritas kelompok terbesar.16 Mengingat demonstrasi Aronson dan Mills bahwa tingkat keparahan upacara inisiasi secara signifikan meningkatkan commitment pendatang baru pada kelompok, tidak mengherankan jika kelompok akan menentang segala upaya untuk menghilangkan hubungan penting ini dengan kekuatan masa depan mereka.

Kelompok dan organisasi militer tentu tidak luput dari proses yang sama. Penderitaan dalam inisiasi “boot camp” untuk masuk dinas militer sangat terkenal. Novelis William Styron, seorang mantan Marinir, menguraikan pengalamannya sendiri dengan bahasa yang bisa dengan mudah kita terapkan pada suku Thonga (atau, dalam hal ini, pada Kappa atau Beta atau Alpha): “the remorseless close-order drill hour after hour in the burning sun, the mental and physical abuse, the humiliations, the frequent sadism at the hands of drill sergeants, all the claustrophobic and terrifying insults to the spirit which can make an outpost like Quantico or Parris Island one of the closest things in the free world to a concentration camp.” Tetapi, dalam komentarnya, Styron tidak sekadar menceritakan penderitaan dari “training nightmare” ini — ia mengakui hasil yang diharapkan: “There is no ex-Marine of my acquaintance, regardless of what direction he may have taken spiritually or politically after those callow gung-ho days, who does not view the training as a crucible out of which he emerged in some way more resilient, simply braver and better for the wear.”

Tetapi mengapa kita harus mempercayai William Styron, seorang penulis, dalam hal semacam ini? Bagaimanapun, bagi para pencerita profesional, batas antara kebenaran dan fiksi sering kali kabur. Memang, mengapa kita harus mempercayainya ketika ia menyatakan bahwa karakter “infernal” dari pelatihan militernya bukan hanya berhasil, tetapi juga secara khusus dimaksudkan, dimaksudkan untuk menciptakan tingkat kebanggaan dan kebersamaan yang diinginkan di antara mereka yang telah menjalani dan bertahan dari pelatihan tersebut? Setidaknya ada satu alasan untuk menerima penilaiannya yang berasal dari kenyataan tak terfiksikan—kasus taruna West Point John Edwards, yang dikeluarkan dari Akademi Militer AS pada tahun 1988 karena tuduhan terkait perploncoan resmi yang dialami semua taruna tahun pertama di tangan para taruna tingkat atas untuk memastikan bahwa para pendatang baru dapat menahan kerasnya pelatihan West Point. Bukan karena Mr. Edwards, yang secara akademis berada di peringkat atas dari kelas yang beranggotakan sebelas ratus orang itu, tidak mampu bertahan saat ia mengalaminya. Ia juga tidak dikeluarkan karena ia bertindak kejam secara menyimpang terhadap para taruna yang lebih muda. Pelanggarannya adalah karena ia menolak memperlakukan para pendatang baru dengan perlakuan yang ia anggap “absurd and dehumanizing.” Sekali lagi, tampaknya bagi kelompok yang peduli menciptakan rasa solidaritas dan keistimewaan yang langgeng, kerasnya aktivitas inisiasi yang menuntut memberikan keuntungan berharga yang tidak akan dengan mudah mereka lepaskan—baik kepada calon anggota yang tidak mau menerima kekerasan maupun memberikan kekerasan tersebut.

Pilihan Batin

Pemeriksaan terhadap aktivitas beragam seperti praktik indoktrinasi Komunis Tiongkok dan ritual inisiasi persaudaraan kampus telah memberikan beberapa informasi berharga tentang komitmen. Tampaknya komitmen paling efektif dalam mengubah citra diri dan perilaku masa depan seseorang ketika komitmen tersebut bersifat aktif, publik, dan penuh usaha. Namun, ada satu sifat dari komitmen efektif yang lebih penting daripada ketiga sifat lainnya digabungkan. Untuk memahaminya, kita pertama-tama perlu memecahkan sepasang teka-teki dalam tindakan para interogator Komunis dan saudara persaudaraan.

Teka-teki pertama berasal dari penolakan cabang-cabang persaudaraan untuk mengizinkan kegiatan pelayanan publik menjadi bagian dari upacara inisiasi mereka. Ingat bahwa satu survei menunjukkan bahwa proyek komunitas, meskipun sering dilakukan, hampir selalu dipisahkan dari program penerimaan anggota. Tapi kenapa? Jika komitmen yang penuh usaha adalah yang dicari oleh persaudaraan dalam ritual inisiasi mereka, tentu mereka bisa menyusun cukup banyak kegiatan sosial yang melelahkan dan tidak menyenangkan bagi para calon anggota mereka; ada banyak kerja keras dan ketidaknyamanan yang bisa ditemukan di dunia perbaikan panti jompo, kerja lapangan di pusat kesehatan mental, dan tugas membersihkan pispot rumah sakit. Selain itu, upaya bernuansa sosial semacam ini akan sangat membantu memperbaiki citra pers negatif dan media tentang ritual Hell Week persaudaraan; sebuah survei menunjukkan bahwa untuk setiap cerita surat kabar yang positif tentang Hell Week, ada lima cerita negatif. Jadi, setidaknya demi alasan hubungan masyarakat, persaudaraan seharusnya ingin memasukkan upaya pelayanan masyarakat ke dalam praktik inisiasi mereka. Namun mereka tidak melakukannya.

Untuk memeriksa teka-teki kedua, kita perlu kembali ke kamp penjara Tiongkok di Korea dan kontes esai politik rutin yang diadakan untuk tawanan Amerika. Orang-orang Tiongkok menginginkan sebanyak mungkin orang Amerika mengikuti kontes ini sehingga, dalam prosesnya, mereka mungkin menulis hal-hal yang menguntungkan pandangan Komunis. Namun, jika tujuannya adalah menarik banyak peserta, mengapa hadiahnya begitu kecil? Beberapa batang rokok tambahan atau sedikit buah segar sering kali menjadi satu-satunya yang bisa diharapkan oleh pemenang kontes. Di situasi tersebut, bahkan hadiah ini pun berharga, tetapi tetap saja ada hadiah yang jauh lebih besar—pakaian hangat, hak istimewa surat menyurat khusus, kebebasan bergerak lebih besar di kamp—yang bisa digunakan oleh orang-orang Tiongkok untuk meningkatkan jumlah penulis esai. Namun mereka secara khusus memilih memberikan hadiah yang lebih kecil daripada imbalan yang lebih besar dan lebih memotivasi.

Meskipun latarnya sangat berbeda, cabang-cabang persaudaraan yang disurvei menolak mengizinkan kegiatan sosial ke dalam upacara inisiasi mereka karena alasan yang sama dengan orang-orang Tiongkok menahan hadiah besar demi imbalan yang lebih kecil: Mereka ingin para pria memiliki apa yang telah mereka lakukan. Tidak ada alasan, tidak ada jalan keluar yang diizinkan. Seorang pria yang menderita melalui hazing yang berat tidak boleh diberi kesempatan untuk percaya bahwa ia melakukannya demi tujuan amal. Seorang tahanan yang membumbui esai politiknya dengan beberapa komentar anti-Amerika tidak boleh diizinkan menganggap remeh tindakannya karena didorong oleh hadiah besar. Tidak, cabang-cabang persaudaraan dan Komunis Tiongkok bermain serius. Tidak cukup hanya mendapatkan komitmen dari para pria mereka; para pria itu harus dibuat untuk mengambil tanggung jawab batin atas tindakan mereka.

Mengingat ketertarikan pemerintah Komunis Tiongkok pada kontes esai politik sebagai perangkat komitmen, tidak mengherankan jika gelombang kontes semacam itu muncul setelah pembantaian di Lapangan Tiananmen tahun 1989, di mana para pengunjuk rasa pro-demokrasi ditembak mati oleh tentara pemerintah. Di Beijing saja, sembilan surat kabar dan stasiun televisi yang dikelola negara menyelenggarakan kompetisi esai tentang “quelling of the counterrevolutionary rebellion.” Masih bertindak sesuai dengan penekanan jangka panjangnya yang cerdas pada de-penekanan hadiah untuk komitmen publik, pemerintah Beijing membiarkan hadiah kontes tidak disebutkan.

Para ilmuwan sosial telah menentukan bahwa kita menerima tanggung jawab batin atas suatu perilaku ketika kita merasa bahwa kita memilih untuk melakukannya tanpa tekanan luar yang kuat. Hadiah besar adalah salah satu tekanan eksternal semacam itu. Ini mungkin membuat kita melakukan tindakan tertentu, tetapi tidak akan membuat kita menerima tanggung jawab batin atas tindakan itu. Akibatnya, kita tidak akan merasa berkomitmen pada tindakan itu. Hal yang sama berlaku untuk ancaman yang kuat; ini mungkin memotivasi kepatuhan langsung, tetapi kecil kemungkinannya menghasilkan komitmen jangka panjang.

Semua ini memiliki implikasi penting dalam membesarkan anak. Ini menunjukkan bahwa kita tidak boleh menyuap atau mengancam anak-anak kita secara berlebihan untuk melakukan hal-hal yang benar-benar kita ingin mereka yakini. Tekanan semacam itu mungkin akan menghasilkan kepatuhan sementara terhadap keinginan kita. Namun, jika kita menginginkan lebih dari sekadar itu, maka kita harus mengatur agar mereka menerima tanggung jawab batin atas tindakan yang kita inginkan.

Freedman ingin melihat apakah dia bisa mencegah anak laki-laki kelas dua hingga kelas empat untuk bermain dengan mainan yang sangat menarik, hanya karena dia telah mengatakan bahwa itu adalah hal yang salah untuk dilakukan sekitar enam minggu sebelumnya. Siapa pun yang akrab dengan anak laki-laki berusia tujuh hingga sembilan tahun pasti menyadari betapa beratnya tugas ini. Tapi Freedman punya rencana. Jika dia bisa membuat anak-anak itu meyakinkan diri mereka sendiri bahwa bermain dengan mainan terlarang itu salah, mungkin keyakinan itu akan membuat mereka tidak akan memainkannya lagi di kemudian hari. Hal yang sulit adalah membuat anak-anak percaya bahwa bermain dengan mainan itu memang salah — sebuah robot bertenaga baterai yang sangat mahal.

Freedman tahu itu akan cukup mudah membuat seorang anak patuh untuk sementara waktu. Yang perlu dia lakukan hanyalah mengancam anak itu dengan konsekuensi berat jika ketahuan bermain dengan mainan itu. Selama dia berada di dekatnya untuk memberikan hukuman berat, Freedman memperkirakan hanya sedikit anak yang berani mengoperasikan robot tersebut. Dia benar. Setelah menunjukkan kepada seorang anak deretan lima mainan dan memperingatkannya, “It is wrong to play with the robot. If you play with the robot, I’ll be very angry and will have to do something about it,” Freedman meninggalkan ruangan selama beberapa menit. Selama waktu itu, anak tersebut diamati secara diam-diam melalui cermin satu arah. Freedman mencoba prosedur ancaman ini pada dua puluh dua anak laki-laki yang berbeda, dan dua puluh satu di antaranya tidak pernah menyentuh robot saat dia pergi.

Jadi ancaman keras berhasil selama anak-anak berpikir bahwa mereka mungkin tertangkap dan dihukum. Tapi Freedman sudah menebak itu sebelumnya. Dia benar-benar tertarik pada efektivitas ancaman tersebut dalam membimbing perilaku anak-anak di kemudian hari, saat dia tidak lagi ada. Untuk mengetahui apa yang akan terjadi nanti, dia mengirim seorang wanita muda kembali ke sekolah anak-anak itu sekitar enam minggu setelah dia pertama kali datang. Wanita itu membawa anak-anak keluar kelas satu per satu untuk mengikuti sebuah eksperimen. Tanpa pernah menyebutkan ada hubungan dengan Freedman, dia mengantar setiap anak kembali ke ruangan dengan lima mainan tersebut dan memberikan tes menggambar. Saat dia menilai tes tersebut, dia memberi tahu anak itu bahwa dia bebas bermain dengan mainan apa pun di ruangan itu. Tentu saja, hampir semua anak bermain dengan salah satu mainan tersebut. Hasil yang menarik adalah, dari anak-anak yang bermain dengan mainan, 77 persen memilih bermain dengan robot yang sebelumnya dilarang. Ancaman keras Freedman, yang sangat berhasil enam minggu sebelumnya, hampir sepenuhnya gagal ketika dia tidak lagi bisa mendukungnya dengan hukuman.

Tapi Freedman belum selesai. Dia sedikit mengubah prosedurnya dengan sampel kedua anak laki-laki. Anak-anak ini juga awalnya ditunjukkan deretan lima mainan oleh Freedman dan diperingatkan untuk tidak bermain dengan robot saat dia sebentar keluar ruangan karena “It is wrong to play with the robot.” Namun kali ini, Freedman tidak memberikan ancaman keras untuk menakut-nakuti anak agar patuh. Dia hanya meninggalkan ruangan dan mengamati melalui cermin satu arah untuk melihat apakah instruksinya agar tidak bermain dengan mainan terlarang itu cukup efektif. Ternyata cukup. Sama seperti dengan sampel lainnya, hanya satu dari dua puluh dua anak yang menyentuh robot selama Freedman pergi sebentar.

Perbedaan nyata antara kedua sampel anak laki-laki ini muncul enam minggu kemudian, ketika mereka memiliki kesempatan untuk bermain dengan mainan-mainan tersebut saat Freedman tidak lagi ada. Hal yang mencengangkan terjadi pada anak-anak yang sebelumnya tidak diberi ancaman keras untuk tidak bermain dengan robot: Ketika diberi kebebasan untuk bermain dengan mainan apa pun yang mereka inginkan, sebagian besar menghindari robot, meskipun robot itu jelas merupakan mainan yang paling menarik di antara lima mainan yang tersedia (mainan lainnya adalah kapal selam plastik murahan, sarung tangan baseball anak tanpa bola, senapan mainan yang tidak terisi, dan traktor mainan). Saat anak-anak ini bermain dengan salah satu dari lima mainan, hanya 33 persen yang memilih robot.

Sesuatu yang dramatis telah terjadi pada kedua kelompok anak laki-laki tersebut. Untuk kelompok pertama, itu adalah ancaman keras yang mereka dengar dari Freedman untuk mendukung pernyataannya bahwa bermain dengan robot adalah “wrong.” Ancaman itu cukup efektif pada awalnya saat Freedman bisa menangkap mereka jika melanggar aturannya. Namun kemudian, saat dia tidak lagi hadir untuk mengawasi perilaku anak-anak, ancamannya tidak berdaya dan aturannya, akibatnya, diabaikan. Tampaknya jelas bahwa ancaman tersebut tidak mengajarkan kepada anak-anak bahwa mengoperasikan robot itu salah, hanya bahwa itu tidak bijaksana untuk dilakukan saat kemungkinan hukuman ada.

Bagi anak-anak lainnya, peristiwa dramatis itu datang dari dalam diri mereka, bukan dari luar. Freedman juga menginstruksikan mereka bahwa bermain dengan robot adalah salah, tetapi dia tidak menambahkan ancaman hukuman jika mereka melanggar. Ada dua hasil penting. Pertama, instruksi Freedman saja cukup untuk mencegah anak-anak mengoperasikan robot saat dia pergi sebentar dari ruangan. Kedua, anak-anak mengambil tanggung jawab pribadi atas pilihan mereka untuk menjauhi robot selama waktu itu. Mereka memutuskan bahwa mereka tidak bermain dengannya karena mereka tidak ingin melakukannya. Lagi pula, tidak ada hukuman berat yang terkait dengan mainan tersebut untuk menjelaskan perilaku mereka. Jadi, berminggu-minggu kemudian, saat Freedman tidak ada di sekitar, mereka tetap mengabaikan robot karena mereka telah berubah di dalam, percaya bahwa mereka memang tidak ingin bermain dengannya.17

Orang dewasa yang menghadapi pengalaman membesarkan anak dapat mengambil pelajaran dari studi Freedman. Misalnya, sepasang orang tua ingin menanamkan pada putri mereka bahwa berbohong itu salah. Ancaman yang keras dan jelas (“It’s bad to lie, honey; so if I catch you at it, I’ll cut your tongue out”) mungkin efektif saat orang tua hadir atau saat anak merasa bisa ketahuan. Namun, ancaman itu tidak akan mencapai tujuan yang lebih besar, yaitu meyakinkan anak bahwa dia tidak ingin berbohong karena dia berpikir itu salah. Untuk mencapai itu, pendekatan yang jauh lebih halus diperlukan. Harus diberikan alasan yang cukup kuat untuk membuatnya jujur sebagian besar waktu, tetapi tidak terlalu kuat hingga alasan itulah yang dilihatnya sebagai penyebab utama kejujurannya. Ini adalah urusan yang rumit, karena alasan yang hampir cukup ini berbeda untuk setiap anak. Untuk satu anak perempuan, permohonan sederhana mungkin sudah cukup (“It’s bad to lie, honey; so I hope you won’t do it”); bagi anak lain, mungkin perlu menambahkan alasan yang sedikit lebih kuat (“…because if you do, I’ll be disappointed in you”); bagi anak ketiga, mungkin diperlukan bentuk peringatan ringan (“…and I’ll probably have to do something I don’t want to do”). Orang tua yang bijaksana akan tahu alasan mana yang paling cocok untuk anak mereka sendiri. Hal pentingnya adalah menggunakan alasan yang awalnya menghasilkan perilaku yang diinginkan dan, pada saat yang sama, memungkinkan anak mengambil tanggung jawab pribadi atas perilaku tersebut. Dengan demikian, semakin sedikit tekanan luar yang terdeteksi, semakin baik. Memilih alasan yang tepat bukanlah tugas mudah bagi orang tua. Tapi usaha itu akan membuahkan hasil. Itu mungkin akan menjadi pembeda antara kepatuhan sesaat dan komitmen jangka panjang.

Karena dua alasan yang telah kita bicarakan sebelumnya, para profesional kepatuhan menyukai komitmen yang menghasilkan perubahan batin. Pertama, perubahan itu tidak hanya spesifik pada situasi di mana perubahan itu pertama kali terjadi; perubahan itu mencakup seluruh rangkaian situasi terkait. Kedua, efek dari perubahan tersebut bersifat tahan lama. Jadi, begitu seseorang dibujuk untuk mengambil tindakan yang menggeser citra dirinya menjadi, katakanlah, seorang warga negara yang peduli pada kepentingan publik, dia cenderung akan bersikap seperti itu dalam berbagai keadaan lain di mana kepatuhannya juga diinginkan, dan dia cenderung melanjutkan perilaku peduli publiknya selama citra dirinya yang baru itu tetap ada.

Ada daya tarik lain dalam komitmen yang mengarah pada perubahan batin—komitmen tersebut tumbuh dengan kakinya sendiri. Tidak perlu bagi profesional kepatuhan untuk melakukan upaya yang mahal dan terus-menerus untuk memperkuat perubahan itu; tekanan untuk tetap konsisten akan mengurus semuanya. Setelah teman kita mulai memandang dirinya sebagai warga negara yang peduli, dia secara otomatis mulai melihat berbagai hal dengan cara yang berbeda. Dia akan meyakinkan dirinya sendiri bahwa itu adalah cara yang benar untuk bersikap. Dia akan mulai memperhatikan fakta-fakta yang sebelumnya tidak pernah dia sadari tentang nilai pelayanan masyarakat. Dia akan membuat dirinya tersedia untuk mendengar argumen-argumen yang sebelumnya tidak pernah dia dengar yang mendukung aksi-aksi sipil. Dan dia akan menemukan argumen-argumen tersebut lebih meyakinkan daripada sebelumnya. Secara umum, karena kebutuhan untuk tetap konsisten dalam sistem keyakinannya, dia akan meyakinkan dirinya sendiri bahwa pilihannya untuk mengambil tindakan peduli publik adalah benar. Yang penting dari proses menghasilkan alasan tambahan untuk membenarkan komitmen tersebut adalah bahwa alasan-alasan itu bersifat baru. Dengan demikian, bahkan jika alasan awal dari perilaku peduli publik tersebut dihilangkan, alasan-alasan baru yang ditemukan ini mungkin cukup dengan sendirinya untuk mendukung persepsi bahwa dia telah bertindak dengan benar.

Keuntungan bagi seorang profesional kepatuhan yang tidak jujur sangatlah besar. Karena kita membangun penyangga-penyangga baru untuk mendukung pilihan yang telah kita komitmenkan, seseorang yang manipulatif dapat menawarkan kita sebuah insentif untuk membuat pilihan tersebut, dan setelah keputusan dibuat, dia dapat menarik kembali insentif itu, dengan mengetahui bahwa keputusan kita kemungkinan besar akan bertahan dengan penyangga-penyangga baru yang telah diciptakan. Dealer mobil baru sering kali mencoba memanfaatkan proses ini melalui trik yang mereka sebut “throwing a lowball.” Saya pertama kali menemui taktik ini saat menyamar sebagai trainee penjualan di sebuah dealer Chevrolet setempat. Setelah seminggu pelatihan dasar, saya diizinkan untuk menyaksikan para tenaga penjualan biasa beraksi. Salah satu praktik yang langsung menarik perhatian saya adalah lowball.

Untuk pelanggan tertentu, ditawarkan harga yang sangat bagus pada sebuah mobil, mungkin sekitar empat ratus dolar di bawah harga pesaing. Namun, penawaran bagus itu tidaklah nyata; dealer tidak pernah berniat melanjutkannya. Tujuannya hanyalah untuk membuat calon pembeli memutuskan membeli salah satu mobil di dealer tersebut. Setelah keputusan dibuat, serangkaian aktivitas dikembangkan untuk membangun rasa komitmen pribadi pelanggan terhadap mobil itu—sejumlah formulir pembelian diisi, ketentuan pembiayaan yang rumit diatur, terkadang pelanggan didorong untuk mengendarai mobil tersebut selama sehari sebelum menandatangani kontrak ““agar Anda bisa merasakan mobilnya dan menunjukkannya di lingkungan sekitar dan di tempat kerja.” Selama waktu ini, dealer tahu, pelanggan secara otomatis mengembangkan serangkaian alasan baru untuk mendukung pilihan yang kini telah mereka buat.

Lalu sesuatu terjadi. Sesekali ditemukan “kesalahan” dalam perhitungan—mungkin tenaga penjual lupa menambahkan biaya pendingin udara, dan jika pembeli masih menginginkan pendingin udara, harga harus dinaikkan empat ratus dolar. Untuk menghindari kecurigaan bahwa mereka sedang merugikan pelanggan, beberapa dealer membiarkan bank yang menangani pembiayaan menemukan kesalahan tersebut. Di waktu lain, kesepakatan dibatalkan pada saat-saat terakhir ketika tenaga penjual memeriksa ke atasannya, yang membatalkan kesepakatan itu karena “Kami akan rugi.” Dengan hanya menambahkan empat ratus dolar lagi, mobil itu bisa dimiliki, yang, dalam konteks kesepakatan bernilai ribuan dolar, tampaknya tidak terlalu mahal karena, seperti yang ditekankan oleh tenaga penjual, harganya setara dengan pesaing dan ““Ini mobil yang Anda pilih, bukan?”

Versi lowballing yang bahkan lebih licik terjadi ketika tenaga penjual memberikan penawaran tukar tambah yang berlebihan pada mobil lama calon pembeli sebagai bagian dari paket pembelian/tukar tambah. Pelanggan menyadari bahwa tawaran tersebut terlalu tinggi dan langsung menerima kesepakatan itu. Kemudian, sebelum kontrak ditandatangani, manajer mobil bekas mengatakan bahwa estimasi tenaga penjual terlalu tinggi sebesar empat ratus dolar dan mengurangi nilai tukar tambah ke level sebenarnya sesuai blue-book. Pelanggan, menyadari bahwa tawaran yang dikurangi adalah yang wajar, menerimanya sebagai hal yang pantas dan terkadang merasa bersalah karena mencoba memanfaatkan estimasi tinggi tenaga penjual. Saya pernah menyaksikan seorang wanita memberikan permintaan maaf yang malu-malu kepada seorang tenaga penjual yang menggunakan versi terakhir dari lowballing ini padanya—itu saat dia menandatangani kontrak pembelian mobil baru yang memberi tenaga penjual tersebut komisi besar. Tenaga penjual itu tampak terluka, tetapi berhasil tersenyum penuh pengampunan.

Tidak peduli versi lowballing mana yang digunakan, urutannya selalu sama: Sebuah keuntungan ditawarkan yang mendorong keputusan pembelian yang menguntungkan; kemudian, setelah keputusan dibuat tetapi sebelum kesepakatan ditutup, keuntungan awal tersebut dengan cerdik dihapus. Tampaknya hampir tidak masuk akal bahwa pelanggan akan membeli mobil dalam keadaan seperti ini. Namun, cara ini berhasil—tidak pada semua orang, tentu saja, tetapi cukup efektif untuk menjadi prosedur kepatuhan pokok di banyak ruang pamer mobil. Para dealer mobil memahami kemampuan komitmen pribadi untuk membangun sistem pendukungnya sendiri, sistem pendukung berupa justifikasi baru untuk komitmen tersebut. Seringkali justifikasi-justifikasi ini memberikan begitu banyak penyangga kuat bagi keputusan tersebut sehingga ketika dealer menarik hanya satu penyangga, penyangga awal, keputusan itu tidak runtuh. Kerugian tersebut dapat diabaikan oleh pelanggan yang merasa terhibur, bahkan bahagia, oleh serangkaian alasan bagus lainnya yang mendukung pilihannya. Tidak pernah terlintas dalam pikiran pembeli bahwa alasan-alasan tambahan itu mungkin tidak akan pernah ada jika pilihan tersebut tidak dibuat sejak awal.18

Hal yang mengesankan tentang taktik lowball adalah kemampuannya membuat seseorang merasa puas dengan pilihan yang buruk. Mereka yang hanya memiliki pilihan buruk untuk ditawarkan kepada kita, dengan demikian, sangat menyukai teknik ini. Kita bisa menemukan mereka menggunakan lowball dalam situasi bisnis, sosial, dan pribadi. Misalnya, ada tetangga saya, Tim, seorang penggemar sejati lowball. Ingat bahwa dialah yang, dengan berjanji mengubah perilakunya, berhasil membuat pacarnya, Sara, membatalkan pernikahannya dengan pria lain dan kembali padanya. Sejak keputusannya untuk memilih Tim, Sara menjadi lebih setia kepadanya daripada sebelumnya, meskipun Tim tidak memenuhi janjinya. Dia menjelaskan hal ini dengan mengatakan bahwa dia telah membiarkan dirinya melihat berbagai kualitas positif dalam diri Tim yang sebelumnya tidak pernah dia sadari.

Bahkan sebelum proyek dimulai, Pallak dan tim penelitinya telah menyadari bahwa sesuatu yang lebih akan dibutuhkan untuk mengubah pola penggunaan energi yang sudah lama berlangsung. Jadi, mereka mencoba prosedur yang sedikit berbeda pada sampel pengguna gas alam Iowa yang sebanding. Orang-orang ini juga dihubungi oleh pewawancara, yang memberikan tips penghematan energi dan meminta mereka untuk menghemat energi. Tetapi untuk keluarga-keluarga ini, pewawancara menawarkan sesuatu yang lain: Penduduk yang setuju untuk menghemat energi akan dipublikasikan namanya di artikel koran sebagai warga yang peduli dan hemat bahan bakar. Efeknya langsung terlihat. Satu bulan kemudian, ketika perusahaan utilitas memeriksa meteran mereka, pemilik rumah dalam sampel ini telah menghemat rata-rata 422 kaki kubik gas alam per orang.

Kesempatan untuk melihat nama mereka di koran telah memotivasi penduduk ini untuk melakukan upaya penghematan energi yang substansial selama periode satu bulan.

Lalu, keuntungan tersebut dicabut. Para peneliti mencabut alasan yang awalnya membuat orang-orang ini menghemat energi. Setiap keluarga yang dijanjikan publikasi menerima surat yang menyatakan bahwa tidak mungkin untuk mempublikasikan nama mereka.

Pada akhir musim dingin, tim peneliti memeriksa efek surat itu terhadap penggunaan gas alam keluarga-keluarga tersebut. Apakah mereka kembali ke kebiasaan boros lama ketika kesempatan untuk masuk koran dicabut? Sama sekali tidak. Untuk setiap bulan sisa musim dingin, mereka justru menghemat lebih banyak bahan bakar daripada saat mereka mengira akan dipublikasikan! Dalam hal persentase penghematan energi, mereka berhasil menghemat gas sebesar 12,2 persen pada bulan pertama karena mereka mengharapkan melihat nama mereka dipuji di koran. Tetapi setelah surat tiba yang memberi tahu sebaliknya, mereka tidak kembali ke tingkat penggunaan energi sebelumnya; sebaliknya, mereka meningkatkan penghematan mereka menjadi 15,5 persen untuk sisa musim dingin.

Meskipun kita tidak pernah bisa sepenuhnya yakin tentang hal-hal seperti ini, satu penjelasan atas perilaku gigih mereka segera muncul. Orang-orang ini telah di-lowball ke dalam komitmen konservasi melalui janji publikasi di koran. Setelah komitmen itu dibuat, komitmen tersebut mulai menciptakan dukungannya sendiri: Para pemilik rumah mulai mengembangkan kebiasaan energi baru, mulai merasa senang dengan upaya mereka yang peduli masyarakat, mulai meyakinkan diri mereka sendiri tentang pentingnya mengurangi ketergantungan Amerika pada bahan bakar asing, mulai menghargai penghematan uang di tagihan utilitas mereka, mulai merasa bangga dengan kemampuan mereka menahan diri, dan yang paling penting, mulai memandang diri mereka sebagai orang yang peduli konservasi. Dengan semua alasan baru ini yang hadir untuk membenarkan komitmen menggunakan lebih sedikit energi, tidak mengherankan bahwa komitmen itu tetap teguh bahkan setelah alasan awal, yaitu publikasi di koran, telah dicabut.

Namun anehnya, ketika faktor publisitas tidak lagi menjadi kemungkinan, keluarga-keluarga ini tidak sekadar mempertahankan upaya penghematan energi mereka, mereka justru meningkatkannya. Ada sejumlah interpretasi yang bisa ditawarkan untuk upaya yang lebih kuat itu, tetapi saya punya favorit. Dalam beberapa hal, kesempatan untuk mendapatkan publisitas di koran telah mencegah pemilik rumah sepenuhnya memiliki komitmen mereka terhadap konservasi. Dari semua alasan yang mendukung keputusan untuk mencoba menghemat energi, itu adalah satu-satunya yang datang dari luar; itu adalah satu-satunya yang mencegah pemilik rumah berpikir bahwa mereka menghemat gas karena mereka mempercayainya. Jadi ketika surat tiba yang membatalkan perjanjian publisitas, surat itu menghapus satu-satunya penghalang bagi citra diri penduduk ini sebagai warga yang sepenuhnya peduli energi. Citra diri baru yang tegas ini kemudian mendorong mereka ke tingkat konservasi yang lebih tinggi lagi. Apakah penjelasan seperti itu benar atau tidak, studi ulang yang dilakukan oleh Pallak menunjukkan bahwa manfaat tersembunyi dari taktik lowball ini bukanlah suatu kebetulan.

Eksperimen dilakukan di musim panas pada warga Iowa yang rumahnya didinginkan dengan sistem pendingin udara sentral. Pemilik rumah yang dijanjikan publisitas di koran mengurangi penggunaan listrik mereka sebesar 27,8 persen selama bulan Juli, dibandingkan dengan pemilik rumah serupa yang tidak dijanjikan liputan atau yang tidak dihubungi sama sekali. Pada akhir Juli, sebuah surat dikirimkan untuk membatalkan janji publisitas tersebut. Alih-alih kembali ke kebiasaan lama mereka, para penduduk yang di-lowball meningkatkan penghematan energi mereka pada bulan Agustus menjadi 41,6 persen yang luar biasa. Seperti halnya Sara, mereka tampaknya telah berkomitmen pada pilihan melalui dorongan awal dan justru semakin berdedikasi setelah dorongan tersebut dicabut.

HOW TO SAY NO

“Consistency is the hobgoblin of little minds.” Atau, setidaknya, begitulah kutipan yang sering didengar dan dikaitkan dengan Ralph Waldo Emerson. Tapi betapa anehnya pernyataan itu. Jika kita melihat sekeliling, jelas sekali bahwa, bertentangan dengan apa yang tampaknya disarankan Emerson, konsistensi internal adalah ciri khas logika dan kekuatan intelektual, sementara ketidakhadirannya justru mencirikan mereka yang intelektualnya tercerai-berai dan terbatas di antara kita. Lalu, apa maksud seorang pemikir sekaliber Emerson saat ia menyebut sifat konsistensi sebagai milik orang-orang berpikiran sempit? Saya cukup tertarik untuk kembali ke sumber asli pernyataannya, esai berjudul “Self-Reliance”, di mana menjadi jelas bahwa masalahnya bukan terletak pada Emerson, melainkan pada versi populer dari apa yang dia katakan. Sebenarnya, dia menulis, “A foolish consistency is the hobgoblin of little minds.” Entah kenapa, sebuah perbedaan penting telah hilang seiring berlalunya waktu, mengikis versi akurat dari pernyataannya hingga berarti sesuatu yang sama sekali berbeda dan, jika diperiksa lebih dekat, sama sekali konyol.⁽²⁰⁾

Namun, perbedaan itu seharusnya tidak hilang dari perhatian kita, karena itu sangat penting bagi satu-satunya pertahanan efektif yang saya tahu terhadap senjata pengaruh yang terkandung dalam prinsip komitmen dan konsistensi yang digabungkan. Meskipun konsistensi umumnya baik, bahkan vital, ada jenis konsistensi kaku yang bodoh dan harus dihindari. Inilah kecenderungan untuk menjadi otomatis dan tak berpikir panjang demi konsisten yang dirujuk oleh Emerson. Dan inilah kecenderungan yang harus kita waspadai, karena hal itu membuka celah bagi manuver orang-orang yang ingin mengeksploitasi urutan mekanis komitmen — konsistensi demi keuntungan.

Namun karena konsistensi otomatis begitu berguna dalam memungkinkan kita berperilaku secara ekonomis dan tepat di sebagian besar waktu, kita tidak bisa begitu saja memutuskan untuk menghilangkannya sepenuhnya dari kehidupan kita. Hasilnya akan menjadi bencana. Jika, alih-alih melaju dengan keputusan dan tindakan sebelumnya, kita berhenti memikirkan ulang manfaat dari setiap tindakan baru sebelum melakukannya, kita tidak akan pernah punya waktu untuk menyelesaikan sesuatu yang berarti. Kita bahkan membutuhkan konsistensi mekanis yang berbahaya itu. Satu-satunya jalan keluar dari dilema ini adalah mengetahui kapan konsistensi semacam itu cenderung mengarah pada pilihan yang buruk. Ada sinyal-sinyal tertentu — dua jenis sinyal terpisah, sebenarnya — yang memberi kita peringatan. Kita mencatat masing-masing jenis di bagian tubuh yang berbeda.

Jenis sinyal pertama mudah dikenali. Itu terjadi tepat di ulu hati kita ketika kita menyadari bahwa kita terjebak untuk memenuhi permintaan yang kita tahu tidak ingin kita lakukan. Itu pernah terjadi pada saya ratusan kali. Salah satu contoh yang paling saya ingat terjadi pada suatu malam musim panas, jauh sebelum saya mulai mempelajari taktik kepatuhan. Saya membukakan pintu depan dan mendapati seorang wanita muda yang memukau mengenakan celana pendek dan atasan terbuka. Namun, saya tetap memperhatikan bahwa dia membawa clipboard dan meminta saya untuk berpartisipasi dalam sebuah survei. Ingin memberikan kesan baik, saya pun setuju dan, saya akui, sedikit membesar-besarkan kebenaran dalam jawaban wawancara saya agar terlihat lebih baik. Percakapan kami berlangsung seperti berikut:

STUNNING YOUNG WOMAN: Hello, I’m doing a survey on the entertainment habits of city residents, and I wonder if you could answer a few questions for me.

CIALDINI: Do come in.

SYW: Thank you. I’ll just sit right here and begin. How many times per week would you say that you go out to dinner?

C: Oh, probably three, maybe four times a week. Whenever I can, really; I love fine restaurants.

SYW: How nice. And do you usually order wine with your dinner?

C: Only if it’s imported.

SYW: I see. What about movies? Do you go to the movies much?

C: The cinema? I can’t get enough of good films. I especially like the sophisticated kind with the words on the bottom of the screen. How about you? Do you like to see films?

SYW: Uh…yes, I do. But let’s get back to the interview. Do you go to many concerts?

C: Definitely. The symphonic stuff mostly, of course; but I do enjoy a quality pop group as well.

SYW (writing rapidly): Great! Just one more question. What about touring performances by theatrical or ballet companies? Do you see them when they’re in town?

C: Ah, the ballet — the movement, the grace, the form — I love it. Mark me down as loving the ballet. See it every chance I get.

SYW: Fine. Just let me recheck my figures here for a moment, Mr. Cialdini.

C: Actually, it’s Dr. Cialdini. But that sounds so formal; why don’t you call me Bob?

SYW: All right, Bob. From the information you’ve already given me, I’m pleased to say that you could save up to twelve hundred dollars a year by joining Clubamerica! A small membership fee entitles you to discounts on most of the activities you’ve mentioned. Surely someone as socially vigorous as yourself would want to take advantage of the tremendous savings our company can offer on all the things you’ve already told me you do.

C (trapped like a rat): Well…uh…I…uh…I guess so.

Saya masih ingat dengan baik bagaimana perut saya mengencang saat saya tergagap menyatakan persetujuan. Itu adalah sinyal jelas ke otak saya, “Hei, kamu sedang dijebak!” Tapi saya tidak bisa melihat jalan keluar. Saya terpojok oleh kata-kata saya sendiri. Menolak tawarannya pada saat itu berarti menghadapi dua alternatif yang tidak menyenangkan: Jika saya mencoba mundur dengan menyatakan bahwa saya sebenarnya bukanlah sosok yang saya gambarkan selama wawancara, saya akan terlihat sebagai pembohong; tetapi jika saya mencoba menolak tanpa protes itu, saya akan terlihat bodoh karena tidak mau menghemat seribu dua ratus dolar. Jadi saya membeli paket hiburan itu, meskipun saya tahu saya telah dijebak agar perlu menjaga konsistensi dengan apa yang telah saya katakan.

Sekarang tidak lagi. Saya mendengarkan sinyal dari perut saya. Dan saya telah menemukan cara menghadapi orang-orang yang mencoba menggunakan prinsip konsistensi pada saya. Saya hanya memberitahu mereka secara langsung apa yang sedang mereka lakukan. Cara itu berhasil dengan baik. Sebagian besar waktu, mereka tidak mengerti saya; mereka hanya menjadi cukup bingung hingga ingin meninggalkan saya sendiri. Saya pikir mereka mencurigai kegilaan pada siapa pun yang menanggapi permintaan mereka dengan menjelaskan apa maksud Ralph Waldo Emerson tentang membedakan antara konsistensi dan konsistensi bodoh. Biasanya mereka sudah mulai mundur perlahan saat saya menyebut “hobgoblins of the mind” dan pergi sebelum saya sempat menjelaskan karakter click, whirr dari komitmen dan konsistensi. Sesekali, mereka sadar bahwa saya memahami permainan mereka. Saya selalu tahu kapan itu terjadi — sejelas noda telur di wajah mereka. Mereka selalu menjadi gugup, meraba-raba kalimat penutup yang terburu-buru, lalu menuju pintu keluar.

Taktik ini telah menjadi serangan balik yang sempurna bagi saya. Setiap kali perut saya memberi tahu bahwa saya akan menjadi orang bodoh jika menuruti permintaan hanya karena melakukannya akan konsisten dengan komitmen sebelumnya yang saya diperdaya untuk membuatnya, saya meneruskan pesan itu kepada si peminta. Saya tidak berusaha menyangkal pentingnya konsistensi; saya hanya menunjukkan betapa konyolnya konsistensi yang bodoh. Entah sebagai responsnya, si peminta mengkerut malu atau mundur dengan bingung, saya puas. Saya menang; seorang pengeksploitasi kalah.

Kadang-kadang saya memikirkan bagaimana jadinya jika wanita muda yang memukau bertahun-tahun lalu itu mencoba menjual keanggotaan klub hiburan kepada saya sekarang. Saya sudah menyusun semuanya. Seluruh interaksi akan sama, kecuali di bagian akhirnya:

SYW:…“Tentu saja seseorang yang seaktif sosial seperti Anda pasti ingin memanfaatkan penghematan luar biasa yang ditawarkan perusahaan kami untuk semua hal yang sudah Anda katakan kepada saya bahwa Anda melakukannya.”

C (dengan kepercayaan diri tinggi): “Salah besar. Begini, saya menyadari apa yang sedang terjadi di sini. Saya tahu bahwa cerita Anda tentang melakukan survei hanyalah dalih untuk membuat orang-orang memberi tahu Anda seberapa sering mereka keluar dan bahwa, dalam keadaan seperti itu, ada kecenderungan alami untuk membesar-besarkan. Saya juga menyadari bahwa atasan Anda memilih Anda untuk pekerjaan ini karena daya tarik fisik Anda dan menyuruh Anda mengenakan pakaian yang memperlihatkan banyak jaringan tubuh lentur Anda karena wanita cantik berpakaian minim cenderung membuat pria membual tentang betapa gaulnya mereka demi mengesankan Anda. Jadi, saya tidak tertarik dengan klub hiburan Anda karena apa yang dikatakan Emerson tentang konsistensi bodoh dan hobgoblin pikiran.”

SYW (menatap kosong): “Huh?”

C: “Begini. Apa yang saya katakan kepada Anda selama survei palsu Anda tidak ada artinya. Saya menolak membiarkan diri saya terjebak dalam rangkaian mekanis komitmen dan konsistensi ketika saya tahu itu tidak masuk akal. Tidak ada click, whirr untuk saya.”

SYW: “Huh?”

C: “Oke, saya akan menjelaskannya begini: (1) Akan sangat bodoh bagi saya untuk mengeluarkan uang untuk sesuatu yang tidak saya inginkan. (2) Saya punya sumber yang sangat terpercaya, langsung dari perut saya, yang mengatakan bahwa saya tidak menginginkan rencana hiburan Anda. (3) Oleh karena itu, jika Anda masih percaya bahwa saya akan membelinya, Anda mungkin juga masih percaya pada Peri Gigi. Tentu saja, seseorang sepintar Anda pasti bisa memahami itu.”

SYW (terjebak seperti tikus muda yang memukau): “Well…uh…I…uh…saya rasa begitu.”

Perut bukanlah organ yang sangat peka atau halus. Hanya ketika jelas bahwa kita akan ditipu, barulah mereka cenderung mencatat dan menyampaikan pesan itu. Di waktu lain, ketika tidak jelas bahwa kita sedang diperdaya, perut kita mungkin tidak menyadarinya sama sekali. Dalam keadaan seperti itu, kita harus mencari petunjuk di tempat lain. Situasi tetangga saya, Sara, memberikan ilustrasi yang baik. Dia membuat komitmen penting kepada Tim dengan membatalkan rencana pernikahannya sebelumnya. Komitmen itu telah membentuk dukungan sendiri, sehingga meskipun alasan awal komitmen itu telah hilang, dia tetap selaras dengannya. Dia meyakinkan dirinya sendiri dengan alasan baru yang dia buat bahwa dia telah melakukan hal yang benar, jadi dia tetap bersama Tim. Tidak sulit melihat mengapa tidak ada ketegangan di perut Sara karenanya. Perut memberi tahu kita ketika kita melakukan sesuatu yang kita pikir salah bagi kita. Sara berpikir tidak ada yang salah. Dalam pikirannya, dia telah memilih dengan benar dan bertindak konsisten dengan pilihan itu.

Namun, kecuali saya sangat keliru, ada bagian dari Sara yang menyadari pilihannya sebagai kesalahan dan pengaturan hidupnya saat ini sebagai bentuk konsistensi bodoh. Di mana tepatnya bagian itu berada, kita tidak bisa yakin. Tetapi bahasa kita memberi nama untuk itu: heart of hearts. Itu, secara definisi, adalah satu-satunya tempat di mana kita tidak bisa membohongi diri sendiri. Itu adalah tempat di mana tidak ada pembenaran atau rasionalisasi kita yang bisa menembusnya. Sara memiliki kebenaran di sana, meskipun saat ini, dia tidak bisa mendengar sinyalnya dengan jelas karena kebisingan dan gangguan dari perangkat pendukung baru yang dia bangun.

Jika Sara telah melakukan kesalahan dalam memilih Tim, berapa lama dia bisa bertahan tanpa menyadarinya dengan jelas, tanpa mengalami serangan heart of hearts yang masif? Tidak ada yang tahu. Namun, satu hal yang pasti: Seiring berjalannya waktu, berbagai alternatif selain Tim menghilang. Dia harus segera menentukan apakah dia sedang membuat kesalahan.

Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, tentu saja. Dia harus menjawab pertanyaan yang sangat rumit: “Mengetahui apa yang saya ketahui sekarang, jika saya bisa kembali ke masa lalu, apakah saya akan membuat pilihan yang sama?” Masalahnya terletak pada bagian “Mengetahui apa yang saya ketahui sekarang” dari pertanyaan itu. Sebenarnya apa yang dia ketahui, secara akurat, tentang Tim? Seberapa banyak dari apa yang dia pikir tentangnya adalah hasil dari upaya putus asa untuk membenarkan komitmen yang dia buat? Dia mengklaim bahwa sejak keputusannya untuk kembali pada Tim, dia lebih peduli padanya, berusaha keras menghentikan kebiasaan minumnya yang berlebihan, telah belajar membuat omelet yang luar biasa, dll. Setelah mencicipi beberapa omelet buatannya, saya meragukannya. Isu pentingnya, bagaimanapun, adalah apakah dia benar-benar percaya hal-hal itu, bukan hanya secara intelektual—karena kita bisa memainkan permainan pikiran semacam itu pada diri kita sendiri—tetapi di heart of hearts nya.

Mungkin ada perangkat kecil yang bisa digunakan Sara untuk mengetahui seberapa besar kepuasan dirinya saat ini pada Tim itu nyata dan seberapa besar hanya konsistensi bodoh. Bukti psikologis yang terus bertambah menunjukkan bahwa kita merasakan perasaan kita terhadap sesuatu sepersekian detik sebelum kita bisa mengartikannya secara intelektual. Dugaan saya adalah bahwa pesan yang dikirim oleh heart of hearts adalah perasaan murni dan dasar. Oleh karena itu, jika kita melatih diri kita untuk memperhatikannya, kita seharusnya bisa menangkapnya sedikit sebelum aparatus kognitif kita bekerja. Menurut pendekatan ini, jika Sara menanyakan pada dirinya sendiri pertanyaan penting “Apakah saya akan membuat pilihan yang sama lagi?”, dia sebaiknya memperhatikan dan mempercayai kesan pertama yang dia rasakan sebagai responsnya. Itu kemungkinan besar adalah sinyal dari heart of hearts nya, menyelinap tanpa distorsi sesaat sebelum cara-cara di mana dia bisa membohongi dirinya sendiri membanjiri masuk.

Saya sendiri telah mulai menggunakan perangkat yang sama setiap kali saya bahkan curiga saya mungkin bertindak secara konsisten bodoh. Suatu kali, misalnya, saya berhenti di pompa bensin swalayan yang mengiklankan harga per galon beberapa sen lebih rendah dari tarif stasiun lain di daerah itu. Tetapi dengan nozzle pompa di tangan, saya melihat bahwa harga yang tertera di pompa dua sen lebih tinggi daripada harga yang ditampilkan di papan. Ketika saya menyebutkan perbedaan itu kepada petugas yang lewat, yang kemudian saya tahu adalah pemiliknya, dia bergumam dengan tidak meyakinkan bahwa tarifnya telah berubah beberapa hari lalu tetapi belum sempat memperbarui papan.

(Selengkapnya tetap sama)

LAPORAN PEMBACA

Dari Seorang Wanita yang Tinggal di Portland, Oregon

“Saya sedang berjalan di pusat kota Portland dalam perjalanan menuju janji makan siang ketika seorang pria muda yang menarik menghentikan saya dengan senyum ramah dan kalimat yang cukup kuat: ‘Excuse me, I’m involved in a contest and I need a good-looking woman like yourself to help me win.’ Saya benar-benar skeptis, karena saya tahu ada banyak wanita yang jauh lebih menarik daripada saya berkeliaran; namun, saya lengah dan penasaran ingin tahu apa yang dia inginkan. Dia menjelaskan bahwa dia akan mendapatkan poin dalam sebuah kontes dengan cara mendapatkan ciuman dari orang asing. Sekarang, saya menganggap diri saya orang yang cukup berakal sehat yang seharusnya tidak mudah percaya dengan kalimat seperti itu, tapi dia sangat gigih, dan karena saya hampir terlambat untuk janji makan siang saya, saya berpikir, ‘Ya sudahlah, saya akan memberikan ciuman dan pergi dari sini.’ Jadi saya melakukan sesuatu yang sepenuhnya bertentangan dengan akal sehat saya dan mencium pria asing ini di pipi di tengah-tengah pusat kota Portland!

“Saya pikir itu akan menjadi akhir dari segalanya, tapi saya segera tahu bahwa itu baru permulaan. Dengan sangat mengecewakan, dia melanjutkan dengan kalimat ‘You are a great kisser, but the real contest I am involved in is to sell magazine subscriptions. You must be an active person. Would any of these magazines interest you?’ Pada titik ini seharusnya saya menonjok pria itu dan pergi; tetapi entah bagaimana, karena saya telah memenuhi permintaan awalnya, saya merasa perlu untuk tetap konsisten, dan saya pun memenuhi permintaan keduanya. Ya, meskipun saya sendiri tidak percaya, saya benar-benar berlangganan SKI magazine (yang kadang-kadang saya nikmati membacanya, tetapi tidak ada niat untuk berlangganan), memberikan biaya langganan awal lima dolar, dan pergi secepat mungkin, merasa sangat frustrasi dengan apa yang baru saja saya lakukan dan tidak mengerti mengapa saya melakukannya.

“Meskipun sampai sekarang saya masih merasa sakit hati jika mengingatnya, setelah merenungkan kejadian itu dan membaca buku Anda, saya akhirnya menyadari apa yang sebenarnya terjadi. Alasan mengapa taktik ini berhasil begitu efektif adalah karena begitu komitmen kecil telah dibuat (dalam hal ini, memberikan ciuman), orang cenderung menambahkan pembenaran untuk mendukung komitmen tersebut dan kemudian bersedia membuat komitmen lebih lanjut. Dalam situasi ini, saya membenarkan untuk memenuhi permintaan kedua karena hal itu konsisten dengan tindakan awal saya. Seandainya saja saya mendengarkan ‘tanda-tanda dari perut’ saya, saya bisa menyelamatkan diri dari banyak rasa malu.”

Dengan mendapatkan ciuman, salesman tersebut mengeksploitasi prinsip konsistensi dengan dua cara. Pertama, pada saat dia meminta bantuannya dalam kontes majalah, calon pelanggannya sudah secara terbuka — dengan ciuman itu — setuju untuk membantunya memenangkan sebuah kontes. Kedua, rasanya cukup wajar (yaitu, selaras) bahwa jika seorang wanita merasa cukup positif terhadap seorang pria hingga mau menciumnya, maka dia seharusnya juga merasa positif untuk membantunya.

CHAPTER 4 - SOCIAL PROOF

Truths Are Us

Where all think alike, no one thinks very much

—WALTER LIPPMANN

TIDAK ADA SEORANGPUN YANG SAYA KENAL MENYUKAI TAWA KALENGAN. FAKTANYA, ketika saya mensurvei orang-orang yang masuk ke kantor saya suatu hari—beberapa mahasiswa, dua teknisi telepon, sejumlah profesor universitas, dan petugas kebersihan—reaksinya selalu kritis. Televisi, dengan sistem tawa kalengan yang terus-menerus dan keceriaan yang ditingkatkan secara teknis, menerima kritik paling keras. Orang-orang yang saya tanyai membenci tawa kalengan. Mereka menyebutnya bodoh, palsu, dan jelas dibuat-buat. Meskipun sampel saya kecil, saya berani bertaruh bahwa hal ini mencerminkan perasaan negatif sebagian besar masyarakat Amerika terhadap tawa kalengan.

Lalu, mengapa tawa kalengan begitu disukai oleh para eksekutif televisi? Mereka meraih posisi terhormat dan gaji yang menggiurkan karena tahu bagaimana memberikan apa yang diinginkan publik. Namun, mereka dengan setia menggunakan tawa kalengan yang dibenci penonton mereka. Dan mereka melakukannya meskipun banyak seniman berbakat mereka yang keberatan. Tidak jarang sutradara, penulis, atau aktor ternama menuntut penghapusan tawa kalengan dari proyek televisi yang mereka kerjakan. Tuntutan ini hanya kadang-kadang berhasil, dan ketika berhasil pun, tidak tanpa perjuangan.

Apa yang membuat tawa kalengan begitu menarik bagi para eksekutif televisi? Mengapa para pebisnis cerdas dan berpengalaman ini mendukung praktik yang tidak disukai penonton potensial mereka dan dianggap menghina oleh talenta kreatif mereka? Jawabannya sekaligus sederhana dan menarik: Mereka tahu apa kata penelitian. Eksperimen menemukan bahwa penggunaan tawa kalengan membuat penonton tertawa lebih lama dan lebih sering saat materi humor disajikan, serta menilai materi tersebut lebih lucu. Selain itu, beberapa bukti menunjukkan bahwa tawa kalengan paling efektif untuk lelucon yang buruk.¹

Dalam terang data ini, tindakan para eksekutif televisi sepenuhnya masuk akal. Memasukkan tawa kalengan ke dalam program komedi mereka akan meningkatkan respons humor dan apresiasi penonton, bahkan—dan terutama—ketika materi yang disajikan berkualitas rendah. Jadi, apakah mengherankan jika televisi, yang dipenuhi oleh upaya sitkom yang tidak berbakat, dibanjiri dengan tawa kalengan? Para eksekutif itu tahu persis apa yang mereka lakukan.

Tetapi setelah misteri penggunaan luas tawa kalengan terpecahkan, kita dihadapkan pada pertanyaan yang lebih membingungkan: Mengapa tawa kalengan bekerja pada kita sebagaimana mestinya? Bukan lagi para eksekutif televisi yang tampak aneh; mereka bertindak logis dan demi kepentingan mereka sendiri. Sebaliknya, perilaku penonton, kita semua, yang terlihat aneh. Mengapa kita lebih banyak tertawa pada materi komedi yang dibanjiri oleh keceriaan buatan? Dan mengapa kita menganggap sampah komedi tersebut lebih lucu? Para eksekutif itu sebenarnya tidak benar-benar menipu kita. Siapa pun bisa mengenali tawa yang didubbing. Tawa itu begitu jelas, begitu terang-terangan palsu, sehingga tidak mungkin membingungkannya dengan yang asli. Kita tahu betul bahwa keceriaan yang kita dengar tidak relevan dengan kualitas humor dari lelucon yang menyertainya, bahwa itu diciptakan bukan secara spontan oleh penonton yang nyata, melainkan secara artifisial oleh teknisi di ruang kontrol. Namun, meski pemalsuan itu begitu transparan, tetap saja itu berhasil pada kita!

Untuk menemukan mengapa tawa kalengan begitu efektif, kita pertama-tama perlu memahami sifat dari satu lagi senjata pengaruh yang ampuh: prinsip social proof. Prinsip ini menyatakan bahwa salah satu cara yang kita gunakan untuk menentukan apa yang benar adalah mencari tahu apa yang orang lain anggap benar. Prinsip ini terutama berlaku dalam cara kita memutuskan apa yang merupakan perilaku yang benar. Kita melihat suatu perilaku sebagai lebih benar dalam situasi tertentu sejauh kita melihat orang lain melakukannya. Apakah pertanyaannya tentang apa yang harus dilakukan dengan kotak popcorn kosong di bioskop, seberapa cepat mengemudi di jalan raya tertentu, atau bagaimana cara memakan ayam di pesta makan malam, tindakan orang-orang di sekitar kita akan penting dalam mendefinisikan jawabannya.

Kecenderungan untuk melihat suatu tindakan sebagai lebih tepat ketika orang lain melakukannya biasanya bekerja dengan baik. Sebagai aturan umum, kita akan membuat lebih sedikit kesalahan dengan bertindak sesuai dengan bukti sosial daripada bertentangan dengannya. Biasanya, ketika banyak orang melakukan sesuatu, itu adalah hal yang benar untuk dilakukan. Fitur dari prinsip social proof ini sekaligus merupakan kekuatan utama dan kelemahan utamanya. Seperti senjata pengaruh lainnya, prinsip ini menyediakan jalan pintas yang nyaman untuk menentukan bagaimana berperilaku tetapi, pada saat yang sama, membuat siapa pun yang menggunakannya rentan terhadap serangan para pencari keuntungan yang menunggu di sepanjang jalannya.

Dalam kasus tawa kalengan, masalahnya muncul ketika kita mulai merespons social proof dengan cara yang begitu tanpa berpikir dan refleksif sehingga kita bisa tertipu oleh bukti parsial atau palsu. Kebodohan kita bukan terletak pada penggunaan tawa orang lain untuk membantu menentukan apa yang lucu dan kapan keceriaan pantas; itu sesuai dengan prinsip social proof yang sudah mapan. Kebodohannya adalah bahwa kita melakukannya sebagai respons terhadap tawa yang jelas-jelas palsu. Entah bagaimana, satu fitur humor yang terlepas—sebuah suara—berfungsi seperti esensi dari humor itu sendiri. Contoh dari Bab 1 tentang kalkun dan polecat sangat relevan di sini. Ingat bahwa karena suara “cheep-cheep” khas anak kalkun biasanya diasosiasikan dengan bayi kalkun yang baru lahir, induk mereka akan menunjukkan atau menahan perawatan keibuan semata-mata berdasarkan suara itu? Dan ingat bagaimana, akibatnya, seekor induk kalkun bisa ditipu untuk merawat polecat boneka selama replika itu memutar rekaman suara “cheep-cheep” bayi kalkun? Suara anak kalkun yang disimulasikan itu cukup untuk memicu naluri keibuan sang induk.

Pelajaran dari kalkun dan polecat itu menggambarkan dengan sangat tidak nyaman hubungan antara penonton biasa dan eksekutif televisi yang memainkan tawa kalengan. Kita telah begitu terbiasa menggunakan reaksi humor orang lain sebagai bukti tentang apa yang pantas ditertawakan sehingga kita juga bisa dipaksa merespons suara, bukan substansi dari humor yang nyata. Sama seperti suara “cheep-cheep” yang dilepaskan dari kenyataan bayi kalkun bisa merangsang naluri keibuan kalkun betina, demikian juga suara tawa rekaman yang dilepaskan dari kenyataan penonton yang sesungguhnya bisa membuat kita tertawa. Para eksekutif televisi mengeksploitasi preferensi kita pada jalan pintas, kecenderungan kita bereaksi secara otomatis berdasarkan bukti parsial. Mereka tahu bahwa rekaman mereka akan memicu rekaman kita. Click, whirr.

Television executives are hardly alone in their use of social evidence for profit. Kecenderungan kita untuk berasumsi bahwa sebuah tindakan lebih benar jika orang lain melakukannya dieksploitasi dalam berbagai situasi. Bartender sering “mengisi” toples tip mereka dengan beberapa lembar uang dolar di awal malam untuk mensimulasikan tip yang ditinggalkan pelanggan sebelumnya dan dengan demikian memberikan kesan bahwa memberikan tip dengan uang kertas adalah perilaku yang tepat di bar. Petugas gereja kadang-kadang mengisi keranjang koleksi dengan cara yang sama dan dengan efek positif yang sama pada hasil sumbangan. Pengkhotbah evangelis diketahui menempatkan “ringers” di antara audiens mereka, yaitu orang-orang yang telah dilatih untuk maju pada waktu tertentu untuk memberikan kesaksian dan sumbangan.

Sebagai contoh, tim peneliti dari Arizona State University yang menyusup ke organisasi Billy Graham melaporkan persiapan semacam itu sebelum salah satu kunjungan Crusade-nya. “By the time Graham arrives in town and makes his altar call, an army of six thousand wait with instructions on when to come forth at varying intervals to create the impression of a spontaneous mass outpouring.”²

Para pengiklan senang memberi tahu kita ketika sebuah produk adalah “fastest-growing” atau “largest-selling” karena mereka tidak perlu meyakinkan kita secara langsung bahwa produk tersebut bagus, mereka hanya perlu mengatakan bahwa banyak orang berpikir demikian, yang tampaknya sudah cukup sebagai bukti. Produser acara amal di televisi mencurahkan waktu yang luar biasa banyaknya untuk terus-menerus menyebutkan nama-nama penonton yang telah berjanji memberikan sumbangan. Pesan yang disampaikan kepada mereka yang belum berkontribusi sangat jelas: “Look at all the people who have decided to give. It must be the correct thing to do.” Pada puncak kegilaan disko, beberapa pemilik diskotek menciptakan bukti sosial yang terlihat untuk kualitas klub mereka dengan menciptakan antrean panjang di luar meskipun di dalam masih banyak ruang kosong. Tenaga penjual diajarkan untuk membumbui promosi mereka dengan banyak cerita tentang individu yang telah membeli produk tersebut. Konsultan penjualan dan motivasi Cavett Robert merangkum prinsip ini dengan baik dalam nasihatnya kepada peserta pelatihan penjualan: “Since 95 percent of the people are imitators and only 5 percent initiators, people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offer.”

Para peneliti juga telah menggunakan prosedur berdasarkan prinsip bukti sosial—kadang-kadang dengan hasil yang mencengangkan. Seorang psikolog khususnya, Albert Bandura, telah memimpin pengembangan prosedur semacam itu untuk menghilangkan perilaku yang tidak diinginkan. Bandura dan rekan-rekannya menunjukkan bagaimana orang yang menderita fobia dapat terbebas dari ketakutan ekstrem ini dengan cara yang sangat sederhana. Sebagai contoh, dalam sebuah studi awal, anak-anak usia prasekolah yang dipilih karena mereka sangat takut pada anjing hanya menonton seorang anak kecil bermain dengan gembira bersama seekor anjing selama dua puluh menit setiap hari. Pemandangan ini menghasilkan perubahan yang sangat nyata dalam reaksi anak-anak yang takut, sehingga setelah hanya empat hari, 67 persen dari mereka bersedia masuk ke dalam playpen bersama anjing dan tetap di sana, membelai dan mengelusnya sementara semua orang meninggalkan ruangan. Selain itu, ketika para peneliti menguji kembali tingkat ketakutan anak-anak tersebut satu bulan kemudian, mereka menemukan bahwa peningkatan itu tidak hilang selama waktu tersebut; faktanya, anak-anak itu lebih bersedia dari sebelumnya untuk berinteraksi dengan anjing.

Penemuan praktis yang penting dibuat dalam studi kedua tentang anak-anak yang sangat takut pada anjing: Untuk mengurangi ketakutan mereka, tidak perlu menyediakan demonstrasi langsung seorang anak lain bermain dengan anjing; klip film memiliki efek yang sama. Dan jenis klip yang paling efektif adalah yang menggambarkan bukan satu tetapi berbagai anak lain yang berinteraksi dengan anjing mereka; tampaknya prinsip bukti sosial bekerja paling baik ketika bukti tersebut disediakan oleh tindakan banyak orang lain.³

Pengaruh kuat dari contoh-contoh yang difilmkan dalam mengubah perilaku anak-anak dapat digunakan sebagai terapi untuk berbagai masalah. Beberapa bukti yang mencolok tersedia dalam penelitian psikolog Robert O’Connor tentang anak-anak prasekolah yang menarik diri secara sosial. Kita semua pernah melihat anak-anak semacam ini, sangat pemalu, berdiri sendirian di pinggiran permainan dan kelompok teman sebaya mereka. O’Connor khawatir bahwa pola isolasi jangka panjang sedang terbentuk, bahkan di usia dini, yang akan menciptakan kesulitan yang terus-menerus dalam kenyamanan sosial dan penyesuaian hingga dewasa. Dalam upaya membalikkan pola tersebut, O’Connor membuat film berisi sebelas adegan berbeda di lingkungan prasekolah. Setiap adegan dimulai dengan menunjukkan seorang anak yang sedang menyendiri mengamati aktivitas sosial yang sedang berlangsung dan kemudian secara aktif bergabung dalam aktivitas tersebut, yang akhirnya dinikmati oleh semua orang. O’Connor memilih kelompok anak-anak yang paling menarik diri dari empat prasekolah dan memperlihatkan filmnya kepada mereka. Dampaknya mengesankan. Anak-anak yang menyendiri segera mulai berinteraksi dengan teman sebayanya pada tingkat yang sama dengan anak-anak normal di sekolah tersebut. Bahkan lebih mengejutkan adalah apa yang ditemukan O’Connor saat kembali mengamati enam minggu kemudian. Sementara anak-anak yang menarik diri yang tidak melihat film O’Connor tetap terisolasi seperti sebelumnya, mereka yang telah menontonnya kini memimpin sekolah mereka dalam jumlah aktivitas sosial. Ternyata film berdurasi dua puluh tiga menit ini, yang hanya ditonton sekali, cukup untuk membalikkan pola perilaku maladaptif seumur hidup yang potensial. Begitulah kekuatan prinsip bukti sosial.⁴

Ketika datang ke ilustrasi tentang kekuatan bukti sosial, ada satu yang paling saya sukai. Beberapa fitur menjelaskan daya tariknya: Ini menawarkan contoh luar biasa dari metode observasi partisipan yang jarang digunakan, di mana seorang ilmuwan mempelajari proses dengan menyelami kejadian alaminya; ini menyediakan informasi yang menarik bagi kelompok yang beragam seperti sejarawan, psikolog, dan teolog; dan, yang paling penting, ini menunjukkan bagaimana bukti sosial dapat digunakan pada diri kita sendiri—bukan oleh orang lain, tetapi oleh diri kita sendiri—untuk meyakinkan diri kita bahwa apa yang kita sukai sebagai kebenaran akan tampak sebagai kebenaran.

Akhirnya, ketika semua reporter dan calon pengikut telah disingkirkan dari rumah, para penganut mulai melakukan persiapan akhir untuk kedatangan pesawat luar angkasa yang dijadwalkan tengah malam nanti. Pemandangan itu, sebagaimana dilihat oleh Festinger, Riecken, dan Schachter, pasti tampak seperti teater absurd. Orang-orang biasa — ibu rumah tangga, mahasiswa, seorang anak laki-laki SMA, seorang penerbit, seorang dokter, seorang penjaga toko perangkat keras dan ibunya — dengan sungguh-sungguh mengambil bagian dalam komedi tragis. Mereka menerima arahan dari sepasang anggota yang secara berkala berhubungan dengan para Guardians; pesan tertulis Marian Keech dari Sananda malam itu dilengkapi oleh “the Bertha,” seorang mantan penata rambut yang melalui lidahnya “the Creator” memberikan instruksi. Mereka dengan tekun melatih peran mereka, berseru bersama dalam paduan suara tanggapan yang harus diucapkan sebelum memasuki pesawat penyelamat, “I am my own porter.” “I am my own pointer.” Mereka secara serius mendiskusikan apakah pesan dari seorang penelepon yang mengaku sebagai Captain Video — karakter luar angkasa TV saat itu — benar-benar merupakan lelucon atau komunikasi berkode dari para penyelamat mereka. Dan mereka tampil dengan kostum. Sesuai dengan anjuran untuk tidak membawa apa pun yang terbuat dari logam ke atas pesawat, para penganut mengenakan pakaian yang telah disobek untuk menghilangkan bagian logamnya. Lubang-lubang logam di sepatu mereka telah dicabut. Para wanita tidak mengenakan bra atau memakai bra yang penyangga logamnya telah dihilangkan. Para pria telah mencabut resleting dari celana mereka, yang kemudian diikat dengan tali sebagai pengganti ikat pinggang.

Fanatisme kelompok mengenai penghapusan semua benda logam sangat dirasakan oleh salah satu peneliti yang, dua puluh lima menit sebelum tengah malam, menyadari bahwa ia lupa mencabut resleting dari celananya. Menurut para pengamat, “pengetahuan ini menghasilkan reaksi panik. Ia segera dibawa ke kamar tidur, di mana Dr. Armstrong, dengan tangan gemetar dan matanya sesekali melirik ke arah jam, menyayat resleting tersebut dengan pisau cukur dan mencabut pengaitnya dengan tang pemotong kawat.” Operasi darurat itu selesai, dan peneliti tersebut kembali ke ruang tamu sebagai manusia yang sedikit kurang mengandung logam tetapi, kita duga, jauh lebih pucat.

Saat waktu keberangkatan yang dijanjikan semakin dekat, para penganut terdiam dalam suasana menunggu tanpa suara. Dengan para ilmuwan terlatih di tempat kejadian, kita dapat memperoleh catatan rinci tentang peristiwa yang terjadi selama periode penting dalam kehidupan kelompok ini:

Sepuluh menit terakhir adalah saat-saat tegang bagi kelompok di ruang tamu. Mereka tidak punya apa-apa untuk dilakukan kecuali duduk dan menunggu, dengan mantel di pangkuan. Dalam keheningan yang tegang, dua jam dinding berdetak keras, satu sekitar sepuluh menit lebih cepat daripada yang lain. Ketika jam yang lebih cepat menunjukkan pukul dua belas lewat lima menit, salah satu pengamat mengomentari hal itu dengan suara keras. Sekelompok orang menjawab bahwa tengah malam belum tiba. Bob Eastman menegaskan bahwa jam yang lebih lambat itu benar; ia telah mengaturnya sendiri sore itu. Jam tersebut menunjukkan bahwa masih ada empat menit lagi sebelum tengah malam.

Empat menit itu berlalu dalam keheningan total kecuali satu ucapan. Ketika jam di atas perapian menunjukkan tinggal satu menit lagi sebelum pemandu menuju pesawat luar angkasa seharusnya tiba, Marian berseru dengan suara tinggi yang tegang: “Dan tidak ada satu rencana pun yang meleset!” Jam berdentang dua belas kali, setiap dentangan terdengar sangat jelas dalam kesunyian yang penuh harap. Para penganut duduk tak bergerak.

Kita mungkin mengharapkan beberapa reaksi yang terlihat. Tengah malam telah lewat dan tidak ada yang terjadi. Bencana itu sendiri tinggal kurang dari tujuh jam lagi. Namun, tidak banyak yang terlihat dari reaksi orang-orang di ruangan itu. Tidak ada yang berbicara, tidak ada suara. Orang-orang duduk membisu, wajah mereka tampak membeku tanpa ekspresi. Mark Post adalah satu-satunya orang yang bergerak. Ia berbaring di sofa dan menutup matanya tetapi tidak tidur. Kemudian, saat diajak bicara, ia menjawab dengan kata-kata pendek tetapi selain itu tetap diam tak bergerak. Yang lain tidak menunjukkan apa pun di permukaan, meskipun kemudian menjadi jelas bahwa mereka telah terpukul keras.

Perlahan, dengan rasa sakit, suasana putus asa dan kebingungan merayap ke dalam kelompok. Mereka meninjau kembali ramalan dan pesan-pesan yang menyertainya. Dr. Armstrong dan Mrs. Keech menegaskan kembali keyakinan mereka. Para penganut merenungkan keadaan mereka dan membuang penjelasan demi penjelasan karena dianggap tidak memuaskan. Pada satu titik, sekitar pukul 4 pagi, Mrs. Keech menangis tersedu-sedu. Dia tahu, dia terisak, bahwa ada beberapa yang mulai meragukan, tetapi kelompok itu harus memancarkan cahaya kepada mereka yang paling membutuhkannya dan kelompok itu harus tetap bersatu. Para penganut lainnya juga mulai kehilangan ketenangan. Mereka semua tampak terguncang dan banyak yang hampir menangis. Saat itu sudah hampir pukul 4:30 pagi, dan masih belum ada cara untuk menghadapi diskonfirmasi ini. Sekarang, sebagian besar kelompok pun mulai berbicara secara terbuka tentang kegagalan pengawal datang tepat tengah malam. Kelompok itu tampak hampir bubar.

Di tengah-tengah keraguan yang berkumpul ini, saat retakan mulai merambat ke dalam keyakinan para penganut, para peneliti menyaksikan sepasang kejadian luar biasa, satu demi satu. Kejadian pertama terjadi sekitar pukul 4:45 pagi, ketika tangan Marian Keech tiba-tiba bergerak menyalin melalui automatic writing sebuah pesan suci dari atas. Ketika dibacakan, komunikasi itu ternyata merupakan penjelasan elegan untuk peristiwa malam itu. “Kelompok kecil ini, yang duduk sendirian sepanjang malam, telah memancarkan begitu banyak cahaya sehingga Tuhan menyelamatkan dunia dari kehancuran.” Meskipun rapi dan efisien, penjelasan ini sendiri tidak sepenuhnya memuaskan; misalnya, setelah mendengarnya, satu anggota hanya bangkit, mengenakan topi dan mantelnya, lalu pergi. Sesuatu yang tambahan diperlukan untuk mengembalikan kepercayaan para penganut ke tingkat sebelumnya.

Saat itulah kejadian luar biasa kedua terjadi untuk memenuhi kebutuhan itu. Sekali lagi, kata-kata dari mereka yang hadir menawarkan gambaran yang hidup:

“Suasana dalam kelompok berubah secara mendadak, demikian pula perilaku mereka. Dalam hitungan menit setelah dia membacakan pesan yang menjelaskan diskonfirmasi, Mrs. Keech menerima pesan lain yang memerintahkannya untuk mempublikasikan penjelasan tersebut.” Dia meraih telepon dan mulai memutar nomor surat kabar. Saat dia menunggu sambungan, seseorang bertanya: “Marian, apakah ini pertama kalinya Anda menelepon surat kabar sendiri?” Jawabannya langsung: “Oh, ya, ini pertama kalinya saya pernah menelepon mereka. Saya belum pernah punya sesuatu untuk diberitahukan sebelumnya, tetapi sekarang saya merasa ini mendesak.”

Peristiwa krusial terjadi di suatu saat selama “malam banjir,” ketika semakin jelas bahwa ramalan itu tidak akan terpenuhi. Anehnya, bukan keyakinan awal mereka yang mendorong para anggota untuk menyebarkan keyakinan itu; melainkan rasa ketidakpastian yang semakin mendekat. Ini adalah kesadaran yang perlahan muncul bahwa jika ramalan tentang pesawat luar angkasa dan banjir itu salah, maka seluruh sistem kepercayaan yang mendasarinya juga mungkin salah. Bagi mereka yang berkumpul di ruang tamu Keech, kemungkinan yang terus tumbuh itu pasti tampak mengerikan.

Para anggota kelompok telah melangkah terlalu jauh, mengorbankan terlalu banyak demi keyakinan mereka untuk melihatnya hancur; rasa malu, kerugian ekonomi, ejekan akan terlalu berat untuk ditanggung. Kebutuhan besar para pemuja untuk berpegang teguh pada keyakinan tersebut mengalir menyedihkan dari kata-kata mereka sendiri: Dari seorang wanita muda dengan seorang anak berusia tiga tahun:

“Saya harus percaya banjir akan datang pada tanggal dua puluh satu karena saya sudah menghabiskan semua uang saya. Saya keluar dari pekerjaan saya, saya keluar dari sekolah komputer… Saya harus percaya.”

Dan dari Dr. Armstrong kepada salah satu peneliti empat jam setelah kegagalan kedatangan manusia luar angkasa:

“Saya sudah melangkah terlalu jauh. Saya telah mengorbankan hampir segalanya. Saya telah memutuskan semua hubungan. Saya telah membakar semua jembatan. Saya telah membelakangi dunia. Saya tidak mampu meragukan. Saya harus percaya. Dan tidak ada kebenaran lain.”

Bayangkan sudut tempat Dr. Armstrong dan para pengikutnya menemukan diri mereka sendiri saat pagi menjelang. Komitmen terhadap keyakinan mereka begitu besar hingga tidak ada kebenaran lain yang bisa diterima. Namun, serangkaian keyakinan itu baru saja dihantam tanpa ampun oleh kenyataan fisik: Tidak ada pesawat luar angkasa yang mendarat, tidak ada manusia luar angkasa yang mengetuk, tidak ada banjir yang datang, tidak ada satu pun yang terjadi seperti yang diramalkan. Karena satu-satunya bentuk kebenaran yang bisa diterima telah dipatahkan oleh bukti fisik, hanya ada satu jalan keluar dari sudut tersebut bagi kelompok itu. Mereka harus menetapkan jenis bukti lain untuk validitas keyakinan mereka: social proof.

Inilah, kemudian, yang menjelaskan pergeseran mendadak mereka dari konspirator rahasia menjadi misionaris yang bersemangat. Dan ini menjelaskan waktu yang aneh dari pergeseran tersebut—tepat saat penyangkalan langsung terhadap keyakinan mereka membuat mereka paling tidak meyakinkan bagi orang luar. Adalah perlu untuk mengambil risiko dihina dan diejek oleh para penolak karena upaya publisitas dan perekrutan memberikan satu-satunya harapan yang tersisa. Jika mereka bisa menyebarkan Firman, jika mereka bisa memberi tahu mereka yang belum tahu, jika mereka bisa meyakinkan para skeptis, dan jika, dengan melakukannya, mereka bisa mendapatkan pengikut baru, maka keyakinan mereka yang terancam namun berharga itu akan menjadi lebih benar. Prinsip social proof mengatakan demikian: Semakin banyak orang yang menganggap suatu ide benar, semakin benar ide tersebut. Tugas kelompok itu jelas; karena bukti fisik tidak bisa diubah, maka bukti sosial harus diubah. Yakinkan dan Anda akan diyakinkan!6

PENYEBAB KEMATIAN: KETIDAKPASTIAN

Semua senjata pengaruh yang dibahas dalam buku ini bekerja lebih baik dalam beberapa kondisi dibandingkan kondisi lainnya. Jika kita ingin membela diri kita secara memadai terhadap senjata semacam itu, sangat penting bagi kita untuk mengetahui kondisi operasi optimalnya agar dapat mengenali kapan kita paling rentan terhadap pengaruhnya. Dalam kasus prinsip social proof, kita sudah memiliki petunjuk tentang salah satu waktu ketika itu bekerja paling efektif. Di antara para pemercaya di Chicago, adalah rasa percaya diri yang terguncang yang memicu keinginan mereka untuk mendapatkan pengikut. Secara umum, ketika kita tidak yakin pada diri sendiri, ketika situasinya tidak jelas atau ambigu, ketika ketidakpastian berkuasa, kita paling mungkin melihat dan menerima tindakan orang lain sebagai yang benar.

Dalam proses memeriksa reaksi orang lain untuk menyelesaikan ketidakpastian kita, bagaimanapun, kita cenderung mengabaikan fakta yang halus tetapi penting. Orang-orang tersebut mungkin juga sedang memeriksa bukti sosial. Terutama dalam situasi yang ambigu, kecenderungan setiap orang untuk melihat apa yang dilakukan orang lain dapat menyebabkan fenomena menarik yang disebut pluralistic ignorance. Pemahaman menyeluruh tentang fenomena pluralistic ignorance sangat membantu menjelaskan kejadian yang secara teratur terjadi di negara kita yang telah disebut sebagai teka-teki sekaligus aib nasional: kegagalan seluruh kelompok pengamat untuk membantu korban yang sangat membutuhkan pertolongan.

Contoh klasik dari kelambanan pengamat semacam itu—dan yang telah menghasilkan perdebatan paling banyak di kalangan jurnalis, politisi, dan ilmuwan—dimulai sebagai kasus pembunuhan biasa di wilayah Queens, New York City. Seorang wanita berusia akhir dua puluhan, Catherine Genovese, dibunuh dalam serangan larut malam di jalan rumahnya saat dia pulang kerja. Pembunuhan tidak pernah bisa dianggap enteng, tetapi di kota sebesar dan sesibuk New York, insiden Genovese hanya layak mendapat ruang sekilas dalam satu kolom di The New York Times. Kisah Catherine Genovese akan mati bersamanya pada hari itu di bulan Maret 1964 jika bukan karena sebuah kesalahan.

Editor metropolitan Times, A. M. Rosenthal, kebetulan sedang makan siang dengan komisaris polisi kota seminggu kemudian. Rosenthal bertanya kepada komisaris tentang kasus pembunuhan lain di Queens, dan sang komisaris, mengira dia sedang ditanya tentang kasus Genovese, mengungkapkan sesuatu yang mengejutkan yang telah ditemukan oleh penyelidikan polisi. Itu adalah sesuatu yang membuat semua orang yang mendengarnya, termasuk komisaris, tertegun dan mencari penjelasan. Catherine Genovese tidak mengalami kematian yang cepat dan senyap. Itu adalah peristiwa panjang, bising, dan publik. Penyerangnya mengejar dan menyerangnya di jalan tiga kali selama periode tiga puluh lima menit sebelum pisaunya akhirnya membungkam teriakan minta tolongnya. Yang luar biasa, tiga puluh delapan tetangganya menyaksikan peristiwa kematiannya terungkap dari balik jendela apartemen mereka tanpa sedikit pun mengangkat jari untuk menelepon polisi.

Rosenthal, seorang mantan reporter peraih Pulitzer Prize, tahu sebuah cerita saat dia mendengarnya. Pada hari makan siangnya dengan komisaris, dia menugaskan seorang reporter untuk menyelidiki “bystander angle” dari insiden Genovese. Dalam waktu seminggu, Times menerbitkan artikel panjang di halaman depan yang menciptakan pusaran kontroversi dan spekulasi. Beberapa paragraf pertama dari laporan tersebut memberikan nada dan fokus pada cerita yang sedang berkembang:

Selama lebih dari setengah jam, tiga puluh delapan warga terhormat dan taat hukum di Queens menyaksikan seorang pembunuh mengintai dan menikam seorang wanita dalam tiga serangan terpisah di Kew Gardens.

Dua kali suara mereka dan cahaya tiba-tiba dari lampu kamar tidur mereka menginterupsi dan membuatnya takut. Setiap kali dia kembali, mencarinya, dan menikamnya lagi. Tidak satu pun orang yang menelepon polisi selama serangan itu; satu saksi menelepon setelah wanita itu meninggal.

Itu terjadi dua minggu lalu hari ini. Namun Asisten Kepala Inspektur Frederick M. Lussen, yang bertanggung jawab atas detektif wilayah tersebut dan seorang veteran dengan pengalaman dua puluh lima tahun dalam investigasi pembunuhan, masih terkejut.

Dia dapat menceritakan banyak pembunuhan secara faktual. Namun pembunuhan di Kew Gardens membingungkannya—bukan karena itu pembunuhan, tetapi karena “orang-orang baik” gagal menelepon polisi.

Seperti halnya Asisten Kepala Inspektur Lussen, keterkejutan dan kebingungan menjadi reaksi standar hampir semua orang yang mengetahui rincian cerita ini. Keterkejutan datang lebih dulu, membuat polisi, wartawan, dan masyarakat pembaca terpana. Kebingungan segera menyusul. Bagaimana bisa tiga puluh delapan “orang baik” gagal bertindak dalam situasi seperti itu? Tak seorang pun bisa memahaminya. Bahkan para saksi pembunuhan sendiri merasa bingung. “Saya tidak tahu,” jawab mereka satu per satu. “Saya benar-benar tidak tahu.” Beberapa orang memberikan alasan yang lemah atas ketidakaktifan mereka. Misalnya, dua atau tiga orang menjelaskan bahwa mereka “takut” atau “tidak ingin terlibat.” Tetapi alasan-alasan ini tidak tahan terhadap pemeriksaan ketat: Panggilan anonim sederhana ke polisi bisa menyelamatkan Catherine Genovese tanpa mengancam keselamatan atau waktu luang saksi. Bukan ketakutan atau keengganan untuk memperumit hidup mereka yang menjelaskan kurangnya tindakan mereka; ada sesuatu yang lain yang terjadi di sana yang bahkan mereka sendiri tidak dapat mengerti.

Namun kebingungan bukanlah bahan berita yang bagus. Jadi pers serta media lainnya—beberapa surat kabar, stasiun TV, dan majalah yang kini mengejar berita lanjutan—menekankan satu-satunya penjelasan yang tersedia saat itu: Para saksi, yang tidak berbeda dari kita semua, tidak cukup peduli untuk terlibat. Kita sedang menjadi bangsa yang egois dan tidak peka. Kerasnya kehidupan modern, terutama kehidupan di kota, telah membuat kita keras. Kita sedang menjadi “The Cold Society,” masyarakat yang dingin, tak berperasaan, dan acuh tak acuh terhadap penderitaan sesama warga.

Untuk mendukung interpretasi ini, berita-berita mulai muncul secara teratur yang merinci berbagai jenis ketidakpedulian publik. Times bahkan tampaknya mengembangkan liputan khusus tentang “apathy” untuk periode setelah pengungkapan kasus Genovese. Interpretasi ini juga didukung oleh komentar dari berbagai komentator sosial dadakan, yang, sebagai sebuah kelompok, tampaknya tidak pernah mengakui kebingungan saat berbicara kepada pers. Mereka juga melihat kasus Genovese sebagai sesuatu yang memiliki makna sosial berskala besar. Semuanya menggunakan kata “apathy,” yang menariknya, muncul dalam judul berita halaman depan Times, meskipun mereka menjelaskan apathy itu secara berbeda. Seseorang mengaitkannya dengan dampak kekerasan di TV, yang lain dengan agresivitas yang ditekan, tetapi sebagian besar mengaitkannya dengan “depersonalisasi” kehidupan perkotaan dengan “masyarakat megalopolitan”-nya dan “alienasi individu dari kelompoknya.” Bahkan Rosenthal, jurnalis yang pertama kali mengungkapkan cerita ini dan yang akhirnya menjadikannya subjek sebuah buku, juga menganut teori apathy yang disebabkan oleh kehidupan kota.

Tidak ada yang bisa mengatakan mengapa ketiga puluh delapan orang itu tidak mengangkat telepon saat Miss Genovese diserang, karena mereka sendiri pun tidak bisa menjelaskannya. Namun, dapat diasumsikan bahwa apathy mereka memang salah satu jenis apathy kota besar. Hampir menjadi masalah kelangsungan hidup psikologis, jika seseorang dikelilingi dan ditekan oleh jutaan orang, untuk mencegah mereka terus-menerus mengganggu Anda, dan satu-satunya cara untuk melakukan ini adalah dengan mengabaikan mereka sesering mungkin. Ketidakpedulian terhadap tetangga dan masalahnya adalah refleks terlatih dalam kehidupan di New York seperti halnya di kota-kota besar lainnya.7

Ketika kisah Genovese berkembang—selain buku Rosenthal, itu menjadi fokus berbagai artikel surat kabar dan majalah, beberapa dokumenter berita televisi, dan sebuah drama off-Broadway—itu menarik perhatian profesional sepasang profesor psikologi berbasis di New York, Bibb Latane dan John Darley. Mereka memeriksa laporan tentang insiden Genovese dan, berdasarkan pengetahuan mereka tentang psikologi sosial, menemukan penjelasan yang tampaknya paling tidak mungkin—bahwa ada tiga puluh delapan saksi di sana. Laporan-laporan sebelumnya selalu menekankan bahwa tidak ada tindakan yang diambil, bahkan meski tiga puluh delapan individu menyaksikannya. Latane dan Darley menyarankan bahwa tidak ada yang membantu justru karena ada begitu banyak saksi. Para psikolog berspekulasi bahwa, setidaknya karena dua alasan, seorang pengamat keadaan darurat akan kecil kemungkinannya untuk membantu ketika ada sejumlah pengamat lainnya. Alasan pertama cukup sederhana. Dengan beberapa calon penolong di sekitar, tanggung jawab pribadi masing-masing individu berkurang: “Mungkin seseorang yang lain akan memberi bantuan atau menelepon bantuan, mungkin seseorang sudah melakukannya.” Jadi dengan semua orang berpikir bahwa orang lain akan membantu atau telah membantu, tidak ada yang melakukannya.

Alasan kedua lebih menarik secara psikologis; ini didasarkan pada prinsip social proof dan melibatkan efek pluralistic ignorance. Seringkali suatu keadaan darurat tidak secara jelas tampak sebagai keadaan darurat. Apakah pria yang tergeletak di gang itu korban serangan jantung atau pemabuk yang tertidur? Apakah suara tajam dari jalanan itu tembakan atau suara knalpot truk? Apakah keributan di sebelah adalah penyerangan yang memerlukan polisi atau pertengkaran rumah tangga yang keras di mana campur tangan akan dianggap tidak pantas dan tidak diinginkan? Apa yang sebenarnya terjadi? Dalam masa ketidakpastian seperti itu, kecenderungan alami adalah melihat bagaimana reaksi orang lain untuk mencari petunjuk.

Kita bisa belajar, dari cara saksi-saksi lain bereaksi, apakah kejadian itu darurat atau bukan.

Yang mudah dilupakan, bagaimanapun, adalah bahwa semua orang lain yang mengamati kejadian itu kemungkinan juga sedang mencari bukti sosial. Dan karena kita semua lebih suka terlihat tenang dan tidak gugup di antara orang lain, kita cenderung mencari bukti itu dengan tenang, dengan pandangan sekilas yang tersamar kepada orang-orang di sekitar kita. Akibatnya, dan menurut prinsip social proof, kejadian itu secara umum akan ditafsirkan sebagai bukan keadaan darurat. Ini, menurut Latane dan Darley, adalah keadaan pluralistic ignorance “di mana setiap orang memutuskan bahwa karena tidak ada yang khawatir, berarti tidak ada yang salah. Sementara itu, bahaya mungkin semakin meningkat ke titik di mana satu individu, yang tidak terpengaruh oleh ketenangan orang lain, akan bereaksi.”8

Studi lain telah meneliti pentingnya social proof dalam menyebabkan terjadinya witness “apathy”. Mereka melakukannya dengan menempatkan orang-orang di dalam kelompok saksi suatu keadaan darurat yang mungkin terjadi, di mana orang-orang tersebut telah dilatih untuk bertindak seolah-olah tidak ada keadaan darurat yang terjadi. Misalnya, dalam eksperimen lain yang berbasis di New York, 75 persen individu yang sendirian dan mengamati asap merembes keluar dari bawah pintu melaporkan kebocoran tersebut; namun, ketika kebocoran serupa diamati oleh kelompok beranggotakan tiga orang, asap tersebut hanya dilaporkan sebanyak 38 persen. Jumlah saksi yang paling sedikit mengambil tindakan terjadi ketika kelompok tiga orang tersebut mencakup dua individu yang telah dilatih untuk mengabaikan asap; dalam kondisi tersebut, kebocoran hanya dilaporkan sebanyak 10 persen. Dalam studi serupa yang dilakukan di Toronto, saksi tunggal memberikan bantuan darurat sebanyak 90 persen dari waktu kejadian, sedangkan bantuan tersebut hanya terjadi pada 16 persen kasus ketika seorang saksi berada di dekat dua saksi lain yang tetap pasif.

Setelah lebih dari satu dekade penelitian semacam itu, para ilmuwan sosial kini memiliki gambaran yang cukup jelas tentang kapan seorang saksi akan menawarkan bantuan darurat. Pertama, dan bertentangan dengan pandangan bahwa kita telah menjadi masyarakat yang keras dan tidak peduli, begitu saksi yakin bahwa situasi darurat benar-benar terjadi, kemungkinan besar bantuan akan diberikan. Dalam kondisi tersebut, jumlah saksi yang ikut campur langsung atau memanggil bantuan sangat menggembirakan. Misalnya, dalam empat eksperimen terpisah yang dilakukan di Florida, adegan kecelakaan yang melibatkan seorang petugas pemeliharaan dipentaskan. Ketika terlihat jelas bahwa pria tersebut terluka dan membutuhkan bantuan, dia dibantu 100 persen dari waktu kejadian dalam dua eksperimen. Dalam dua eksperimen lainnya, di mana membantu melibatkan kontak dengan kabel listrik yang berpotensi berbahaya, korban tetap menerima bantuan saksi sebanyak 90 persen dari waktu kejadian. Selain itu, tingkat bantuan yang sangat tinggi ini terjadi baik ketika saksi mengamati kejadian tersebut sendirian maupun dalam kelompok.⁹

Situasinya menjadi sangat berbeda ketika, seperti dalam banyak kasus, saksi tidak dapat yakin bahwa peristiwa yang mereka saksikan adalah keadaan darurat. Dalam kondisi tersebut, seorang korban jauh lebih mungkin dibantu oleh saksi tunggal daripada oleh kelompok, terutama jika orang-orang dalam kelompok tersebut adalah orang asing satu sama lain. Tampaknya efek pluralistic ignorance paling kuat terjadi di antara orang asing: Karena kita ingin terlihat tenang dan berwibawa di depan umum dan karena kita tidak akrab dengan reaksi orang-orang yang tidak kita kenal, kita cenderung tidak memberikan atau membaca ekspresi kekhawatiran dengan benar ketika berada dalam kelompok orang asing. Oleh karena itu, keadaan darurat yang mungkin terjadi malah dianggap sebagai keadaan biasa, dan korban menderita.¹⁰

Tinjauan lebih dekat terhadap rangkaian temuan penelitian ini mengungkapkan pola yang mencerahkan. Semua kondisi yang mengurangi peluang korban keadaan darurat untuk mendapatkan bantuan saksi terjadi secara normal dan wajar di kota: (1) Berbeda dengan daerah pedesaan, kota lebih riuh, penuh gangguan, dan berubah dengan cepat, sehingga sulit untuk memastikan sifat peristiwa yang ditemui. (2) Lingkungan perkotaan secara alami lebih padat; akibatnya, orang lebih mungkin berada bersama orang lain saat menyaksikan situasi darurat potensial. (3) Penduduk kota mengenal persentase sesama penduduk yang jauh lebih kecil daripada orang yang tinggal di kota kecil; oleh karena itu, penduduk kota lebih mungkin menemukan diri mereka berada di kelompok orang asing saat menyaksikan keadaan darurat.

Ketiga karakteristik alami lingkungan perkotaan ini—kebingungannya, kepadatannya, dan tingkat keakraban yang rendah—sangat sesuai dengan faktor-faktor yang ditunjukkan oleh penelitian yang dapat mengurangi bantuan saksi. Tanpa harus menggunakan konsep menyeramkan seperti “urban depersonalization” dan “megalopolitan alienation”, kita bisa menjelaskan mengapa begitu banyak kejadian saksi yang tidak bertindak terjadi di kota-kota kita.

Devictimizing Yourself

Namun, menjelaskan bahaya kehidupan perkotaan modern dengan istilah yang kurang mengkhawatirkan tidak menghilangkan bahaya tersebut. Dan seiring semakin banyaknya populasi dunia pindah ke kota—dalam sepuluh tahun, setengah dari seluruh umat manusia akan menjadi penduduk kota—akan ada kebutuhan yang semakin besar untuk mengurangi bahaya tersebut. Untungnya, pemahaman baru kita tentang proses bystander “apathy” menawarkan harapan nyata. Dengan pengetahuan ilmiah ini, seorang korban keadaan darurat dapat secara signifikan meningkatkan peluang menerima bantuan dari orang lain. Kuncinya adalah menyadari bahwa kelompok saksi gagal membantu bukan karena mereka tidak baik, melainkan karena mereka tidak yakin. Mereka tidak membantu karena mereka tidak yakin apakah keadaan darurat benar-benar terjadi dan apakah mereka bertanggung jawab untuk mengambil tindakan. Ketika mereka yakin akan tanggung jawab mereka untuk campur tangan dalam keadaan darurat yang jelas, orang akan sangat responsif!

Begitu dipahami bahwa musuhnya bukanlah kondisi sosial yang tidak dapat diatasi seperti “urban depersonalization” melainkan keadaan ketidakpastian yang sederhana, maka menjadi mungkin bagi korban keadaan darurat untuk mengambil langkah-langkah khusus untuk melindungi diri mereka sendiri dengan mengurangi ketidakpastian para saksi. Bayangkan, misalnya, Anda menghabiskan sore musim panas di konser musik di taman. Saat konser berakhir dan orang-orang mulai pergi, Anda merasakan sedikit mati rasa di salah satu lengan Anda tetapi mengabaikannya karena mengira tidak ada yang perlu dikhawatirkan. Namun, saat bergerak bersama kerumunan menuju area parkir yang jauh, Anda merasakan mati rasa menyebar ke tangan dan ke salah satu sisi wajah Anda. Merasa linglung, Anda memutuskan untuk duduk bersandar di pohon sejenak untuk beristirahat. Segera Anda menyadari bahwa ada sesuatu yang sangat salah. Duduk tidak membantu; bahkan, kendali dan koordinasi otot-otot Anda memburuk hingga Anda mulai mengalami kesulitan menggerakkan mulut dan lidah untuk berbicara. Anda mencoba berdiri tetapi tidak bisa. Pikiran yang menakutkan melintas di benak: “Oh, God, I’m having a stroke!” Kelompok-kelompok orang lewat dan sebagian besar tidak memperhatikan Anda. Beberapa orang yang memperhatikan cara aneh Anda bersandar di pohon atau ekspresi aneh di wajah Anda memeriksa bukti sosial di sekitar mereka dan, karena melihat tidak ada orang lain yang bereaksi dengan kekhawatiran, berjalan melewati Anda dengan keyakinan bahwa tidak ada yang salah.

Seandainya kamu mendapati dirimu dalam keadaan seperti itu, apa yang bisa kamu lakukan untuk mengatasi kemungkinan kecil mendapatkan bantuan? Karena kemampuan fisikmu akan terus menurun, waktu akan sangat krusial. Jika, sebelum kamu berhasil meminta bantuan, kamu kehilangan kemampuan bicara, mobilitas, atau kesadaran, maka peluangmu untuk mendapatkan bantuan dan pemulihan akan turun drastis. Sangat penting untuk segera mencoba meminta bantuan. Tetapi, bentuk permintaan seperti apa yang paling efektif? Rintihan, erangan, atau teriakan mungkin akan menarik perhatian, tetapi tidak akan memberikan cukup informasi untuk meyakinkan orang-orang yang lewat bahwa situasi darurat benar-benar terjadi.

Jika sekadar teriakan kecil kemungkinan dapat menghasilkan bantuan dari kerumunan yang lewat, mungkin kamu perlu lebih spesifik. Memang, kamu perlu melakukan lebih dari sekadar menarik perhatian; kamu harus menyatakan dengan jelas kebutuhanmu akan bantuan. Kamu tidak boleh membiarkan para pengamat mengartikan situasimu sebagai sesuatu yang bukan darurat. Gunakan kata “Help” untuk meneriakkan kebutuhanmu akan bantuan darurat. Dan jangan khawatir salah. Rasa malu adalah musuh yang harus dihancurkan di sini. Dalam konteks kemungkinan stroke, kamu tidak boleh khawatir tentang rasa canggung akibat melebih-lebihkan masalahmu. Perbedaannya adalah antara rasa malu sesaat atau kemungkinan kematian atau kelumpuhan seumur hidup.

Namun, bahkan seruan minta tolong yang keras bukanlah taktik paling efektif. Meskipun itu mungkin mengurangi keraguan para pengamat tentang apakah benar-benar ada keadaan darurat, itu tidak akan menghilangkan beberapa ketidakpastian penting lainnya di benak masing-masing pengamat: Bantuan seperti apa yang dibutuhkan di sini? Haruskah saya yang memberikan bantuan itu, atau sebaiknya seseorang yang lebih ahli melakukannya? Apakah seseorang sudah pergi mencari bantuan profesional, atau apakah itu tanggung jawab saya? Sementara para pengamat berdiri terpaku dan bergulat dengan pertanyaan-pertanyaan ini, waktu yang sangat vital bagi keselamatanmu bisa berlalu begitu saja.

Jelas, sebagai korban kamu harus melakukan lebih dari sekadar memberi tahu para pengamat tentang kebutuhanmu akan bantuan darurat; kamu juga harus menghilangkan ketidakpastian mereka tentang bagaimana bantuan itu harus diberikan dan siapa yang harus memberikannya. Tetapi, cara apa yang paling efisien dan dapat diandalkan untuk melakukannya?

Berdasarkan temuan riset yang telah kita lihat, saran saya adalah mengisolasi satu individu dari kerumunan: Tatap, berbicara, dan tunjuk langsung orang tersebut dan bukan orang lain: “Anda, Pak, yang memakai jaket biru, saya butuh bantuan. Tolong panggil ambulans.” Dengan satu pernyataan itu kamu seharusnya mampu menghilangkan semua ketidakpastian yang dapat mencegah atau menunda bantuan. Dengan satu kalimat itu, kamu telah menempatkan pria berjaket biru itu dalam peran sebagai “penolong”. Dia sekarang seharusnya memahami bahwa bantuan darurat dibutuhkan; dia seharusnya memahami bahwa dia, bukan orang lain, yang bertanggung jawab memberikan bantuan; dan akhirnya, dia seharusnya memahami dengan jelas bagaimana cara memberikan bantuan itu. Semua bukti ilmiah menunjukkan bahwa hasilnya adalah bantuan yang cepat dan efektif.

Secara umum, strategi terbaikmu saat membutuhkan bantuan darurat adalah mengurangi ketidakpastian orang-orang di sekitarmu tentang kondisimu dan tanggung jawab mereka. Jelaskan sejelas mungkin tentang kebutuhanmu akan bantuan. Jangan biarkan para pengamat menarik kesimpulan mereka sendiri karena, terutama dalam kerumunan, prinsip social proof dan efek pluralistic ignorance bisa menyebabkan mereka menganggap situasimu sebagai bukan darurat.

Dan mintalah bantuan dari satu individu tertentu di antara kerumunan pengamat. Lawan kecenderungan alami untuk membuat permintaan bantuan yang bersifat umum. Pilih satu orang dan tugaskan tugas itu kepada orang tersebut. Jika tidak, terlalu mudah bagi semua orang dalam kerumunan untuk berasumsi bahwa orang lain seharusnya membantu, akan membantu, atau sudah membantu. Dari semua teknik dalam buku ini yang dirancang untuk menghasilkan kepatuhan terhadap permintaan, teknik ini mungkin yang paling penting untuk diingat. Bagaimanapun, kegagalan permintaan bantuan daruratmu bisa berakibat fatal bagimu secara pribadi.

Belum lama ini, saya mendapatkan bukti langsung tentang hal ini. Saya terlibat dalam kecelakaan mobil yang cukup serius. Baik saya maupun pengemudi lainnya sama-sama terlihat terluka: Dia terkulai, tak sadarkan diri, di atas setirnya sementara saya berhasil tertatih-tatih keluar, berlumuran darah, dari belakang setir saya. Kecelakaan itu terjadi di tengah persimpangan di depan beberapa orang yang berhenti di lampu lalu lintas. Saat saya berlutut di jalan di samping pintu mobil saya, mencoba menjernihkan pikiran, lampu berubah dan mobil-mobil yang menunggu mulai melaju perlahan melintasi persimpangan; para pengemudinya hanya melihat sekilas tetapi tidak berhenti.

Saya ingat berpikir, “Oh tidak, ini terjadi persis seperti yang dikatakan penelitian. Mereka semua hanya melewati!” Saya merasa beruntung bahwa, sebagai seorang psikolog sosial, saya cukup tahu tentang studi para pengamat untuk memiliki pemikiran tersebut. Dengan memikirkan situasi saya dalam konteks temuan penelitian, saya tahu persis apa yang harus dilakukan. Saya berdiri agar bisa terlihat jelas, lalu menunjuk ke pengemudi salah satu mobil: “Tolong panggil polisi.” Kepada pengemudi kedua dan ketiga, saya menunjuk langsung setiap kali: “Tolong menepi, kami butuh bantuan.” Respons orang-orang ini langsung terjadi. Mereka segera memanggil mobil polisi dan ambulans, mereka menggunakan saputangan untuk menyeka darah di wajah saya, mereka meletakkan jaket di bawah kepala saya, mereka menawarkan diri sebagai saksi kecelakaan; bahkan ada yang menawarkan diri untuk menemani saya ke rumah sakit.

Bantuan ini tidak hanya cepat dan penuh perhatian, tetapi juga menular. Setelah pengemudi yang masuk ke persimpangan dari arah lain melihat mobil-mobil berhenti untuk saya, mereka pun berhenti dan mulai membantu korban lainnya. Prinsip social proof kini bekerja untuk kami. Triknya adalah memulai gerakan ke arah bantuan. Begitu itu tercapai, saya bisa lebih santai dan membiarkan kepedulian tulus para pengamat serta momentum alami social proof melakukan sisanya.

MONKEY ME, MONKEY DO

Sebelumnya, kita telah menyatakan bahwa prinsip social proof, seperti semua senjata pengaruh lainnya, bekerja lebih efektif dalam kondisi tertentu daripada kondisi lainnya. Kita sudah mengeksplorasi salah satu kondisi tersebut: ketidakpastian. Tanpa diragukan, ketika orang merasa tidak pasti, mereka lebih cenderung menggunakan tindakan orang lain untuk memutuskan bagaimana mereka sendiri harus bertindak. Namun, selain itu, ada satu kondisi penting lainnya: kesamaan. Prinsip social proof beroperasi paling kuat ketika kita mengamati perilaku orang-orang yang mirip dengan kita. Perilaku orang-orang semacam itulah yang memberi kita wawasan terbaik tentang apa yang merupakan perilaku yang benar bagi diri kita sendiri. Oleh karena itu, kita lebih cenderung mengikuti jejak individu yang serupa daripada yang tidak serupa.

Itulah mengapa saya percaya kita semakin sering melihat testimoni orang-orang biasa di jalanan di TV akhir-akhir ini. Para pengiklan kini tahu bahwa salah satu cara sukses untuk menjual produk kepada pemirsa biasa (yang merupakan pasar potensial terbesar) adalah dengan menunjukkan bahwa orang-orang “biasa” lainnya menyukai dan menggunakannya. Jadi, apakah produknya berupa merek minuman ringan, atau pereda nyeri, atau deterjen cucian, kita mendengar pujian bertubi-tubi dari John atau Mary Every-person.

Bukti yang lebih meyakinkan tentang pentingnya kesamaan dalam menentukan apakah kita akan meniru perilaku orang lain datang dari penelitian ilmiah. Sebuah ilustrasi yang sangat tepat dapat ditemukan dalam sebuah studi yang dilakukan beberapa tahun lalu oleh psikolog dari Columbia University. Para peneliti meletakkan dompet di tanah di berbagai lokasi di kawasan Midtown Manhattan untuk mengamati apa yang akan terjadi ketika dompet tersebut ditemukan. Semua dompet berisi uang tunai $2.00, cek senilai $26.30, dan berbagai informasi yang memberikan nama serta alamat pemilik dompet tersebut. Selain materi tersebut, dompet juga berisi surat yang membuat jelas bahwa dompet itu bukan hanya hilang sekali, tetapi dua kali. Surat itu ditulis kepada pemilik dompet dari seseorang yang menemukannya sebelumnya dan berniat mengembalikannya. Dalam suratnya, si penemu menyatakan bahwa dia senang bisa membantu dan kesempatan untuk berbuat baik dengan cara ini membuatnya merasa senang.

Sudah jelas bagi siapa pun yang menemukan salah satu dompet tersebut bahwa individu yang berniat baik ini kemudian kehilangan dompet itu sendiri dalam perjalanan menuju kotak pos—dompet tersebut dibungkus dalam amplop yang dialamatkan kepada pemiliknya. Para peneliti ingin mengetahui berapa banyak orang yang menemukan dompet semacam itu akan mengikuti jejak penemu pertama dan mengirimkannya kembali, lengkap, kepada pemilik aslinya. Namun sebelum mereka menjatuhkan dompet-dompet itu, para peneliti mengubah satu fitur dalam surat yang disertakan di dalamnya. Beberapa surat ditulis dalam bahasa Inggris standar oleh seseorang yang tampak sebagai orang Amerika biasa, sementara surat-surat lainnya ditulis dalam bahasa Inggris patah-patah oleh penemu pertama, yang mengidentifikasi dirinya sebagai pendatang baru dari luar negeri. Dengan kata lain, orang yang pertama kali menemukan dompet dan mencoba mengembalikannya digambarkan dalam surat itu sebagai orang yang serupa atau tidak serupa dengan kebanyakan orang Amerika.

Pertanyaan menariknya adalah apakah warga Manhattan yang menemukan dompet dan surat tersebut akan lebih terpengaruh untuk mengirimkan dompetnya jika penemu pertama yang mencoba mengembalikannya dipandang serupa dengan mereka. Jawabannya jelas: Hanya 33 persen dompet yang dikembalikan ketika penemu pertama dianggap tidak serupa, tetapi sebanyak 70 persen dikembalikan ketika dia dianggap serupa. Hasil ini menunjukkan kualifikasi penting dari prinsip social proof. Kita akan menggunakan tindakan orang lain untuk memutuskan perilaku yang benar bagi kita sendiri, terutama ketika kita melihat orang-orang tersebut mirip dengan diri kita sendiri.

Kecenderungan ini berlaku tidak hanya pada orang dewasa tetapi juga pada anak-anak. Para peneliti kesehatan, misalnya, menemukan bahwa program antimerokok berbasis sekolah hanya memiliki efek jangka panjang ketika menggunakan pemimpin sebaya seusia sebagai pengajar. Studi lain menemukan bahwa anak-anak yang menonton film yang menggambarkan kunjungan positif seorang anak ke dokter gigi, mengurangi kecemasan gigi mereka sendiri terutama ketika mereka seusia dengan anak dalam film tersebut. Saya berharap saya tahu tentang studi kedua ini beberapa tahun sebelum diterbitkan, saat saya mencoba mengurangi jenis kecemasan yang berbeda pada putra saya, Chris.

Saya tinggal di Arizona, di mana kolam renang halaman belakang banyak ditemukan. Salah satu konsekuensi menyedihkan adalah setiap tahun beberapa anak kecil tenggelam setelah jatuh ke kolam yang tidak dijaga. Karena itu, saya bertekad untuk mengajari Chris berenang sejak usia dini. Masalahnya bukan karena dia takut air. Dia menyukainya. Tetapi dia tidak mau masuk ke kolam tanpa mengenakan ban plastiknya, tidak peduli bagaimana saya membujuk, berbicara, atau mempermalukannya agar mau melepaskannya. Setelah gagal selama dua bulan, saya menyewa bantuan: seorang mahasiswa pascasarjana saya—seorang pria bertubuh kekar, mantan penjaga pantai yang pernah bekerja sebagai instruktur renang. Dia gagal total seperti saya. Dia tidak bisa membujuk Chris untuk mencoba berenang meski hanya satu kali tanpa ban plastiknya.

Pada saat itu, Chris mengikuti perkemahan harian yang menyediakan berbagai aktivitas bagi anggotanya, termasuk penggunaan kolam renang besar, yang selalu dia hindari. Suatu hari, tak lama setelah kegagalan mahasiswa pascasarjana itu, saya datang menjemput Chris dari perkemahan sedikit lebih awal dan, dengan mulut ternganga, menyaksikan dia berlari menyusuri papan loncat dan melompat ke tengah bagian terdalam kolam. Panik, saya mulai melepas sepatu saya untuk melompat menyelamatkannya ketika saya melihat dia muncul ke permukaan dan berenang dengan selamat ke sisi kolam—di mana saya berlari, sepatu di tangan, untuk menemuinya.

“Chris, kamu bisa berenang,” kata saya dengan bersemangat. “Kamu bisa berenang!”

“Ya,” dia menjawab santai, “Aku belajar hari ini.”

“Ini luar biasa! Ini benar-benar luar biasa,” saya berbicara dengan antusias sambil melambai-lambaikan tangan untuk menunjukkan kegembiraan saya. “Tapi kenapa hari ini kamu tidak butuh ban plastikmu?”

Terlihat agak malu karena ayahnya tampak berlebihan sambil entah kenapa merendam kaus kakinya di genangan kecil dan melambaikan sepatu, Chris menjelaskan: “Yah, aku tiga tahun, dan Tommy tiga tahun. Dan Tommy bisa berenang tanpa ban, jadi itu berarti aku juga bisa.”

Saya bisa saja menyesali diri sendiri. Tentu saja, itu akan kepada Tommy kecil, bukan kepada mahasiswa pascasarjana setinggi enam kaki dua inci, bahwa Chris akan mencari informasi paling relevan tentang apa yang bisa atau seharusnya dia lakukan. Seandainya saya lebih memikirkan cara menyelesaikan masalah berenang Chris, saya bisa memanfaatkan contoh baik Tommy lebih awal dan, mungkin, menghemat diri saya beberapa bulan frustrasi. Saya cukup mencatat di perkemahan harian bahwa Tommy bisa berenang lalu mengatur dengan orang tuanya agar anak-anak itu menghabiskan sore akhir pekan berenang di kolam kami. Dugaan saya, ban plastik Chris akan ditinggalkan pada akhir hari itu.11

Faktor apa pun yang dapat mendorong 70 persen warga New York mengembalikan dompet (atau dapat mengurangi kemungkinan anak-anak merokok atau takut ke dokter gigi) pasti dianggap mengesankan. Namun, temuan penelitian semacam ini hanya menawarkan sedikit petunjuk tentang dampak besar yang dimiliki oleh perilaku orang-orang serupa terhadap perilaku manusia. Ada contoh lain yang lebih kuat. Menurut saya, ilustrasi paling jelas dari dampak ini dimulai dengan statistik yang tampaknya tidak masuk akal: Setelah sebuah kasus bunuh diri menjadi berita utama, pesawat-pesawat—pesawat pribadi, jet perusahaan, pesawat komersial—mulai jatuh dengan tingkat yang mengkhawatirkan.

Sebagai contoh, telah ditunjukkan bahwa segera setelah jenis-jenis berita bunuh diri tertentu dipublikasikan secara luas, jumlah orang yang meninggal dalam kecelakaan penerbangan komersial meningkat hingga 1.000 persen! Yang lebih mengkhawatirkan: Peningkatan ini tidak hanya terbatas pada kematian di pesawat. Jumlah kematian akibat kecelakaan mobil juga melonjak.¹² Apa yang mungkin menjadi penyebabnya?

Satu penjelasan segera muncul: Kondisi sosial yang sama yang menyebabkan beberapa orang bunuh diri juga menyebabkan orang lain meninggal secara tidak sengaja. Misalnya, individu tertentu yang cenderung bunuh diri mungkin bereaksi terhadap peristiwa-peristiwa sosial yang penuh tekanan (kemerosotan ekonomi, meningkatnya tingkat kejahatan, ketegangan internasional) dengan mengakhiri hidup mereka. Namun, orang lain mungkin bereaksi secara berbeda terhadap peristiwa yang sama; mereka mungkin menjadi marah atau tidak sabar atau gugup atau terganggu. Sejauh orang-orang seperti itu mengoperasikan (atau merawat) mobil dan pesawat dalam masyarakat kita, kendaraan-kendaraan tersebut menjadi kurang aman, dan akibatnya, kita akan melihat peningkatan tajam dalam jumlah kecelakaan mobil dan pesawat yang fatal.

Menurut interpretasi “kondisi sosial” ini, maka, beberapa faktor sosial yang sama yang menyebabkan kematian yang disengaja juga menyebabkan kematian yang tidak disengaja, dan itulah mengapa kita menemukan hubungan yang begitu kuat antara berita bunuh diri dan kecelakaan fatal. Tetapi statistik menarik lainnya menunjukkan bahwa ini bukanlah penjelasan yang benar: Kecelakaan fatal meningkat secara dramatis hanya di wilayah-wilayah di mana bunuh diri tersebut dipublikasikan secara luas. Di tempat lain, yang berada di bawah kondisi sosial yang serupa, tetapi surat kabarnya tidak mempublikasikan berita tersebut, tidak menunjukkan lonjakan kecelakaan yang sebanding. Lebih jauh lagi, di wilayah-wilayah tempat berita itu dimuat, semakin luas publikasi yang diberikan pada kasus bunuh diri tersebut, semakin besar pula kenaikan kecelakaan fatal yang terjadi. Dengan demikian, bukan serangkaian peristiwa sosial umum yang merangsang bunuh diri di satu sisi, dan kecelakaan fatal di sisi lain. Sebaliknya, berita bunuh diri itu sendirilah yang menyebabkan kecelakaan mobil dan pesawat.

Untuk menjelaskan hubungan kuat antara pemberitaan bunuh diri dan kecelakaan selanjutnya, sebuah penjelasan “kesedihan” telah diusulkan. Karena, sebagaimana telah diargumentasikan, bunuh diri yang menjadi berita utama sering kali melibatkan tokoh masyarakat yang dikenal dan dihormati, mungkin kematian mereka yang dipublikasikan secara luas membuat banyak orang terkejut dan sedih. Dalam kondisi tertegun dan linglung, individu-individu ini menjadi ceroboh saat berada di sekitar mobil dan pesawat. Konsekuensinya adalah peningkatan tajam dalam kecelakaan mematikan yang melibatkan kendaraan-kendaraan tersebut setelah berita utama tentang bunuh diri. Meskipun teori kesedihan ini dapat menjelaskan hubungan antara tingkat publikasi berita dan kematian akibat kecelakaan—semakin banyak orang yang mengetahui bunuh diri tersebut, semakin banyak orang yang berduka dan ceroboh—teori ini tidak dapat menjelaskan fakta mencengangkan lainnya: Berita surat kabar tentang korban bunuh diri yang meninggal sendirian menghasilkan peningkatan frekuensi kecelakaan fatal tunggal saja, sedangkan berita tentang insiden bunuh diri-plus-pembunuhan menghasilkan peningkatan kecelakaan fatal ganda saja. Kesedihan sederhana tidak dapat menyebabkan pola semacam itu.

Pengaruh berita bunuh diri terhadap kecelakaan mobil dan pesawat, dengan demikian, sangat spesifik. Berita tentang bunuh diri murni, di mana hanya satu orang yang meninggal, menghasilkan kecelakaan di mana hanya satu orang yang meninggal; berita tentang kombinasi bunuh diri dan pembunuhan, di mana ada banyak korban, menghasilkan kecelakaan di mana ada banyak korban. Jika “kondisi sosial” maupun “kesedihan” tidak dapat menjelaskan rangkaian fakta yang membingungkan ini, lalu apa yang bisa? Ada seorang sosiolog di University of California di San Diego yang berpikir bahwa dia telah menemukan jawabannya. Namanya David Phillips, dan dia menunjuk sesuatu yang disebut “Werther effect” sebagai penyebabnya.

Kisah tentang Werther effect ini sekaligus menakutkan dan menarik. Lebih dari dua abad yang lalu, tokoh besar sastra Jerman, Johann von Goethe, menerbitkan sebuah novel berjudul Die Leiden des jungen Werthers (The Sorrows of Young Werther). Buku tersebut, di mana tokoh utamanya, Werther, melakukan bunuh diri, memiliki dampak luar biasa. Tidak hanya membuat Goethe terkenal secara instan, tetapi juga memicu gelombang bunuh diri tiruan di seluruh Eropa. Begitu kuatnya efek ini hingga otoritas di beberapa negara melarang novel tersebut.

Penelitian Profesor Phillips sendiri telah melacak Werther effect hingga masa modern. Penelitiannya menunjukkan bahwa segera setelah berita bunuh diri menjadi berita utama, tingkat bunuh diri meningkat secara dramatis di wilayah geografis di mana berita itu dipublikasikan secara luas. Phillips berpendapat bahwa orang-orang tertentu yang bermasalah, setelah membaca tentang kematian yang dilakukan sendiri oleh orang lain, kemudian mengakhiri hidup mereka sendiri sebagai bentuk peniruan. Dalam ilustrasi suram dari prinsip social proof, orang-orang ini memutuskan bagaimana mereka harus bertindak berdasarkan bagaimana orang bermasalah lainnya telah bertindak.

Phillips mendapatkan buktinya tentang Werther effect masa kini dengan memeriksa statistik bunuh diri di Amerika Serikat antara tahun 1947 dan 1968. Dia menemukan bahwa dalam dua bulan setelah setiap berita bunuh diri menjadi berita utama, rata-rata lima puluh delapan orang lebih banyak daripada biasanya mengakhiri hidup mereka sendiri. Dalam arti tertentu, setiap berita bunuh diri “membunuh” lima puluh delapan orang yang seharusnya bisa terus hidup. Phillips juga menemukan bahwa kecenderungan bunuh diri untuk memicu bunuh diri lainnya terjadi terutama di bagian negara yang pertama kali memberitakan bunuh diri tersebut secara luas, dan semakin luas publisitas yang diberikan pada bunuh diri pertama, semakin besar pula jumlah bunuh diri berikutnya.

Jika fakta-fakta seputar Werther effect ini tampak mencurigakan mirip dengan pengaruh berita bunuh diri terhadap kecelakaan lalu lintas dan pesawat, kesamaan ini juga tidak luput dari perhatian Profesor Phillips. Faktanya, dia berpendapat bahwa semua kematian berlebih yang terjadi setelah berita utama tentang bunuh diri dapat dijelaskan sebagai hal yang sama: bunuh diri tiruan. Setelah mengetahui tentang bunuh diri orang lain, jumlah yang sangat besar dari orang-orang yang tidak nyaman memutuskan bahwa bunuh diri adalah tindakan yang tepat bagi mereka juga. Beberapa dari individu-individu ini kemudian melanjutkan tindakan tersebut dengan cara yang lugas dan tanpa basa-basi, menyebabkan tingkat bunuh diri melonjak.

Lainnya, bagaimanapun, kurang langsung. Karena beberapa alasan—untuk melindungi reputasi mereka, untuk menghindarkan keluarga mereka dari rasa malu dan sakit hati, untuk memungkinkan tanggungan mereka mengklaim polis asuransi—mereka tidak ingin terlihat seperti telah membunuh diri mereka sendiri. Mereka lebih suka tampak seolah-olah meninggal karena kecelakaan. Jadi, secara sengaja tetapi diam-diam, mereka menyebabkan kecelakaan mobil atau pesawat yang mereka operasikan atau sekadar tumpangi. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara yang terdengar sangat familiar. Seorang pilot maskapai komersial bisa menurunkan hidung pesawat pada titik krusial saat lepas landas atau secara tak terjelaskan mendarat di landasan yang sudah ditempati meski telah mendapat instruksi dari menara pengawas; pengemudi mobil bisa tiba-tiba membanting setir ke arah pohon atau ke lalu lintas yang melaju dari arah berlawanan; seorang penumpang di mobil atau jet korporat bisa melumpuhkan pengemudi, menyebabkan kecelakaan maut; pilot pesawat pribadi bisa, meskipun telah mendapat peringatan radio, menabrak pesawat lain. Dengan demikian, lonjakan mengkhawatirkan dalam angka kematian akibat kecelakaan yang kita temukan setelah bunuh diri yang menjadi headline, menurut Dr. Phillips, kemungkinan besar disebabkan oleh efek Werther yang diterapkan secara diam-diam.

Saya menganggap wawasan ini brilian. Pertama, ini menjelaskan semua data dengan sangat baik. Jika kecelakaan-kecelakaan ini benar-benar merupakan kasus tersembunyi dari bunuh diri imitasi, masuk akal jika kita melihat peningkatan kecelakaan setelah cerita bunuh diri dimuat. Dan masuk akal jika lonjakan kecelakaan terbesar terjadi setelah cerita bunuh diri yang paling banyak dipublikasikan dan, akibatnya, menjangkau paling banyak orang. Dan masuk akal pula bahwa jumlah kecelakaan akan melonjak secara signifikan hanya di wilayah geografis di mana cerita bunuh diri itu dipublikasikan. Dan bahkan masuk akal bahwa bunuh diri dengan satu korban hanya akan menyebabkan kecelakaan dengan satu korban, sedangkan insiden bunuh diri dengan banyak korban hanya akan menyebabkan kecelakaan dengan banyak korban. Imitasi adalah kuncinya.

Namun, ada fitur berharga kedua dari wawasan Phillips. Tidak hanya memungkinkan kita menjelaskan fakta-fakta yang ada, tetapi juga memungkinkan kita memprediksi fakta-fakta baru yang sebelumnya belum pernah terungkap. Sebagai contoh, jika kecelakaan yang lebih sering terjadi setelah berita bunuh diri yang dipublikasikan benar-benar disebabkan oleh tindakan imitasi daripada kecelakaan murni, maka kecelakaan tersebut seharusnya lebih mematikan akibatnya. Artinya, orang-orang yang mencoba bunuh diri kemungkinan akan mengatur (dengan menekan pedal gas daripada rem, dengan menurunkan hidung pesawat daripada menaikkannya) agar dampaknya semematikan mungkin. Konsekuensinya seharusnya adalah kematian yang cepat dan pasti. Ketika Phillips memeriksa catatan untuk mengecek prediksi ini, ia menemukan bahwa rata-rata jumlah orang yang tewas dalam kecelakaan fatal pesawat komersial lebih dari tiga kali lipat jika kecelakaan tersebut terjadi satu minggu setelah berita bunuh diri di halaman depan dibandingkan jika terjadi satu minggu sebelumnya. Fenomena serupa ditemukan dalam statistik lalu lintas, di mana terdapat bukti efisiensi mematikan dari kecelakaan mobil pasca-berita bunuh diri. Korban kecelakaan mobil fatal yang terjadi setelah berita bunuh diri di halaman depan meninggal empat kali lebih cepat daripada biasanya.

Masih ada lagi prediksi menarik yang mengalir dari gagasan Phillips. Jika peningkatan kecelakaan setelah berita bunuh diri benar-benar mewakili serangkaian kematian peniru, maka para peniru seharusnya paling mungkin meniru bunuh diri dari orang-orang yang mirip dengan mereka. Prinsip social proof menyatakan bahwa kita menggunakan informasi tentang bagaimana orang lain berperilaku untuk membantu kita menentukan perilaku yang tepat bagi diri kita sendiri. Namun, seperti yang ditunjukkan oleh eksperimen dropped-wallet, kita paling dipengaruhi oleh tindakan orang lain yang mirip dengan kita.

Oleh karena itu, Phillips beralasan, jika prinsip social proof berada di balik fenomena ini, seharusnya ada kesamaan yang jelas antara korban berita bunuh diri yang sangat dipublikasikan dan mereka yang menyebabkan kecelakaan berikutnya. Menyadari bahwa pengujian paling jelas dari kemungkinan ini akan datang dari catatan kecelakaan mobil yang melibatkan satu mobil dan satu pengemudi saja, Phillips membandingkan usia korban berita bunuh diri dengan usia pengemudi tunggal yang tewas dalam kecelakaan mobil tunggal segera setelah berita tersebut muncul di media cetak. Sekali lagi, prediksinya sangat akurat: Ketika koran merinci bunuh diri seorang anak muda, maka pengemudi muda yang kemudian menabrakkan mobil mereka ke pohon, tiang, dan tanggul dengan hasil fatal; tetapi ketika berita tersebut mengenai bunuh diri orang tua, maka pengemudi tua yang tewas dalam kecelakaan seperti itu.

Statistik terakhir ini benar-benar menghantam saya. Saya sepenuhnya yakin sekaligus sepenuhnya takjub karenanya. Tampaknya, prinsip social proof begitu luas dan kuat sehingga jangkauannya meluas hingga ke keputusan fundamental tentang hidup atau mati. Temuan Profesor Phillips meyakinkan saya akan kecenderungan yang mengganggu bahwa publikasi bunuh diri memotivasi orang-orang tertentu yang mirip dengan korban untuk bunuh diri—karena sekarang mereka merasa ide bunuh diri lebih sah. Yang benar-benar menakutkan adalah data yang menunjukkan bahwa banyak orang tak bersalah yang ikut tewas karenanya. Sekilas melihat grafik yang mendokumentasikan peningkatan yang tak terbantahkan dalam kecelakaan lalu lintas dan udara setelah berita bunuh diri yang dipublikasikan, terutama yang melibatkan pembunuhan, sudah cukup untuk menimbulkan kekhawatiran tentang keselamatan diri sendiri. Saya cukup terpengaruh oleh statistik ini sehingga mulai memperhatikan berita bunuh diri di halaman depan dan mengubah perilaku saya setelah berita tersebut muncul. Saya berusaha ekstra hati-hati saat mengemudi. Saya enggan melakukan perjalanan jauh yang membutuhkan banyak penerbangan. Jika saya harus terbang selama periode seperti itu, saya membeli asuransi penerbangan jauh lebih banyak dari biasanya. Dr. Phillips telah memberikan kita layanan dengan menunjukkan bahwa peluang bertahan hidup saat bepergian berubah secara terukur untuk sementara waktu setelah publikasi jenis berita bunuh diri tertentu. Tampaknya hanya bijaksana untuk memperhitungkan peluang tersebut.

Seolah-olah fitur menakutkan dari data bunuh diri Phillips belum cukup, penelitian berikutnya membawa lebih banyak alasan untuk khawatir: Pembunuhan di negara ini memiliki karakter copycat yang distimulasi setelah tindakan kekerasan yang sangat dipublikasikan. Pertarungan tinju kelas berat yang mendapat liputan di berita malam jaringan tampaknya menghasilkan peningkatan yang terukur dalam tingkat pembunuhan di AS. Analisis tentang pertarungan tinju kelas berat (antara tahun 1973 dan 1978) mungkin paling menarik dalam menunjukkan sifat imitasi yang sangat spesifik dari agresi yang dihasilkan. Ketika pertandingan semacam itu dimenangkan oleh petinju kulit hitam, tingkat pembunuhan dalam sepuluh hari berikutnya meningkat secara signifikan untuk korban laki-laki muda kulit hitam tetapi tidak untuk laki-laki muda kulit putih. Di sisi lain, ketika petinju kulit putih kalah dalam pertandingan, laki-laki muda kulit putih tetapi bukan laki-laki muda kulit hitam yang lebih sering terbunuh dalam sepuluh hari berikutnya. Ketika hasil-hasil ini digabungkan dengan temuan paralel dalam data bunuh diri Phillips, jelas bahwa agresi yang sangat dipublikasikan cenderung menyebar ke korban serupa, baik agresi itu ditujukan ke diri sendiri maupun ke orang lain.

Ya, “Apa penyebabnya?” — pertanyaan kritis. Bagaimana kita bisa menjelaskan tindakan kepatuhan yang paling mencengangkan ini? Berbagai penjelasan telah ditawarkan. Beberapa berfokus pada karisma Jim Jones, seorang pria dengan gaya yang memungkinkan dirinya dicintai layaknya seorang penyelamat, dipercaya seperti seorang ayah, dan diperlakukan layaknya seorang kaisar. Penjelasan lain menunjuk pada jenis orang yang tertarik pada People’s Temple. Mereka sebagian besar adalah individu miskin dan tidak berpendidikan yang bersedia menyerahkan kebebasan berpikir dan bertindak demi keamanan di tempat di mana semua keputusan diambilkan untuk mereka. Penjelasan lain lagi menekankan sifat kuasi-religius dari People’s Temple, di mana keyakinan tanpa syarat kepada pemimpin kultus dijadikan prioritas tertinggi.

Tidak diragukan lagi, masing-masing ciri Jonestown ini memiliki kontribusi dalam menjelaskan apa yang terjadi di sana. Namun, saya tidak menganggapnya cukup. Lagi pula, dunia ini penuh dengan kultus yang diisi oleh orang-orang yang bergantung dan dipimpin oleh sosok karismatik. Terlebih lagi, kombinasi keadaan semacam ini tidak pernah langka di masa lalu. Namun, hampir tidak ada bukti peristiwa yang bahkan mendekati insiden Jonestown di antara kelompok-kelompok semacam itu. Pasti ada sesuatu yang lain yang bersifat krusial.

Satu pertanyaan yang sangat mengungkapkan memberi kita petunjuk: “Jika komunitas itu tetap tinggal di San Francisco, apakah perintah bunuh diri dari Pendeta Jim Jones akan dipatuhi?” Pertanyaan yang sangat spekulatif tentu saja, tetapi pakar yang paling memahami People’s Temple tidak meragukan jawabannya. Dr. Louis Jolyon West, ketua psikiatri dan ilmu perilaku-bio di UCLA dan direktur unit neuropsikiatri di sana, adalah seorang ahli tentang kultus yang telah mengamati People’s Temple selama delapan tahun sebelum kematian di Jonestown. Ketika diwawancarai segera setelah kejadian, ia membuat pernyataan yang menurut saya sangat instruktif: “This wouldn’t have happened in California. But they lived in total alienation from the rest of the world in a jungle situation in a hostile country.”

Meskipun hilang di tengah hiruk-pikuk komentar setelah tragedi itu, pengamatan Dr. West, bersama dengan apa yang kita ketahui tentang prinsip social proof, menurut saya sangat penting untuk memahami kepatuhan bunuh diri tersebut secara memadai. Menurut saya, tindakan tunggal dalam sejarah People’s Temple yang paling berkontribusi pada kepatuhan tanpa pikir panjang para anggota pada hari itu terjadi setahun sebelumnya dengan relokasi Temple ke negara ber-hutan tropis dengan adat istiadat asing dan orang-orang yang aneh. Jika kita percaya pada kisah tentang kejeniusan jahat Jim Jones, dia sepenuhnya menyadari dampak psikologis besar yang akan ditimbulkan oleh kepindahan tersebut pada para pengikutnya. Seketika, mereka mendapati diri mereka berada di tempat yang sama sekali asing bagi mereka. Amerika Selatan, dan hutan hujan Guyana khususnya, sangat berbeda dengan apa pun yang pernah mereka alami di San Francisco.

Negara — baik fisik maupun sosial — tempat mereka dijatuhkan pasti terasa sangat tidak pasti.

Ah, ketidakpastian — tangan kanan dari prinsip social proof. Kita telah melihat bahwa ketika orang merasa tidak pasti, mereka akan melihat tindakan orang lain untuk membimbing tindakan mereka sendiri. Dalam lingkungan Guyana yang asing, maka, anggota Temple sangat siap mengikuti jejak orang lain. Tetapi seperti yang juga telah kita lihat, mereka cenderung mengikuti tindakan dari jenis orang yang khusus — orang-orang serupa. Dan di sinilah letak keindahan mengerikan dari strategi relokasi Pendeta Jim Jones. Di negara seperti Guyana, tidak ada orang lain yang serupa bagi penduduk Jonestown kecuali sesama penghuni Jonestown itu sendiri.

Apa yang dianggap benar bagi seorang anggota komunitas sangat ditentukan oleh apa yang dilakukan dan diyakini oleh anggota komunitas lainnya — yang sangat dipengaruhi oleh Jones. Ketika dipandang dalam terang ini, keteraturan mengerikan, tidak adanya kepanikan, ketenangan yang tampak saat orang-orang ini bergerak menuju tong racun dan kematian mereka, menjadi lebih bisa dipahami. Mereka tidak dihipnotis oleh Jones; mereka telah diyakinkan — sebagian oleh dia tetapi, yang lebih penting, juga oleh prinsip social proof — bahwa bunuh diri adalah tindakan yang benar. Ketidakpastian yang pasti mereka rasakan saat pertama kali mendengar perintah kematian itu pasti menyebabkan mereka melihat ke sekeliling untuk mendapatkan definisi tentang respons yang pantas. Sangat patut dicatat bahwa mereka menemukan dua bukti sosial yang mengesankan, masing-masing menunjuk ke arah yang sama.

Yang pertama adalah kelompok awal rekan-rekan mereka, yang dengan cepat dan sukarela meminum racun tersebut. Akan selalu ada beberapa individu yang sangat patuh dalam kelompok yang didominasi pemimpin yang kuat. Apakah dalam kasus ini mereka telah diberi instruksi khusus sebelumnya untuk menjadi contoh, atau apakah mereka secara alami yang paling patuh terhadap keinginan Jones, sulit untuk diketahui. Tidak masalah; efek psikologis dari tindakan individu-individu tersebut pasti sangat kuat. Jika bunuh diri orang-orang serupa dalam berita dapat memengaruhi orang asing total untuk bunuh diri, bayangkan betapa jauh lebih meyakinkannya tindakan semacam itu ketika dilakukan tanpa ragu-ragu oleh tetangga sendiri di tempat seperti Jonestown.

Sumber bukti sosial kedua berasal dari reaksi kerumunan itu sendiri. Mengingat kondisinya, saya menduga bahwa yang terjadi adalah kasus besar pluralistic ignorance yang sering menginfeksi para pengamat dalam situasi darurat. Setiap penghuni Jonestown melihat tindakan individu-individu di sekitarnya untuk menilai situasi dan — menemukan ketenangan semu karena semua orang juga diam-diam menilai daripada bereaksi — “belajar” bahwa sabar menunggu giliran adalah perilaku yang benar. Bukti sosial yang disalahartikan tetapi tetap meyakinkan seperti itu diharapkan akan menghasilkan ketenangan mengerikan dari kumpulan orang yang menunggu kematian mereka secara bisnis di kawasan tropis Guyana.

Dari sudut pandang saya sendiri, sebagian besar upaya menganalisis insiden Jonestown terlalu banyak berfokus pada kualitas pribadi Jim Jones. Meskipun dia jelas seorang pria dengan dinamisme langka, kekuasaan yang dia miliki menurut saya lebih berasal dari pemahamannya tentang prinsip-prinsip psikologis fundamental daripada gaya pribadinya yang luar biasa. Kecerdasan sejatinya sebagai seorang pemimpin adalah kesadarannya akan keterbatasan kepemimpinan individu. Tidak ada pemimpin yang dapat berharap untuk membujuk, secara teratur dan sendirian, semua anggota kelompok. Namun, seorang pemimpin yang tegas dapat secara wajar mengharapkan untuk membujuk sejumlah besar anggota kelompok. Kemudian informasi mentah bahwa sejumlah besar anggota kelompok telah diyakinkan dapat, dengan sendirinya, meyakinkan sisanya. Dengan demikian, para pemimpin paling berpengaruh adalah mereka yang tahu cara mengatur kondisi kelompok agar prinsip social proof bekerja secara maksimal untuk mereka.

Di sinilah Jones tampaknya benar-benar terinspirasi. Langkah briliannya adalah keputusan memindahkan komunitas People’s Temple dari akarnya di San Francisco ke keterasingan di Amerika Selatan tropis, di mana kondisi ketidakpastian dan keserupaan eksklusif akan membuat prinsip social proof bekerja untuknya seperti mungkin tidak ada tempat lain. Di sana, sebuah pemukiman berisi seribu orang, terlalu besar untuk terus-menerus berada di bawah pengaruh satu orang, bisa diubah dari pengikut menjadi herd. Seperti yang telah lama diketahui oleh para operator rumah jagal, mentalitas kawanan membuatnya mudah dikendalikan. Cukup buat beberapa anggota bergerak ke arah yang diinginkan dan yang lainnya — merespons bukan pada pemimpin utama melainkan pada mereka yang ada di sekitar mereka — akan mengikuti dengan damai dan mekanis. Kekuatan luar biasa dari Pendeta Jim Jones, dengan demikian, mungkin paling baik dipahami bukan dari gaya pribadinya yang dramatis, tetapi dari pengetahuannya yang mendalam tentang seni social jujitsu.

CARA MENGATAKAN TIDAK

Bab ini dimulai dengan kisah tentang praktik yang relatif tidak berbahaya, yaitu penggunaan rekaman tawa, dan berlanjut ke cerita tentang pembunuhan dan bunuh diri—semua dijelaskan oleh prinsip social proof. Bagaimana kita bisa mengharapkan diri kita untuk melindungi diri dari senjata pengaruh yang merasuki begitu banyak aspek perilaku? Kesulitannya semakin diperparah oleh kenyataan bahwa, sebagian besar waktu, kita tidak ingin melindungi diri dari informasi yang disediakan oleh social proof. Bukti yang ditawarkannya tentang bagaimana kita harus bertindak biasanya sah dan berharga. Dengan itu, kita dapat melaju dengan percaya diri melalui berbagai keputusan tanpa harus menyelidiki secara pribadi kelebihan dan kekurangan masing-masing.

Dalam pengertian ini, prinsip social proof membekali kita dengan semacam perangkat autopilot yang luar biasa, tidak jauh berbeda dengan yang ada di sebagian besar pesawat terbang.

Namun, ada masalah yang sesekali muncul dengan autopilot. Masalah-masalah tersebut muncul kapan pun informasi penerbangan yang terkunci dalam mekanisme kontrol salah. Dalam keadaan seperti ini, kita akan keluar jalur. Bergantung pada besarnya kesalahan, konsekuensinya bisa parah. Tetapi karena autopilot yang disediakan oleh prinsip social proof lebih sering menjadi sekutu daripada musuh, kita tidak bisa berharap untuk sekadar mematikannya. Dengan demikian, kita dihadapkan pada masalah klasik: bagaimana memanfaatkan peralatan yang sekaligus menguntungkan dan membahayakan kesejahteraan kita.

Untungnya, ada jalan keluar dari dilema ini. Karena kelemahan autopilot muncul terutama ketika data yang salah telah dimasukkan ke dalam sistem kontrol, pertahanan terbaik kita terhadap kelemahan ini adalah mengenali kapan data tersebut keliru. Jika kita dapat menjadi lebih peka terhadap situasi di mana autopilot social proof bekerja dengan informasi yang tidak akurat, kita dapat menonaktifkan mekanismenya dan mengambil kendali saat diperlukan.

Ada dua jenis situasi di mana data yang salah menyebabkan prinsip social proof memberikan nasihat yang buruk kepada kita. Yang pertama terjadi ketika bukti sosial sengaja dipalsukan. Dalam kasus seperti itu, situasinya hampir selalu dibuat oleh para pelaku yang berniat menciptakan _kesan—_terlepas dari kenyataan—bahwa banyak orang bertindak sesuai dengan keinginan mereka. Rekaman tawa dalam acara komedi TV, yang telah kita bahas sebelumnya, adalah salah satu bentuk data palsu semacam ini. Namun, ada jauh lebih banyak lagi; dan banyak dari pemalsuan ini sangat jelas terlihat.

Misalnya, respons yang direkayasa tidak hanya unik bagi media elektronik atau bahkan era elektronik. Faktanya, eksploitasi prinsip social proof yang dilakukan secara kasar dapat ditelusuri melalui sejarah salah satu bentuk seni paling dihormati: opera besar. Ini adalah fenomena yang disebut claquing, yang dikatakan telah dimulai pada tahun 1820 oleh sepasang penggemar rumah opera Paris bernama Sauton dan Porcher. Namun, mereka lebih dari sekadar penonton opera. Mereka adalah pebisnis yang produknya adalah tepuk tangan.

Dengan mengorganisir diri di bawah nama L’Assurance des Succès Dramatiques, mereka menyewakan diri mereka sendiri dan karyawannya kepada penyanyi dan manajer opera yang ingin mendapatkan respons penonton yang menghargai. Mereka begitu efektif dalam merangsang reaksi penonton yang asli dengan reaksi yang mereka rekayasa, sehingga tidak lama kemudian claques (biasanya terdiri dari seorang pemimpin—chef de claque—dan beberapa individu claqueurs) menjadi tradisi yang mapan dan bertahan lama di seluruh dunia opera. Seperti yang dicatat oleh sejarawan musik Robert Sabin, “By 1830 the claque was a full-bloom institution, collecting by day, applauding by night, all in the honest open…. But it is altogether probable that neither Sauton, nor his ally Porcher, had a notion of the extent to which their scheme of paid applause would be adopted and applied wherever opera is sung.”

Seiring berkembangnya claquing, para pelakunya menawarkan berbagai gaya dan kekuatan. Dengan cara yang sama seperti produser rekaman tawa dapat menyewa individu yang unggul dalam tertawa kecil, tertawa lepas, atau tertawa terbahak-bahak, para claqueurs juga memiliki spesialisnya sendiri—pleureuse, yang dipilih karena kemampuannya menangis sesuai perintah; bisseur, yang berteriak “bis” (ulangi) dan “encore” dengan nada ekstasi; dan, yang memiliki hubungan langsung dengan pelaku rekaman tawa modern, rieur, yang dipilih karena kualitas tertawanya yang menular.

Namun, bagi tujuan kita, paralel yang paling mendidik dengan bentuk-bentuk respons rekayasa modern adalah sifat pemalsuannya yang mencolok. Tidak ada kebutuhan khusus untuk menyamarkan atau mengubah komposisi claque, yang sering kali duduk di kursi yang sama, pertunjukan demi pertunjukan, tahun demi tahun, dipimpin oleh seorang chef de claque yang telah memegang posisinya selama dua dekade. Bahkan transaksi moneter tidak disembunyikan dari publik. Faktanya, seratus tahun setelah kelahiran claquing, seorang pembaca Musical Times London dapat melihat tarif yang diiklankan oleh para claqueurs Italia. Baik di dunia Rigoletto maupun Gilligan’s Island, penonton telah berhasil dimanipulasi oleh mereka yang menggunakan bukti sosial, bahkan ketika bukti tersebut secara terang-terangan dipalsukan.

Untuk tepuk tangan saat masuk, jika pria 25 lire

Untuk tepuk tangan saat masuk, jika wanita 15 lire

Tepuk tangan biasa selama pertunjukan, masing-masing 10 lire

Tepuk tangan yang lebih intens selama pertunjukan, masing-masing 15 lire

Tepuk tangan yang jauh lebih intens 17 lire

Untuk selingan dengan “Bene!” atau “Bravo!” 5 lire

Untuk “Bis” at any cost 50 lire

Antusiasme liar—Jumlah khusus akan diatur kemudian

GAMBAR 4-5

Tarif Resmi Claque Italia

Dari “ordinary applause” hingga “wild enthusiasm,” claqueurs menawarkan jasa mereka dengan cara yang sangat terbuka—dalam hal ini, di sebuah koran yang dibaca oleh banyak anggota penonton yang mereka harapkan untuk dipengaruhi . Claque, whirr.

Apa yang disadari oleh Sauton dan Porcher tentang cara mekanis kita mematuhi prinsip social proof juga dipahami dengan baik oleh berbagai pihak eksploitasi masa kini. Mereka merasa tidak perlu menyembunyikan sifat buatan dari bukti sosial yang mereka berikan—lihat saja kualitas amatir dari laugh track di acara TV pada umumnya. Mereka tampaknya hampir merasa puas diri dengan kesadaran atas dilema kita: Kita harus membiarkan mereka menipu kita atau kita harus meninggalkan automatic pilots berharga yang membuat kita begitu rentan terhadap trik mereka. Namun, dalam keyakinan mereka bahwa kita telah terperangkap, para pelaku eksploitasi ini melakukan kesalahan fatal. Kelalaian mereka dalam menyusun bukti sosial palsu memberi kita cara untuk melawan balik.

Karena automatic pilots dapat diaktifkan dan dinonaktifkan sesuka hati, kita bisa melaju dengan mempercayai arah yang dipandu oleh prinsip social proof sampai kita menyadari bahwa ada data yang tidak akurat digunakan. Saat itu, kita bisa mengambil kendali, melakukan koreksi yang diperlukan atas informasi yang keliru, dan mengatur ulang automatic pilot. Keterbukaan bukti sosial yang dimanipulasi saat ini memberi kita isyarat yang tepat untuk mengetahui kapan harus melakukan manuver sederhana ini. Dengan hanya sedikit kewaspadaan terhadap bukti sosial palsu yang begitu kentara, kita bisa melindungi diri kita dengan baik.

Mari kita ambil sebuah contoh. Sedikit sebelumnya, kita mencatat banyaknya iklan average-person-on-the-street, di mana sejumlah orang biasa berbicara positif tentang sebuah produk, seringkali tanpa mengetahui bahwa ucapan mereka sedang direkam. Sesuai yang diharapkan menurut prinsip social proof, testimoni dari “average people like you and me” memang sangat efektif sebagai kampanye iklan. Iklan-iklan ini selalu mengandung satu jenis distorsi yang relatif halus: Kita hanya mendengar dari mereka yang menyukai produk tersebut; akibatnya, kita mendapatkan gambaran yang cukup bias tentang seberapa besar dukungan sosial terhadap produk itu. Namun, baru-baru ini, bentuk pemalsuan yang lebih kasar dan tidak etis telah diperkenalkan. Produser iklan seringkali tidak repot-repot mendapatkan testimoni asli. Mereka hanya menyewa aktor untuk berperan sebagai orang biasa yang bersaksi secara spontan kepada seorang pewawancara. Sungguh mengejutkan betapa terang-terangan iklan “unrehearsed interview” ini bisa dibuat. Situasinya jelas direkayasa, para pesertanya jelas aktor, dan dialognya jelas sudah ditulis sebelumnya.

Dave Barry

Knight Ridder News Service

Baru-baru ini saya menonton TV, dan muncul sebuah iklan, dan penyiar, dengan nada suara yang biasanya digunakan untuk pengumuman penting di

Teluk Persia, berkata, “Sekarang konsumen bisa bertanya kepada Angela Lansbury tentang Bufferin!”

Sebagai manusia normal, reaksi alami terhadap pengumuman ini adalah: “Hah?” Yang artinya: “Apa hubungannya Angela Lansbury dengan Bufferin?” Tetapi iklan ini menampilkan beberapa konsumen yang tampaknya dihentikan secara acak di jalan, dan setiap dari mereka memiliki pertanyaan untuk Angela Lansbury tentang Bufferin. Pada dasarnya, yang mereka tanyakan adalah, “Miss Lansbury, apakah Bufferin produk yang bagus yang sebaiknya saya beli, atau bagaimana?”

Konsumen-konsumen ini tampak sangat bersungguh-sungguh. Seolah-olah mereka telah berbulan-bulan pergi ke mana-mana sambil meremas tangan dan berkata, “Saya punya pertanyaan tentang Bufferin! Seandainya saja saya bisa bertanya kepada Angela Lansbury!”

Apa yang kita lihat di sini adalah contoh lain dari masalah yang semakin parah dan telah lama disembunyikan di negara ini: Invasi Konsumen Dari Mars. Mereka tampak seperti manusia, tetapi mereka tidak bertindak seperti manusia, dan mereka sedang mengambil alih.

FIGURE 4-6

Just Your Average Martian on the Street Apparently I am not alone in noticing the number of blatantly phony “unrehearsed” testimonial ads these days. Humorist Dave Barry has registered their prevalence too and has labeled their inhabitants Consumers From Mars, which is a term I like and have even begun using myself. It helps remind me that, as regards my buying habits, I should be sure to ignore the tastes of these individuals who, after all, come from another planet than me.

(KNIGHT RIDDER NEWS SERVICE)

Saya tahu bahwa kapan pun saya menemui upaya memengaruhi semacam ini, hal itu membunyikan semacam alarm di dalam diri saya dengan perintah yang jelas: Attention! Attention! Bad social proof in this situation. Temporarily disconnect automatic pilot. Sangat mudah dilakukan. Kita hanya perlu membuat keputusan sadar untuk waspada terhadap bukti sosial palsu, dan kepercayaan diri berlebihan para pelaku akan langsung berbalik melawan mereka. Kita bisa bersantai sampai kepalsuan mereka terlihat jelas, saat itulah kita bisa langsung menerkam.

Dan kita seharusnya menerkam dengan penuh amarah. Di sini saya berbicara tentang lebih dari sekadar mengabaikan informasi yang salah, meskipun taktik defensif ini tentu saja diperlukan. Saya berbicara tentang serangan balik yang agresif. Kapan pun memungkinkan, kita seharusnya memberi pelajaran bagi mereka yang bertanggung jawab atas manipulasi bukti sosial. Kita seharusnya tidak membeli produk apa pun yang ditampilkan dalam iklan wawancara “tanpa rekayasa” palsu. Selain itu, setiap produsen barang-barang tersebut seharusnya menerima surat yang menjelaskan respons kita dan merekomendasikan agar mereka menghentikan penggunaan agensi iklan yang telah menghasilkan presentasi produk mereka yang begitu menipu.

Tentu saja, kita tidak selalu ingin mempercayai tindakan orang lain untuk mengarahkan perilaku kita—terutama dalam situasi yang cukup penting untuk memerlukan penyelidikan pribadi tentang pro dan kontra, atau dalam situasi di mana kita adalah ahli—tetapi kita ingin dapat mengandalkan perilaku orang lain sebagai sumber informasi yang valid di berbagai situasi. Jika, dalam situasi seperti itu, kita mendapati bahwa kita tidak bisa mempercayai informasi tersebut karena seseorang telah memanipulasi buktinya, kita seharusnya siap melawan. Dalam situasi seperti itu, secara pribadi saya merasa terdorong bukan hanya karena enggan dibohongi. Saya meradang memikirkan bahwa saya didesak ke sudut yang tidak bisa diterima oleh mereka yang akan merusak salah satu cara saya menghindari kelebihan informasi dalam kehidupan modern. Dan saya mendapatkan kepuasan moral yang nyata dengan membalas ketika mereka mencoba melakukannya. Jika Anda seperti saya, Anda seharusnya juga begitu.

Selain saat bukti sosial sengaja dipalsukan, ada saat lain ketika prinsip social proof secara teratur menyesatkan kita. Dalam contoh seperti ini, kesalahan alami yang tidak disengaja akan menghasilkan efek snowballing social proof yang mendorong kita membuat keputusan yang salah. Fenomena ketidaktahuan pluralistik, di mana semua orang dalam keadaan darurat tidak melihat alasan untuk panik, adalah salah satu contoh dari proses ini. Namun, ilustrasi terbaik yang saya tahu berasal dari kisah salah satu mahasiswa saya, yang merupakan seorang polisi patroli jalan raya.

Setelah sesi kelas di mana topik diskusi adalah prinsip social proof, dia tetap tinggal untuk berbicara dengan saya. Dia mengatakan bahwa sekarang dia mengerti penyebab jenis kecelakaan lalu lintas yang sebelumnya selalu membingungkannya. Kecelakaan ini biasanya terjadi di jalan bebas hambatan kota saat jam sibuk, ketika mobil-mobil di semua jalur bergerak stabil tapi lambat. Peristiwa yang mengarah pada kecelakaan itu akan dimulai ketika sepasang mobil, satu di belakang yang lain, secara bersamaan mulai memberi sinyal niat untuk keluar dari jalur mereka dan masuk ke jalur berikutnya. Dalam hitungan detik, barisan panjang pengemudi di belakang dua mobil pertama akan mengikuti, berpikir bahwa ada sesuatu—mobil mogok atau penghalang konstruksi—yang menghalangi jalur di depan. Dalam desakan untuk berebut ruang di jalur berikutnya inilah kecelakaan sering terjadi.

Hal yang aneh dari semua ini, menurut polisi patroli tersebut, adalah bahwa sering kali tidak ada hambatan yang perlu dihindari sejak awal, dan pada saat kecelakaan terjadi, hal ini seharusnya sudah jelas bagi siapa pun yang melihatnya. Dia mengatakan bahwa dia lebih dari sekali menyaksikan kecelakaan semacam itu ketika jalan di depan para pengendara yang berpindah jalur tersebut terlihat jelas.

Penuturan polisi patroli tersebut memberikan wawasan tertentu tentang cara kita merespons social proof. Pertama, kita tampaknya berasumsi bahwa jika banyak orang melakukan hal yang sama, mereka pasti mengetahui sesuatu yang tidak kita ketahui. Terutama saat kita merasa tidak yakin, kita bersedia menempatkan kepercayaan yang sangat besar pada pengetahuan kolektif dari kerumunan tersebut. Kedua, cukup sering kerumunan tersebut keliru karena mereka tidak bertindak berdasarkan informasi yang lebih baik, melainkan bereaksi sendiri terhadap prinsip social proof.

Jadi, jika sepasang pengendara di jalan tol secara kebetulan memutuskan untuk berpindah jalur pada saat yang bersamaan, dua pengendara berikutnya mungkin juga melakukan hal yang sama, dengan asumsi bahwa pengendara di depan mereka telah melihat adanya hambatan. Bukti sosial yang dihadapi pengendara di belakang kelompok ini akan sangat kuat—empat mobil berturut-turut, semuanya dengan lampu sein menyala, mencoba masuk ke jalur berikutnya. Lebih banyak lampu sein akan menyala. Social proof akan tak terbantahkan saat itu. Bagi pengendara di belakang, tidak ada keraguan tentang kebenaran berpindah jalur: “Semua orang di depan pasti tahu sesuatu.” Begitu fokusnya mereka pada usaha masuk ke jalur berikutnya, hingga tanpa memeriksa kondisi jalan yang sebenarnya di depan mereka, para pengendara akan memulai serangan berpindah jalur beruntun. Tabrakan.

Ada pelajaran di sini: Perangkat otomatis seperti social proof seharusnya tidak pernah sepenuhnya dipercaya; bahkan ketika tidak ada perusak yang memasukkan informasi yang salah ke dalam mekanisme, perangkat itu kadang-kadang bisa menjadi kacau dengan sendirinya. Kita perlu memeriksa mesin tersebut dari waktu ke waktu untuk memastikan bahwa itu tidak keluar jalur dari sumber bukti lain dalam situasi tersebut—fakta objektif, pengalaman sebelumnya, penilaian kita sendiri. Untungnya, tindakan pencegahan ini tidak memerlukan banyak usaha maupun waktu. Hanya sekilas pandang saja sudah cukup. Dan tindakan kecil ini sangat berharga. Konsekuensi dari ketergantungan buta pada social proof bisa sangat menakutkan.

Aspek fenomena social proof ini selalu mengingatkan saya pada cara beberapa suku Indian—Blackfeet, Cree, Snake, dan Crow—dulu berburu bison Amerika Utara. Ada dua karakteristik bison yang membuat mereka sangat rentan terhadap bukti sosial yang keliru. Pertama, mata mereka terletak di kepala mereka sedemikian rupa sehingga lebih mudah bagi mereka untuk melihat ke samping daripada ke depan. Kedua, saat mereka berlari, seperti dalam kepanikan massal, kepala mereka tertunduk rendah sehingga mereka tidak dapat melihat di atas kawanan. Akibatnya, suku Indian menyadari, sangat mungkin untuk membunuh sejumlah besar bison dengan membuat kawanan berlari menuju tebing. Hewan-hewan tersebut, merespons social proof yang bergemuruh di sekitar mereka—dan tidak pernah mengangkat kepala untuk melihat apa yang ada di depan—melakukan sisanya. Seorang pengamat yang terkejut menyaksikan perburuan semacam itu menggambarkan hasil mematikan dari kepercayaan obsesif bison terhadap pengetahuan kolektif.

Dengan cara ini, memungkinkan untuk mengarahkan kawanan menuju jurang, dan menyebabkan mereka terjun bersama-sama, para pemimpin didorong oleh para pengikut mereka dan semua sisanya mengikuti atas kemauan mereka sendiri.16

Tentu saja, seorang pilot yang pesawatnya terkunci pada auto-pilot akan bijaksana jika sesekali melirik panel instrumen dan melihat keluar jendela. Dengan cara yang sama, kita perlu melihat ke atas dan sekitar secara berkala kapan pun kita terkunci pada bukti dari kerumunan. Tanpa perlindungan sederhana ini terhadap social proof yang keliru, nasib kita mungkin akan sejajar dengan para pengendara yang berpindah jalur di jalan tol dan bison Amerika Utara: Tabrakan.

LAPORAN PEMBACA

Dari Mantan Karyawan Arena Balap

“Saya menyadari salah satu metode memalsukan bukti sosial demi keuntungan saat bekerja di arena balap. Untuk menurunkan odds dan menghasilkan lebih banyak uang, beberapa petaruh mampu memengaruhi publik agar bertaruh pada kuda yang buruk.

“Odds di arena balap didasarkan pada di mana uang dipertaruhkan. Semakin banyak uang pada seekor kuda, semakin rendah (semakin baik) odds-nya. Banyak orang yang bermain di arena balap memiliki pengetahuan yang mengejutkan minim tentang balapan atau strategi bertaruh. Oleh karena itu, terutama saat mereka tidak tahu banyak tentang kuda di balapan tertentu, sering kali mereka hanya bertaruh pada favorit. Karena papan tote ditampilkan dengan odds terkini, publik selalu bisa melihat siapa favorit saat ini. Sistem yang bisa digunakan oleh pemain besar untuk mengubah odds sebenarnya cukup sederhana. Orang tersebut memilih kuda yang menurutnya memiliki peluang bagus untuk menang. Lalu dia memilih kuda yang odds-nya panjang (misalnya, 15 banding 1) dan tidak memiliki peluang realistis untuk menang. Begitu jendela taruhan dibuka, orang tersebut memasang seratus dolar pada kuda inferior, menciptakan favorit instan yang odds-nya di papan turun menjadi sekitar 2 banding 1.

“Sekarang elemen social proof mulai bekerja. Orang-orang yang tidak yakin bagaimana cara bertaruh pada balapan melihat papan tote untuk melihat kuda mana yang dipilih sebagai favorit oleh petaruh awal, dan mereka mengikuti. Efek bola salju sekarang terjadi saat orang lain terus bertaruh pada favorit. Pada titik ini, pemain besar bisa kembali ke jendela dan bertaruh besar pada favorit aslinya, yang akan memiliki odds lebih baik sekarang karena ‘favorit baru’ telah mendorong ke bawah di papan. Jika orang tersebut menang, investasi awal seratus dolar itu akan terbayar berkali-kali lipat.

“Saya pernah melihat ini terjadi sendiri. Saya ingat suatu kali seseorang memasang seratus dolar pada kuda dengan odds awal 10 banding 1, menjadikannya favorit awal. Rumor mulai beredar di sekitar arena—orang-orang tahu sesuatu. Tiba-tiba, semua orang (termasuk saya) bertaruh pada kuda ini. Kuda itu akhirnya finis di posisi terakhir dan ternyata kakinya cedera. Banyak orang kehilangan banyak uang. Tapi seseorang keluar sebagai pemenang. Kita tidak akan pernah tahu siapa dia. Tapi dia adalah orang yang membawa semua uang. Dia memahami teori social proof.”

Once again we can see that social proof is most powerful for those who feel unfamiliar or unsure in a specific situation and who, consequently, must look outside of themselves for evidence of how best to behave there.

CHAPTER 5 - LIKING

The Friendly Thief

The main work of a trial attorney is to make a jury like his client.

—CLARENCE DARROW

Hanya sedikit orang yang akan terkejut mengetahui bahwa, pada umumnya, kita lebih suka mengatakan ya terhadap permintaan seseorang yang kita kenal dan sukai. Namun, yang mungkin mengejutkan untuk dicatat adalah bahwa aturan sederhana ini digunakan dalam ratusan cara oleh orang-orang asing untuk membuat kita mematuhi permintaan mereka.

Ilustrasi paling jelas yang saya ketahui tentang eksploitasi profesional terhadap aturan liking adalah pesta Tupperware, yang saya anggap sebagai pengaturan kepatuhan khas Amerika. Siapa pun yang akrab dengan cara kerja pesta Tupperware akan mengenali penggunaan berbagai senjata pengaruh yang telah kita bahas sejauh ini: reciprocity (sebagai permulaan, permainan dimainkan dan hadiah dimenangkan oleh para tamu; siapa pun yang tidak memenangkan hadiah dapat mengambil satu dari kantong hadiah sehingga setiap orang telah menerima hadiah sebelum sesi pembelian dimulai), commitment (setiap peserta didorong untuk menjelaskan secara terbuka kegunaan dan manfaat yang telah mereka temukan pada Tupperware yang sudah mereka miliki), dan social proof (begitu pembelian dimulai, setiap pembelian membangun gagasan bahwa orang lain yang serupa menginginkan produk tersebut; oleh karena itu, produk itu pasti bagus).

Semua senjata pengaruh utama hadir untuk membantu jalannya penjualan, tetapi kekuatan sebenarnya dari pesta Tupperware berasal dari pengaturan khusus yang memanfaatkan aturan liking. Meskipun demonstrator Tupperware memberikan hiburan dan persuasi penjualan yang menarik, permintaan pembelian yang sebenarnya tidak datang dari orang asing ini; permintaan itu datang dari seorang teman bagi setiap wanita di ruangan tersebut. Oh, perwakilan Tupperware mungkin secara fisik meminta pesanan masing-masing tamu, tetapi pemohon yang secara psikologis lebih memengaruhi adalah seorang ibu rumah tangga yang duduk di samping, tersenyum, mengobrol, dan menyajikan hidangan ringan. Dia adalah tuan rumah pesta, yang telah mengundang teman-temannya berkumpul untuk demonstrasi di rumahnya dan yang, semua orang tahu, mendapat keuntungan dari setiap barang yang terjual di pestanya.

Sederhana. Dengan memberikan persentase keuntungan kepada tuan rumah, Tupperware Home Parties Corporation mengatur agar pelanggannya membeli dari dan untuk seorang teman, bukan dari seorang penjual asing. Dengan cara ini, daya tarik, kehangatan, rasa aman, dan kewajiban pertemanan dibawa ke dalam pengaturan penjualan. Peneliti konsumen Frenzer dan Davis, yang telah meneliti ikatan sosial antara tuan rumah dan para tamu di pengaturan penjualan pesta rumah, telah menegaskan kekuatan pendekatan perusahaan: kekuatan ikatan sosial tersebut dua kali lebih mungkin menentukan pembelian produk dibandingkan dengan preferensi terhadap produk itu sendiri. Hasilnya luar biasa. Baru-baru ini diperkirakan bahwa penjualan Tupperware melebihi $2,5 juta per hari!

Yang menarik adalah bahwa para pelanggan tampaknya sepenuhnya menyadari tekanan liking dan pertemanan yang terkandung dalam pesta Tupperware. Beberapa tidak keberatan; yang lain merasa terganggu, tetapi tidak tahu bagaimana menghindarinya. Seorang wanita yang saya ajak bicara menggambarkan reaksinya dengan nada frustrasi di suaranya:

“Sekarang ini sampai ke titik di mana saya benci diundang ke pesta Tupperware. Saya sudah punya semua wadah yang saya butuhkan; dan kalau saya mau beli lagi, saya bisa beli merek lain yang lebih murah di toko. Tapi ketika seorang teman menelepon, saya merasa harus datang. Dan saat saya sampai di sana, saya merasa harus membeli sesuatu. Apa yang bisa saya lakukan? Ini demi salah satu teman saya.”

Dengan sekutu yang begitu tak tertahankan seperti prinsip pertemanan yang beroperasi, tidak heran jika perusahaan telah meninggalkan gerai penjualan ritel dan mendorong konsep pesta rumah sampai sekarang sebuah pesta Tupperware dimulai setiap 2,7 detik. Tetapi tentu saja, segala macam profesional kepatuhan lainnya menyadari tekanan untuk mengatakan ya kepada seseorang yang kita kenal dan sukai. Ambil contoh, semakin banyak organisasi amal yang merekrut sukarelawan untuk mengumpulkan sumbangan di sekitar rumah mereka sendiri. Mereka memahami betul betapa jauh lebih sulitnya bagi kita untuk menolak permintaan amal ketika permintaan itu datang dari seorang teman atau tetangga.

Para profesional kepatuhan lainnya telah menemukan bahwa bahkan teman tersebut tidak harus hadir untuk efektif; sering kali, hanya menyebut nama teman saja sudah cukup. Shaklee Corporation, yang mengkhususkan diri dalam penjualan produk-produk rumah tangga dari pintu ke pintu, menyarankan para tenaga penjualnya untuk menggunakan metode “endless chain” untuk menemukan pelanggan baru. Begitu seorang pelanggan mengakui menyukai suatu produk, dia bisa diminta untuk menyebutkan nama teman-teman yang juga mungkin tertarik untuk mengetahuinya. Individu dalam daftar tersebut kemudian bisa didekati untuk penjualan dan daftar teman mereka, yang bisa menjadi sumber pelanggan potensial lainnya, dan seterusnya dalam rantai tanpa akhir.

Kunci keberhasilan metode ini adalah bahwa setiap prospek baru dikunjungi oleh tenaga penjual yang dipersenjatai dengan nama seorang teman “yang menyarankan saya menghubungi Anda”. Menolak tenaga penjual dalam keadaan seperti itu sulit; hampir seperti menolak teman sendiri. Panduan penjualan Shaklee bersikeras bahwa karyawan menggunakan sistem ini tanpa kecuali: “Tidak mungkin melebih-lebihkan nilainya. Menelepon atau mendatangi prospek dan bisa mengatakan bahwa Tuan Anu, temannya, merasa ia akan mendapatkan manfaat dengan memberikan Anda beberapa menit waktunya, sama bagusnya dengan penjualan yang sudah setengah jadi sebelum Anda masuk.”

Penggunaan luas oleh praktisi kepatuhan terhadap ikatan kesukaan antara teman memberi tahu kita banyak tentang kekuatan aturan kesukaan dalam menghasilkan persetujuan. Faktanya, kita menemukan bahwa para profesional semacam itu berusaha mendapatkan manfaat dari aturan tersebut bahkan ketika pertemanan yang sudah terbentuk belum ada untuk mereka manfaatkan. Dalam keadaan seperti ini, strategi kepatuhan para profesional cukup langsung: Mereka pertama-tama membuat kita menyukai mereka.

Ada seorang pria di Detroit, Joe Girard, yang mengkhususkan diri menggunakan aturan kesukaan untuk menjual mobil Chevrolet. Dia menjadi kaya melalui proses tersebut, menghasilkan lebih dari dua ratus ribu dolar setahun. Dengan gaji sebesar itu, kita mungkin menduga bahwa dia adalah seorang eksekutif tingkat tinggi di GM atau mungkin pemilik dealer Chevrolet. Tapi ternyata bukan. Dia menghasilkan uang sebagai tenaga penjual di lantai showroom. Dalam pekerjaannya, dia sangat fenomenal. Selama dua belas tahun berturut-turut, dia memenangkan gelar sebagai “penjual mobil nomor satu”; dia rata-rata menjual lebih dari lima mobil dan truk setiap hari dia bekerja; dan dia pernah disebut sebagai “penjual mobil terhebat di dunia” oleh Guinness Book of World Records.

Untuk semua kesuksesannya, formula yang dia gunakan ternyata sangat sederhana. Formula itu terdiri dari menawarkan kepada orang-orang hanya dua hal: harga yang wajar dan seseorang yang mereka sukai untuk diajak bertransaksi. “Dan hanya itu,” klaimnya dalam sebuah wawancara. “Menemukan tenaga penjual yang mereka sukai, ditambah harga yang cocok; gabungkan keduanya, dan terjadilah kesepakatan.”

Baiklah. Formula Joe Girard memberi tahu kita betapa pentingnya aturan kesukaan bagi bisnisnya, tetapi itu tidak memberi tahu kita cukup banyak. Salah satunya, itu tidak memberi tahu kita mengapa pelanggan lebih menyukai dia daripada tenaga penjual lain yang menawarkan harga yang sama. Ada satu pertanyaan penting—dan menarik—yang formula Joe tinggalkan tanpa jawaban: Apa faktor-faktor yang menyebabkan seseorang menyukai orang lain? Jika kita tahu jawaban itu, kita akan sangat memahami bagaimana orang-orang seperti Joe bisa begitu sukses mengatur agar kita menyukai mereka dan, sebaliknya, bagaimana kita bisa sukses mengatur agar orang lain menyukai kita. Untungnya, ilmuwan sosial telah menanyakan pertanyaan itu selama beberapa dekade. Bukti-bukti yang mereka kumpulkan telah memungkinkan mereka mengidentifikasi sejumlah faktor yang secara konsisten menyebabkan kesukaan. Dan, seperti yang akan kita lihat, masing-masing faktor tersebut digunakan secara cerdik oleh para profesional kepatuhan untuk mendorong kita sepanjang jalan menuju “ya.”

Physical Attractiveness

Meskipun secara umum diakui bahwa orang yang berpenampilan menarik memiliki keuntungan dalam interaksi sosial, temuan terbaru menunjukkan bahwa kita mungkin sangat meremehkan besarnya dan jangkauan keuntungan tersebut. Tampaknya ada respons click, whirr terhadap orang-orang menarik. Seperti semua reaksi click, whirr, itu terjadi secara otomatis, tanpa pemikiran sebelumnya. Respons itu sendiri termasuk dalam kategori yang oleh ilmuwan sosial disebut “halo effects.” Efek halo terjadi ketika satu karakteristik positif dari seseorang mendominasi cara orang tersebut dipandang oleh orang lain. Dan bukti-buktinya kini jelas menunjukkan bahwa daya tarik fisik sering kali merupakan karakteristik semacam itu.

Penelitian menunjukkan bahwa kita secara otomatis menghubungkan individu yang menarik dengan sifat-sifat positif seperti bakat, kebaikan, kejujuran, dan kecerdasan. Lebih jauh lagi, kita membuat penilaian ini tanpa menyadari bahwa daya tarik fisik memainkan peran dalam proses tersebut. Konsekuensi tertentu dari asumsi tak sadar bahwa “menarik sama dengan baik” cukup mengkhawatirkan saya. Misalnya, sebuah studi tentang pemilu federal Kanada menemukan bahwa kandidat yang menarik menerima lebih dari dua setengah kali lebih banyak suara dibandingkan kandidat yang tidak menarik.1 Meskipun ada bukti favoritisme terhadap politisi tampan, penelitian lanjutan menunjukkan bahwa para pemilih tidak menyadari bias mereka. Faktanya, 73 persen pemilih Kanada yang disurvei menyangkal dengan sekuat tenaga bahwa suara mereka dipengaruhi oleh penampilan fisik; hanya 14 persen yang bahkan mengakui kemungkinan adanya pengaruh tersebut. Efek serupa ditemukan dalam situasi perekrutan kerja. Dalam sebuah studi, penampilan rapi pelamar dalam wawancara kerja simulasi lebih menentukan keputusan perekrutan yang menguntungkan dibandingkan dengan kualifikasi pekerjaan—meskipun pewawancara mengklaim bahwa penampilan hanya memainkan peran kecil dalam pilihan mereka.2

Penelitian yang sama mengkhawatirkan menunjukkan bahwa proses peradilan kita juga rentan terhadap pengaruh dimensi tubuh dan struktur tulang. Orang-orang yang menarik cenderung menerima perlakuan yang jauh lebih menguntungkan dalam sistem hukum. Misalnya, dalam sebuah studi di Pennsylvania, peneliti menilai daya tarik fisik tujuh puluh empat terdakwa pria secara terpisah di awal persidangan pidana mereka. Ketika, jauh kemudian, peneliti memeriksa catatan pengadilan untuk hasil kasus-kasus ini, mereka menemukan bahwa pria tampan menerima hukuman yang jauh lebih ringan. Faktanya, terdakwa yang menarik dua kali lebih mungkin menghindari penjara dibandingkan mereka yang tidak menarik.3 Dalam studi lain—tentang ganti rugi yang diberikan dalam persidangan kelalaian yang dipentaskan—terdakwa yang lebih menarik daripada korbannya dijatuhi hukuman rata-rata sebesar $5.623; tetapi ketika korban lebih menarik, rata-rata kompensasi menjadi $10.051. Lebih dari itu, baik juri pria maupun wanita menunjukkan favoritisme berbasis daya tarik.

Eksperimen lainnya telah menunjukkan bahwa orang yang menarik secara fisik lebih mungkin mendapatkan bantuan ketika mereka membutuhkannya dan lebih persuasif dalam mengubah opini audiens. Di sini, kedua jenis kelamin merespons dengan cara yang sama. Dalam studi tentang pemberian bantuan, misalnya, pria dan wanita yang lebih menarik menerima bantuan lebih sering, bahkan dari sesama jenisnya.⁴ Pengecualian utama terhadap aturan ini mungkin terjadi, tentu saja, jika orang yang menarik tersebut dipandang sebagai pesaing langsung, terutama pesaing romantis. Namun, di luar kualifikasi ini, tampak jelas bahwa orang-orang yang menarik secara fisik menikmati keuntungan sosial yang sangat besar dalam budaya kita. Mereka lebih disukai, lebih persuasif, lebih sering dibantu, dan dipandang memiliki sifat kepribadian serta kapasitas intelektual yang lebih baik. Dan tampaknya manfaat sosial dari penampilan menarik mulai terkumpul sejak dini. Penelitian tentang anak-anak sekolah dasar menunjukkan bahwa orang dewasa melihat tindakan agresif sebagai lebih tidak nakal ketika dilakukan oleh anak yang menarik dan bahwa guru menganggap anak-anak yang menarik lebih cerdas dibandingkan teman sekelas mereka yang kurang menarik.⁵

Maka, tidak mengherankan jika halo dari daya tarik fisik secara teratur dimanfaatkan oleh para profesional kepatuhan. Karena kita menyukai orang-orang yang menarik dan karena kita cenderung patuh pada mereka yang kita sukai, masuk akal bahwa program pelatihan penjualan mencakup saran-saran tentang penampilan, bahwa butik pakaian modis memilih staf lantai mereka dari kandidat-kandidat yang menarik, dan bahwa penipu pria biasanya tampan dan penipu wanita biasanya cantik.

Kesamaan

Namun, bagaimana jika penampilan fisik bukanlah isu utama? Bagaimanapun, sebagian besar orang memiliki penampilan yang rata-rata. Apakah ada faktor lain yang dapat digunakan untuk menghasilkan rasa suka? Baik peneliti maupun profesional kepatuhan mengetahui bahwa ada beberapa faktor, dan salah satu yang paling berpengaruh adalah kesamaan.

Kita menyukai orang-orang yang mirip dengan kita. Fakta ini tampaknya berlaku, baik kesamaan itu dalam hal opini, sifat kepribadian, latar belakang, maupun gaya hidup. Akibatnya, mereka yang ingin disukai demi meningkatkan kepatuhan kita dapat mencapai tujuan tersebut dengan tampak serupa dengan kita dalam berbagai cara.

Pakaian adalah contoh yang bagus. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa kita lebih cenderung membantu mereka yang berpakaian seperti kita. Dalam sebuah studi, yang dilakukan pada awal tahun 1970-an ketika kaum muda cenderung berpakaian dalam gaya “hippie” atau “straight”, para peneliti mengenakan pakaian hippie atau straight dan meminta mahasiswa di kampus untuk meminjamkan sekeping uang logam guna melakukan panggilan telepon. Ketika peneliti berpakaian sama seperti mahasiswa, permintaan tersebut dikabulkan dalam lebih dari dua pertiga kasus; tetapi ketika mahasiswa dan peminta berpakaian berbeda, uang logam diberikan kurang dari separuh waktu. Eksperimen lain menunjukkan betapa otomatisnya respons positif kita terhadap orang lain yang serupa. Para peserta pawai anti-perang ditemukan tidak hanya lebih cenderung menandatangani petisi yang diajukan oleh peminta yang berpakaian serupa, tetapi juga melakukannya tanpa repot-repot membacanya terlebih dahulu. Click, whirr.⁶

Cara lain yang dapat digunakan peminta untuk memanipulasi kesamaan demi meningkatkan rasa suka dan kepatuhan adalah dengan mengklaim bahwa mereka memiliki latar belakang dan minat yang mirip dengan kita. Para penjual mobil, misalnya, dilatih untuk mencari bukti kesamaan semacam itu saat memeriksa kendaraan bekas pelanggan. Jika ada perlengkapan berkemah di bagasi, si penjual mungkin akan menyebutkan, di kemudian hari, betapa ia senang pergi keluar kota kapan pun ia bisa; jika ada bola golf di kursi belakang, ia mungkin akan berkomentar bahwa ia berharap hujan tidak turun agar ia bisa bermain di lapangan 18 hole yang sudah dijadwalkan; jika ia melihat bahwa mobil tersebut dibeli dari luar kota, ia mungkin akan bertanya dari mana asal pelanggan tersebut dan melaporkan — dengan nada terkejut — bahwa ia (atau istrinya) juga lahir di sana.

Meskipun kesamaan-kesamaan ini tampak sepele, ternyata ini cukup efektif. Seorang peneliti yang meneliti catatan penjualan perusahaan asuransi menemukan bahwa pelanggan lebih cenderung membeli asuransi ketika tenaga penjualnya mirip dengan mereka dalam hal usia, agama, pandangan politik, dan kebiasaan merokok. Karena bahkan kesamaan-kesamaan kecil dapat efektif dalam menghasilkan respons positif terhadap orang lain dan karena kesan kesamaan begitu mudah diciptakan, saya menyarankan agar kita berhati-hati di hadapan peminta yang mengklaim “sama persis seperti Anda”. Memang, bijaksana di masa kini untuk berhati-hati terhadap tenaga penjual yang tampak saja mirip dengan Anda. Banyak program pelatihan penjualan saat ini mendorong peserta pelatihan untuk “mencerminkan dan menyesuaikan” postur tubuh, suasana hati, dan gaya verbal pelanggan, karena kesamaan di sepanjang dimensi-dimensi ini telah terbukti menghasilkan respons positif.⁷

Compliments

Aktor McLean Stevenson pernah menggambarkan bagaimana istrinya menipunya agar mau menikah: “She said she liked me.” Meskipun dimaksudkan sebagai lelucon, pernyataan tersebut sama instruktifnya dengan lucunya. Informasi bahwa seseorang menyukai kita bisa menjadi perangkat yang sangat efektif untuk menghasilkan timbal balik berupa rasa suka dan kepatuhan yang rela. Jadi, seringkali dalam bentuk sanjungan atau klaim sederhana tentang ketertarikan, kita mendengar penilaian positif dari orang-orang yang menginginkan sesuatu dari kita.

Ingat Joe Girard, “greatest car salesman” di dunia, yang mengatakan bahwa rahasia kesuksesannya adalah membuat pelanggan menyukainya? Dia melakukan sesuatu yang, sekilas, tampak bodoh dan mahal. Setiap bulan, dia mengirimkan kartu ucapan selamat kepada lebih dari tiga belas ribu mantan pelanggannya yang berisi pesan pribadi. Ucapan selamat berubah dari bulan ke bulan (Happy New Year atau Happy Thanksgiving, dll.), tetapi pesan yang dicetak di bagian depan kartu tidak pernah berubah. Pesan itu berbunyi, “I like you.” Seperti dijelaskan Joe, “There’s nothing else on the card. Nothin’ but my name. I’m just telling ’em that I like ’em.”

“I like you.” Pesan itu datang setiap tahun, dua belas kali setahun, seperti jarum jam. “I like you,” pada kartu cetak yang juga dikirimkan kepada tiga belas ribu orang lainnya. Bisakah pernyataan rasa suka yang begitu impersonal, begitu jelas dirancang untuk menjual mobil, benar-benar berhasil? Joe Girard berpikir demikian; dan seorang pria yang sesukses dirinya dalam bidang yang digelutinya layak mendapat perhatian kita. Joe memahami fakta penting tentang sifat manusia: Kita adalah sasaran empuk untuk sanjungan. Meskipun ada batasan terhadap ketertipuan kita — terutama ketika kita yakin bahwa pemberi sanjungan mencoba memanipulasi kita — secara umum, kita cenderung mempercayai pujian dan menyukai mereka yang memberikannya, bahkan sering kali ketika pujian tersebut jelas-jelas palsu.

Sebuah eksperimen yang dilakukan terhadap pria di North Carolina menunjukkan betapa tidak berdayanya kita menghadapi pujian. Pria-pria dalam penelitian tersebut menerima komentar tentang diri mereka dari seseorang yang membutuhkan bantuan mereka. Beberapa pria hanya mendapat komentar positif, beberapa hanya mendapat komentar negatif, dan beberapa mendapat campuran komentar baik dan buruk. Ada tiga temuan menarik. Pertama, penilai yang hanya memberikan pujian paling disukai oleh para pria tersebut. Kedua, hal ini terjadi meskipun para pria sepenuhnya menyadari bahwa pemberi sanjungan berpotensi mendapatkan keuntungan dari rasa suka mereka. Terakhir, tidak seperti jenis komentar lainnya, pujian murni tidak harus akurat agar berhasil. Komentar positif menghasilkan rasa suka yang sama besarnya terhadap pemberi pujian, baik komentar tersebut benar maupun tidak.8

Tampaknya kita memiliki reaksi positif otomatis terhadap pujian sehingga kita bisa menjadi korban seseorang yang menggunakannya dalam upaya terang-terangan untuk memenangkan hati kita. Click, whirr. Ketika dilihat dalam sudut pandang ini, biaya mencetak dan mengirimkan lebih dari 150.000 kartu “I like you” setiap tahun tampak tidak lagi sebodoh atau semahal sebelumnya.

Contact and Cooperation

Sebagian besar, kita menyukai hal-hal yang akrab bagi kita.9 Untuk membuktikan hal ini sendiri, cobalah eksperimen kecil. Ambil negatif dari foto lama yang menunjukkan wajahmu dari depan dan cetak menjadi sepasang foto — satu yang menunjukkan wajahmu seperti aslinya dan satu lagi menunjukkan gambar terbalik (sehingga sisi kanan dan kiri wajahmu tertukar). Sekarang putuskan versi mana dari wajahmu yang paling kamu sukai dan minta seorang teman baik untuk memilih juga. Jika kamu seperti sekelompok wanita Milwaukee yang menjalani prosedur ini, kamu akan melihat sesuatu yang aneh: Temanmu akan lebih menyukai cetakan asli, tetapi kamu akan lebih menyukai gambar terbalik. Mengapa? Karena kalian berdua merespons secara positif terhadap wajah yang lebih akrab — temanmu pada wajah yang dilihat dunia, dan kamu pada wajah terbalik yang kamu lihat di cermin setiap hari.10

Karena pengaruhnya terhadap rasa suka, keakraban berperan dalam keputusan mengenai berbagai hal, termasuk politisi yang kita pilih. Tampaknya, di bilik pemilu, pemilih sering memilih kandidat hanya karena namanya terdengar akrab. Dalam satu pemilu kontroversial di Ohio beberapa tahun lalu, seorang pria yang diperkirakan kecil kemungkinannya menang dalam pemilihan jaksa agung negara bagian, tiba-tiba menang telak ketika, sesaat sebelum pemilu, dia mengubah namanya menjadi Brown — nama keluarga yang punya tradisi politik panjang di Ohio.11

Bagaimana hal seperti itu bisa terjadi? Jawabannya sebagian terletak pada cara bawah sadar di mana keakraban memengaruhi rasa suka. Seringkali kita tidak menyadari bahwa sikap kita terhadap sesuatu telah dipengaruhi oleh seberapa sering kita bersinggungan dengannya di masa lalu. Misalnya, dalam satu eksperimen, wajah beberapa individu ditampilkan di layar dengan sangat cepat sehingga kemudian, para subjek yang terpapar wajah-wajah tersebut tidak dapat mengingat pernah melihatnya sebelumnya. Namun, semakin sering wajah seseorang muncul di layar, semakin subjek menyukai orang tersebut ketika mereka bertemu dalam interaksi berikutnya. Dan karena semakin besar rasa suka mengarah pada pengaruh sosial yang lebih besar, subjek-subjek ini juga lebih dipengaruhi oleh pernyataan opini individu yang wajahnya paling sering mereka lihat di layar.12

Berdasarkan bukti bahwa kita lebih menyukai hal-hal yang pernah kita temui, beberapa orang merekomendasikan pendekatan “contact” untuk memperbaiki hubungan ras. Mereka berpendapat bahwa dengan memberikan individu dari latar belakang etnis yang berbeda lebih banyak kesempatan bertemu satu sama lain sebagai sesama, individu-individu tersebut secara alami akan saling menyukai lebih baik. Namun, ketika para ilmuwan mempelajari integrasi sekolah — area yang menawarkan pengujian terbaik terhadap pendekatan contact — mereka justru menemukan pola yang sebaliknya. Desegregasi sekolah lebih cenderung meningkatkan prasangka antara orang kulit hitam dan kulit putih daripada menguranginya.13

Mari kita tetap membahas isu desegregasi sekolah untuk sementara waktu. Betapapun baiknya niat para pendukung harmoni antar ras melalui kontak sederhana, pendekatan mereka tidak mungkin membuahkan hasil karena argumen yang mendasarinya sangat keliru. Pertama-tama, lingkungan sekolah bukanlah wadah peleburan di mana anak-anak berinteraksi dengan anggota kelompok etnis lain sebagaimana mereka berinteraksi dengan kelompok mereka sendiri. Bertahun-tahun setelah integrasi sekolah secara formal, masih sangat sedikit integrasi sosial. Para siswa cenderung berkumpul berdasarkan etnis, memisahkan diri mereka sebagian besar dari kelompok lain. Kedua, bahkan jika terdapat lebih banyak interaksi antar etnis, penelitian menunjukkan bahwa menjadi akrab dengan sesuatu melalui kontak berulang tidak selalu menyebabkan peningkatan rasa suka. Faktanya, paparan berkelanjutan terhadap seseorang atau sesuatu dalam kondisi tidak menyenangkan seperti frustrasi, konflik, atau persaingan justru menyebabkan rasa tidak suka.⁴ Dan ruang kelas khas di Amerika justru mendorong kondisi-kondisi tidak menyenangkan tersebut.

Perhatikan laporan yang mencerahkan dari seorang psikolog, Elliot Aronson, yang diminta berkonsultasi dengan otoritas sekolah tentang masalah di sekolah-sekolah Austin, Texas. Deskripsinya tentang bagaimana proses pendidikan berlangsung di ruang kelas standar dapat diterapkan di hampir semua sekolah negeri di Amerika Serikat:

“Secara umum, beginilah cara kerjanya: Guru berdiri di depan kelas dan mengajukan pertanyaan. Enam hingga sepuluh anak duduk gelisah di kursi mereka dan mengacungkan tangan di depan wajah guru, ingin dipanggil dan menunjukkan betapa pintarnya mereka. Beberapa lainnya duduk diam dengan mata tertunduk, berusaha agar tidak terlihat. Ketika guru memanggil satu anak, Anda akan melihat ekspresi kecewa dan kesal di wajah siswa-siswa yang bersemangat, yang kehilangan kesempatan untuk mendapatkan persetujuan guru; dan Anda akan melihat ekspresi lega di wajah siswa lainnya yang tidak tahu jawabannya…. Permainan ini sangat kompetitif dan taruhannya tinggi, karena anak-anak bersaing untuk mendapatkan cinta dan persetujuan dari satu atau dua orang paling penting di dunia mereka.”

Lebih jauh, proses pengajaran ini memastikan bahwa anak-anak tidak akan belajar menyukai dan memahami satu sama lain. Ingat kembali pengalaman Anda sendiri. Jika Anda tahu jawabannya dan guru memanggil orang lain, Anda mungkin berharap dia melakukan kesalahan agar Anda punya kesempatan untuk menunjukkan pengetahuan Anda. Jika Anda dipanggil dan gagal, atau jika Anda bahkan tidak mengangkat tangan untuk bersaing, Anda mungkin iri dan kesal pada teman sekelas Anda yang tahu jawabannya. Anak-anak yang gagal dalam sistem ini menjadi cemburu dan kesal terhadap mereka yang berhasil, menganggap mereka anak emas guru atau bahkan berujung pada kekerasan terhadap mereka di halaman sekolah. Siswa-siswa yang berhasil, di sisi lain, sering kali meremehkan siswa-siswa yang gagal, menyebut mereka “bodoh” atau “tolol.”

Proses kompetitif ini tidak mendorong siapa pun untuk memandang teman sekelasnya dengan baik dan ramah.¹⁵

Haruskah kita heran, kemudian, mengapa desegregasi sekolah secara mentah-mentah — baik melalui pemaksaan bus antar distrik, penataan ulang zona sekolah, atau penutupan sekolah — begitu sering menghasilkan peningkatan prasangka daripada penurunan? Ketika anak-anak kita sendiri menemukan kontak sosial dan pertemanan yang menyenangkan di dalam batas etnis mereka sendiri dan mendapatkan paparan berulang terhadap kelompok lain hanya dalam kuali persaingan di ruang kelas, kita mungkin bisa memperkirakan hal ini.

Apakah ada solusi yang tersedia untuk masalah ini? Salah satu kemungkinan mungkin adalah menghentikan upaya integrasi sekolah. Namun, hal itu tampaknya tidak layak dilakukan. Bahkan jika kita mengabaikan tantangan hukum dan konstitusional yang tak terelakkan serta perdebatan sosial yang mengganggu yang akan dipicu oleh kemunduran semacam itu, ada alasan kuat untuk melanjutkan integrasi di ruang kelas. Misalnya, meskipun tingkat prestasi siswa kulit putih tetap stabil, kemungkinan prestasi akademik siswa minoritas meningkat secara signifikan sepuluh kali lebih besar daripada kemungkinan menurun secara signifikan setelah desegregasi. Kita harus berhati-hati dalam pendekatan kita terhadap desegregasi sekolah agar tidak membuang bayi hanya karena air mandinya kotor.

Gagasan utamanya, tentu saja, adalah membuang airnya saja, meninggalkan bayi yang bersih setelah mandi. Namun, saat ini, bayi kita sedang berendam dalam schmutzwasser prasangka rasial yang meningkat. Untungnya, harapan nyata untuk menghilangkan prasangka tersebut mulai muncul dari penelitian para spesialis pendidikan tentang konsep “pembelajaran kooperatif.” Karena sebagian besar peningkatan prasangka dari desegregasi kelas tampaknya berasal dari meningkatnya paparan terhadap anggota kelompok luar sebagai pesaing, para pendidik ini telah bereksperimen dengan bentuk-bentuk pembelajaran di mana kerja sama dengan teman sekelas, bukan persaingan, menjadi fokus utama.

Off to camp. Untuk memahami logika pendekatan kooperatif, ada baiknya meninjau kembali program penelitian yang menarik yang dilakukan lebih dari tiga dekade lalu oleh ilmuwan sosial kelahiran Turki, Muzafer Sherif. Tertarik dengan isu konflik antar kelompok, Sherif memutuskan untuk menyelidiki proses tersebut saat berkembang di perkemahan musim panas anak laki-laki. Meskipun para anak laki-laki itu tidak pernah menyadari bahwa mereka adalah peserta eksperimen, Sherif dan rekan-rekannya secara konsisten melakukan manipulasi cerdik terhadap lingkungan sosial di perkemahan untuk mengamati efeknya terhadap hubungan antarkelompok.

Tidak butuh banyak hal untuk memunculkan kebencian tertentu. Hanya dengan memisahkan anak laki-laki ke dalam dua kabin tempat tinggal saja sudah cukup untuk memicu perasaan “kami vs. mereka” di antara kelompok-kelompok tersebut; dan dengan memberi nama pada kedua kelompok (Eagles dan Rattlers) semakin mempercepat munculnya rasa persaingan. Anak-anak itu segera mulai merendahkan kualitas dan pencapaian kelompok lainnya. Namun, bentuk permusuhan ini masih tergolong ringan dibandingkan dengan apa yang terjadi ketika para peneliti sengaja memperkenalkan aktivitas-aktivitas kompetitif dalam pertemuan antar kelompok. Perburuan harta karun antar kabin, tarik tambang, dan pertandingan olahraga memicu saling ejek dan gesekan fisik. Selama kompetisi berlangsung, anggota tim lawan disebut sebagai “curang”, “licik”, dan “bau”. Setelahnya, kabin diserbu, bendera lawan dicuri dan dibakar, tanda-tanda ancaman dipasang, dan perkelahian di ruang makan menjadi hal biasa.

Pada titik ini, jelas bagi Sherif bahwa resep untuk menciptakan ketidakharmonisan sangatlah cepat dan mudah: Pisahkan saja para peserta ke dalam kelompok-kelompok dan biarkan mereka berbaur dalam lingkupnya sendiri untuk sementara waktu. Lalu, campurkan mereka di tengah kobaran api kompetisi yang terus berlanjut. Dan hasilnya: kebencian antar kelompok yang mendidih.

Tantangan yang lebih sulit kemudian dihadapi oleh para peneliti: bagaimana menghapus permusuhan yang telah tertanam kuat tersebut. Mereka pertama-tama mencoba pendekatan kontak, yaitu dengan lebih sering mempertemukan kedua kelompok. Namun, bahkan ketika aktivitas bersama itu adalah kegiatan yang menyenangkan, seperti menonton film dan acara sosial, hasilnya tetap saja bencana. Piknik berakhir dengan perang makanan, program hiburan berubah menjadi ajang adu teriak, antrean di ruang makan berujung pada aksi dorong-dorongan. Sherif dan tim penelitinya mulai khawatir bahwa, seperti Dr. Frankenstein, mereka mungkin telah menciptakan monster yang tak lagi bisa dikendalikan. Lalu, di puncak pertikaian, mereka menemukan solusi yang sekaligus sederhana dan efektif.

Mereka merancang serangkaian situasi di mana kompetisi antar kelompok justru akan merugikan kepentingan semua pihak, di mana kerja sama menjadi mutlak diperlukan demi kepentingan bersama. Dalam sebuah kegiatan luar ruangan selama sehari penuh, satu-satunya truk yang tersedia untuk pergi ke kota membeli makanan “ditemukan” dalam kondisi terperosok. Anak-anak dikumpulkan dan bersama-sama mendorong serta menarik truk tersebut sampai akhirnya kendaraan itu bisa melanjutkan perjalanan. Dalam kasus lainnya, para peneliti mengatur agar suplai air ke perkemahan terganggu, yang mengalir melalui pipa dari tangki air yang letaknya jauh. Menghadapi krisis bersama dan menyadari perlunya tindakan kolektif, anak-anak segera mengatur diri mereka sendiri secara harmonis untuk menemukan dan memperbaiki masalah tersebut sebelum hari berakhir. Dalam situasi lain yang juga menuntut kerja sama, para peserta diberi tahu bahwa ada film menarik yang bisa disewa, tetapi kamp tidak memiliki dana yang cukup. Menyadari bahwa satu-satunya solusi adalah menggabungkan sumber daya, anak-anak tersebut mengumpulkan uang mereka bersama-sama dan menghabiskan malam yang luar biasa menyenangkan dengan menonton film tersebut.

Konsekuensinya, meski tidak instan, sangatlah mencolok. Upaya bersama menuju tujuan bersama secara bertahap menjembatani jurang permusuhan antar kelompok. Tidak lama kemudian, ejekan verbal menghilang, dorong-dorongan di antrean berakhir, dan anak-anak mulai bercampur di meja makan. Lebih jauh lagi, ketika diminta untuk menyebutkan nama teman terbaik mereka, sejumlah besar anak mengubah daftar yang sebelumnya hanya berisi teman-teman satu kelompok menjadi daftar yang juga mencakup anak-anak dari kelompok lain. Beberapa bahkan berterima kasih kepada para peneliti karena diberi kesempatan untuk menilai ulang teman-teman mereka karena mereka menyadari bahwa pandangan mereka telah berubah sejak masa-masa sebelumnya. Dalam satu kejadian yang menggambarkan perubahan ini, anak-anak sedang dalam perjalanan pulang dari acara api unggun dengan satu bus—sesuatu yang sebelumnya akan memicu kekacauan tetapi kini justru diminta secara khusus oleh anak-anak itu sendiri. Ketika bus berhenti di sebuah kios minuman, anak-anak dari satu kelompok, yang masih memiliki uang lima dolar di kas mereka, memutuskan untuk mentraktir musuh bebuyutan mereka dulu dengan milkshake!

Kita bisa melacak akar dari perubahan mengejutkan ini ke saat-saat ketika anak-anak harus saling melihat satu sama lain sebagai sekutu, bukan sebagai lawan. Prosedur pentingnya adalah penerapan tujuan bersama oleh para peneliti pada kedua kelompok. Kerja sama yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut akhirnya memungkinkan anggota kelompok saingan untuk saling melihat sebagai orang yang masuk akal, rekan yang berharga, dan teman. Dan ketika keberhasilan muncul sebagai hasil dari upaya bersama, menjadi sangat sulit untuk mempertahankan rasa permusuhan terhadap mereka yang sebelumnya adalah rekan setim dalam kemenangan tersebut.16

Back to school. Di tengah ketegangan rasial yang melanda setelah desegregasi sekolah, sejumlah psikolog pendidikan mulai melihat relevansi temuan Sherif terhadap kondisi di kelas. Jika saja pengalaman belajar di sekolah dapat dimodifikasi agar setidaknya sesekali mencakup kerja sama antar etnis menuju keberhasilan bersama, mungkin persahabatan lintas kelompok akan memiliki ruang untuk tumbuh. Meskipun proyek serupa telah dijalankan di berbagai negara bagian, pendekatan yang sangat menarik ke arah ini—disebut “jigsaw classroom”—dikembangkan oleh Elliot Aronson dan rekan-rekannya di Texas dan California.

Inti dari metode jigsaw dalam pembelajaran adalah mewajibkan siswa untuk bekerja sama menguasai materi yang dijadwalkan untuk ujian mendatang. Hal ini dilakukan dengan membentuk siswa ke dalam tim-tim kerja sama dan memberikan masing-masing siswa hanya satu bagian informasi—satu potongan teka-teki—yang diperlukan untuk lulus ujian. Dengan sistem ini, para siswa harus bergiliran mengajar dan saling membantu. Semua siswa saling membutuhkan agar bisa berhasil. Seperti para peserta kamp Sherif yang mengerjakan tugas-tugas yang hanya bisa diselesaikan melalui usaha bersama, para siswa menjadi sekutu, bukan musuh.

Ketika dicoba di ruang kelas yang baru saja mengalami desegregasi, pendekatan jigsaw menghasilkan hasil yang mengesankan. Studi menunjukkan bahwa dibandingkan dengan ruang kelas lain di sekolah yang sama yang menggunakan metode kompetitif tradisional, pembelajaran jigsaw secara signifikan mendorong lebih banyak persahabatan dan mengurangi prasangka antar etnis. Selain pengurangan permusuhan yang vital ini, ada keuntungan lain: rasa percaya diri, kesukaan terhadap sekolah, dan nilai ujian meningkat pada siswa minoritas. Dan siswa kulit putih juga mendapatkan manfaat. Rasa percaya diri dan kesukaan mereka terhadap sekolah meningkat, dan nilai ujian mereka setidaknya sama baiknya dengan siswa kulit putih di kelas tradisional.

Keuntungan-keuntungan seperti ini menuntut penjelasan yang lebih rinci. Apa sebenarnya yang terjadi di dalam jigsaw classroom sehingga menghasilkan efek-efek yang sudah lama kita anggap mustahil tercapai di sekolah-sekolah umum? Sebuah studi kasus yang disediakan oleh Aronson membantu kita memahami lebih baik. Studi tersebut menceritakan pengalaman Carlos, seorang anak laki-laki keturunan Meksiko-Amerika, yang untuk pertama kalinya ditempatkan dalam kelompok jigsaw. Tugas Carlos adalah mempelajari dan kemudian menyampaikan kepada timnya informasi tentang masa-masa pertengahan kehidupan Joseph Pulitzer. Sebuah ujian tentang kehidupan tokoh pers terkenal tersebut akan segera dihadapi oleh setiap anggota kelompok. Aronson menceritakan apa yang terjadi:

Carlos tidak terlalu fasih berbahasa Inggris, bahasa keduanya, dan karena dia sering diejek saat berbicara di masa lalu, dia telah belajar selama bertahun-tahun untuk diam di kelas. Kita bahkan bisa mengatakan bahwa Carlos dan gurunya telah membuat semacam konspirasi diam. Dia menjadi anonim, tenggelam dalam hiruk-pikuk aktivitas kelas, dan terhindar dari rasa malu karena harus terbata-bata saat menjawab; sang guru, pada gilirannya, tidak pernah memanggilnya. Keputusan tersebut mungkin didasari niat paling murni; sang guru tidak ingin mempermalukannya atau menyaksikan anak-anak lain mengejeknya. Namun, dengan mengabaikan Carlos, sang guru secara tidak langsung telah menghapusnya. Ini menyiratkan bahwa Carlos tidak layak untuk diperhatikan; setidaknya itu pesan yang diterima oleh anak-anak lain. Jika guru tidak memanggil Carlos, pasti karena Carlos bodoh. Kemungkinan besar, Carlos sendiri sampai pada kesimpulan yang sama.

Tentu saja, Carlos merasa sangat tidak nyaman dengan sistem baru, yang mengharuskannya berbicara kepada teman-teman sekelompoknya; dia mengalami kesulitan besar menyampaikan paragrafnya. Dia gagap, ragu-ragu, dan gelisah. Anak-anak lain sama sekali tidak membantu; mereka bereaksi berdasarkan kebiasaan lama yang sudah mereka pelajari. Ketika ada anak yang tersandung, apalagi anak yang mereka anggap bodoh, mereka langsung mengejek dan mencemooh. “Aw, kamu nggak tahu,” tuduh Mary. “Kamu bodoh; kamu tolol. Kamu nggak ngerti apa-apa.”

Salah satu dari kami, yang ditugaskan mengamati proses kelompok, akan turun tangan dengan sedikit nasihat saat dia mendengar komentar semacam itu: “Oke, kamu boleh mengejeknya kalau kamu mau,” katanya, “dan itu mungkin menyenangkan buat kamu, tapi itu tidak akan membantu kamu belajar tentang masa-masa pertengahan Joseph Pulitzer. Ujiannya akan dilaksanakan sekitar satu jam lagi.” Perhatikan bagaimana dia mengubah sistem penguatan. Sekarang Mary tidak mendapatkan keuntungan apa pun dari merendahkan Carlos, dan dia justru berisiko kehilangan banyak hal. Setelah beberapa hari dan beberapa pengalaman serupa, anak-anak ini mulai menyadari bahwa satu-satunya cara mereka bisa belajar tentang bagian Carlos adalah dengan memperhatikan apa yang Carlos katakan.

Dan dengan kesadaran itu, anak-anak mulai berkembang menjadi pewawancara yang cukup baik, semacam Dick Cavetts junior. Alih-alih mengejek atau mengabaikan Carlos, mereka belajar mengajukan pertanyaan yang membuatnya lebih mudah menjelaskan apa yang ada di kepalanya. Carlos, pada gilirannya, menjadi lebih rileks, dan ini meningkatkan kemampuannya berkomunikasi. Setelah beberapa minggu, anak-anak menyimpulkan bahwa Carlos tidak sebodoh yang mereka kira. Mereka melihat hal-hal dalam diri Carlos yang sebelumnya tidak mereka lihat. Mereka mulai lebih menyukainya, dan Carlos mulai menikmati sekolah lebih banyak dan menganggap teman-teman Anglonya bukan sebagai pengganggu tetapi sebagai teman.

Ada kecenderungan, saat menghadapi hasil positif seperti yang terjadi di jigsaw classroom, untuk menjadi terlalu antusias terhadap satu solusi sederhana untuk masalah yang begitu kompleks. Pengalaman seharusnya mengajarkan kita bahwa masalah seperti ini jarang bisa diselesaikan dengan satu solusi mudah. Hal itu kemungkinan juga berlaku dalam kasus ini. Bahkan dalam prosedur pembelajaran kooperatif, persoalannya tetap kompleks. Sebelum kita benar-benar merasa nyaman dengan jigsaw, atau pendekatan belajar dan menyukai lainnya, masih banyak penelitian yang perlu dilakukan untuk menentukan seberapa sering, dalam dosis sebesar apa, pada usia berapa, dan dalam jenis kelompok seperti apa strategi kooperatif akan berhasil. Kita juga perlu mengetahui cara terbaik bagi guru untuk menerapkan metode baru ini—jika mereka mau menerapkannya sama sekali. Bagaimanapun juga, teknik pembelajaran kooperatif adalah perubahan radikal dari rutinitas tradisional yang familiar bagi sebagian besar guru, dan bisa juga mengancam rasa penting guru di kelas dengan menyerahkan sebagian besar pengajaran kepada siswa. Akhirnya, kita juga harus menyadari bahwa kompetisi tetap memiliki tempatnya sendiri. Kompetisi bisa menjadi motivator yang berharga dan pembangun konsep diri yang penting. Tugasnya, kemudian, bukan menghapuskan persaingan akademik, tetapi memecah monopoli persaingan di kelas dengan memperkenalkan kesuksesan kooperatif secara teratur yang melibatkan anggota dari semua kelompok etnis.

Terlepas dari semua catatan ini, saya tidak bisa tidak merasa terdorong oleh bukti-bukti yang ada sejauh ini. Ketika saya berbicara kepada mahasiswa saya, atau bahkan tetangga dan teman-teman saya, tentang prospek pendekatan pembelajaran kooperatif, saya merasakan optimisme tumbuh dalam diri saya. Sekolah-sekolah umum selama ini telah lama menjadi sumber kabar yang mengecewakan—nilai ujian yang merosot, kelelahan guru, meningkatnya kejahatan, dan tentu saja konflik rasial. Sekarang setidaknya ada satu celah di tengah kegelapan itu, dan saya merasa benar-benar bersemangat karenanya.

Apa tujuan dari penyimpangan pembahasan ke dampak desegregasi sekolah terhadap hubungan ras? Tujuannya adalah untuk menyampaikan dua hal. Pertama, meskipun keakraban yang dihasilkan oleh kontak biasanya mengarah pada rasa suka, hal sebaliknya terjadi jika kontak tersebut membawa pengalaman yang tidak menyenangkan. Oleh karena itu, ketika anak-anak dari kelompok ras yang berbeda dilemparkan ke dalam persaingan sengit yang terus-menerus di kelas Amerika yang standar, kita seharusnya melihat—dan memang kita melihat—memburuknya permusuhan. Kedua, bukti bahwa pembelajaran berbasis tim adalah penawar bagi kekacauan ini mungkin memberi tahu kita tentang dampak besar kerja sama terhadap proses menyukai.

Tetapi sebelum kita berasumsi bahwa kerja sama adalah penyebab kuat dari rasa suka, kita sebaiknya terlebih dahulu mengujinya melalui apa yang menurut saya merupakan ujian asam: Apakah praktisi compliance secara sistematis menggunakan kerja sama untuk membuat kita menyukai mereka sehingga kita akan mengatakan ya pada permintaan mereka? Apakah mereka menunjukkan kerja sama ketika kerja sama tersebut memang secara alami ada dalam situasi tertentu? Apakah mereka berusaha memperbesar kerja sama jika hanya ada sedikit? Dan, yang paling instruktif, apakah mereka menciptakannya ketika kerja sama itu tidak ada?

Ternyata, kerja sama lolos dari ujian tersebut dengan hasil gemilang. Para profesional compliance terus-menerus berupaya menetapkan bahwa kita dan mereka sedang bekerja untuk tujuan yang sama, bahwa kita harus “bersatu” demi keuntungan bersama, bahwa mereka, pada dasarnya, adalah teammates kita. Sejumlah contoh bisa diberikan. Sebagian besar sudah akrab, seperti penjual mobil baru yang berpihak pada kita dan “berjuang” melawan bosnya untuk mendapatkan penawaran bagus bagi kita.19 Namun, salah satu ilustrasi yang cukup spektakuler terjadi di lingkungan yang jarang kita kenal secara langsung, karena para profesionalnya adalah interogator polisi yang tugasnya membuat tersangka mengaku bersalah atas kejahatan.

Dalam beberapa tahun terakhir, pengadilan telah memberlakukan berbagai pembatasan terhadap cara polisi harus berperilaku dalam menangani tersangka kriminal, terutama dalam mencari pengakuan. Banyak prosedur yang di masa lalu mengarah pada pengakuan bersalah kini tidak dapat lagi digunakan karena dikhawatirkan akan membuat hakim menolak kasus tersebut. Namun sejauh ini, pengadilan belum menemukan sesuatu yang ilegal dalam penggunaan psikologi halus oleh polisi. Karena alasan ini, interogasi kriminal semakin banyak menggunakan trik seperti yang mereka sebut Good Cop/Bad Cop.

Good Cop/Bad Cop bekerja sebagai berikut: Seorang tersangka perampokan muda, misalnya, yang telah diberitahu tentang hak-haknya dan tetap mempertahankan ketidakbersalahannya, dibawa ke sebuah ruangan untuk diinterogasi oleh sepasang petugas. Salah satu petugas, entah karena peran itu cocok untuknya atau karena kebetulan gilirannya, memainkan peran sebagai Bad Cop. Bahkan sebelum tersangka duduk, Bad Cop sudah memaki “bajingan” itu karena perampokan. Selama sesi tersebut, kata-kata Bad Cop hanya keluar disertai geraman dan umpatan. Dia menendang kursi tersangka untuk menekankan maksudnya. Ketika dia menatap pria itu, dia tampak melihat tumpukan sampah. Jika tersangka menantang tuduhan Bad Cop atau sekadar menolak menjawabnya, Bad Cop menjadi sangat marah. Kemarahannya melonjak. Dia bersumpah akan melakukan segala cara untuk memastikan hukuman maksimal. Dia mengatakan punya teman di kantor kejaksaan yang akan diberitahu tentang sikap tidak kooperatif tersangka dan akan menuntut kasus ini dengan keras.

Pada awal pertunjukan Bad Cop, rekannya, Good Cop, duduk di latar belakang. Lalu, perlahan-lahan, dia mulai ikut campur. Pertama-tama dia hanya berbicara kepada Bad Cop, mencoba meredam amarah yang sedang memuncak. “Tenanglah, Frank, tenanglah.” Tetapi Bad Cop berteriak balik, “Jangan suruh aku tenang kalau dia berbohong tepat di depan wajahku! Aku benci bajingan pembohong seperti ini!” Beberapa saat kemudian, Good Cop benar-benar mengatakan sesuatu untuk membela tersangka. “Santai saja, Frank, dia hanya anak-anak.” Tidak banyak dukungan, tetapi dibandingkan dengan makian Bad Cop, kata-kata itu terdengar seperti musik di telinga tersangka. Namun, Bad Cop tetap tidak yakin. “Anak-anak? Dia bukan anak-anak. Dia preman. Itu dia, preman. Dan aku akan memberitahumu sesuatu lagi. Dia sudah lebih dari delapan belas tahun, dan itu cukup bagiku untuk mengirimnya begitu jauh ke balik jeruji besi sampai mereka butuh senter untuk menemukannya.”

Sekarang Good Cop mulai berbicara langsung kepada pemuda itu, memanggilnya dengan nama depan dan menunjukkan detail positif dari kasus tersebut. “Aku beritahu kamu, Kenny, kamu beruntung karena tidak ada yang terluka dan kamu tidak bersenjata. Saat kamu dihadapkan pada hukuman nanti, itu akan terlihat bagus.” Jika tersangka tetap bersikeras mengaku tidak bersalah, Bad Cop meluncurkan tirade baru berisi sumpah serapah dan ancaman. Namun kali ini Good Cop menghentikannya, “Oke, Frank,” sambil menyerahkan sejumlah uang kepada Bad Cop, “Kurasa kita semua butuh kopi. Bagaimana kalau ambilkan kita tiga cangkir?” Ketika Bad Cop pergi, saatnya bagi Good Cop memainkan adegan utamanya: “Dengar, kawan, aku tidak tahu kenapa, tapi rekanku tidak menyukaimu, dan dia akan mencoba menjebakmu. Dan dia bisa melakukannya karena kita sudah punya cukup bukti saat ini. Dan dia benar tentang kantor kejaksaan yang akan sangat keras terhadap orang-orang yang tidak kooperatif. Kamu sedang menghadapi lima tahun, kawan, lima tahun! Sekarang, aku tidak ingin melihat itu terjadi padamu. Jadi, jika kamu mengakui kamu merampok tempat itu sekarang, sebelum dia kembali, aku akan mengurus kasusmu dan memberikan rekomendasi baik untukmu kepada jaksa. Jika kita bekerja sama dalam hal ini, kita bisa memangkas lima tahun itu menjadi dua, mungkin satu. Tolong bantu aku, Kenny. Ceritakan saja bagaimana kamu melakukannya, lalu mari kita mulai mencari cara agar kamu bisa melewatinya.” Pengakuan penuh sering kali mengikuti.

Good Cop/Bad Cop bekerja sebaik itu karena beberapa alasan: Ketakutan akan hukuman penjara lama dengan cepat ditanamkan oleh ancaman Bad Cop; prinsip kontras perseptual memastikan bahwa dibandingkan dengan Bad Cop yang mengamuk dan penuh racun, pemeriksa yang berperan sebagai Good Cop akan tampak seperti pria yang sangat masuk akal dan baik hati; dan karena Good Cop telah berulang kali campur tangan demi tersangka—bahkan menghabiskan uangnya sendiri untuk secangkir kopi—aturan timbal balik memberikan tekanan untuk membalas budi. Alasan utama teknik ini efektif, bagaimanapun, adalah karena teknik ini memberi tersangka gagasan bahwa ada seseorang di pihaknya, seseorang yang peduli pada kesejahteraannya, seseorang yang bekerja bersama dengannya, untuknya. Dalam sebagian besar situasi, orang seperti itu akan dipandang sangat baik, tetapi dalam masalah besar seperti yang dihadapi tersangka perampokan kita, orang itu mengambil peran sebagai penyelamat. Dan dari penyelamat, hanya selangkah lagi menuju ayah pengakuan yang dipercaya.

Conditioning and Association

“Why do they blame me, Doc?” Itu adalah suara gemetar di telepon dari seorang pembawa acara prakiraan cuaca di TV lokal. Dia mendapatkan nomor saya saat menghubungi departemen psikologi di universitas saya untuk mencari seseorang yang bisa menjawab pertanyaannya—pertanyaan yang selalu membingungkannya tetapi belakangan mulai mengganggu dan membuatnya depresi.

“I mean, it’s crazy, isn’t it? Everybody knows that I just report the weather, that I don’t order it, right? So how come I get so much flak when the weather’s bad? During the floods last year, I got hate mail! One guy threatened to shoot me if it didn’t stop raining. Christ, I’m still looking over my shoulder from that one. And the people I work with at the station do it, too! Sometimes, right on the air, they’ll zing me about a heat wave or something. They have to know that I’m not responsible, but that doesn’t seem to stop them. Can you help me understand this, Doc? It’s really getting me down.”

Kami membuat janji untuk berbicara di kantor saya, di mana saya mencoba menjelaskan bahwa dia adalah korban dari click, whirr respons kuno yang dimiliki orang terhadap hal-hal yang mereka anggap sekadar berhubungan satu sama lain. Contoh respons ini sangat banyak dalam kehidupan modern. Tetapi saya merasa bahwa contoh yang paling mungkin membantu pembawa acara cuaca yang sedang tertekan ini memerlukan sedikit sejarah kuno. Saya memintanya mempertimbangkan nasib genting para pembawa pesan kekaisaran Persia kuno. Setiap pembawa pesan yang ditugaskan sebagai kurir militer memiliki alasan khusus untuk sangat berharap akan keberhasilan medan perang Persia. Dengan membawa kabar kemenangan di tasnya, dia akan diperlakukan sebagai pahlawan saat tiba di istana. Makanan, minuman, dan wanita pilihannya disediakan dengan senang hati dan mewah. Namun, jika pesannya menceritakan bencana militer, sambutannya akan sangat berbeda: Dia segera dihukum mati.

Saya berharap bahwa maksud dari cerita ini tidak hilang dari pembawa acara cuaca tersebut. Saya ingin dia menyadari sebuah fakta yang sama benarnya hari ini seperti di zaman Persia kuno, atau, dalam hal ini, di zaman Shakespeare, yang menangkap esensinya dengan satu kalimat yang jelas. “The nature of bad news,” katanya, “infects the teller.” Ada kecenderungan alami manusia untuk tidak menyukai orang yang membawa kita kabar buruk, bahkan ketika orang itu tidak menyebabkan kabar buruk tersebut. Hubungan sederhana dengannya saja sudah cukup untuk merangsang ketidaksukaan kita.

Tetapi ada sesuatu yang lain yang saya harapkan dipahami oleh pembawa acara cuaca tersebut dari contoh-contoh sejarah. Bukan hanya dia bergabung dengan para “penyampai” lainnya selama berabad-abad, tetapi juga, dibandingkan dengan beberapa orang, seperti para pembawa pesan Persia, dia jauh lebih beruntung. Di akhir sesi kami, dia mengatakan sesuatu yang meyakinkan saya bahwa dia memahami poin ini dengan sangat jelas. “Doc,” katanya saat keluar, “I feel a lot better about my job now. I mean, I’m in Phoenix where the sun shines three hundred days a year, right? Thank God I don’t do the weather in Buffalo.”

Komentar terakhir pembawa acara cuaca itu menunjukkan bahwa dia memahami lebih dari apa yang saya sampaikan tentang prinsip yang memengaruhi bagaimana pemirsanya menyukainya. Berhubungan dengan cuaca buruk memang memiliki efek negatif. Tetapi di sisi lain, berhubungan dengan sinar matahari seharusnya sangat meningkatkan popularitasnya. Dan dia benar. Prinsip asosiasi adalah prinsip umum, yang mengatur baik hubungan negatif maupun positif. Hubungan tak bersalah dengan hal-hal buruk atau hal-hal baik akan memengaruhi bagaimana perasaan orang terhadap kita.

Weathermen pay price for nature’s curve balls

Oleh David L. Langford

Associated Press

Peramal cuaca televisi mendapatkan penghasilan yang layak dengan berbicara tentang cuaca, tetapi ketika Ibu Pertiwi melempar bola liar, mereka langsung mencari perlindungan.

Percakapan dengan beberapa peramal cuaca veteran di seluruh negeri minggu ini mengungkapkan cerita tentang mereka yang pernah dipukul oleh nenek-nenek dengan payung, diserang oleh pemabuk di bar, dilempari bola salju dan sepatu bot karet, diancam akan dibunuh, dan dituduh mencoba bertindak seperti Tuhan.

“Saya pernah mendapat telepon dari seseorang yang mengatakan bahwa jika turun salju saat Natal, saya tidak akan hidup sampai Tahun Baru,” kata Bob Gregory, yang telah menjadi peramal cuaca di WTHR-TV di Indianapolis selama sembilan tahun.

Sebagian besar peramal cuaca mengklaim bahwa mereka akurat 80 persen hingga 90 persen untuk prakiraan satu hari, tetapi prediksi jangka panjang menjadi lebih rumit. Dan sebagian besar mengakui bahwa mereka sebenarnya hanya melaporkan informasi yang disediakan oleh komputer dan meteorolog anonim dari Badan Cuaca Nasional atau lembaga swasta.

Namun, wajah di layar televisi itulah yang menjadi sasaran kemarahan orang-orang.

Tom Bonner, 35 tahun, yang telah bekerja di KARK-TV di Little Rock, Arkansas, selama 11 tahun, ingat saat seorang petani kekar dari Lonoke, yang terlalu banyak minum, menghampirinya di sebuah bar, menusukkan jarinya ke dada Bonner dan berkata: “You’re the one that sent that tornado and tore my house up…I’m going to take your head off.”

Bonner mengatakan dia mencari petugas keamanan, tetapi tidak menemukannya, lalu menjawab, “That’s right about the tornado, and I’ll tell you something else, I’ll send another one if you don’t back off.”

Beberapa tahun lalu, ketika banjir besar meninggalkan air setinggi 3 meter di Mission Valley, San Diego, Mike Ambrose dari KGTV mengingat bahwa seorang wanita mendekati mobilnya, memukul kaca depan dengan payung, dan berkata, “This rain is your fault.”

Chuck Whitaker dari WSBT-TV di South Bend, Indiana, berkata, “One little old lady called the police department and wanted the weatherman arrested for bringing all the snow.”

Seorang wanita yang kesal karena hujan turun di hari pernikahan putrinya menelepon Tom Jolls dari WKBW-TV di Buffalo, New York, untuk mengungkapkan kekesalannya. “She held me responsible and said if she ever met me she would probably hit me,” katanya.

Sonny Eliot dari WJBK-TV, seorang peramal cuaca di wilayah Detroit selama 30 tahun, mengenang saat dia memprediksi salju turun setinggi 5 hingga 10 cm di kota beberapa tahun lalu, tetapi ternyata lebih dari 20 cm yang turun. Sebagai balasan, rekan-rekannya di stasiun tersebut memasang alat yang menjatuhkan sekitar 200 sepatu bot karet ke arahnya saat dia memberikan prakiraan cuaca keesokan harinya.

“Saya masih punya benjolannya sebagai bukti,” katanya.

FIGURE 5-2

Weatherbeaten

Note the similarities between the account of the weatherman who came to my office and those of other TV weather reporters.

(DAVID L. LANGFORD, ASSOCIATED PRESS)

Instruksi kita tentang bagaimana asosiasi negatif bekerja tampaknya sebagian besar telah diajarkan oleh para ibu di masyarakat kita. Ingat bagaimana mereka selalu memperingatkan kita agar tidak bermain dengan anak-anak nakal di ujung jalan? Ingat bagaimana mereka mengatakan bahwa tidak masalah meskipun kita tidak melakukan hal buruk apa pun karena, di mata lingkungan sekitar, kita akan “dikenal dari pergaulan kita”? Ibu-ibu kita sedang mengajari kita tentang rasa bersalah karena asosiasi. Mereka sedang memberikan kita pelajaran tentang sisi negatif dari prinsip asosiasi. Dan mereka benar. Orang-orang memang berasumsi bahwa kita memiliki sifat kepribadian yang sama dengan teman-teman kita.²²

Sedangkan untuk asosiasi positif, para profesional kepatuhanlah yang mengajarkan pelajarannya. Mereka terus-menerus mencoba menghubungkan diri mereka atau produk mereka dengan hal-hal yang kita sukai. Pernahkah kamu bertanya-tanya apa yang sedang dilakukan oleh semua model berpenampilan menarik yang berdiri di sekitar iklan mobil itu? Apa yang diharapkan oleh pengiklan adalah mereka meminjamkan sifat positif mereka—kecantikan dan daya tarik—kepada mobil tersebut. Pengiklan bertaruh bahwa kita akan merespons produk tersebut dengan cara yang sama seperti kita merespons model menarik yang sekadar diasosiasikan dengannya.

Dan mereka benar. Dalam satu studi, pria yang melihat iklan mobil baru yang menyertakan model wanita muda yang menggoda menilai mobil tersebut lebih cepat, lebih menarik, terlihat lebih mahal, dan memiliki desain yang lebih baik daripada pria yang melihat iklan yang sama tanpa model tersebut. Namun, ketika ditanya kemudian, para pria menolak percaya bahwa kehadiran wanita muda itu memengaruhi penilaian mereka.²³

Karena prinsip asosiasi bekerja dengan sangat baik—dan sangat tidak disadari—para produsen secara teratur berlomba-lomba menghubungkan produk mereka dengan tren budaya saat ini. Pada masa peluncuran pertama misi ke bulan Amerika, segala sesuatu mulai dari minuman sarapan hingga deodoran dijual dengan alusi pada program luar angkasa AS. Pada tahun-tahun Olimpiade, kita diberi tahu secara persis produk mana yang merupakan semprotan rambut “resmi” dan tisu wajah resmi tim Olimpiade kita.²⁴ Pada tahun 1970-an, ketika konsep budaya ajaib tampaknya adalah “kealamian”, kereta musik “alami” dipenuhi hingga kapasitasnya. Kadang-kadang koneksi ke kealamian itu bahkan tidak masuk akal: “Ubah warna rambut Anda secara alami,” seru salah satu iklan TV yang populer.

Pengaitan selebriti dengan produk adalah cara lain bagi pengiklan untuk memanfaatkan prinsip asosiasi. Atlet profesional dibayar untuk menghubungkan diri mereka dengan hal-hal yang dapat langsung relevan dengan peran mereka (sepatu olahraga, raket tenis, bola golf) atau sama sekali tidak relevan (minuman ringan, mesin pembuat popcorn, panty hose). Hal terpenting bagi pengiklan adalah membangun koneksi tersebut; koneksinya tidak perlu logis, cukup positif.

Tentu saja, para penghibur populer memberikan bentuk daya tarik lain yang selalu dibayar mahal oleh para produsen untuk dikaitkan dengan barang dagangan mereka. Namun baru-baru ini, para politisi menyadari kemampuan keterkaitan selebriti untuk memengaruhi pemilih. Para kandidat presiden mengumpulkan sederet tokoh terkenal non-politik yang baik secara aktif berpartisipasi dalam kampanye atau sekadar meminjamkan nama mereka kepadanya. Bahkan di tingkat negara bagian dan lokal, permainan serupa dimainkan. Sebagai bukti, perhatikan komentar seorang wanita Los Angeles yang saya dengar menyatakan perasaan bertentangan tentang sebuah referendum California untuk membatasi merokok di tempat umum. “Ini keputusan yang benar-benar sulit. Ada bintang-bintang besar yang mendukungnya, dan bintang-bintang besar yang menentangnya. Anda tidak tahu bagaimana harus memilih.”

Jika para politisi relatif baru dalam menggunakan dukungan selebriti, mereka sudah sangat mahir dalam mengeksploitasi prinsip asosiasi dengan cara lain. Misalnya, para wakil kongres secara tradisional mengumumkan kepada pers dimulainya proyek-proyek federal yang akan membawa lapangan kerja baru atau manfaat bagi negara bagian asal mereka; hal ini berlaku bahkan ketika seorang wakil sama sekali tidak terlibat dalam memajukan proyek tersebut atau, dalam beberapa kasus, justru memberikan suara menentangnya.

Sementara para politisi sejak lama berusaha mengaitkan diri mereka dengan nilai-nilai seperti keibuan, patriotisme, dan pai apel, mungkin justru dalam hubungan terakhir ini—dengan makanan—mereka menjadi paling cerdik. Misalnya, sudah menjadi tradisi di Gedung Putih untuk mencoba memengaruhi suara legislator yang ragu-ragu melalui jamuan makan. Bisa berupa makan siang piknik, sarapan mewah, atau makan malam elegan; tetapi ketika ada rancangan undang-undang penting yang diperebutkan, peralatan makan pun dikeluarkan. Dan penggalangan dana politik saat ini secara rutin melibatkan penyajian makanan. Perhatikan juga, di acara makan malam penggalangan dana yang khas, pidato, permintaan sumbangan tambahan, dan ajakan untuk meningkatkan upaya tidak pernah disampaikan sebelum makanan dihidangkan, melainkan selama atau setelahnya. Ada beberapa keuntungan dari menggabungkan urusan meja makan dengan urusan kenegaraan: Misalnya, menghemat waktu dan mengaktifkan aturan resiprositas. Namun, manfaat yang paling jarang disadari mungkin adalah yang ditemukan dalam penelitian yang dilakukan pada tahun 1930-an oleh psikolog ternama Gregory Razran.

Menggunakan apa yang ia sebut sebagai “luncheon technique”, ia menemukan bahwa subjek penelitiannya menjadi lebih menyukai orang-orang dan hal-hal yang mereka alami saat mereka sedang makan. Dalam contoh yang paling relevan bagi tujuan kita, subjek-subjek Razran diperlihatkan beberapa pernyataan politik yang sebelumnya telah mereka beri penilaian. Di akhir eksperimen, setelah semua pernyataan politik ditampilkan, Razran menemukan bahwa hanya pernyataan-pernyataan tertentu yang mengalami peningkatan penerimaan—yaitu pernyataan yang ditampilkan saat makanan sedang disajikan. Dan perubahan dalam tingkat kesukaan ini tampaknya terjadi secara tidak sadar, karena subjek-subjek tersebut tidak dapat mengingat pernyataan mana yang mereka lihat saat makanan dihidangkan.

Bagaimana Razran menemukan “luncheon technique”? Apa yang membuatnya berpikir teknik itu akan berhasil? Jawabannya mungkin terletak pada dua peran akademis yang ia jalani selama kariernya. Ia bukan hanya seorang peneliti independen yang dihormati, tetapi juga salah satu penerjemah paling awal literatur psikologi pionir dari Rusia ke dalam bahasa Inggris. Literatur tersebut didedikasikan untuk mempelajari prinsip asosiasi dan didominasi oleh pemikiran seorang pria brilian, Ivan Pavlov.

Meskipun seorang ilmuwan dengan beragam bakat dan pencapaian—ia, misalnya, pernah memenangkan Hadiah Nobel bertahun-tahun sebelumnya atas karyanya tentang sistem pencernaan—demonstrasi eksperimental Pavlov yang paling penting justru sangat sederhana. Ia menunjukkan bahwa ia bisa membuat respons khas hewan terhadap makanan (mengeluarkan air liur) diarahkan ke sesuatu yang tidak berhubungan dengan makanan (lonceng) hanya dengan menghubungkan kedua hal itu dalam pikiran hewan tersebut. Jika pemberian makanan kepada anjing selalu disertai dengan suara lonceng, maka segera anjing itu akan mengeluarkan air liur hanya karena mendengar lonceng, bahkan ketika tidak ada makanan yang tersedia.

Bukanlah sebuah langkah yang jauh dari demonstrasi klasik Pavlov menuju luncheon technique milik Razran. Jelas, reaksi normal terhadap makanan dapat ditransfer ke hal lain melalui proses asosiasi mentah. Wawasan Razran adalah bahwa ada banyak respons normal terhadap makanan selain air liur, salah satunya adalah perasaan senang dan menyenangkan. Oleh karena itu, adalah mungkin untuk menautkan perasaan menyenangkan ini, sikap positif ini, ke apa pun (pernyataan politik hanya salah satu contohnya) yang diasosiasikan erat dengan makanan yang enak.

Bukan pula sebuah langkah yang jauh dari luncheon technique menuju kesadaran para profesional kepatuhan bahwa segala jenis hal yang diinginkan dapat menggantikan makanan dalam meminjamkan kualitas menarik mereka ke ide, produk, dan orang-orang yang secara artifisial dikaitkan dengannya. Pada analisis akhirnya, itulah sebabnya model-model cantik itu berdiri di sekitar iklan-iklan majalah. Dan itulah mengapa penyiar radio diinstruksikan untuk menyisipkan jingle nama stasiun segera sebelum lagu hit besar diputar. Dan itulah bahkan mengapa para wanita yang bermain Barnyard Bingo di pesta Tupperware harus meneriakkan kata “Tupperware” daripada “Bingo” sebelum mereka bisa berlari ke tengah lantai untuk mendapatkan hadiah. Mungkin itu “Tupperware” bagi para wanita, tetapi itu adalah “Bingo” bagi perusahaan.

Hanya karena kita sering menjadi korban tanpa sadar dari penggunaan prinsip asosiasi oleh para praktisi kepatuhan, bukan berarti kita tidak mengerti bagaimana prinsip itu bekerja atau tidak menggunakannya sendiri. Ada banyak bukti, misalnya, bahwa kita sepenuhnya memahami dilema seorang utusan kekaisaran Persia atau pembawa acara prakiraan cuaca modern yang mengumumkan berita buruk. Faktanya, kita bisa dipastikan akan mengambil langkah-langkah untuk menghindari menempatkan diri kita dalam posisi serupa. Penelitian yang dilakukan di Universitas Georgia menunjukkan bagaimana kita beroperasi saat dihadapkan pada tugas menyampaikan kabar baik atau buruk. Mahasiswa yang sedang menunggu percobaan dimulai diberi tugas untuk memberi tahu seorang mahasiswa lain bahwa ada panggilan telepon penting untuknya. Separuh waktu, panggilan itu membawa kabar baik dan separuh waktu lainnya membawa kabar buruk. Para peneliti menemukan bahwa para mahasiswa menyampaikan informasi tersebut dengan cara yang sangat berbeda, tergantung pada kualitasnya. Ketika beritanya positif, para penyampai kabar memastikan untuk menyebutkan fitur itu: “Kamu baru saja mendapat panggilan telepon dengan berita yang hebat. Lebih baik temui eksperimen untuk detailnya.” Tetapi ketika beritanya tidak menyenangkan, mereka menjaga jarak dari kabar itu: “Kamu baru saja mendapat panggilan telepon. Lebih baik temui eksperimen untuk detailnya.” Jelas, para mahasiswa telah belajar sebelumnya bahwa, untuk disukai, mereka harus menghubungkan diri mereka dengan kabar baik tetapi tidak dengan kabar buruk.25

Banyak perilaku aneh dapat dijelaskan oleh fakta bahwa orang memahami prinsip asosiasi dengan cukup baik sehingga mereka berusaha menghubungkan diri mereka dengan peristiwa positif dan memisahkan diri dari peristiwa negatif—bahkan ketika mereka tidak menyebabkan peristiwa tersebut. Beberapa perilaku paling aneh semacam itu terjadi di arena besar olahraga. Namun, yang menjadi isu di sini bukanlah tindakan para atlet. Bagaimanapun, dalam panasnya pertandingan, mereka berhak melakukan ledakan eksentrik sesekali. Sebaliknya, yang menjadi perhatian adalah semangat penggemar olahraga yang sering mengamuk, irasional, dan tak terbatas yang tampaknya, di permukaan, sangat membingungkan. Bagaimana kita bisa menjelaskan kerusuhan olahraga yang liar di Eropa, atau pembunuhan pemain dan wasit oleh kerumunan sepak bola Amerika Selatan yang mengamuk, atau kemewahan yang tidak perlu dari hadiah-hadiah yang disediakan oleh penggemar lokal kepada pemain bisbol Amerika yang sudah kaya pada “hari” khusus yang disiapkan untuk menghormati mereka? Secara rasional, semua ini tidak masuk akal. Ini hanya permainan! Bukan begitu?

Sama sekali tidak. Hubungan antara olahraga dan penggemar yang antusias sama sekali bukan sekadar permainan. Hubungan itu serius, intens, dan sangat pribadi. Ilustrasi yang tepat datang dari salah satu anekdot favorit saya. Ini berkisah tentang seorang tentara Perang Dunia II yang kembali ke kampung halamannya di Balkan setelah perang dan tak lama kemudian berhenti berbicara. Pemeriksaan medis tidak menemukan penyebab fisik untuk masalah tersebut. Tidak ada luka, tidak ada kerusakan otak, tidak ada gangguan vokal. Ia bisa membaca, menulis, memahami percakapan, dan mengikuti perintah. Namun ia tidak mau berbicara—bukan untuk dokternya, bukan untuk teman-temannya, bahkan bukan untuk keluarganya yang memohon-mohon.

Bingung dan frustrasi, para dokternya memindahkannya ke kota lain dan menempatkannya di rumah sakit veteran, di mana ia tetap tinggal selama tiga puluh tahun, tidak pernah melanggar keheningan yang dipilihnya sendiri dan tenggelam dalam kehidupan isolasi sosial. Lalu suatu hari, sebuah radio di bangsalnya kebetulan disetel ke pertandingan sepak bola antara tim kampung halamannya dan rival tradisional. Ketika pada momen krusial wasit memberikan pelanggaran terhadap pemain dari tim kampung halamannya, veteran bisu itu melompat dari kursinya, menatap radio, dan mengucapkan kata-kata pertamanya dalam lebih dari tiga dekade: “Kamu tolol!” teriaknya. “Apa kamu mau memberikan mereka pertandingan itu?” Setelah itu, ia kembali ke kursinya dan ke keheningan yang tak pernah ia langgar lagi.

Ada dua pelajaran penting yang dapat diambil dari kisah nyata ini. Yang pertama menyangkut kekuatan fenomena tersebut. Keinginan sang veteran agar tim kampung halamannya menang begitu kuat sehingga hanya itu yang mampu menghasilkan penyimpangan dari cara hidupnya yang sudah mengakar kuat. Efek serupa dari peristiwa olahraga terhadap kebiasaan lama para penggemar jauh dari unik di bangsal belakang rumah sakit veteran. Selama Olimpiade Musim Dingin 1980, setelah tim hoki AS mengalahkan tim Soviet yang sangat diunggulkan, ayah penjaga gawang Amerika, Jim Craig, yang tidak pernah minum seumur hidupnya, ditawari sebotol minuman. “Saya belum pernah minum seumur hidup saya,” katanya kemudian, “tetapi seseorang di belakang saya menyodorkan cognac. Saya meminumnya. Ya, saya lakukan.” Perilaku tidak biasa semacam itu juga bukan hanya milik orang tua para pemain. Penggemar di luar arena hoki digambarkan dalam laporan berita sebagai histeris: “Mereka berpelukan, bernyanyi, dan berjungkir balik di salju.” Bahkan penggemar yang tidak hadir di Lake Placid pun ikut bersuka cita dan menunjukkan kebanggaan mereka dengan perilaku aneh. Di Raleigh, North Carolina, sebuah lomba renang terpaksa dihentikan ketika, setelah skor hoki diumumkan, para peserta dan penonton serempak meneriakkan “U.S.A.! U.S.A.!” sampai suara mereka serak. Di Cambridge, Massachusetts, sebuah supermarket yang tenang tiba-tiba meledak menjadi kerusuhan gulungan tisu toilet dan gulungan kertas tisu beterbangan. Para pelanggan bergabung dalam kerusuhan tersebut—dan segera memimpinnya—bersama karyawan dan manajer toko.

Tanpa diragukan, kekuatannya sangat dalam dan luas. Tetapi jika kita kembali ke kisah veteran bisu, kita bisa melihat bahwa ada sesuatu lagi yang terungkap tentang sifat hubungan antara olahraga dan penggemar, sesuatu yang krusial terhadap karakter dasarnya: Itu adalah hal yang pribadi. Apapun potongan identitas yang masih dimiliki pria bisu itu, terlibat dalam permainan sepak bola itu. Tak peduli seberapa lemah egonya setelah tiga puluh tahun stagnasi tanpa kata di bangsal rumah sakit, dirinya terlibat dalam hasil pertandingan. Kenapa? Karena dia, secara pribadi, akan berkurang nilainya jika tim kampung halamannya kalah. Bagaimana? Melalui prinsip asosiasi. Hubungan sederhana dari tempat kelahiran mengaitkannya, membungkusnya, mengikatnya pada kemenangan atau kegagalan yang akan datang.

Ketika dilihat dari sudut pandang ini, gairah para penggemar olahraga mulai masuk akal. Permainan bukanlah hiburan ringan yang dinikmati karena bentuk dan keindahannya yang melekat. Diri sendiri yang dipertaruhkan. Itulah sebabnya mengapa penonton tuan rumah begitu memuja dan, yang lebih mencolok, begitu berterima kasih kepada mereka yang secara teratur bertanggung jawab atas kemenangan tim tuan rumah. Itu juga alasan mengapa penonton yang sama sering kali begitu ganas dalam memperlakukan pemain, pelatih, dan ofisial yang terlibat dalam kegagalan atletik.

Ketidaktoleranan penggemar terhadap kekalahan bisa memperpendek karier bahkan bagi pemain dan pelatih yang sukses. Ambil contoh kasus Frank Layden, yang tiba-tiba mengundurkan diri sebagai pelatih NBA Utah Jazz saat tim tersebut memimpin Divisi Midwest liga. Kesuksesan relatif Layden, humor hangatnya, dan aktivitas amalnya yang terkenal luas di wilayah Salt Lake City tidak cukup melindunginya dari kemarahan sebagian pendukung Jazz setelah tim mengalami kekalahan. Mengutip serangkaian insiden dengan penggemar yang kasar, termasuk satu kejadian di mana orang-orang menunggu selama satu jam hanya untuk memakinya setelah kekalahan, Layden menjelaskan keputusannya: “Kadang-kadang di NBA, kamu merasa seperti anjing. Aku pernah diludahi orang. Ada seseorang yang mendekatiku dan berkata, ‘Aku pengacara. Pukul aku, pukul aku, supaya aku bisa menuntutmu.’ Aku pikir Amerika menganggap semua olahraga terlalu serius.”

Jadi, kita ingin tim olahraga yang kita dukung menang untuk membuktikan superioritas kita sendiri. Tapi kepada siapa kita mencoba membuktikannya? Kepada diri kita sendiri, tentu saja; tetapi juga kepada semua orang. Menurut association principle, jika kita dapat mengelilingi diri kita dengan kesuksesan yang terhubung dengan kita meski hanya dalam cara yang dangkal (misalnya, tempat tinggal), prestise publik kita akan meningkat.

Apakah para penggemar olahraga benar jika berpikir bahwa tanpa pernah melakukan blok, menangkap bola, mencetak gol, atau bahkan menghadiri pertandingan, mereka akan menerima sebagian kejayaan dari kejuaraan tim kota asal? Saya percaya demikian. Bukti ada di pihak mereka. Ingatlah bahwa para pembawa pesan Persia tidak perlu menyebabkan berita itu terjadi, pembawa acara cuaca saya tidak perlu menyebabkan cuaca, dan lonceng Pavlov tidak perlu menyebabkan makanan untuk menghasilkan efek yang kuat. Asosiasi saja sudah cukup.

Karena alasan inilah, jika University of Southern California memenangkan Rose Bowl, kita dapat memperkirakan orang-orang yang memiliki koneksi dengan Southern Cal akan berusaha meningkatkan visibilitas koneksi tersebut dalam berbagai cara. Dalam satu eksperimen yang menunjukkan bagaimana pakaian bisa digunakan untuk mengumumkan asosiasi semacam itu, para peneliti menghitung jumlah sweatshirt sekolah yang dikenakan pada Senin pagi oleh mahasiswa di tujuh universitas sepak bola terkenal: Arizona State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburgh, dan Southern California. Hasilnya menunjukkan bahwa jauh lebih banyak kaus sekolah dikenakan jika tim sepak bola memenangkan pertandingan pada Sabtu sebelumnya. Lebih dari itu, semakin besar margin kemenangan, semakin banyak kaus semacam itu yang muncul. Bukan pertandingan yang ketat dan penuh perjuangan yang menyebabkan para mahasiswa secara harfiah berpakaian dalam kesuksesan; melainkan kemenangan telak yang jelas-jelas menunjukkan superioritas yang tak terbantahkan.

Kecenderungan untuk mencoba menikmati kejayaan yang dipantulkan dengan secara publik mengumumkan koneksi kita dengan orang-orang sukses memiliki bayangan cerminnya dalam upaya kita menghindari dikaitkan dengan kekalahan orang lain. Dalam tontonan yang luar biasa selama musim sial 1980, penggemar pemegang tiket musiman tim sepak bola New Orleans Saints mulai muncul di stadion mengenakan kantong kertas untuk menyembunyikan wajah mereka. Ketika tim mereka mengalami kekalahan demi kekalahan, semakin banyak penggemar mengenakan kantong tersebut hingga kamera TV secara teratur merekam gambaran luar biasa tentang kerumunan orang-orang yang diselimuti kertas cokelat dengan tidak ada yang mengidentifikasi mereka kecuali ujung hidung mereka. Saya merasa menarik bahwa selama pertandingan akhir musim, ketika jelas bahwa Saints akhirnya akan menang sekali, para penggemar membuang kantong mereka dan kembali tampil di depan umum.

Semua ini memberi tahu saya bahwa kita dengan sengaja memanipulasi visibilitas koneksi kita dengan pemenang dan pecundang agar membuat diri kita terlihat baik di mata siapa pun yang melihat koneksi tersebut. Dengan memamerkan asosiasi positif dan mengubur asosiasi negatif, kita berusaha membuat pengamat berpikir lebih baik tentang kita dan lebih menyukai kita. Ada banyak cara kita melakukan ini, tetapi salah satu yang paling sederhana dan paling meluas adalah dalam penggunaan kata ganti yang kita pakai. Pernahkah Anda memperhatikan, misalnya, betapa seringnya setelah kemenangan tim tuan rumah, para penggemar berkerumun di depan kamera TV, mengacungkan jari telunjuk tinggi-tinggi, dan berteriak, “We’re number one! We’re number one!” Perhatikan bahwa seruannya bukan “They’re number one” atau bahkan “Our team is number one.” Kata gantinya adalah “we”, dirancang untuk menyiratkan identitas paling dekat dengan tim.

Perhatikan juga bahwa tidak ada yang serupa terjadi dalam kasus kekalahan. Tidak ada penonton TV yang akan mendengar seruan, “We’re in last place! We’re in last place!” Kekalahan tim tuan rumah adalah momen untuk menjauhkan diri. Di sini, “we” tidak lagi disukai seperti kata ganti pelindung “they”. Untuk membuktikan maksud ini, saya pernah melakukan eksperimen kecil di mana mahasiswa di Arizona State University ditelepon dan diminta menjelaskan hasil pertandingan sepak bola yang dimainkan tim sekolah mereka beberapa minggu sebelumnya. Beberapa mahasiswa ditanya tentang hasil pertandingan tertentu yang tim mereka kalah; mahasiswa lainnya ditanya tentang hasil pertandingan berbeda—yang tim mereka menangkan. Saya dan rekan peneliti saya, Avril Thorne, hanya mendengarkan apa yang dikatakan dan mencatat persentase mahasiswa yang menggunakan kata “we” dalam deskripsinya. Ketika hasilnya ditabulasi, jelas bahwa para mahasiswa berusaha menghubungkan diri mereka dengan kesuksesan dengan menggunakan kata ganti “we” untuk menggambarkan kemenangan tim sekolah mereka—“We beat Houston, seventeen to fourteen,” atau “We won.” Dalam kasus kekalahan, bagaimanapun, “we” jarang digunakan. Sebaliknya, mahasiswa menggunakan istilah yang dirancang untuk memisahkan diri mereka dari tim yang kalah—“They lost to Missouri, thirty to twenty,” atau “I don’t know the score, but Arizona State got beat.” Mungkin keinginan ganda untuk menghubungkan diri dengan pemenang dan menjauhkan diri dari pecundang digabungkan secara sempurna dalam komentar salah satu mahasiswa. Setelah dengan datar menyebutkan skor kekalahan tim tuan rumah—“Arizona State lost it, thirty to twenty”—ia berseru dengan sedih, “They threw away our chance for a national championship!”27

Jika benar bahwa, untuk membuat diri kita terlihat baik, kita berusaha menikmati kemuliaan pantulan dari kesuksesan yang bahkan hanya berhubungan jauh dengan kita, maka muncul implikasi yang provokatif: Kita akan paling mungkin menggunakan pendekatan ini ketika kita merasa bahwa kita tidak terlihat begitu baik. Kapan pun citra publik kita rusak, kita akan merasakan dorongan yang lebih besar untuk memulihkan citra tersebut dengan mengumumkan hubungan kita dengan orang-orang sukses. Pada saat yang sama, kita akan menghindari mempublikasikan hubungan kita dengan orang-orang yang gagal.

Dukungan untuk gagasan ini berasal dari studi telepon terhadap mahasiswa di Arizona State University. Sebelum ditanya tentang kemenangan atau kekalahan tim tuan rumah, mereka diberikan tes pengetahuan umum. Tes tersebut diatur sedemikian rupa sehingga beberapa mahasiswa akan gagal dengan buruk, sementara yang lain akan melakukannya dengan sangat baik.

Jadi, pada saat mereka diminta untuk menggambarkan skor pertandingan sepak bola, setengah dari mahasiswa telah mengalami kerusakan citra baru-baru ini akibat kegagalan mereka dalam tes tersebut. Mahasiswa-mahasiswa ini kemudian menunjukkan kebutuhan terbesar untuk memanipulasi hubungan mereka dengan tim sepak bola guna menyelamatkan prestise mereka. Jika mereka diminta untuk menggambarkan kekalahan tim, hanya 17 persen yang menggunakan kata ganti “kami” dalam melakukannya. Namun, jika mereka diminta untuk menggambarkan kemenangan, 41 persen mengatakan “kami”.

Namun, ceritanya sangat berbeda untuk mahasiswa yang berhasil dalam tes pengetahuan umum. Mereka kemudian menggunakan “kami” secara hampir sama, baik ketika mereka menggambarkan kemenangan tim tuan rumah (25 persen) atau kekalahan (24 persen). Mahasiswa-mahasiswa ini telah memperkuat citra mereka melalui pencapaian mereka sendiri dan tidak perlu melakukannya melalui pencapaian orang lain. Temuan ini memberi tahu saya bahwa bukan ketika kita memiliki perasaan kuat atas pencapaian pribadi yang diakui kita akan mencari kemuliaan pantulan. Sebaliknya, hal itu akan terjadi ketika prestise (baik publik maupun pribadi) rendah, maka kita akan bertekad menggunakan kesuksesan orang lain yang berhubungan dengan kita untuk membantu memulihkan citra kita.

Saya pikir sangat mengungkapkan bahwa kehebohan luar biasa setelah kemenangan tim hoki Amerika di Olimpiade 1980 terjadi pada saat prestise Amerika baru-baru ini menurun. Pemerintah AS tidak berdaya mencegah penyanderaan warga Amerika di Iran dan invasi Soviet ke Afghanistan. Itu adalah masa di mana, sebagai warga negara, kita membutuhkan kemenangan tim hoki itu dan kita perlu menunjukkan atau bahkan menciptakan hubungan kita dengannya. Kita tidak boleh terkejut mengetahui, misalnya, bahwa di luar arena hoki, setelah kemenangan atas tim Soviet, para calo menjual stubs tiket seharga seratus dolar sepasang.

Meskipun keinginan untuk menikmati kemuliaan pantulan ada sampai tingkat tertentu di semua orang, tampaknya ada sesuatu yang istimewa tentang orang-orang yang rela menunggu di salju untuk menghabiskan lima puluh dolar per orang demi potongan tiket ke pertandingan yang tidak mereka hadiri, kemungkinan besar untuk “membuktikan” kepada teman-teman di rumah bahwa mereka hadir di kemenangan besar tersebut. Sebenarnya, orang seperti apa mereka itu? Kecuali saya salah menebak, mereka bukan sekadar penggemar olahraga yang hebat; mereka adalah individu dengan cacat kepribadian tersembunyi—konsep diri yang buruk. Di dalam diri mereka terdapat perasaan rendahnya harga diri yang mengarahkan mereka untuk mencari prestise bukan dari pencapaian mereka sendiri, tetapi dari penciptaan atau promosi hubungan mereka dengan orang lain yang berprestasi.

Ada beberapa jenis dari spesies ini yang tumbuh subur di seluruh budaya kita. Tukang sebut nama yang gigih adalah contoh klasik. Demikian pula dengan groupie musik rock, yang menukar layanan seksual demi hak untuk memberi tahu teman-temannya bahwa dia pernah “bersama” musisi terkenal untuk sementara waktu. Tidak peduli bentuknya, perilaku individu semacam itu berbagi tema yang serupa—pandangan yang agak tragis tentang pencapaian sebagai sesuatu yang berasal dari luar diri sendiri.

Beberapa dari orang-orang ini bekerja dengan prinsip asosiasi dengan cara yang sedikit berbeda. Alih-alih berusaha memperbesar hubungan mereka yang terlihat dengan orang-orang sukses lainnya, mereka berusaha memperbesar kesuksesan orang lain yang terlihat berhubungan dengan mereka. Ilustrasi paling jelas adalah “ibu panggung” yang terkenal, yang terobsesi memastikan anaknya menjadi bintang. Tentu saja, perempuan bukan satu-satunya yang melakukan ini. Pada tahun 1991, seorang dokter kandungan di Davenport, Iowa, memutuskan layanan kepada istri tiga pejabat sekolah, dilaporkan karena anaknya tidak cukup sering dimainkan dalam pertandingan bola basket sekolah. Salah satu istri tersebut saat itu sedang hamil delapan bulan.

Para istri dokter sering berbicara tentang tekanan untuk memperoleh prestise pribadi melalui asosiasi dengan status profesional suami mereka. John Pekkanen, yang menulis buku The Best Doctors in the U.S., melaporkan bahwa banyak protes marah terhadap daftar tersebut bukan datang dari para dokter yang tidak termasuk di dalamnya, melainkan dari istri-istri mereka. Dalam satu kasus yang mengungkapkan sejauh mana prinsip asosiasi mendominasi pemikiran beberapa perempuan ini, Pekkanen menerima surat dari seorang istri yang panik beserta buktinya bahwa suaminya pantas masuk daftar dokter terbaik. Itu adalah foto sang suami bersama Merv Griffin.

HOW TO SAY NO

Karena rasa suka dapat ditingkatkan melalui banyak cara, pertimbangan yang tepat terhadap pertahanan melawan para profesional kepatuhan yang menggunakan aturan kesukaan, anehnya, haruslah singkat. Akan sia-sia menyusun banyak taktik khusus untuk melawan masing-masing versi dari berbagai cara memengaruhi kesukaan. Ada terlalu banyak jalur yang harus diblokir secara efektif dengan strategi satu lawan satu semacam itu. Selain itu, beberapa faktor yang menyebabkan kesukaan—daya tarik fisik, keakraban, asosiasi—telah terbukti bekerja secara tidak sadar untuk menghasilkan efeknya pada kita, sehingga kecil kemungkinannya kita bisa membangun perlindungan yang tepat waktu terhadap mereka.

Sebaliknya, kita perlu mempertimbangkan pendekatan umum, yang dapat diterapkan pada semua faktor yang berhubungan dengan kesukaan untuk menetralisir pengaruh mereka yang tidak diinginkan terhadap keputusan kepatuhan kita. Rahasia pendekatan semacam itu mungkin terletak pada waktunya. Alih-alih mencoba mengenali dan mencegah aksi faktor-faktor kesukaan sebelum mereka sempat bekerja pada kita, kita sebaiknya membiarkan mereka bekerja. Kewaspadaan kita seharusnya diarahkan bukan pada hal-hal yang mungkin menghasilkan kesukaan yang berlebihan terhadap seorang praktisi kepatuhan, tetapi pada fakta bahwa kesukaan yang berlebihan telah terjadi. Waktu untuk bereaksi secara protektif adalah ketika kita merasakan diri kita menyukai praktisi tersebut lebih dari yang seharusnya dalam situasi tersebut.

Dengan memusatkan perhatian kita pada efeknya, bukan penyebabnya, kita dapat menghindari tugas yang melelahkan dan hampir mustahil untuk mencoba mendeteksi dan menangkis banyak pengaruh psikologis terhadap kesukaan. Sebaliknya, kita hanya perlu peka terhadap satu hal yang berkaitan dengan kesukaan dalam kontak kita dengan praktisi kepatuhan: perasaan bahwa kita mulai menyukai praktisi tersebut lebih cepat atau lebih dalam dari yang kita perkirakan. Begitu kita menyadari perasaan ini, kita akan mendapat petunjuk bahwa mungkin ada taktik yang sedang digunakan, dan kita dapat mulai mengambil langkah-langkah penangkal yang diperlukan. Perhatikan bahwa strategi yang saya sarankan banyak meminjam dari gaya jujitsu yang disukai oleh para profesional kepatuhan itu sendiri. Kita tidak berusaha menahan pengaruh faktor-faktor yang menyebabkan kesukaan. Justru sebaliknya. Kita membiarkan faktor-faktor tersebut menunjukkan kekuatannya, lalu kita menggunakan kekuatan tersebut dalam kampanye kita melawan mereka. Semakin kuat kekuatannya, semakin mencolok jadinya dan, akibatnya, semakin tunduk pada pertahanan kita yang sudah waspada.

Misalnya, kita sedang bernegosiasi soal harga mobil baru dengan Dealin’ Dan, seorang kandidat pengganti Joe Girard untuk gelar “greatest car salesman”. Setelah berbincang-bincang sebentar dan bernegosiasi sedikit, Dan ingin menutup kesepakatan; dia ingin kita memutuskan untuk membeli mobilnya. Sebelum keputusan seperti itu dibuat, penting untuk menanyakan pada diri sendiri satu pertanyaan penting: “Dalam dua puluh lima menit saya mengenal orang ini, apakah saya mulai menyukainya lebih dari yang saya perkirakan?” Jika jawabannya ya, kita mungkin ingin merenungkan apakah Dan berperilaku selama beberapa menit itu dengan cara-cara yang kita tahu memengaruhi kesukaan. Kita mungkin ingat bahwa dia menjamu kita (kopi dan donat) sebelum mulai menawarkan, bahwa dia memuji pilihan opsi dan kombinasi warna kita, bahwa dia membuat kita tertawa, bahwa dia bekerja sama dengan kita melawan manajer penjualan demi mendapatkan kesepakatan yang lebih baik.

Meskipun tinjauan peristiwa seperti itu mungkin bermanfaat, itu bukan langkah yang wajib untuk melindungi diri kita dari aturan kesukaan. Begitu kita menyadari bahwa kita mulai menyukai Dan lebih dari yang kita perkirakan, kita tidak perlu tahu alasannya. Kesadaran sederhana tentang kesukaan yang tidak semestinya seharusnya cukup untuk membuat kita bereaksi terhadapnya. Salah satu reaksi yang mungkin adalah membalikkan proses dan secara aktif tidak menyukai Dan. Tapi itu mungkin tidak adil baginya dan merugikan kepentingan kita sendiri. Bagaimanapun, beberapa individu memang secara alami menyenangkan, dan Dan mungkin salah satunya. Tidak adil untuk secara otomatis berpaling dari para profesional kepatuhan yang kebetulan paling disukai. Selain itu, demi kepentingan kita sendiri, kita tidak ingin menutup diri dari interaksi bisnis dengan orang-orang baik semacam itu, terutama ketika mereka mungkin menawarkan kesepakatan terbaik yang tersedia.

Saya akan merekomendasikan reaksi yang berbeda. Jika jawaban kita untuk pertanyaan penting tadi adalah “Ya, dalam situasi ini, saya menyukai orang ini secara tidak biasa,” ini seharusnya menjadi sinyal bahwa saatnya telah tiba untuk melakukan manuver penangkal cepat: Secara mental pisahkan Dan dari Chevy atau Toyota yang sedang dia tawarkan. Sangat penting untuk diingat pada titik ini bahwa, jika kita memutuskan untuk membeli mobil Dan, kita akan mengendarai mobilnya, bukan dirinya, keluar dari dealer. Tidak relevan dengan keputusan pembelian mobil yang bijak bahwa kita menyukai Dan karena dia tampan, mengaku tertarik pada hobi favorit kita, lucu, atau punya kerabat dari kampung halaman kita.

Tanggapan yang benar, jadi, adalah upaya sadar untuk berkonsentrasi secara eksklusif pada manfaat dari kesepakatan dan mobil yang ditawarkan Dan kepada kita. Tentu saja, dalam membuat keputusan kepatuhan, selalu merupakan ide yang baik untuk memisahkan perasaan kita tentang peminta dan permintaannya. Tetapi begitu kita terlibat dalam kontak pribadi dan bersahabat, bahkan sebentar, dengan seorang peminta, pembedaan itu mudah dilupakan. Dalam kasus ketika kita tidak peduli dengan peminta, lupa membuat pembedaan tidak akan terlalu menyesatkan kita. Kesalahan besar kemungkinan akan terjadi ketika kita menyukai orang yang membuat permintaan.

Itulah mengapa sangat penting untuk waspada terhadap rasa suka yang berlebihan terhadap seorang praktisi kepatuhan. Kesadaran akan perasaan itu bisa menjadi pengingat kita untuk memisahkan penjual dari manfaat kesepakatan dan membuat keputusan berdasarkan pertimbangan yang hanya terkait dengan kesepakatan itu sendiri. Jika kita semua mengikuti prosedur ini, saya yakin kita akan jauh lebih puas dengan hasil pertukaran kita dengan para profesional kepatuhan—meskipun saya curiga bahwa Dealin’ Dan tidak akan.

LAPORAN PEMBACA

Dari Seorang Pria Chicago

“Meskipun saya tidak pernah menghadiri pesta Tupperware, saya baru-baru ini merasakan tekanan persahabatan yang serupa ketika menerima telepon dari seorang saleswoman perusahaan telepon jarak jauh. Dia memberi tahu saya bahwa salah satu teman saya, Brad, telah memasukkan nama saya ke dalam sesuatu yang disebut MCI Friends and Family Calling Circle.

“Brad adalah teman yang sudah saya kenal sejak kecil, tetapi dia pindah ke New Jersey tahun lalu untuk bekerja. Dia masih sering menelepon saya untuk mendapatkan kabar tentang teman-teman kami dulu dari lingkungan sekitar. Saleswoman itu menjelaskan bahwa Brad bisa menghemat dua puluh persen untuk semua panggilan yang dia lakukan kepada orang-orang yang ada di daftar Calling Circle-nya, asalkan mereka adalah pelanggan perusahaan telepon MCI. Kemudian, dia bertanya apakah saya ingin beralih ke MCI untuk mendapatkan semua manfaat bla, bla, bla dari layanan MCI, dan agar Brad bisa menghemat dua puluh persen untuk panggilan ke saya.

“Sebenarnya, saya sama sekali tidak tertarik dengan manfaat layanan MCI; saya sudah sangat puas dengan perusahaan telepon jarak jauh yang saya gunakan. Namun, bagian tentang ingin menghemat uang Brad untuk panggilan kami benar-benar memengaruhi saya. Jika saya mengatakan bahwa saya tidak ingin berada di Calling Circle-nya dan tidak peduli tentang menghemat uangnya, hal itu akan terdengar seperti penghinaan terhadap persahabatan kami ketika Brad mengetahuinya. Jadi, untuk menghindari menyinggung perasaannya, saya menyuruh saleswoman itu untuk memindahkan saya ke MCI.

“Dulu saya sering bertanya-tanya mengapa wanita mau datang ke pesta Tupperware hanya karena teman mereka yang mengadakannya, lalu membeli barang-barang yang tidak mereka inginkan setelah berada di sana. Sekarang saya tidak bertanya-tanya lagi.”

Pembaca ini bukan satu-satunya yang dapat memberikan kesaksian tentang kekuatan tekanan yang terkandung dalam ide Calling Circle MCI. Ketika majalah Consumer Reports menyelidiki praktik ini, salesperson MCI yang mereka wawancarai cukup singkat dalam menjelaskan: “Cara ini berhasil sembilan dari sepuluh kali,” katanya.

CHAPTER 6 - KEWENANGAN

Kepatuhan Terarah

Ikuti seorang ahli.

—VIRGIL

BAYANGKAN BAHWA SAAT ANDA SEDANG MEMBACA KORAN, Anda melihat sebuah iklan yang mencari relawan untuk berpartisipasi dalam “studi tentang memori” yang dilakukan di departemen psikologi di universitas terdekat. Mari kita bayangkan lebih jauh bahwa, karena merasa ide eksperimen semacam itu menarik, Anda menghubungi direktur studi tersebut, seorang Profesor Stanley Milgram, dan membuat janji untuk berpartisipasi dalam sesi berdurasi satu jam. Ketika Anda tiba di ruang laboratorium, Anda bertemu dengan dua orang pria. Salah satunya adalah peneliti yang memimpin eksperimen, yang jelas terlihat dari jas laboratorium abu-abu yang dikenakannya dan clipboard yang dibawanya. Yang lainnya adalah seorang relawan seperti Anda yang tampak biasa saja dalam segala hal.

Setelah salam pembuka dan basa-basi dilakukan, peneliti mulai menjelaskan prosedur yang akan diikuti. Ia mengatakan bahwa eksperimen ini adalah studi tentang bagaimana hukuman memengaruhi pembelajaran dan memori. Oleh karena itu, salah satu peserta akan memiliki tugas mempelajari pasangan kata dalam daftar panjang sampai setiap pasangan dapat diingat dengan sempurna; peserta ini akan disebut sebagai Learner. Peserta lainnya bertugas menguji ingatan Learner dan memberikan kejutan listrik yang semakin kuat untuk setiap kesalahan; peserta ini akan disebut sebagai Teacher.

Tentu saja, Anda merasa agak gugup mendengar kabar ini. Dan kecemasan Anda semakin meningkat ketika, setelah diundi bersama pasangan Anda, Anda mendapati bahwa Anda ditunjuk sebagai Learner. Anda tidak menyangka bahwa ada kemungkinan mengalami rasa sakit sebagai bagian dari studi ini, sehingga Anda sempat mempertimbangkan untuk mundur. Tapi tidak, Anda pikir, masih ada banyak waktu untuk itu jika memang perlu, dan selain itu, seberapa kuat sih kejutan listriknya?

Setelah Anda diberi kesempatan mempelajari daftar pasangan kata tersebut, peneliti mengikat Anda ke kursi dan, dengan Teacher menyaksikan, memasang elektroda di lengan Anda. Semakin khawatir tentang efek kejutannya, Anda menanyakan seberapa parah kejutan itu. Jawaban dari peneliti sama sekali tidak menenangkan; dia mengatakan bahwa meskipun kejutan itu bisa sangat menyakitkan, itu tidak akan menyebabkan “kerusakan jaringan permanen.” Dengan itu, peneliti dan Teacher meninggalkan Anda sendirian dan pergi ke ruangan sebelah, di mana Teacher mengajukan pertanyaan tes melalui sistem interkom dan memberikan hukuman listrik untuk setiap jawaban yang salah.

Saat tes berlangsung, Anda dengan cepat mengenali pola yang diikuti oleh Teacher: Dia mengajukan pertanyaan dan menunggu jawaban Anda melalui interkom. Setiap kali Anda salah, dia mengumumkan tegangan kejutan yang akan Anda terima dan menarik tuas untuk memberikan hukuman. Hal yang paling mengganggu adalah bahwa dengan setiap kesalahan yang Anda buat, kejutan meningkat sebesar 15 volt.

Bagian awal tes berlangsung dengan lancar. Kejutan itu mengganggu tetapi masih dapat ditoleransi. Namun, di kemudian hari, ketika kesalahan Anda bertambah dan tegangan kejutan meningkat, hukuman mulai terasa cukup menyakitkan hingga mengganggu konsentrasi Anda, yang menyebabkan lebih banyak kesalahan dan semakin banyak kejutan yang mengganggu. Pada tingkat 75, 90, dan 105 volt, rasa sakit membuat Anda mengerang keras. Pada 120 volt, Anda berseru ke interkom bahwa kejutan itu benar-benar mulai menyakitkan. Anda menerima satu hukuman lagi dengan erangan dan memutuskan bahwa Anda tidak tahan lagi. Setelah Teacher memberikan kejutan 150 volt, Anda berteriak ke interkom, “Sudah cukup! Keluarkan saya dari sini! Tolong keluarkan saya dari sini!”

Namun, alih-alih kepastian dari Teacher bahwa dia dan peneliti akan segera membebaskan Anda, Teacher justru memberikan pertanyaan tes berikutnya. Terkejut dan bingung, Anda menggumamkan jawaban pertama yang terlintas di kepala Anda. Tentu saja salah, dan Teacher memberikan kejutan 165 volt. Anda menjerit kepada Teacher agar berhenti, agar membebaskan Anda. Tetapi dia hanya merespons dengan pertanyaan berikutnya—dan dengan kejutan menyayat berikutnya saat jawaban panik Anda salah. Anda tidak bisa lagi menahan kepanikan; kejutan-kejutan itu sekarang begitu kuat sehingga membuat Anda menggeliat dan menjerit. Anda menendang dinding, menuntut dibebaskan, memohon kepada Teacher agar membantu Anda. Tetapi pertanyaan-pertanyaan tes terus berlanjut seperti sebelumnya, begitu juga kejutan-kejutan yang mengerikan—dalam sengatan 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, dan 300 volt. Anda menyadari bahwa Anda sama sekali tidak bisa menjawab tes itu dengan benar sekarang, jadi Anda berteriak kepada Teacher bahwa Anda tidak mau menjawab pertanyaannya lagi. Tidak ada yang berubah; Teacher mengartikan kegagalan Anda untuk merespons sebagai jawaban yang salah dan mengirimkan kejutan lagi. Penderitaan ini terus berlanjut sampai akhirnya kekuatan kejutan melumpuhkan Anda hampir sepenuhnya. Anda tidak bisa lagi berteriak, tidak lagi berjuang. Anda hanya bisa merasakan setiap sengatan listrik yang mengerikan. Mungkin, Anda pikir, ketidakaktifan total ini akan membuat Teacher berhenti. Tidak mungkin ada alasan untuk melanjutkan eksperimen ini. Namun, dia terus melanjutkan tanpa henti, menyebutkan pertanyaan tes, mengumumkan level kejutan yang mengerikan (sekitar 400 volt sekarang), dan menarik tuas. Seperti apa orang ini? Anda bertanya-tanya dalam kebingungan. Mengapa dia tidak membantu saya? Mengapa dia tidak mau berhenti?

Bagi sebagian besar dari kita, skenario di atas terasa seperti mimpi buruk. Namun, untuk memahami betapa mengerikannya hal itu, kita perlu memahami bahwa dalam banyak hal skenario ini nyata. Memang ada eksperimen semacam itu—sebenarnya, serangkaian eksperimen—yang dijalankan oleh seorang profesor psikologi bernama Milgram di mana peserta yang berperan sebagai Teacher bersedia memberikan tingkat kejutan yang terus-menerus, intens, dan berbahaya kepada seseorang yang menendang, menjerit, dan memohon belas kasihan. Hanya satu aspek utama dari eksperimen ini yang tidak asli. Tidak ada kejutan nyata yang diberikan; Learner, korban yang berulang kali menjerit kesakitan meminta belas kasihan dan pembebasan, bukanlah subjek sungguhan melainkan aktor yang hanya berpura-pura terkejut. Tujuan sebenarnya dari studi Milgram, bukanlah tentang efek hukuman terhadap pembelajaran dan memori. Sebaliknya, itu melibatkan pertanyaan yang sama sekali berbeda: Sejauh mana penderitaan yang bersedia ditimbulkan oleh orang biasa terhadap orang lain yang sama sekali tidak bersalah ketika itu adalah tugas mereka?

Jawabannya sungguh mengkhawatirkan. Dalam keadaan yang mencerminkan fitur-fitur dari “mimpi buruk” tersebut, Teacher biasa bersedia memberikan rasa sakit sebanyak yang bisa diberikan. Alih-alih menyerah pada permohonan korban, sekitar dua pertiga subjek dalam eksperimen Milgram menarik semua tiga puluh sakelar kejutan di depan mereka dan terus menggunakan sakelar terakhir (450 volt) hingga peneliti mengakhiri eksperimen. Lebih mengkhawatirkan lagi, tidak satu pun dari empat puluh subjek dalam studi ini yang mengundurkan diri dari tugas sebagai Teacher ketika korban pertama kali menuntut dibebaskan; tidak juga ketika dia mulai memohon; bahkan tidak juga ketika reaksinya menjadi, menurut Milgram, “jelas merupakan jeritan kesakitan.” Tidak sampai kejutan 300 volt dikirim dan korban berteriak putus asa bahwa dia tidak mau memberikan jawaban lagi barulah sebagian kecil subjek berhenti.

Hasil-hasil ini mengejutkan semua orang yang terlibat dalam proyek tersebut, termasuk Milgram. Faktanya, sebelum penelitian dimulai, dia meminta kelompok kolega, mahasiswa pascasarjana, dan mahasiswa jurusan psikologi di Universitas Yale (tempat eksperimen ini dilakukan) untuk membaca salinan prosedur eksperimen dan memperkirakan berapa banyak subjek yang akan melanjutkan hingga kejutan terakhir (450 volt). Jawaban mereka secara konsisten berada di kisaran 1 hingga 2 persen. Sebuah kelompok terpisah yang terdiri dari tiga puluh sembilan psikiater memperkirakan bahwa hanya sekitar satu dari seribu orang yang bersedia melanjutkan hingga akhir. Maka, tidak ada seorang pun yang siap menghadapi pola perilaku yang sebenarnya dihasilkan oleh eksperimen tersebut.

Bagaimana kita bisa menjelaskan pola-pola mengkhawatirkan itu? Mungkin, seperti yang dikemukakan beberapa orang, hal itu berkaitan dengan fakta bahwa semua subjek adalah laki-laki yang dikenal sebagai kelompok dengan kecenderungan agresif, atau bahwa subjek tidak menyadari potensi bahaya dari voltase setrum setinggi itu, atau bahwa subjek adalah sekumpulan orang aneh dengan moral buruk yang menikmati kesempatan menyiksa orang lain. Namun, ada bukti kuat yang membantah masing-masing kemungkinan tersebut. Pertama, jenis kelamin subjek telah dibuktikan tidak relevan terhadap kesediaan mereka memberikan semua kejutan kepada korban melalui eksperimen berikutnya; para perempuan yang menjadi Teacher sama mungkinnya melakukan hal itu seperti para laki-laki dalam studi awal Milgram.

Penjelasan bahwa para subjek tidak menyadari potensi bahaya fisik terhadap korban juga telah diuji dalam eksperimen selanjutnya dan terbukti tidak memadai. Dalam versi tersebut, saat korban diminta mengumumkan bahwa dia memiliki kondisi jantung dan menyatakan bahwa jantungnya terpengaruh oleh setrum—“That’s all. Get me out of here. I told you I had heart trouble. My heart’s starting to bother me. I refuse to go on. Let me out”—hasilnya sama seperti sebelumnya; 65 persen subjek tetap menjalankan tugas mereka dengan patuh hingga kejutan maksimum.

Akhirnya, penjelasan bahwa subjek Milgram adalah sekumpulan orang sadis yang menyimpang dan sama sekali tidak mewakili warga biasa juga telah terbukti tidak memadai. Orang-orang yang merespons iklan koran Milgram untuk berpartisipasi dalam eksperimen “memori” mewakili beragam usia, profesi, dan tingkat pendidikan yang umum dalam masyarakat kita. Terlebih lagi, kemudian, serangkaian skala kepribadian menunjukkan bahwa orang-orang ini sangat normal secara psikologis, tanpa tanda-tanda psikosis sedikit pun sebagai sebuah kelompok. Mereka, faktanya, sama seperti Anda dan saya; atau, seperti yang disukai Milgram, mereka adalah Anda dan saya. Jika dia benar bahwa studi-studinya melibatkan kita dalam temuan-temuan mengerikan tersebut, pertanyaan yang belum terjawab pun menjadi sangat pribadi: Apa yang bisa membuat kita melakukan hal semacam itu?

Milgram yakin dia tahu jawabannya. Menurutnya, hal itu berkaitan dengan rasa kewajiban yang tertanam kuat dalam diri kita semua terhadap otoritas. Menurut Milgram, penyebab sebenarnya dalam eksperimen tersebut adalah ketidakmampuan subjeknya untuk menentang keinginan bos studi itu—peneliti berjas lab yang mendesak dan, jika perlu, mengarahkan subjek untuk menjalankan tugas mereka, terlepas dari kekacauan emosional dan fisik yang mereka timbulkan.

Bukti yang mendukung penjelasan Milgram tentang kepatuhan terhadap otoritas sangat kuat. Pertama, jelas bahwa tanpa arahan dari peneliti untuk melanjutkan, para subjek akan segera menghentikan eksperimen tersebut. Mereka membenci apa yang mereka lakukan dan menderita karena penderitaan korban. Mereka memohon kepada peneliti agar diizinkan berhenti. Ketika permohonan itu ditolak, mereka tetap melanjutkan, tetapi sambil gemetar, berkeringat, gemetar, dan tergagap-gagap menyampaikan protes serta permohonan tambahan agar korban dibebaskan. Kuku mereka mencengkeram kulit mereka sendiri; mereka menggigit bibir hingga berdarah; mereka memegangi kepala mereka dengan tangan; beberapa di antara mereka bahkan mengalami tawa gugup yang tak terkendali. Seperti yang ditulis oleh seorang pengamat luar terhadap eksperimen tersebut:

“Saya mengamati seorang pengusaha dewasa yang awalnya percaya diri dan tenang memasuki laboratorium dengan senyum dan keyakinan. Dalam waktu dua puluh menit, dia berubah menjadi seorang yang gelisah, tergagap, dan hampir mengalami gangguan saraf. Dia terus-menerus menarik daun telinganya dan memutar-mutarkan tangannya. Pada satu titik dia menekan tinjunya ke dahinya dan bergumam: ‘Oh, God, let’s stop it.’ Namun, dia tetap merespons setiap kata dari peneliti dan patuh hingga akhir.”

Selain pengamatan-pengamatan ini, Milgram telah memberikan bukti yang lebih meyakinkan lagi untuk mendukung interpretasi kepatuhan-terhadap-otoritas atas perilaku subjeknya. Dalam sebuah studi lanjutan, misalnya, ia meminta peneliti dan korban bertukar skrip, sehingga peneliti memberi tahu Guru untuk berhenti memberikan sengatan listrik kepada korban, sementara korban dengan berani mendesak Guru agar terus melanjutkan. Hasilnya sangat jelas; 100 persen subjek menolak memberikan sengatan tambahan ketika hanya sesama subjek yang menuntutnya. Temuan yang sama persis muncul dalam versi lain dari eksperimen tersebut di mana peneliti dan sesama subjek bertukar peran, sehingga peneliti yang diikat di kursi, dan sesama subjek yang memerintahkan Guru untuk melanjutkan—meskipun peneliti memprotes. Sekali lagi, tidak satu pun subjek menyentuh tuas sengatan listrik lainnya.

Tingkat ekstrem di mana subjek dalam situasi Milgram memperhatikan keinginan otoritas terdokumentasi dalam variasi lain dari studi dasar. Dalam kasus ini, Milgram menghadapkan Guru dengan dua peneliti, yang mengeluarkan perintah yang saling bertentangan; satu memerintahkan Guru untuk menghentikan sengatan listrik ketika korban berteriak minta dibebaskan, sementara yang lain bersikeras bahwa eksperimen harus terus berlanjut. Instruksi yang saling bertentangan ini secara konsisten menghasilkan apa yang mungkin menjadi satu-satunya humor dalam proyek ini: Dalam kebingungan tragikomik dan dengan mata melirik-lirik dari satu peneliti ke peneliti lainnya, subjek akan memohon agar keduanya sepakat pada satu perintah yang bisa mereka ikuti: “Wait, wait. Which is it going to be? One says stop, one says go. Which is it!?” Ketika para peneliti tetap bersikeras pada pendirian masing-masing, subjek berusaha mati-matian menentukan siapa yang memiliki kewenangan lebih tinggi. Setelah gagal menemukan jalur kepatuhan kepada the authority, setiap subjek akhirnya mengikuti naluri terbaik mereka dan menghentikan sengatan listrik. Seperti pada variasi eksperimental lainnya, hasil semacam itu nyaris tidak akan diharapkan jika motivasi subjek melibatkan bentuk sadisme atau agresivitas neurotik.²

Bagi Milgram, bukti tentang fenomena mengerikan ini muncul berulang kali dari data yang dikumpulkannya: “It is the extreme willingness of adults to go to almost any lengths on the command of an authority that constitutes the chief finding of the study.” Ada implikasi yang mengkhawatirkan dari temuan ini bagi mereka yang peduli tentang kemampuan bentuk otoritas lain—pemerintah—untuk mengekstraksi tingkat kepatuhan yang menakutkan dari warga biasa.³ Selain itu, temuan ini memberi tahu kita sesuatu tentang betapa kuatnya tekanan otoritas dalam mengendalikan perilaku kita. Setelah menyaksikan subjek-subjek Milgram gelisah, berkeringat, dan menderita saat menjalankan tugas mereka, adakah yang bisa meragukan kekuatan dorongan yang menahan mereka di sana?

Bagi mereka yang masih meragukannya, kisah S. Brian Willson mungkin bisa memberikan pelajaran. Pada 1 September 1987, untuk memprotes pengiriman peralatan militer AS ke Nikaragua, Mr. Willson dan dua orang lainnya membentangkan tubuh mereka melintang di rel kereta api yang mengarah keluar dari Stasiun Senjata Angkatan Laut Concord, California. Para pengunjuk rasa yakin bahwa tindakan mereka akan menghentikan perjalanan kereta yang dijadwalkan hari itu, karena mereka telah memberitahu pejabat Angkatan Laut dan perkeretaapian tentang niat mereka tiga hari sebelumnya. Namun kru sipil, yang telah diberi perintah untuk tidak berhenti, bahkan tidak memperlambat laju kereta, meskipun mereka bisa melihat para pengunjuk rasa dari jarak enam ratus kaki di depan. Meskipun dua dari mereka berhasil menyelamatkan diri, Mr. Willson tidak cukup cepat menghindar sehingga tertabrak dan kedua kakinya terpotong di bawah lutut. Karena petugas medis Angkatan Laut di lokasi menolak merawatnya atau membawanya ke rumah sakit dengan ambulans mereka, para saksi mata—termasuk istri dan putra Mr. Willson—terpaksa mencoba menghentikan pendarahan selama empat puluh lima menit hingga ambulans swasta tiba.

Yang mengejutkan, Mr. Willson, yang bertugas selama empat tahun di Vietnam, tidak menyalahkan kru atau petugas medis atas musibah yang menimpanya; ia justru menyalahkan sistem yang membatasi tindakan mereka melalui tekanan untuk patuh: “They were just doing what I did in ’Nam. They were following orders that are part of an insane policy. They’re the fall guys.” Meskipun para kru berbagi pandangan Mr. Willson bahwa mereka adalah korban, mereka tidak berbagi kemurahan hatinya. Dalam aspek yang mungkin paling mencengangkan dari insiden tersebut, kru kereta justru mengajukan gugatan terhadap him, meminta ganti rugi atas “humiliation, mental anguish, and physical stress” yang mereka derita karena Mr. Willson tidak mengizinkan mereka melaksanakan perintah tanpa memotong kakinya.

Setiap kali kita dihadapkan pada motivator tindakan manusia yang begitu kuat, wajar jika kita mengharapkan bahwa alasan yang baik mendasari motivasi tersebut. Dalam kasus kepatuhan kepada otoritas, bahkan dengan mempertimbangkan secara singkat organisasi sosial manusia sudah memberikan banyak pembenaran. Sistem otoritas berlapis-lapis dan diterima secara luas memberikan keuntungan besar bagi suatu masyarakat. Hal itu memungkinkan berkembangnya struktur-struktur canggih untuk produksi sumber daya, perdagangan, pertahanan, ekspansi, dan kontrol sosial yang tidak akan mungkin terjadi sebaliknya. Alternatif lainnya, anarki, adalah kondisi yang jarang dikenal membawa manfaat bagi kelompok budaya, dan merupakan kondisi yang oleh filsuf sosial Thomas Hobbes dijamin akan membuat hidup “solitary, poor, nasty, brutish, and short.” Akibatnya, kita dilatih sejak lahir bahwa kepatuhan kepada otoritas yang benar adalah tindakan yang baik, sedangkan ketidakpatuhan adalah tindakan yang buruk. Pesan esensial ini mengisi pelajaran orang tua, sajak-sajak sekolah, cerita, dan lagu-lagu masa kecil kita dan dibawa ke depan dalam sistem hukum, militer, dan politik yang kita temui saat dewasa. Gagasan tentang kepatuhan dan kesetiaan kepada pemerintahan yang sah sangat dijunjung tinggi dalam setiap sistem tersebut.

Ajaran agama juga turut berkontribusi. Kitab pertama dalam Alkitab, misalnya, menggambarkan bagaimana kegagalan mematuhi otoritas tertinggi menyebabkan hilangnya surga bagi Adam, Hawa, dan seluruh umat manusia. Jika metafora tersebut dirasa terlalu halus, hanya sedikit lebih jauh ke dalam Perjanjian Lama kita dapat membaca — dalam apa yang mungkin merupakan representasi Alkitabiah yang paling mendekati eksperimen Milgram — catatan penuh penghormatan tentang kesediaan Abraham untuk menghunus belati ke jantung putranya yang masih muda, karena Tuhan, tanpa penjelasan apa pun, memerintahkannya. Kita belajar dari cerita ini bahwa kebenaran suatu tindakan tidak dinilai berdasarkan pertimbangan seperti ketidakmasukakalan yang nyata, merugikan, ketidakadilan, atau standar moral yang umum, melainkan semata-mata berdasarkan perintah dari otoritas yang lebih tinggi. Penderitaan batin Abraham adalah ujian kepatuhan, dan ia — seperti para subjek Milgram, yang mungkin telah belajar pelajaran awal darinya — berhasil melewati ujian tersebut.

Cerita-cerita seperti kisah Abraham dan para subjek Milgram dapat memberi kita banyak pelajaran tentang kekuatan dan nilai kepatuhan dalam budaya kita. Namun, dalam arti lain, kisah-kisah tersebut bisa saja menyesatkan mengenai bagaimana kepatuhan biasanya terjadi. Kita jarang merenungkan pro dan kontra dari tuntutan otoritas sedemikian rupa. Faktanya, kepatuhan kita sering kali terjadi dalam pola click, whirr, dengan sedikit atau tanpa pertimbangan sadar sama sekali. Informasi dari otoritas yang diakui dapat memberi kita jalan pintas yang berharga untuk memutuskan bagaimana bertindak dalam suatu situasi.

Bagaimanapun juga, seperti yang disarankan Milgram sendiri, menyesuaikan diri dengan perintah figur otoritas selalu memiliki keuntungan praktis nyata bagi kita. Sejak awal, orang-orang ini (misalnya, orang tua, guru) tahu lebih banyak daripada kita, dan kita menemukan bahwa mengikuti nasihat mereka terbukti bermanfaat — sebagian karena kebijaksanaan mereka yang lebih besar dan sebagian lagi karena mereka mengendalikan hadiah dan hukuman kita. Sebagai orang dewasa, manfaat yang sama terus berlanjut karena alasan yang sama, meskipun figur otoritas kini muncul sebagai atasan, hakim, dan pemimpin pemerintahan. Karena posisi mereka menunjukkan akses yang lebih unggul terhadap informasi dan kekuasaan, masuk akal untuk mematuhi keinginan otoritas yang sah. Hal ini sangat masuk akal, sehingga kita sering melakukannya bahkan ketika hal itu sama sekali tidak masuk akal.

Paradoks ini, tentu saja, sama dengan yang menyertai semua senjata pengaruh utama. Dalam hal ini, begitu kita menyadari bahwa kepatuhan terhadap otoritas sebagian besar menguntungkan, kita mudah membiarkan diri kita menikmati kenyamanan kepatuhan otomatis. Berkah dan kutukan dari kepatuhan buta semacam itu adalah sifatnya yang mekanis. Kita tidak perlu berpikir; karena itu, kita tidak berpikir. Meskipun kepatuhan tanpa berpikir seperti ini mengarahkan kita pada tindakan yang tepat dalam sebagian besar kasus, akan ada pengecualian mencolok — karena kita bereaksi alih-alih berpikir.

Mari kita ambil contoh dari salah satu aspek kehidupan kita di mana tekanan otoritas terlihat dan kuat: dunia medis. Kesehatan sangat penting bagi kita. Dengan demikian, para dokter, yang memiliki banyak pengetahuan dan pengaruh di bidang vital ini, memegang posisi sebagai otoritas yang dihormati. Selain itu, institusi medis memiliki struktur kekuasaan dan prestise yang jelas berjenjang. Berbagai jenis tenaga kesehatan sangat memahami tingkatan pekerjaan mereka dalam struktur ini; dan mereka juga sangat memahami bahwa gelar M.D. berada di puncak. Tidak ada yang boleh membatalkan penilaian dokter dalam suatu kasus, kecuali mungkin dokter lain dengan pangkat yang lebih tinggi. Akibatnya, tradisi kepatuhan otomatis terhadap perintah dokter telah berkembang di kalangan staf layanan kesehatan.

Kemungkinan yang mengkhawatirkan muncul, bahwa ketika seorang dokter melakukan kesalahan yang jelas, tidak ada seorang pun di tingkat yang lebih rendah dalam hierarki yang berpikir untuk mempertanyakannya—tepatnya karena, begitu otoritas yang sah telah memberikan perintah, bawahan berhenti berpikir dalam situasi tersebut dan mulai bereaksi. Campurkan respons click, whirr semacam ini ke dalam lingkungan rumah sakit yang kompleks dan kesalahan pasti terjadi. Memang, sebuah studi yang dilakukan pada awal 1980-an oleh U.S. Health Care Financing Administration menunjukkan bahwa, hanya untuk pengobatan pasien saja, rata-rata rumah sakit memiliki tingkat kesalahan harian sebesar 12 persen. Satu dekade kemudian, keadaan tidak membaik: Menurut sebuah studi dari Universitas Harvard, 10 persen dari semua serangan jantung di rumah sakit disebabkan oleh kesalahan pemberian obat. Kesalahan dalam pemberian obat kepada pasien dapat terjadi karena berbagai alasan. Namun, sebuah buku berjudul Medication Errors: Causes and Prevention karya dua profesor farmakologi dari Universitas Temple, Michael Cohen dan Neil Davis, mengaitkan sebagian besar masalah tersebut pada kepatuhan membuta yang diberikan kepada “bos” dalam kasus pasien: dokter penanggung jawab. Menurut Profesor Cohen, “dalam kasus demi kasus, pasien, perawat, apoteker, dan dokter lainnya tidak mempertanyakan resepnya.” Ambil contoh, kasus aneh “rectal earache” yang dilaporkan oleh Cohen dan Davis. Seorang dokter memerintahkan tetes telinga diberikan pada telinga kanan seorang pasien yang menderita rasa sakit dan infeksi di sana. Namun, alih-alih menulis secara lengkap lokasi “telinga kanan” pada resep, dokter tersebut hanya menyingkatnya sehingga instruksinya berbunyi “place in Rear.” Setelah menerima resep tersebut, perawat jaga langsung meneteskan jumlah tetes telinga yang diminta ke dalam anus pasien.

Jelas, pengobatan rektal untuk sakit telinga tidak masuk akal. Namun, baik pasien maupun perawat tidak mempertanyakannya. Pelajaran penting dari kisah ini adalah bahwa dalam banyak situasi di mana otoritas yang sah telah berbicara, apa yang seharusnya masuk akal menjadi tidak relevan. Dalam kasus ini, kita tidak mempertimbangkan situasi secara keseluruhan, melainkan hanya memperhatikan dan merespons satu aspek saja darinya.4

Di mana pun perilaku kita diatur dengan cara yang tidak dipikirkan seperti itu, kita bisa yakin bahwa akan ada profesional kepatuhan yang mencoba memanfaatkannya. Kita tetap bisa melihat dalam bidang kedokteran bahwa pengiklan sering memanfaatkan penghormatan yang diberikan kepada dokter dalam budaya kita dengan mempekerjakan aktor untuk memainkan peran sebagai dokter yang berbicara atas nama produk tersebut. Contoh favorit saya adalah iklan TV yang menampilkan aktor Robert Young yang menasihati orang-orang tentang bahaya kafein dan merekomendasikan kopi bebas kafein merek Sanka. Iklan tersebut sangat sukses, menjual begitu banyak kopi sehingga diputar selama bertahun-tahun dalam beberapa versi. Tapi mengapa iklan ini bisa begitu efektif? Mengapa kita percaya begitu saja pada kata-kata Robert Young tentang konsekuensi kesehatan dari kopi tanpa kafein? Karena—seperti yang diketahui dengan sangat baik oleh agensi periklanan yang mempekerjakannya—ia diasosiasikan dalam benak masyarakat Amerika dengan Marcus Welby, M.D., peran yang ia mainkan dalam serial televisi yang sudah lama tayang sebelumnya. Secara objektif, tidak masuk akal untuk terpengaruh oleh komentar dari seorang pria yang kita tahu hanya seorang aktor yang pernah berperan sebagai dokter. Namun, dalam kenyataannya, pria itulah yang mendorong penjualan Sanka.

CONNOTATION, NOT CONTENT

Sejak pertama kali melihatnya, fitur paling menarik bagi saya dalam iklan Robert Young Sanka adalah kemampuannya menggunakan pengaruh prinsip otoritas tanpa pernah benar-benar menghadirkan otoritas yang nyata. Penampilan otoritas sudah cukup. Ini memberi tahu kita sesuatu yang penting tentang reaksi tidak berpikir terhadap figur otoritas. Ketika dalam mode click, whirr, kita sering kali sama rentannya terhadap simbol-simbol otoritas seperti terhadap substansi otoritas.

Ada beberapa jenis simbol yang dapat secara andal memicu kepatuhan kita bahkan tanpa adanya substansi otoritas yang sebenarnya. Akibatnya, simbol-simbol ini banyak digunakan oleh para profesional kepatuhan yang kekurangan substansi. Penipu, misalnya, membalut diri mereka dengan gelar, pakaian, dan atribut otoritas. Mereka senang keluar dengan berpakaian elegan dari mobil mewah dan memperkenalkan diri mereka kepada calon “korban” sebagai Dokter, Hakim, Profesor, atau Komisaris Seseorang. Mereka memahami bahwa ketika mereka tampil demikian, peluang mereka untuk mendapatkan kepatuhan meningkat drastis. Masing-masing dari tiga jenis simbol otoritas ini memiliki kisahnya sendiri dan layak untuk dilihat secara terpisah.

Titles

Gelar sekaligus merupakan simbol otoritas yang paling sulit dan paling mudah untuk diperoleh. Untuk meraih satu gelar biasanya membutuhkan kerja keras dan pencapaian selama bertahun-tahun. Namun, sangat memungkinkan bagi seseorang yang sama sekali tidak melakukan upaya tersebut untuk mengadopsi label semata dan menerima semacam penghormatan otomatis. Seperti yang telah kita lihat, aktor iklan TV dan penipu berhasil melakukannya sepanjang waktu.

Baru-baru ini saya berbicara dengan seorang teman—seorang dosen di sebuah universitas ternama di wilayah timur—yang memberikan ilustrasi menarik tentang bagaimana tindakan kita seringkali lebih dipengaruhi oleh gelar daripada oleh sifat orang yang mengklaimnya. Teman saya sering bepergian dan kerap berbincang dengan orang asing di bar, restoran, dan bandara. Dia mengatakan bahwa dari banyak pengalaman, dia belajar untuk tidak pernah menyebutkan gelarnya—profesor—dalam percakapan tersebut. Ketika dia melakukannya, ia melaporkan, nada interaksi langsung berubah. Orang-orang yang sebelumnya menjadi teman ngobrol yang spontan dan menarik selama setengah jam sebelumnya, tiba-tiba menjadi sopan, penurut, dan membosankan. Pendapatnya yang sebelumnya mungkin menghasilkan pertukaran pendapat yang hidup kini biasanya hanya memunculkan pernyataan setuju yang panjang (dan sangat gramatikal). Merasa terganggu dan sedikit bingung oleh fenomena tersebut—karena, seperti yang dia katakan, “Saya kan tetap orang yang sama yang mereka ajak bicara selama tiga puluh menit terakhir, kan?”—teman saya sekarang secara teratur berbohong tentang pekerjaannya dalam situasi semacam itu.

Betapa menyegarkan pergeseran ini dari pola yang lebih umum di mana praktisi kepatuhan tertentu berbohong tentang gelar yang sebenarnya tidak mereka miliki. Namun, baik di satu sisi maupun sisi lainnya, ketidakjujuran yang terlatih seperti itu menunjukkan hal yang sama tentang kecukupan simbol otoritas semata untuk memengaruhi perilaku.

Saya bertanya-tanya apakah teman profesor saya—yang secara fisik agak pendek—akan begitu bersemangat menyembunyikan gelarnya jika dia tahu bahwa, selain membuat orang asing lebih penurut, gelar itu juga membuat mereka melihatnya sebagai lebih tinggi. Penelitian yang menyelidiki bagaimana status otoritas memengaruhi persepsi ukuran telah menemukan bahwa gelar prestisius menyebabkan distorsi tinggi badan. Dalam sebuah eksperimen yang dilakukan pada lima kelas mahasiswa di Australia, seorang pria diperkenalkan sebagai pengunjung dari Universitas Cambridge di Inggris. Namun, statusnya di Cambridge disajikan secara berbeda di setiap kelas. Kepada satu kelas, ia diperkenalkan sebagai mahasiswa; kepada kelas kedua, sebagai demonstran; kepada kelas lain, sebagai dosen; kepada kelas lainnya, sebagai dosen senior; dan kepada kelas kelima, sebagai profesor. Setelah dia meninggalkan ruangan, setiap kelas diminta untuk memperkirakan tinggi badannya. Ditemukan bahwa dengan setiap kenaikan status, pria yang sama dipersepsikan bertambah tinggi rata-rata setengah inci, sehingga sebagai “profesor” dia dilihat dua setengah inci lebih tinggi daripada sebagai “mahasiswa.”5

Layak rasanya menyisihkan sedikit waktu untuk menelusuri hubungan menarik antara status dan persepsi ukuran ini, karena fenomena ini muncul dalam berbagai cara. Dalam menilai ukuran koin, misalnya, anak-anak paling melebih-lebihkan ukuran koin yang lebih berharga. Dan orang dewasa sama bersalahnya dalam hal distorsi semacam itu. Dalam sebuah studi, mahasiswa diminta mengambil kartu yang memiliki nilai uang tercetak di atasnya, berkisar dari $3,00 hingga -$3,00; mereka memenangkan atau kehilangan jumlah yang tertera di kartu yang mereka ambil. Setelah itu, mereka diminta menilai ukuran masing-masing kartu. Meskipun semua kartu persis berukuran sama, kartu yang memiliki nilai lebih ekstrem—positif maupun negatif—dipersepsikan secara fisik lebih besar. Dengan demikian, bukan kenikmatan suatu hal yang membuatnya tampak lebih besar bagi kita, melainkan kepentingannya.6

Karena kita melihat ukuran dan status sebagai hal yang berhubungan, maka memungkinkan bagi individu tertentu untuk memperoleh manfaat dengan menggantikan yang pertama untuk mendapatkan kesan yang kedua. Dalam beberapa masyarakat hewan, di mana status jantan ditentukan berdasarkan dominasi, ukuran adalah faktor penting dalam menentukan jantan mana yang akan mencapai level status tertentu dalam kelompok.7 Biasanya, dalam pertarungan dengan saingan, jantan yang lebih besar dan lebih kuat menang. Namun, untuk menghindari dampak buruk bagi kelompok akibat konflik fisik semacam itu, banyak spesies telah mengadopsi metode yang lebih sering melibatkan bentuk daripada perkelahian. Kedua jantan berhadapan dengan tampilan agresi yang mencolok yang hampir selalu mencakup trik memperbesar ukuran. Berbagai mamalia melengkungkan punggung mereka dan mengembangkan bulu mereka; ikan mengembangkan sirip mereka dan menggembungkan diri dengan air; burung mengembangkan dan mengepakkan sayap mereka. Sering kali, pertunjukan ini saja sudah cukup untuk membuat salah satu pejuang teatrikal mundur, meninggalkan posisi status yang diperebutkan kepada saingannya yang tampaknya lebih besar dan lebih kuat.

Bulu, sirip, dan bulu sayap. Menarik sekali bagaimana bagian-bagian yang paling rapuh ini bisa dimanfaatkan untuk memberikan kesan substansi dan bobot? Ada dua pelajaran di sini. Yang pertama adalah spesifik pada hubungan antara ukuran dan status. Kaitan kedua hal ini dapat dimanfaatkan secara menguntungkan oleh individu yang mampu memalsukan yang pertama untuk mendapatkan kesan yang kedua. Inilah alasan mengapa para penipu, bahkan yang bertinggi rata-rata atau sedikit di atas rata-rata, umumnya memakai alas sepatu yang meninggikan.

Pelajaran kedua lebih umum: Tanda-tanda lahiriah kekuasaan dan otoritas sering kali dapat dipalsukan dengan bahan yang paling rapuh sekalipun. Mari kita kembali ke ranah gelar untuk sebuah contoh—contoh yang dalam beberapa hal merupakan eksperimen paling menakutkan yang saya tahu. Sekelompok peneliti, yang terdiri dari dokter dan perawat yang memiliki hubungan dengan tiga rumah sakit di wilayah tengah Amerika Serikat, semakin khawatir dengan tingkat ketaatan mekanis terhadap perintah dokter di kalangan perawat. Para peneliti merasa bahwa bahkan perawat yang sangat terlatih dan terampil pun tidak cukup menggunakan pelatihan atau keterampilan tersebut untuk memeriksa penilaian dokter; sebaliknya, ketika dihadapkan pada arahan seorang dokter, mereka hanya menurut begitu saja.

Berikut adalah teks yang telah ditulis ulang dan dikoreksi ejaan serta tata bahasanya sesuai dengan ejaan bahasa Indonesia yang benar. Makna dan kalimatnya tetap dipertahankan sama persis seperti sumber teks yang Anda berikan. Teks berbahasa asing yang ditulis miring tetap dibiarkan apa adanya. Tanda kutipan sudah menggunakan format “ ” sesuai instruksi Anda:

Sebelumnya, kita telah melihat bagaimana proses ini menjelaskan kasus pemberian obat tetes telinga secara rektal. Namun, para peneliti dari kawasan Midwest ini melangkah lebih jauh. Pertama, mereka ingin mengetahui apakah kasus-kasus semacam itu merupakan insiden yang terisolasi atau mewakili fenomena yang meluas. Kedua, mereka ingin mengkaji masalah tersebut dalam konteks kesalahan pengobatan yang serius — pemberian resep berlebihan terhadap obat yang tidak sah kepada pasien rumah sakit. Terakhir, mereka ingin melihat apa yang akan terjadi jika mereka secara fisik menghilangkan sosok figur otoritas dari situasi tersebut dan menggantikannya dengan suara asing di telepon, yang hanya menawarkan bukti otoritas paling rapuh — gelar “dokter”.

Ke dua puluh dua pos perawat yang berbeda di berbagai bangsal bedah, medis, pediatrik, dan psikiatri, menerima panggilan telepon identik dari salah satu peneliti, yang mengidentifikasi dirinya sebagai seorang dokter rumah sakit dan mengarahkan perawat yang menjawab telepon untuk memberikan dua puluh miligram obat (Astrogen) kepada pasien tertentu di bangsal tersebut. Ada empat alasan kuat bagi perawat untuk berhati-hati dalam menanggapi perintah ini: (1) Resep tersebut disampaikan melalui telepon, yang secara langsung melanggar kebijakan rumah sakit. (2) Obat itu sendiri tidak sah; Astrogen belum disetujui untuk digunakan maupun dimasukkan ke dalam daftar stok bangsal. (3) Dosis yang diresepkan jelas-jelas berlebihan dan berbahaya. Pada wadah obat tertulis dengan jelas bahwa “dosis harian maksimum” hanya sepuluh miligram, setengah dari dosis yang telah diperintahkan. (4) Arahan tersebut diberikan oleh seseorang yang belum pernah ditemui, dilihat, atau bahkan diajak bicara sebelumnya oleh perawat tersebut melalui telepon. Namun, dalam 95 persen kejadian, para perawat langsung menuju lemari obat di bangsal, mengambil dosis Astrogen yang diminta, dan bergegas ke kamar pasien untuk memberikannya. Di titik inilah mereka dihentikan oleh seorang pengamat rahasia, yang mengungkapkan sifat eksperimen tersebut.

Hasilnya benar-benar mengkhawatirkan. Bahwa 95 persen perawat staf reguler mematuhi tanpa ragu perintah yang jelas-jelas tidak pantas semacam ini harus menjadi alasan besar bagi kita semua untuk merasa khawatir sebagai calon pasien rumah sakit. Mengingat perkiraan terbaru dari U.S. Health Care Financing Administration tentang tingkat kesalahan pemberian obat harian di rumah sakit Amerika yang mencapai 12 persen, masa rawat inap lebih dari seminggu kemungkinan besar membuat kita menjadi penerima kesalahan semacam itu. Apa yang ditunjukkan oleh studi di Midwest ini adalah bahwa kesalahan tersebut sama sekali tidak terbatas pada kekeliruan sepele dalam pemberian obat tetes telinga atau sejenisnya, tetapi meluas hingga kesalahan besar dan berbahaya.

Dalam menginterpretasikan temuan mereka yang menggelisahkan, para peneliti sampai pada kesimpulan yang mendidik:

“Dalam situasi nyata yang sesuai dengan situasi eksperimen, secara teori akan ada dua kecerdasan profesional, yaitu kecerdasan dokter dan perawat, yang bekerja untuk memastikan bahwa prosedur tertentu dilakukan dengan cara yang bermanfaat bagi pasien atau, setidaknya, tidak merugikan pasien.” Eksperimen ini sangat menunjukkan, bagaimanapun, bahwa salah satu dari kecerdasan tersebut, secara praktis, tidak berfungsi.”

Tampaknya, dalam menghadapi arahan dari seorang dokter, para perawat melepaskan “kecerdasan profesional” mereka dan beralih ke bentuk respons click, whirr. Tak satu pun dari pelatihan medis atau pengetahuan mereka yang cukup besar diaktifkan dalam pengambilan keputusan tentang apa yang harus dilakukan. Sebaliknya, karena kepatuhan terhadap otoritas yang sah selalu menjadi tindakan yang paling disukai dan efisien di lingkungan kerja mereka, mereka menjadi rela berbuat kesalahan di sisi kepatuhan otomatis. Hal ini menjadi semakin mendidik karena mereka telah melangkah sejauh itu sehingga kesalahan mereka tidak datang sebagai respons terhadap otoritas yang nyata, melainkan terhadap simbol otoritas yang paling mudah dipalsukan — sebuah gelar kosong belaka.

Clothes

Jenis simbol otoritas kedua yang dapat memicu kepatuhan mekanis kita adalah pakaian. Meskipun lebih nyata daripada gelar, jubah otoritas sama mudahnya dipalsukan. Arsip penipuan polisi penuh dengan catatan para penipu ulung yang keahliannya mencakup pergantian kostum secara cepat. Dalam gaya bunglon, mereka mengenakan seragam putih rumah sakit, hitam pendeta, hijau tentara, atau biru polisi sesuai dengan situasi yang paling menguntungkan. Baru setelah terlambat para korban menyadari bahwa pakaian otoritas sama sekali bukan jaminan otoritas itu sendiri.

Serangkaian studi oleh psikolog sosial Leonard Bickman menunjukkan betapa sulitnya menolak permintaan yang datang dari sosok berpakaian otoritas. Prosedur dasar Bickman adalah meminta pejalan kaki di jalan untuk mematuhi beberapa permintaan aneh (memungut kantong kertas yang dibuang, berdiri di sisi lain tanda pemberhentian bus). Dalam setengah kasus, peminta—seorang pria muda—berpakaian seperti biasa dengan pakaian jalanan normal; sisanya, dia mengenakan seragam petugas keamanan. Terlepas dari jenis permintaannya, jauh lebih banyak orang yang mematuhi peminta saat dia mengenakan kostum petugas keamanan.

Yang paling mengungkapkan adalah salah satu versi eksperimen di mana peminta menghentikan pejalan kaki dan menunjuk ke seorang pria yang berdiri di dekat meteran parkir lima puluh kaki jauhnya. Peminta, baik berpakaian normal atau sebagai petugas keamanan, selalu mengatakan hal yang sama kepada pejalan kaki: “You see that guy over there by the meter? He’s overparked but doesn’t have any change. Give him a dime!” Peminta kemudian berbelok di sudut dan berjalan pergi sehingga saat pejalan kaki tiba di meteran, peminta sudah tidak terlihat lagi. Namun, kekuatan seragamnya tetap bertahan, bahkan setelah dia lama pergi: Hampir semua pejalan kaki mematuhi arahannya saat dia mengenakan kostum petugas keamanan, tetapi kurang dari separuh yang melakukannya saat dia berpakaian normal. Menarik untuk dicatat bahwa kemudian, Bickman menemukan bahwa mahasiswa mampu menebak dengan cukup akurat persentase kepatuhan yang terjadi dalam eksperimen ketika peminta mengenakan pakaian biasa (50 persen vs. kenyataannya 42 persen); namun para mahasiswa sangat meremehkan persentase kepatuhan saat dia mengenakan seragam (63 persen vs. kenyataannya 92 persen).10

Kurang mencolok dalam konotasinya dibandingkan seragam, tetapi tetap efektif, adalah jenis pakaian lain yang secara tradisional menunjukkan status otoritas dalam budaya kita: setelan bisnis yang rapi. Ini juga dapat membangkitkan bentuk penghormatan yang mencolok dari orang asing. Penelitian yang dilakukan di Texas, misalnya, mengatur seorang pria berusia tiga puluh satu tahun melanggar hukum dengan menyeberang jalan saat lampu merah pada berbagai kesempatan. Dalam setengah kasus, dia berpakaian dengan setelan bisnis dan dasi yang baru disetrika; pada kesempatan lainnya, dia mengenakan kemeja kerja dan celana panjang. Para peneliti mengamati dari kejauhan dan menghitung jumlah pejalan kaki yang sedang menunggu di sudut yang mengikuti pria tersebut menyeberang jalan. Seperti anak-anak Hamelin yang berbondong-bondong mengikuti Pied Piper, tiga setengah kali lebih banyak orang yang mengikuti pelanggar lalu lintas berpakaian rapi tersebut. Dalam kasus ini, daya tariknya bukan berasal dari serulingnya, melainkan dari garis-garis pinstripenya.11

Perlu dicatat bahwa dua jenis pakaian otoritas yang ditunjukkan oleh penelitian di atas sebagai berpengaruh—seragam petugas keamanan dan setelan bisnis—dipadukan dengan cerdik oleh penipu dalam penipuan yang disebut skema pemeriksa bank. Target penipuan bisa siapa saja, tetapi orang tua yang tinggal sendirian lebih disukai. Penipuan dimulai ketika seorang pria berpakaian setelan bisnis konservatif tiga potong yang sesuai muncul di pintu rumah calon korban. Segala sesuatu tentang pakaiannya mengirimkan pesan kepantasan dan kehormatan. Kemeja putihnya kaku; sepatu wing-tip-nya berkilau dalam. Setelannya bukan gaya trendy tetapi klasik: lebar lapel tiga inci—tidak lebih, tidak kurang; kainnya tebal dan kokoh, bahkan di bulan Juli; warnanya redup, biru bisnis, abu-abu bisnis, hitam bisnis.

Dia menjelaskan kepada calon korbannya—mungkin seorang janda yang diam-diam dia ikuti pulang dari bank sehari atau dua hari sebelumnya—bahwa dia adalah seorang pemeriksa bank profesional yang, dalam proses mengaudit pembukuan banknya, menemukan beberapa kejanggalan. Dia berpikir telah menemukan pelakunya, seorang pejabat bank yang secara rutin memalsukan laporan transaksi di beberapa rekening tertentu. Dia mengatakan bahwa rekening si janda mungkin salah satunya, tetapi dia tidak bisa memastikan sampai dia memiliki bukti kuat. Oleh karena itu, dia datang untuk meminta kerjasama si janda. Maukah dia membantu dengan menarik tabungannya sehingga tim pemeriksa dan pejabat bank yang bertanggung jawab dapat menelusuri catatan transaksi tersebut saat melewati meja tersangka?

Seringkali penampilan dan presentasi “pemeriksa bank” begitu meyakinkan sehingga korban bahkan tidak berpikir untuk memeriksa kebenarannya dengan telepon sederhana sekalipun. Sebaliknya, dia pergi ke bank, menarik semua uangnya, dan pulang ke rumah dengan uang tersebut untuk menunggu bersama “pemeriksa” kabar tentang keberhasilan jebakan. Ketika pesan datang, itu disampaikan oleh seorang penjaga bank berseragam, yang tiba setelah jam kerja untuk mengumumkan bahwa semuanya baik-baik saja—tampaknya rekening si janda bukan salah satu yang dimanipulasi. Dengan lega, “pemeriksa” mengucapkan terima kasih dengan ramah, dan karena bank sudah tutup, dia menginstruksikan penjaga untuk mengembalikan uang si janda ke brankas, untuk menghemat kerepotan keesokan harinya. Dengan senyum dan jabat tangan, sang penjaga mengambil uang tersebut dan pergi, meninggalkan “pemeriksa” untuk mengucapkan terima kasih beberapa menit lagi sebelum dia juga pergi. Tentu saja, seperti yang akhirnya diketahui korban, “penjaga” itu bukan penjaga sungguhan, begitu juga “pemeriksa” bukan pemeriksa sungguhan. Mereka adalah sepasang penipu yang telah menyadari kapasitas seragam yang dipalsukan dengan hati-hati untuk mengklik kita ke dalam kepatuhan yang terhipnotis kepada “otoritas.”

Trappings

Selain fungsinya dalam seragam, pakaian juga dapat melambangkan jenis kewibawaan yang lebih umum ketika berfungsi sebagai ornamen. Pakaian bergaya mewah dan mahal membawa aura status dan kedudukan, sebagaimana atribut seperti perhiasan dan mobil. Simbol status yang terakhir ini sangat menarik di Amerika Serikat, di mana “the American love affair with the automobile” memberinya makna yang tidak biasa.

Menurut temuan sebuah studi di wilayah Teluk San Francisco, pemilik mobil mewah menerima perlakuan hormat khusus dari kita. Para peneliti menemukan bahwa pengemudi akan menunggu jauh lebih lama sebelum membunyikan klakson mereka pada mobil mewah baru yang berhenti di depan lampu hijau daripada pada mobil ekonomi lama. Para pengemudi hampir tidak sabar dengan pengemudi mobil ekonomi: Hampir semua membunyikan klakson, dan sebagian besar melakukannya lebih dari sekali; dua orang bahkan langsung menabrak bemper belakang mobil tersebut. Begitu mengintimidasi aura mobil mewah itu, sehingga 50 persen pengemudi dengan hormat menunggu di belakangnya, tanpa menyentuh klakson, sampai mobil itu melaju.¹²

Kemudian, para peneliti bertanya kepada mahasiswa tentang apa yang akan mereka lakukan dalam situasi semacam itu. Dibandingkan dengan temuan asli dari eksperimen tersebut, para mahasiswa secara konsisten meremehkan waktu yang dibutuhkan mereka untuk membunyikan klakson pada mobil mewah. Mahasiswa laki-laki terutama sangat tidak akurat, merasa bahwa mereka akan membunyikan klakson lebih cepat pada pengemudi mobil mewah dibandingkan pengemudi mobil ekonomi; tentu saja, studi itu sendiri menunjukkan hal yang sebaliknya. Perhatikan kesamaan pola ini dengan banyak penelitian lain tentang tekanan kewibawaan. Seperti dalam penelitian Milgram, studi perawat rumah sakit di wilayah Midwest, dan eksperimen seragam penjaga keamanan, orang-orang tidak mampu memprediksi dengan benar bagaimana mereka atau orang lain akan bereaksi terhadap pengaruh kewibawaan. Dalam setiap kasus, pengaruh tersebut sangat diremehkan. Sifat status kewibawaan ini mungkin menjadi penyebab utama keberhasilannya sebagai alat kepatuhan. Tidak hanya bekerja secara kuat pada kita, tetapi juga melakukannya secara tak terduga.

HOW TO SAY NO

Salah satu taktik perlindungan yang dapat kita gunakan terhadap status kewibawaan adalah menghilangkan elemen kejutannya. Karena kita biasanya salah persepsi tentang dampak mendalam kewibawaan (dan simbolnya) terhadap tindakan kita, kita dirugikan oleh ketidakwaspadaan terhadap keberadaannya dalam situasi kepatuhan. Oleh karena itu, bentuk pertahanan mendasar terhadap masalah ini adalah meningkatkan kesadaran akan kekuatan kewibawaan. Ketika kesadaran ini dipadukan dengan pengakuan betapa mudahnya simbol kewibawaan dipalsukan, manfaatnya adalah pendekatan yang lebih terjaga terhadap situasi yang melibatkan upaya pengaruh kewibawaan.

Kedengarannya sederhana, bukan? Dan dalam beberapa hal memang demikian. Pemahaman yang lebih baik tentang cara kerja pengaruh kewibawaan seharusnya membantu kita melawannya. Namun, ada komplikasi aneh—yang familiar pada semua senjata pengaruh: Kita seharusnya tidak ingin melawan sepenuhnya, atau bahkan sebagian besar waktu. Umumnya, sosok kewibawaan tahu apa yang mereka bicarakan. Dokter, hakim, eksekutif perusahaan, pemimpin legislatif, dan sejenisnya biasanya mendapatkan posisi mereka karena pengetahuan dan penilaian yang lebih unggul. Jadi, sebagai aturan umum, arahan mereka menawarkan nasihat yang sangat baik. Triknya adalah mampu mengenali tanpa banyak usaha atau kewaspadaan kapan dorongan kewibawaan sebaiknya diikuti dan kapan sebaiknya ditolak.

Mengajukan dua pertanyaan kepada diri sendiri dapat sangat membantu menyelesaikan trik ini. Pertama adalah bertanya, ketika kita dihadapkan pada apa yang tampaknya merupakan upaya pengaruh sosok kewibawaan, “Apakah sosok kewibawaan ini benar-benar seorang ahli?” Pertanyaan ini berguna karena mengarahkan perhatian kita pada sepasang informasi penting: kredensial sosok kewibawaan dan relevansi kredensial tersebut dengan topik yang sedang dibahas. Dengan mengorientasikan diri dengan cara sederhana ini terhadap evidence status kewibawaan, kita dapat menghindari jebakan utama dari kepatuhan otomatis. Sebuah ilustrasi atau dua akan berguna.

Mari kita tinjau iklan Robert Young Sanka-coffee yang sangat sukses dengan sudut pandang ini. Jika, daripada merespons asosiasinya sebagai “Marcus Welby, M.D.”, orang-orang berfokus pada status Robert Young yang sebenarnya sebagai sosok kewibawaan, saya yakin iklan tersebut tidak akan bertahan lama dan produktif. Jelas, Robert Young tidak memiliki pelatihan atau pengetahuan seorang dokter. Kita semua tahu itu. Namun, yang dia miliki adalah title seorang dokter, “M.D.”. Jelas, itu adalah title kosong, terhubung dengannya dalam pikiran kita melalui akting semata. Kita semua tahu itu juga. Tetapi bukankah menarik bagaimana, ketika kita sedang whirring melalui hidup, apa yang jelas seringkali tidak penting kecuali kita secara khusus memperhatikannya?

Itulah mengapa pertanyaan “Apakah sosok kewibawaan ini benar-benar seorang ahli?” bisa sangat berharga: Pertanyaan ini mengarahkan perhatian kita pada hal-hal yang jelas. Ia mengalihkan kita dengan mudah dari fokus pada simbol-simbol yang mungkin tidak bermakna ke pertimbangan kredensial kewibawaan yang nyata. Lebih jauh lagi, pertanyaan ini mendorong kita untuk membedakan antara sosok ahli yang relevan dan sosok ahli yang tidak relevan. Dan ini adalah pembedaan yang mudah dilupakan ketika dorongan tekanan kewibawaan digabungkan dengan hiruk-pikuk kehidupan modern. Pejalan kaki Texas yang bergegas menyeberang ke lalu lintas kota mengikuti seorang pejalan kaki lain yang mengenakan jas bisnis menawarkan contoh utama. Bahkan jika pria itu adalah sosok kewibawaan bisnis seperti yang disiratkan oleh pakaiannya, dia tidak mungkin menjadi sosok yang lebih ahli tentang cara menyeberang jalan dibandingkan orang lain, termasuk mereka yang mengikutinya ke lalu lintas.

Tetap saja, mereka mengikuti, seolah-olah labelnya, “authority”, mengesampingkan perbedaan penting antara bentuk-bentuk yang relevan dan yang tidak relevan. Seandainya mereka mau repot-repot bertanya pada diri sendiri apakah dia benar-benar seorang ahli dalam situasi tersebut, seseorang yang tindakannya mencerminkan pengetahuan superior di sana, saya yakin hasilnya akan sangat berbeda. Proses yang sama berlaku pada Robert Young, seorang pria yang bukan tanpa keahlian. Dia telah membangun karier panjang dengan banyak pencapaian di dunia bisnis yang sulit. Namun, keterampilan dan pengetahuannya adalah sebagai aktor, bukan dokter. Ketika, saat menonton iklan kopi yang terkenal itu, kita fokus pada kredensialnya yang sebenarnya, kita akan segera menyadari bahwa dia tidak lebih pantas dipercaya daripada aktor sukses lainnya yang mengklaim bahwa Sanka itu sehat.

Namun, misalkan kita berhadapan dengan seorang otoritas yang kita yakini adalah seorang ahli yang relevan. Sebelum tunduk pada pengaruh otoritas, bijaksanalah untuk mengajukan pertanyaan sederhana kedua: “Seberapa jujur kita bisa mengharapkan sang ahli dalam situasi ini?” Otoritas, bahkan yang paling berpengetahuan, mungkin tidak menyajikan informasi mereka secara jujur kepada kita. Oleh karena itu, kita perlu mempertimbangkan tingkat kejujuran mereka dalam situasi tersebut. Faktanya, sebagian besar waktu, kita memang melakukannya. Kita cenderung lebih dipengaruhi oleh ahli yang tampaknya bersikap netral dibandingkan oleh mereka yang punya sesuatu untuk diraih dengan meyakinkan kita; dan hal ini telah dibuktikan oleh penelitian di seluruh dunia. Dengan mempertanyakan bagaimana seorang ahli akan mendapatkan keuntungan dari kepatuhan kita, kita memberi diri kita sendiri jaring pengaman tambahan terhadap pengaruh yang berlebihan dan otomatis. Bahkan otoritas yang berpengetahuan di suatu bidang pun tidak akan meyakinkan kita sampai kita yakin bahwa pesan mereka benar-benar mewakili fakta.

Saat bertanya pada diri sendiri tentang kejujuran seseorang, kita harus mengingat sebuah taktik kecil yang sering digunakan praktisi kepatuhan untuk meyakinkan kita akan ketulusan mereka: Mereka akan tampak berargumen sedikit menentang kepentingan mereka sendiri. Jika dilakukan dengan benar, ini bisa menjadi cara yang sangat efektif untuk membuktikan kejujuran mereka. Mungkin mereka akan menyebutkan sedikit kekurangan dalam posisi atau produk mereka (“Oh, the disadvantages of Benson & Hedges”). Namun, kekurangan tersebut selalu merupakan hal sekunder yang mudah diatasi oleh keuntungan yang jauh lebih besar — “Listerine, the taste you hate three times a day”; “Avis: We’re number two, but we try harder”; “L’Oreal, a bit more expensive and worth it.” Dengan menetapkan kejujuran dasar mereka pada hal-hal kecil, para profesional kepatuhan yang menggunakan cara ini kemudian bisa lebih dipercaya saat menekankan aspek-aspek penting dari argumen mereka.

Saya pernah melihat pendekatan ini digunakan dengan efek yang luar biasa di tempat yang jarang kita anggap sebagai arena kepatuhan: restoran. Sudah bukan rahasia lagi bahwa karena upah yang sangat rendah, pramusaji di restoran harus menambah penghasilan mereka dengan tip. Mengesampingkan keharusan memberikan pelayanan yang baik, pramusaji yang paling sukses tahu trik-trik tertentu untuk meningkatkan tip. Mereka juga tahu bahwa semakin besar tagihan pelanggan, semakin besar kemungkinan uang yang akan mereka terima dalam bentuk tip standar. Dalam dua hal ini — meningkatkan jumlah tagihan pelanggan dan meningkatkan persentase tip dari tagihan tersebut — pramusaji secara teratur bertindak sebagai agen kepatuhan.

Dengan harapan mengetahui bagaimana cara mereka beroperasi, saya melamar pekerjaan sebagai pramusaji di beberapa restoran cukup mahal. Tanpa pengalaman, saya hanya berhasil mendapatkan pekerjaan sebagai pelayan pembantu (busboy) yang, ternyata, memberi saya sudut pandang yang menguntungkan untuk mengamati dan menganalisis aksi para pramusaji. Tak butuh waktu lama, saya menyadari apa yang sudah diketahui karyawan lainnya — bahwa pramusaji paling sukses di tempat itu adalah Vincent, yang entah bagaimana berhasil membuat pelanggan memesan lebih banyak dan memberi tip lebih besar daripada siapa pun; faktanya, pramusaji lain bahkan tidak mendekati pendapatan mingguannya.

Jadi, saya mulai sengaja memperlambat pekerjaan saya di sekitar meja-meja Vincent untuk mengamati gayanya. Saya segera mengetahui bahwa gayanya adalah tidak memiliki satu gaya tertentu. Dia memiliki serangkaian gaya, masing-masing siap dipanggil sesuai dengan situasinya. Ketika pelanggannya adalah sebuah keluarga, dia sangat ceria — bahkan sedikit konyol — mengarahkan komentarnya sesering mungkin kepada anak-anak maupun orang tua. Dengan pasangan muda yang sedang berkencan, dia menjadi formal dan sedikit angkuh dalam upaya mengintimidasi si pria muda (kepada siapa dia berbicara secara eksklusif) agar memesan dan memberi tip secara royal. Dengan pasangan suami istri yang lebih tua, dia tetap formal tetapi meninggalkan kesan superior demi pendekatan hormat kepada kedua anggota pasangan tersebut. Jika pelanggannya makan sendirian, Vincent memilih sikap ramah — hangat, bersahabat, dan suka mengobrol.

Namun, Vincent menyimpan trik berpura-pura menentang kepentingannya sendiri untuk rombongan besar berisi delapan hingga dua belas orang. Di sini, tekniknya mengandung kecerdikan luar biasa. Ketika tiba giliran orang pertama, biasanya seorang wanita, untuk memesan, dia mulai beraksi. Apa pun yang dipilih wanita tersebut, Vincent bereaksi sama: Dahinya berkerut, tangannya melayang di atas buku catatan pesanannya, dan setelah melirik cepat ke arah manajer, dia membungkuk secara konspiratif ke arah meja dan melaporkan dengan suara cukup keras agar semua mendengar, “Saya khawatir menu itu malam ini tidak sebagus biasanya. Boleh saya sarankan the … atau the …?” (Di sini Vincent menyarankan dua item menu yang harganya sekitar lima puluh sen lebih murah daripada hidangan yang awalnya dipilih pelanggan.) “Keduanya sangat enak malam ini.”

Dengan satu manuver ini, Vincent menerapkan beberapa prinsip pengaruh yang penting. Pertama, bahkan mereka yang tidak mengikuti sarannya merasa bahwa Vincent telah memberikan mereka sebuah bantuan dengan menawarkan informasi berharga untuk membantu mereka memesan. Semua orang merasa berterima kasih, dan akibatnya aturan tentang reciprocity akan bekerja menguntungkannya ketika tiba saatnya menentukan besaran tip. Tetapi selain meningkatkan persentase tip, manuver Vincent juga menempatkannya pada posisi yang menguntungkan untuk meningkatkan jumlah pesanan di meja tersebut. Itu menjadikannya sebagai otoritas tentang persediaan terbaru restoran; jelas bahwa ia tahu mana yang enak dan mana yang tidak malam itu. Terlebih lagi—dan di sinilah trik berpura-pura melawan kepentingan pribadinya muncul—itu membuktikan bahwa ia adalah pemberi informasi yang dapat dipercaya, karena ia merekomendasikan hidangan yang sedikit lebih murah daripada yang awalnya dipesan. Alih-alih mencoba memperkaya dirinya sendiri, ia tampaknya lebih mementingkan kepentingan pelanggan.

Tampaknya, ia sekaligus berpengetahuan luas dan jujur, kombinasi yang memberinya kredibilitas besar. Dan Vincent dengan cepat memanfaatkan keuntungan dari citranya yang kredibel ini. Ketika para tamu telah selesai memberikan pesanan makanan mereka, ia akan berkata, “Baiklah, dan apakah Anda ingin saya menyarankan atau memilihkan anggur yang cocok dengan hidangan Anda?” Saat saya menyaksikan adegan ini berulang hampir setiap malam, ada konsistensi yang mencolok pada reaksi pelanggan—senyuman, anggukan, dan sebagian besar menyetujui.

Bahkan dari kejauhan tempat saya mengamati, seseorang bisa membaca pikiran mereka dari ekspresi wajah mereka. “Tentu,” mereka seolah berkata, “kamu tahu mana yang enak di sini, dan kamu jelas berpihak pada kami. Beritahu kami apa yang sebaiknya kami pilih.” Dengan tampak senang, Vincent, yang memang paham tentang anggur, akan memberikan beberapa pilihan terbaik (dan mahal). Ia juga sama meyakinkannya saat tiba waktunya memilih hidangan penutup. Pelanggan yang sebelumnya akan melewatkan hidangan penutup atau berbagi dengan teman, akhirnya tergoda untuk memesan penuh berkat deskripsi Vincent yang penuh semangat tentang Baked Alaska dan chocolate mousse. Siapa lagi yang lebih bisa dipercaya selain seorang ahli yang sudah terbukti tulus?

Dengan menggabungkan faktor reciprocity dan otoritas yang kredibel ke dalam satu manuver elegan, Vincent mampu meningkatkan secara substansial baik persentase tip maupun nilai dasar yang menjadi acuan tip tersebut. Keuntungan yang ia peroleh dari trik ini memang besar. Tetapi perhatikan bahwa sebagian besar keuntungannya justru berasal dari kesan bahwa ia tidak peduli pada keuntungan pribadi. Berpura-pura melawan kepentingan finansialnya ternyata sangat menguntungkan baginya.

LAPORAN PEMBACA

Dari Seorang Pengusaha Muda

“Sekitar dua tahun lalu, saya mencoba menjual mobil lama saya karena saya sudah membeli yang baru. Suatu hari saya melewati sebuah showroom mobil bekas dengan papan bertuliskan, WE WILL SELL YOUR CAR FOR MORE. Ini persis seperti yang saya butuhkan, pikir saya; jadi saya mampir untuk berbicara dengan pemiliknya. Saya katakan bahwa saya ingin mendapatkan sekitar tiga ribu dolar untuk mobil lama saya, dan dia mengatakan bahwa saya seharusnya meminta jauh lebih banyak karena mobil itu setidaknya bernilai tiga ribu lima ratus dolar. Ini benar-benar mengejutkan saya, karena berdasarkan sistem konsinyasi mereka, semakin tinggi harga yang saya minta untuk mobil tersebut, semakin sedikit uang yang tersisa untuk mereka setelah mobil itu terjual. Oleh karena itu, dengan menyarankan saya untuk meminta lebih dari tiga ribu dolar, mereka justru mengurangi keuntungan mereka sendiri. Sama seperti contoh Vincent si pelayan yang Anda ceritakan, mereka berpura-pura melawan kepentingan mereka sendiri agar saya melihat mereka sebagai otoritas yang dapat dipercaya; tetapi saya tidak menyadarinya sampai jauh kemudian. Bagaimanapun, saya mengikuti saran pemilik bahwa mobil saya bernilai lebih dari yang saya kira semula, dan saya menetapkan harga permintaan saya di angka tiga ribu lima ratus dolar.

“Setelah mobil saya ada di showroom mereka selama beberapa hari, mereka menelepon saya mengatakan bahwa ada seseorang yang benar-benar tertarik, tetapi harganya sedikit terlalu tinggi. Apakah saya bersedia menurunkan harga dua ratus dolar agar mobil tersebut terjual? Karena yakin bahwa mereka memikirkan kepentingan saya, saya setuju. Keesokan harinya mereka menelepon lagi untuk mengatakan bahwa pembeli tersebut gagal mendapatkan pembiayaan dan tidak bisa membeli mobilnya. Dalam dua minggu berikutnya, saya mendapat dua panggilan lagi dari showroom tersebut, masing-masing meminta saya menurunkan harga dua ratus dolar agar bisa menjual mobil tersebut ke pelanggan tertentu. Kedua kali saya setuju karena saya masih percaya bahwa mereka bisa dipercaya. Tetapi setiap kali, kesepakatan yang dikatakan itu gagal terwujud. Saya cukup curiga untuk menelepon seorang teman yang keluarganya berkecimpung di bisnis mobil. Dia mengatakan bahwa ini adalah trik lama yang dirancang untuk membuat penjual seperti saya menurunkan harga permintaan mereka ke level yang sangat rendah, memberikan keuntungan besar bagi showroom saat mereka akhirnya menjual mobilnya.

“Jadi, saya datang ke sana dan mengambil kembali mobil saya. Saat saya hendak pergi, mereka masih mencoba membujuk saya agar membiarkan mobil itu tetap di sana karena mereka punya ‘prospek panas’ yang pasti akan membelinya jika saya mau menurunkan harga dua ratus dolar lagi.”

Sekali lagi dalam Laporan Pembaca kita bisa melihat pengaruh prinsip kontras yang berpadu dengan prinsip kepentingan utama. Dalam kasus ini, setelah angka tiga ribu lima ratus dolar ditetapkan, setiap potongan dua ratus dolar terasa kecil jika dibandingkan.

CHAPTER 7 - SCARCITY

The Rule of the Few

The way to love anything is to realize that it might be lost

—G. K. CHESTERTON

Kota Mesa, Arizona, adalah sebuah pinggiran kota di area Phoenix tempat saya tinggal. Mungkin fitur paling menonjol dari Mesa adalah populasi Mormon yang cukup besar — setelah Salt Lake City, yang terbesar di dunia — dan sebuah kuil Mormon besar yang terletak di halaman yang terawat indah di pusat kota. Meskipun saya telah mengagumi lansekap dan arsitekturnya dari kejauhan, saya tidak pernah cukup tertarik untuk masuk ke dalam kuil tersebut sampai suatu hari saya membaca sebuah artikel di surat kabar yang menceritakan tentang bagian dalam khusus dari kuil Mormon yang tidak dapat diakses siapa pun kecuali anggota Gereja yang taat. Bahkan calon anggota pun tidak diizinkan melihatnya. Namun, ada satu pengecualian terhadap aturan ini. Selama beberapa hari segera setelah sebuah kuil baru selesai dibangun, pengunjung non-anggota diizinkan untuk berkeliling ke seluruh bangunan, termasuk bagian yang biasanya terlarang tersebut.

Artikel surat kabar itu melaporkan bahwa kuil Mesa baru saja direnovasi dan bahwa renovasi tersebut cukup ekstensif untuk diklasifikasikan sebagai “baru” menurut standar Gereja. Dengan demikian, hanya selama beberapa hari ke depan, pengunjung non-Mormon dapat melihat area kuil yang secara tradisional dilarang bagi mereka. Saya ingat betul dampak artikel tersebut pada diri saya: saya langsung memutuskan untuk ikut tur. Namun, ketika saya menelepon seorang teman untuk menanyakan apakah ia ingin ikut, saya menyadari sesuatu yang mengubah keputusan saya dengan cepat.

Setelah menolak undangan saya, teman saya bertanya mengapa saya begitu bersemangat untuk ikut tur. Saya terpaksa mengakui bahwa, tidak, saya tidak pernah tertarik dengan ide tur kuil sebelumnya, bahwa saya tidak memiliki pertanyaan tentang agama Mormon yang ingin saya cari tahu jawabannya, bahwa saya tidak memiliki minat umum terhadap arsitektur tempat ibadah, dan bahwa saya tidak mengharapkan menemukan sesuatu yang lebih spektakuler atau menggugah dibandingkan dengan apa yang bisa saya lihat di sejumlah kuil, gereja, atau katedral lain di wilayah tersebut. Menjadi jelas saat saya berbicara bahwa daya tarik khusus kuil itu hanya disebabkan oleh satu hal: jika saya tidak mengunjungi bagian terlarang tersebut dalam waktu dekat, saya tidak akan pernah lagi mendapat kesempatan itu. Sesuatu yang, berdasarkan daya tariknya sendiri, tidak terlalu menarik bagi saya, justru menjadi jauh lebih menarik semata-mata karena sebentar lagi akan menjadi tidak tersedia.

Sejak pertemuan saya dengan prinsip kelangkaan — bahwa peluang tampak lebih berharga bagi kita ketika ketersediaannya terbatas — saya mulai memperhatikan pengaruhnya dalam berbagai tindakan saya. Misalnya, saya secara rutin akan menghentikan percakapan langsung yang menarik untuk menjawab dering telepon dari penelepon yang tidak dikenal. Dalam situasi seperti itu, penelepon memiliki fitur menarik yang tidak dimiliki oleh lawan bicara saya: potensi ketidaktersediaan. Jika saya tidak mengangkat telepon, saya mungkin akan kehilangannya (dan informasi yang dibawanya) untuk selamanya. Tidak masalah bahwa percakapan yang sedang berlangsung mungkin sangat menarik atau penting — jauh lebih penting daripada yang bisa saya harapkan dari panggilan telepon biasa. Dengan setiap dering yang tidak terjawab, interaksi melalui telepon itu menjadi semakin tidak dapat dijangkau. Untuk alasan itu dan untuk momen tersebut, saya menginginkannya lebih dari percakapan lainnya.

Gagasan tentang potensi kehilangan memainkan peran besar dalam pengambilan keputusan manusia. Faktanya, orang tampaknya lebih termotivasi oleh pemikiran tentang kehilangan sesuatu daripada oleh pemikiran tentang mendapatkan sesuatu dengan nilai yang sama. Misalnya, pemilik rumah yang diberitahu tentang berapa banyak uang yang bisa hilang karena insulasi yang tidak memadai lebih mungkin memasang insulasi dibandingkan dengan mereka yang diberitahu tentang berapa banyak uang yang bisa dihemat. Hasil serupa juga diperoleh oleh para peneliti kesehatan: brosur yang mendorong wanita muda untuk melakukan pemeriksaan payudara sendiri secara signifikan lebih sukses jika menyatakan kasusnya dalam hal apa yang berisiko hilang (misalnya, “Anda bisa kehilangan beberapa manfaat kesehatan potensial jika tidak meluangkan waktu lima menit setiap bulan untuk melakukan pemeriksaan payudara sendiri”) dibandingkan dengan apa yang bisa didapatkan (misalnya, “Anda bisa mendapatkan beberapa manfaat kesehatan potensial dengan meluangkan waktu lima menit setiap bulan untuk melakukan pemeriksaan payudara sendiri”).¹

Para kolektor segala sesuatu mulai dari kartu baseball hingga barang antik sangat menyadari pengaruh prinsip kelangkaan dalam menentukan nilai suatu barang. Sebagai aturan umum, jika barang tersebut langka atau menjadi langka, maka nilainya lebih tinggi. Yang sangat mencerahkan mengenai pentingnya kelangkaan di pasar barang koleksi adalah fenomena “kesalahan berharga”. Barang cacat — prangko buram atau koin yang dicetak ganda — kadang-kadang justru menjadi yang paling bernilai. Dengan demikian, prangko yang menampilkan gambar George Washington bermata tiga secara anatomi salah, estetis tidak menarik, namun sangat dicari. Ada ironi yang mendidik di sini: ketidaksempurnaan yang seharusnya membuat barang tersebut menjadi sampah justru menjadikannya benda berharga ketika membawa serta kelangkaan yang abadi.

Dengan prinsip kelangkaan yang beroperasi begitu kuat pada nilai yang kita berikan pada sesuatu, wajar jika para profesional kepatuhan juga akan melakukan beberapa operasi terkait. Mungkin penggunaan prinsip kelangkaan yang paling sederhana terjadi dalam taktik “limited-number”, ketika pelanggan diberi tahu bahwa produk tertentu persediaannya sangat terbatas dan tidak bisa dijamin akan bertahan lama. Selama saya meneliti strategi kepatuhan dengan menyusup ke berbagai organisasi, saya melihat taktik limited-number ini digunakan berulang kali dalam berbagai situasi: “Tidak ada lebih dari lima mobil convertible dengan mesin ini yang tersisa di negara bagian ini. Dan setelah habis, ya sudah, karena kami tidak akan membuatnya lagi.” “Ini adalah salah satu dari hanya dua kavling sudut yang belum terjual di seluruh pengembangan ini. Anda pasti tidak mau yang satunya; menghadap ke arah timur-barat yang tidak menyenangkan.” “Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk membeli lebih dari satu krat hari ini karena produksi sedang sangat tertunda dan tidak ada yang tahu kapan kami akan mendapatkan kiriman lagi.”

Terkadang informasi tentang keterbatasan stok tersebut benar, terkadang sepenuhnya salah. Tetapi dalam setiap kasus, tujuannya adalah meyakinkan pelanggan tentang kelangkaan suatu barang dan dengan demikian meningkatkan nilainya secara langsung di mata mereka. Saya mengakui bahwa saya mengembangkan kekaguman tersendiri terhadap para praktisi yang membuat perangkat sederhana ini berhasil dalam berbagai cara dan gaya. Namun, saya paling terkesan dengan versi tertentu yang memperluas pendekatan dasar ini ke tingkat yang lebih ekstrem dengan menjual barang dagangan pada titik paling langka—yaitu ketika barang tersebut tampaknya tidak lagi tersedia. Taktik ini dijalankan dengan sempurna di salah satu toko peralatan yang saya teliti, di mana 30 hingga 50 persen dari stok secara teratur terdaftar sebagai barang obral. Misalnya, jika sepasang pelanggan di toko tampak dari kejauhan cukup tertarik pada barang obral tertentu, ada banyak isyarat yang mengungkapkan minat tersebut—pemeriksaan barang lebih dekat dari biasanya, melihat sekilas buku petunjuk yang terkait dengan barang tersebut, diskusi yang dilakukan di depan barang tersebut, tetapi tanpa upaya mencari tenaga penjual untuk mendapatkan informasi lebih lanjut. Setelah mengamati pasangan tersebut sedang seperti itu, seorang tenaga penjual mungkin mendekati dan berkata, “Saya lihat Anda tertarik pada model ini, dan saya bisa mengerti mengapa; ini mesin yang bagus dengan harga yang bagus. Tapi sayangnya, saya baru saja menjualnya ke pasangan lain tidak lebih dari dua puluh menit yang lalu. Dan, kalau saya tidak salah, itu adalah yang terakhir yang kami miliki.”

Kekecewaan pelanggan terlihat jelas. Karena ketersediaannya yang hilang, daya tarik barang tersebut tiba-tiba melonjak.

Biasanya, salah satu pelanggan akan bertanya apakah masih ada kemungkinan bahwa model yang belum terjual masih ada di gudang belakang toko, gudang penyimpanan, atau lokasi lainnya. “Yah,” kata tenaga penjual, “itu mungkin saja, dan saya bersedia memeriksanya. Tapi apakah saya memahami dengan benar bahwa ini adalah model yang Anda inginkan dan jika saya bisa mendapatkannya untuk Anda dengan harga ini, Anda akan membelinya?” Di sinilah letak keindahan teknik ini. Sesuai dengan prinsip kelangkaan, pelanggan diminta untuk berkomitmen membeli barang tersebut ketika barang itu tampak paling tidak tersedia—dan karenanya paling diinginkan. Banyak pelanggan setuju untuk membeli pada saat yang sangat rentan ini. Jadi, ketika tenaga penjual (selalu) kembali dengan kabar bahwa persediaan tambahan telah ditemukan, dia juga membawa pulpen dan kontrak penjualan di tangannya. Informasi bahwa model yang diinginkan ternyata masih tersedia dalam jumlah cukup mungkin membuat beberapa pelanggan merasa barang tersebut kurang menarik lagi. Tetapi pada titik itu, transaksi bisnis sudah berkembang terlalu jauh bagi sebagian besar orang untuk membatalkan. Keputusan pembelian yang dibuat dan diumumkan secara terbuka pada titik awal yang krusial masih tetap berlaku. Mereka membeli.

Terkait dengan teknik limited-number adalah taktik “deadline”, di mana batas waktu resmi ditempatkan pada kesempatan pelanggan untuk mendapatkan apa yang ditawarkan oleh profesional kepatuhan. Sama seperti pengalaman saya dengan ruang suci dalam di kuil Mormon, orang-orang sering kali mendapati diri mereka melakukan sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu ingin mereka lakukan hanya karena waktu untuk melakukannya semakin menyusut. Pedagang yang mahir membuat kecenderungan ini menguntungkan dengan mengatur dan mempublikasikan tenggat waktu pelanggan—lihat saja kolase iklan koran seperti di Gambar 7–3—yang menghasilkan minat di mana sebelumnya mungkin tidak ada. Contoh nyata dari pendekatan ini sering terjadi dalam iklan film. Bahkan, baru-baru ini saya memperhatikan bahwa seorang pemilik bioskop, dengan tujuan yang luar biasa fokus, berhasil menerapkan prinsip kelangkaan tiga kali terpisah hanya dalam lima kata yang berbunyi, “Exclusive, limited engagement ends soon!”

Swindled

By Peter Kerr

New York Times

NEW YORK—Daniel Gulban tidak ingat bagaimana tabungan hidupnya hilang.

Ia hanya ingat suara lembut seorang sales di telepon. Ia ingat bermimpi tentang keberuntungan di bidang minyak dan perdagangan perak berjangka. Namun hingga hari ini, pria pensiunan pekerja utilitas berusia 81 tahun itu masih tidak mengerti bagaimana para penipu berhasil meyakinkannya untuk menyerahkan uang sebesar $18.000.

“Saya hanya ingin memperbaiki hidup saya di hari-hari senja saya,” kata Gulban, seorang warga Holder, Fla. “Tapi ketika saya mengetahui kebenarannya, saya tidak bisa makan atau tidur. Saya kehilangan 30 pon. Saya masih tidak percaya bahwa saya bisa melakukan hal seperti itu.”

Gulban adalah korban dari apa yang oleh pejabat penegak hukum disebut sebagai “boiler-room operation,” sebuah tipu daya yang sering kali melibatkan puluhan tenaga penjual yang berbicara cepat, berjejalan di dalam ruangan kecil, di mana mereka menelepon ribuan pelanggan setiap hari. Perusahaan-perusahaan ini meraup ratusan juta dolar setiap tahun dari pelanggan yang tidak curiga, menurut subkomite investigasi Senat AS, yang mengeluarkan laporan tentang topik ini tahun lalu.

“Mereka menggunakan alamat Wall Street yang mengesankan, kebohongan, dan tipu daya untuk membuat orang-orang menanamkan uang mereka ke dalam berbagai skema yang terdengar glamor,” kata Robert Abrams, jaksa agung negara bagian New York, yang telah mengejar lebih dari selusin kasus boiler-room dalam empat tahun terakhir. “Korban kadang-kadang dibujuk untuk menginvestasikan tabungan seumur hidup mereka.”

Orestes J. Mihaly, asisten jaksa agung New York yang bertanggung jawab atas biro perlindungan investor dan sekuritas, mengatakan bahwa perusahaan-perusahaan semacam ini sering beroperasi dalam tiga tahap. Pertama, kata Mihaly, adalah “panggilan pembuka,” di mana seorang tenaga penjual memperkenalkan diri sebagai perwakilan dari perusahaan dengan nama dan alamat yang terdengar mengesankan. Ia hanya akan meminta calon pelanggan untuk menerima brosur perusahaan.

Panggilan kedua berisi ajakan penjualan, kata Mihaly. Tenaga penjual pertama-tama menggambarkan keuntungan besar yang bisa diperoleh, lalu memberi tahu pelanggan bahwa saat ini sudah tidak memungkinkan lagi untuk berinvestasi. Panggilan ketiga memberi pelanggan kesempatan untuk ikut serta dalam kesepakatan tersebut, katanya, dan disampaikan dengan nada yang sangat mendesak.

“Ide utamanya adalah menggantungkan wortel di depan wajah pembeli lalu menariknya kembali,” kata Mihaly. “Tujuannya adalah membuat seseorang ingin membeli dengan cepat, tanpa terlalu banyak berpikir.” Kadang-kadang, kata Mihaly, tenaga penjual akan terdengar ngos-ngosan saat panggilan ketiga dan memberi tahu pelanggan bahwa ia “baru saja turun dari lantai perdagangan.”

Taktik semacam itulah yang membuat Gulban rela menyerahkan seluruh tabungan hidupnya. Pada tahun 1979, seorang asing meneleponnya berulang kali dan berhasil meyakinkan Gulban untuk mentransfer $1.756 ke New York untuk membeli perak, kata Gulban. Setelah serangkaian panggilan telepon lainnya, tenaga penjual tersebut membujuk Gulban untuk mentransfer lebih dari $6.000 untuk minyak mentah. Akhirnya, ia mentransfer tambahan $9.740, tetapi keuntungannya tidak pernah tiba.

“Hati saya hancur,” kenang Gulban. “Saya bukan orang serakah. Saya hanya berharap bisa melihat hari-hari yang lebih baik.” Gulban tidak pernah mendapatkan kembali uangnya.

GAMBAR 7-2

The Scarcity Scam

Note how the scarcity principle was employed during the second and third phone calls to cause Mr. Gulban to “buy quickly without thinking too much about it .” Click, blur.

(PETER KERR, THE NEW YORK TIMES)

Sebuah variasi dari taktik tenggat waktu sangat disukai oleh beberapa penjual tatap muka yang menggunakan tekanan tinggi karena taktik ini membawa bentuk paling murni dari tenggat keputusan: sekarang juga. Pelanggan sering diberi tahu bahwa kecuali mereka membuat keputusan segera untuk membeli, mereka harus membeli barang tersebut dengan harga yang lebih tinggi atau mereka tidak akan bisa membelinya sama sekali. Seorang calon anggota pusat kebugaran atau pembeli mobil mungkin diberitahu bahwa penawaran dari tenaga penjual hanya berlaku saat itu saja; jika pelanggan meninggalkan tempat tersebut, kesepakatan batal.

Sebuah perusahaan fotografi potret anak berskala besar mendorong para orang tua untuk membeli sebanyak mungkin pose dan salinan yang mereka mampu karena “pembatasan stok memaksa kami membakar foto anak Anda yang tidak terjual dalam waktu dua puluh empat jam.” Seorang penjual majalah door-to-door mungkin mengatakan bahwa para penjual hanya berada di area pelanggan selama satu hari saja; setelah itu, mereka—dan kesempatan pelanggan untuk membeli paket majalah mereka—akan hilang selamanya.

Sebuah perusahaan penjualan vacuum cleaner rumahan yang saya selidiki melatih tenaga penjualnya untuk mengklaim, “Saya punya begitu banyak orang lain yang harus saya temui sehingga saya hanya punya waktu untuk mengunjungi sebuah keluarga satu kali saja. Ini adalah kebijakan perusahaan bahwa bahkan jika Anda memutuskan nanti ingin mesin ini, saya tidak bisa kembali dan menjualnya kepada Anda.” Ini, tentu saja, omong kosong; perusahaan dan perwakilannya berada dalam bisnis untuk melakukan penjualan, dan pelanggan mana pun yang menelepon meminta kunjungan kedua akan dilayani dengan senang hati. Seperti yang ditekankan oleh manajer penjualan perusahaan kepada para trainee-nya, tujuan sebenarnya dari klaim “tidak bisa kembali” sama sekali tidak ada hubungannya dengan mengurangi jadwal penjualan yang terlalu padat. Tujuannya adalah “membuat calon pembeli tidak punya waktu untuk memikirkan kesepakatan dengan menakut-nakuti mereka agar percaya bahwa mereka tidak bisa mendapatkannya lagi nanti, yang membuat mereka menginginkannya sekarang.”

PSYCHOLOGICAL REACTANCE

Bukti menunjukkan bahwa para praktisi kepatuhan sering mengandalkan kelangkaan sebagai senjata pengaruh yang efektif. Kapan pun hal ini terjadi, kita dapat yakin bahwa prinsip yang terlibat memiliki kekuatan besar dalam mengarahkan tindakan manusia. Dalam kasus prinsip kelangkaan, kekuatan itu berasal dari dua sumber utama. Yang pertama sudah familiar. Seperti senjata pengaruh lainnya, prinsip kelangkaan memanfaatkan kelemahan kita terhadap jalan pintas. Kelemahan ini, seperti sebelumnya, adalah enlightened. Dalam hal ini, karena kita tahu bahwa barang-barang yang sulit didapat biasanya lebih baik daripada yang mudah didapat, kita sering dapat menggunakan ketersediaan suatu barang untuk membantu kita dengan cepat dan benar menilai kualitasnya. Dengan demikian, salah satu alasan kekuatan prinsip kelangkaan adalah bahwa, dengan mengikutinya, kita biasanya dan secara efisien benar.3

GAMBAR 7-3

Don’t Wait!

Last chance to read this now before you turn the page (ROBERT B. CIALDINI)

Selain itu, ada sumber kekuatan sekunder yang unik dalam prinsip kelangkaan: Ketika kesempatan menjadi semakin langka, kita kehilangan kebebasan; dan kita benci kehilangan kebebasan yang telah kita miliki. Keinginan untuk mempertahankan hak-hak yang sudah kita miliki inilah inti dari teori psychological reactance, yang dikembangkan oleh psikolog Jack Brehm untuk menjelaskan respons manusia terhadap berkurangnya kendali pribadi.

Menurut teori ini, kapan pun pilihan bebas kita dibatasi atau terancam, kebutuhan untuk mempertahankan kebebasan tersebut membuat kita menginginkannya (serta barang dan jasa yang terkait dengannya) jauh lebih besar daripada sebelumnya. Jadi, ketika kelangkaan yang meningkat—atau hal lain—mengganggu akses kita sebelumnya terhadap suatu barang, kita akan bereaksi melawan gangguan tersebut dengan menginginkan dan berusaha memiliki barang tersebut lebih dari sebelumnya.4

Meskipun tampak sederhana, akar dan cabang teori ini menyebar luas ke banyak lingkungan sosial. Dari taman cinta remaja hingga belantara revolusi bersenjata hingga hasil pasar, banyak perilaku kita dapat dijelaskan dengan memeriksa tanda-tanda psychological reactance. Sebelum memulai pemeriksaan semacam itu, akan berguna untuk mengetahui kapan pertama kali manusia menunjukkan keinginan untuk melawan pembatasan kebebasannya.

Psikolog anak telah menelusuri kecenderungan ini hingga awal tahun ketiga kehidupan—tahun yang secara independen diidentifikasi oleh para orang tua sebagai tahun masalah dan dikenal luas sebagai “terrible twos.” Sebagian besar orang tua dapat bersaksi tentang berkembangnya gaya yang jauh lebih keras kepala pada anak-anak mereka di sekitar periode ini. Anak berusia dua tahun tampak sangat ahli dalam seni melawan tekanan eksternal, terutama dari orang tua: Katakan satu hal, mereka lakukan hal sebaliknya; berikan satu mainan, mereka menginginkan yang lain; angkat mereka tanpa kemauan mereka, mereka meronta dan menggeliat ingin diturunkan; turunkan mereka tanpa kemauan mereka, mereka mencakar dan meronta ingin digendong.

Sebuah studi berbasis di Virginia menangkap dengan baik gaya terrible twos ini pada anak laki-laki berusia rata-rata dua puluh empat bulan. Anak-anak laki-laki itu menemani ibu mereka ke sebuah ruangan yang berisi dua mainan yang sama menariknya. Mainan-mainan itu selalu diatur sedemikian rupa sehingga satu mainan berada di sebelah penghalang Plexiglas transparan dan yang lainnya berada di belakang penghalang tersebut.

Bagi beberapa anak laki-laki, lembaran Plexiglas itu hanya setinggi satu kaki—tidak membentuk penghalang nyata ke mainan di belakangnya, karena mereka dapat dengan mudah meraihnya dari atas. Namun, bagi anak laki-laki lainnya, Plexiglas itu setinggi dua kaki, yang secara efektif menghalangi akses ke satu mainan kecuali mereka berjalan mengelilingi penghalang tersebut. Para peneliti ingin melihat seberapa cepat balita tersebut menyentuh mainan dalam kondisi tersebut.

Hasilnya jelas. Ketika penghalang terlalu kecil untuk membatasi akses, anak laki-laki tidak menunjukkan preferensi khusus pada salah satu mainan; rata-rata, mainan di dekat penghalang disentuh sama cepatnya dengan yang di belakangnya. Namun, ketika penghalang cukup tinggi untuk menjadi hambatan nyata, anak laki-laki langsung menuju mainan yang terhalang, menyentuhnya tiga kali lebih cepat dibandingkan mainan yang tidak terhalang. Secara keseluruhan, anak-anak dalam studi ini menunjukkan respons terrible twos klasik terhadap pembatasan kebebasan: perlawanan langsung.5

Mengapa psychological reactance mulai muncul di usia dua tahun? Mungkin jawabannya berkaitan dengan perubahan krusial yang dialami sebagian besar anak-anak di sekitar usia tersebut. Saat itulah mereka pertama kali sepenuhnya mengenali diri mereka sebagai individu. Tidak lagi mereka melihat diri mereka sebagai perpanjangan semata dari lingkungan sosial, melainkan sebagai sosok yang dapat diidentifikasi, tunggal, dan terpisah.⁶ Konsep otonomi yang mulai berkembang ini secara alami membawa serta konsep kebebasan. Makhluk independen adalah makhluk yang memiliki pilihan; dan seorang anak yang baru menyadari bahwa dirinya adalah makhluk semacam itu akan ingin menjelajahi panjang dan lebar dari berbagai pilihan tersebut. Mungkin kita seharusnya tidak terlalu terkejut atau merasa terganggu, jika anak-anak berusia dua tahun terus-menerus melawan kehendak kita. Mereka baru saja mendapatkan perspektif yang segar dan mendebarkan tentang diri mereka sebagai entitas manusia yang berdiri sendiri. Pertanyaan penting tentang kehendak, hak, dan kendali kini perlu ditanyakan dan dijawab dalam benak kecil mereka. Kecenderungan untuk memperjuangkan setiap kebebasan dan melawan setiap pembatasan mungkin paling tepat dipahami sebagai pencarian informasi. Dengan menguji secara ketat batas-batas kebebasan mereka (dan secara kebetulan, juga kesabaran orang tua mereka), anak-anak sedang menemukan di mana saja dalam dunia mereka mereka bisa berharap untuk dikendalikan dan di mana mereka bisa berharap untuk mengendalikan. Seperti yang akan kita lihat nanti, orang tua yang bijaksana akan memberikan informasi yang sangat konsisten.

Meskipun terrible twos mungkin menjadi usia yang paling mencolok dalam hal psychological reactance, kecenderungan kuat kita untuk bereaksi melawan pembatasan atas kebebasan bertindak berlangsung sepanjang hidup kita. Namun, ada satu usia lain yang menonjol sebagai masa ketika kecenderungan ini muncul dalam bentuk pemberontakan yang sangat khas: masa remaja. Seperti pada usia dua tahun, ini adalah periode yang ditandai dengan munculnya rasa individualitas. Bagi remaja, kemunculan ini adalah peralihan dari peran sebagai anak, dengan semua kontrol orang tua yang menyertainya, menuju peran sebagai orang dewasa, dengan semua hak dan kewajiban yang menyertainya. Tidak mengherankan, para remaja cenderung lebih memfokuskan diri pada hak-hak yang mereka rasa mereka miliki sebagai orang dewasa muda, daripada pada kewajiban-kewajiban mereka. Sekali lagi, tidak mengherankan, penerapan otoritas orang tua secara tradisional di masa-masa ini sering kali kontraproduktif; remaja akan diam-diam melanggar, menyusun rencana, dan berjuang untuk melawan upaya-upaya pengendalian semacam itu.

Tidak ada yang menggambarkan efek bumerang dari tekanan orang tua terhadap perilaku remaja dengan sejelas fenomena yang dikenal sebagai “Romeo and Juliet effect”. Seperti yang kita ketahui, Romeo Montague dan Juliet Capulet adalah karakter tragis karya Shakespeare yang cintanya dikutuk karena permusuhan antara keluarga mereka. Menentang semua upaya orang tua mereka untuk memisahkan mereka, pasangan remaja ini meraih persatuan abadi dalam tindakan tragis bunuh diri bersama, sebuah pernyataan kehendak bebas yang paling ekstrem.

Intensitas perasaan dan tindakan pasangan ini selalu menjadi sumber kekaguman dan kebingungan bagi para pengamat drama tersebut. Bagaimana mungkin pengabdian sebesar itu berkembang begitu cepat pada pasangan semuda mereka? Seorang romantis mungkin akan menyarankan bahwa itu adalah cinta yang langka dan sempurna. Seorang ilmuwan sosial, bagaimanapun, mungkin akan menunjuk pada peran campur tangan orang tua dan psychological reactance yang ditimbulkannya. Mungkin hasrat Romeo dan Juliet pada awalnya tidak begitu menggebu-gebu hingga mampu melampaui hambatan-hambatan besar yang didirikan oleh keluarga mereka. Mungkin, sebaliknya, hasrat itu justru dipicu hingga mencapai titik didih oleh keberadaan hambatan-hambatan tersebut. Mungkinkah, jika para remaja itu dibiarkan bebas, pengabdian menggebu-gebu mereka tidak akan lebih dari sekadar nyala api cinta monyet?

Karena ceritanya fiktif, pertanyaan-pertanyaan semacam itu tentu bersifat hipotetis, dan jawaban apa pun terhadapnya bersifat spekulatif. Namun, adalah mungkin untuk menanyakan dan menjawab dengan lebih pasti pertanyaan-pertanyaan serupa tentang Romeo dan Juliet masa kini. Apakah pasangan yang menghadapi campur tangan orang tua bereaksi dengan berkomitmen lebih kuat pada hubungan mereka dan jatuh cinta lebih dalam? Menurut sebuah studi yang dilakukan terhadap 140 pasangan di Colorado, itulah yang mereka lakukan. Faktanya, para peneliti menemukan bahwa meskipun campur tangan orang tua dikaitkan dengan beberapa masalah dalam hubungan—masing-masing pasangan melihat pasangannya lebih kritis dan melaporkan lebih banyak perilaku negatif pada pasangannya—campur tangan tersebut juga membuat pasangan merasa lebih cinta dan lebih menginginkan pernikahan. Selama studi berlangsung, saat campur tangan orang tua meningkat, demikian pula pengalaman cinta mereka; dan ketika campur tangan tersebut berkurang, perasaan romantis mereka justru meredup.⁷

Meskipun Romeo and Juliet effect di kalangan remaja masa kini mungkin tampak lucu—bagi para pengamat luar—manifestasi lain dari psychological reactance di kalangan remaja bisa berakhir tragis. Selama lebih dari satu dekade, pesan utama dari kampanye iklan besar-besaran untuk rokok Virginia Slims adalah bahwa wanita masa kini “have come a long way” dari masa lalu ketika norma sosial mengharuskan mereka bersikap pendiam, sopan, dan anggun. Tidak lagi, demikian implikasi iklan-iklan ini, seorang wanita harus merasa terikat oleh batasan-batasan chauvinistik dan kuno atas kemandirian mereka dan, secara khusus, atas kebebasan mereka untuk merokok. Apakah pesan tersebut berhasil memicu pembangkangan terhadap aturan-aturan lama di kalangan target audiensnya? Satu statistik yang mengecewakan menunjukkan jawaban yang menyedihkan: Selama masa kampanye panjang ini, persentase perokok meningkat hanya pada satu kelompok demografi di AS—wanita remaja.

Bagi anak usia dua tahun dan remaja, psychological reactance mengalir melintasi permukaan luas pengalaman, selalu bergejolak dan penuh daya. Bagi sebagian besar dari kita, kolam energi reaktansi ini terpendam dan tenang, meletup seperti geyser hanya sesekali. Meski begitu, letupan-letupan ini menampakkan diri dalam berbagai cara yang menarik perhatian tidak hanya bagi pelajar perilaku manusia, tetapi juga bagi para pembuat hukum dan kebijakan.

Misalnya, ada kasus aneh di Kennesaw, Georgia, kota yang memberlakukan undang-undang yang mengharuskan setiap penduduk dewasa memiliki senjata dan amunisi, dengan ancaman hukuman penjara enam bulan dan denda dua ratus dolar. Semua fitur undang-undang senjata Kennesaw menjadikannya sasaran empuk bagi psychological reactance: Kebebasan yang dibatasi oleh undang-undang ini adalah kebebasan penting dan telah lama dimiliki yang dirasakan sebagai hak oleh sebagian besar warga negara Amerika. Selain itu, undang-undang tersebut disahkan oleh Dewan Kota Kennesaw dengan sedikit sekali masukan publik. Teori reactance akan memprediksi bahwa dalam kondisi seperti ini, hanya sedikit orang dewasa di kota berpenduduk lima ribu empat ratus orang itu yang akan mematuhinya. Namun, laporan surat kabar menunjukkan bahwa tiga hingga empat minggu setelah undang-undang itu disahkan, penjualan senjata api di Kennesaw—tanpa bermaksud berkelakar—melonjak.

Bagaimana kita bisa memahami kontradiksi yang tampak dari prinsip reactance ini? Dengan melihat sedikit lebih dekat pada mereka yang membeli senjata di Kennesaw. Wawancara dengan para pemilik toko di Kennesaw mengungkapkan bahwa para pembeli senjata bukanlah penduduk kota sama sekali, melainkan pengunjung, banyak di antara mereka yang tertarik oleh publisitas untuk membeli senjata pertama mereka di Kennesaw. Donna Green, pemilik toko yang digambarkan dalam salah satu artikel surat kabar sebagai semacam “grocery store of firearms”, merangkum hal tersebut: “Bisnis berjalan baik. Tapi hampir semua senjata dibeli oleh orang luar kota. Kami hanya memiliki dua atau tiga pembeli lokal yang membeli senjata untuk mematuhi hukum.” Jadi, setelah undang-undang itu disahkan, aktivitas membeli senjata menjadi hal yang umum di Kennesaw, tetapi bukan di kalangan mereka yang diharapkan tunduk pada aturan tersebut; mereka justru sangat tidak patuh. Hanya individu-individu yang kebebasannya dalam hal ini tidak dibatasi oleh undang-undang yang cenderung mematuhi aturan tersebut.

Situasi serupa terjadi satu dekade sebelumnya dan beberapa ratus mil di selatan Kennesaw, ketika Kabupaten Dade (yang mencakup Miami), Florida, memberlakukan peraturan antipospat yang melarang penggunaan—dan kepemilikan!—produk pembersih atau deterjen yang mengandung fosfat. Sebuah studi yang dilakukan untuk mengetahui dampak sosial dari undang-undang tersebut menemukan dua reaksi paralel di kalangan warga Miami. Pertama, dalam apa yang tampaknya menjadi tradisi Florida, banyak warga Miami beralih ke penyelundupan. Terkadang bersama tetangga dan teman dalam “soap caravans” besar, mereka pergi ke daerah tetangga untuk memborong deterjen fosfat. Penimbunan dengan cepat terjadi; dan dalam gejolak obsesif yang kerap mewarnai perilaku para penimbun, beberapa keluarga dilaporkan membanggakan diri telah memiliki persediaan deterjen fosfat untuk dua puluh tahun ke depan.

Reaksi kedua terhadap undang-undang tersebut lebih halus dan lebih umum dibandingkan dengan pembangkangan terang-terangan para penyelundup dan penimbun. Dipicu oleh kecenderungan untuk menginginkan sesuatu yang tidak lagi bisa dimiliki, mayoritas konsumen Miami mulai menganggap deterjen fosfat sebagai produk yang lebih baik dibandingkan sebelumnya. Dibandingkan dengan warga Tampa, yang tidak terpengaruh oleh peraturan di Kabupaten Dade, warga Miami menilai deterjen fosfat lebih lembut, lebih efektif di air dingin, lebih mampu memutihkan dan menyegarkan, serta lebih ampuh menghilangkan noda. Bahkan, setelah aturan tersebut disahkan, mereka percaya bahwa deterjen fosfat lebih mudah dituangkan dibandingkan dengan apa yang diyakini oleh warga Tampa.

Respon semacam ini merupakan ciri khas individu yang kehilangan kebebasan yang telah ada sebelumnya dan sangat penting untuk memahami bagaimana psychological reactance dan scarcity bekerja pada kita. Ketika kebebasan kita untuk memiliki sesuatu dibatasi, barang tersebut menjadi lebih sulit didapat, dan kita merasakan keinginan yang meningkat untuk memilikinya. Namun, kita jarang menyadari bahwa psychological reactance telah membuat kita lebih menginginkan barang tersebut; yang kita tahu hanyalah bahwa kita menginginkannya. Tetap saja, kita perlu mencari alasan atas keinginan itu, sehingga kita mulai menyematkan kualitas positif pada barang tersebut demi membenarkan keinginan kita. Bagaimanapun, adalah hal yang wajar jika kita menganggap bahwa jika kita merasa tertarik pada sesuatu, itu karena hal tersebut memang memiliki keunggulan. Dalam kasus undang-undang antipospat di Kabupaten Dade—dan dalam kasus pembatasan ketersediaan lainnya—itu adalah anggapan yang keliru. Deterjen fosfat tidak membersihkan, memutihkan, atau lebih mudah dituangkan setelah dilarang dibandingkan sebelumnya. Kita hanya menganggap demikian karena kita merasa lebih menginginkannya.

Kecenderungan untuk menginginkan sesuatu yang telah dilarang dan karenanya menganggapnya lebih berharga tidak terbatas pada komoditas seperti deterjen. Bahkan, kecenderungan ini tidak terbatas pada komoditas sama sekali, melainkan meluas hingga ke pembatasan informasi. Di era ketika kemampuan memperoleh, menyimpan, dan mengelola informasi semakin menjadi penentu kekayaan dan kekuasaan, penting untuk memahami bagaimana kita biasanya bereaksi terhadap upaya sensor atau pembatasan akses informasi. Meskipun banyak data yang ada mengenai reaksi kita terhadap berbagai jenis materi yang berpotensi disensor—kekerasan media, pornografi, retorika politik radikal—mengejutkan betapa sedikitnya bukti tentang reaksi kita terhadap tindakan penyensoran itu sendiri. Untungnya, hasil dari sedikit studi yang telah dilakukan menunjukkan pola yang sangat konsisten. Hampir selalu, respons kita terhadap pelarangan informasi adalah keinginan yang lebih besar untuk mendapatkan informasi tersebut dan sikap yang lebih positif terhadapnya dibandingkan sebelum pelarangan.

Hal yang menarik dari efek penyensoran informasi bukanlah bahwa para anggota audiens ingin mendapatkan informasi itu lebih dari sebelumnya; itu tampak wajar. Yang lebih menarik adalah bahwa mereka menjadi lebih percaya pada informasi tersebut, meskipun mereka belum pernah menerimanya. Sebagai contoh, ketika mahasiswa University of North Carolina mengetahui bahwa pidato yang menentang asrama putra-putri akan dilarang, mereka justru menjadi lebih menentang gagasan asrama putra-putri tersebut. Jadi, tanpa pernah mendengar pidatonya, mereka menjadi lebih bersimpati pada argumen pidato itu. Hal ini menimbulkan kemungkinan mengkhawatirkan bahwa individu-individu yang sangat cerdik dengan pandangan yang lemah atau tidak populer dapat membuat kita menyetujui pandangan tersebut dengan mengatur agar pesan mereka disensor. Ironisnya, bagi orang-orang semacam itu—anggota kelompok politik pinggiran, misalnya—strategi yang paling efektif mungkin bukanlah mempublikasikan pandangan mereka yang tidak populer, melainkan mengatur agar pandangan tersebut secara resmi disensor, lalu mempublikasikan penyensoran itu. Mungkin para penulis Konstitusi negara ini bertindak tidak hanya sebagai psikolog sosial yang canggih, tetapi juga sebagai pendukung kebebasan sipil yang teguh, ketika mereka merancang ketentuan kebebasan berbicara yang sangat permisif dalam Amandemen Pertama. Dengan menolak mengekang kebebasan berbicara, mereka mungkin berusaha meminimalkan kemungkinan bahwa gagasan politik baru akan mendapat dukungan melalui jalur irasional psychological reactance.

Tentu saja, gagasan politik bukanlah satu-satunya jenis gagasan yang rentan terhadap pembatasan. Akses terhadap materi yang berhubungan dengan seksualitas sering kali dibatasi. Meskipun tidak sesensasional penertiban polisi terhadap toko buku dan bioskop “dewasa”, tekanan rutin diberikan oleh para orang tua dan kelompok warga untuk menyensor konten seksual dalam materi pendidikan, mulai dari teks pendidikan seks dan kebersihan hingga buku-buku di rak perpustakaan sekolah. Kedua belah pihak dalam perjuangan ini tampaknya memiliki niat baik, dan isu-isu ini tidaklah sederhana, karena melibatkan hal-hal seperti moralitas, seni, kontrol orang tua terhadap sekolah, dan kebebasan Amandemen Pertama. Namun, dari sudut pandang psikologis murni, mereka yang mendukung sensor ketat mungkin ingin meneliti dengan cermat hasil dari sebuah studi yang dilakukan terhadap mahasiswa Purdue University.¹⁰ Mahasiswa-mahasiswa tersebut diperlihatkan beberapa iklan untuk sebuah novel. Pada setengah dari mahasiswa, teks iklan tersebut mencantumkan pernyataan, “sebuah buku hanya untuk dewasa, terbatas bagi mereka yang berusia 21 tahun ke atas”; setengah lainnya membaca iklan tentang buku tersebut tanpa adanya pembatasan usia. Ketika para peneliti kemudian meminta para mahasiswa untuk mengungkapkan perasaan mereka terhadap buku tersebut, mereka menemukan sepasang reaksi yang sama seperti yang telah kita catat pada larangan-larangan lainnya: Mereka yang mengetahui adanya pembatasan usia (1) ingin membaca buku tersebut lebih besar dan (2) percaya bahwa mereka akan lebih menyukai buku tersebut dibandingkan mereka yang mengira akses mereka ke buku tersebut tidak dibatasi.

Mungkin ada argumen bahwa meskipun hasil-hasil ini berlaku untuk sampel kecil mahasiswa yang cenderung memiliki ketertarikan seksual, hal tersebut tidak akan berlaku bagi siswa di sekolah menengah pertama dan atas, di mana pertempuran kurikulum seks benar-benar terjadi. Dua faktor membuat saya meragukan argumen semacam itu. Pertama, psikolog perkembangan melaporkan bahwa sebagai gaya umum, keinginan untuk menentang kontrol orang dewasa mulai cukup awal di masa remaja, sekitar awal tahun-tahun remaja. Pengamat non-ilmiah juga mencatat munculnya kecenderungan oposisi yang kuat sejak dini ini. Para sarjana Shakespeare, misalnya, mengatakan bahwa Romeo dan Juliet masing-masing berusia lima belas dan tiga belas tahun. Kedua, pola reaksi yang ditunjukkan oleh mahasiswa Purdue tidaklah unik dan dengan demikian tidak dapat dikaitkan dengan ketertarikan berlebihan terhadap seks yang mungkin dimiliki oleh mahasiswa. Pola tersebut umum terjadi pada pembatasan yang diberlakukan dari luar secara umum. Membatasi akses ke buku tersebut memiliki efek yang sama seperti melarang deterjen fosfat di Florida atau menyensor sebuah pidato di North Carolina: Orang-orang yang terlibat menjadi lebih menginginkan barang yang dibatasi tersebut dan, akibatnya, menjadi lebih menyukainya.

Mereka yang mendukung pelarangan resmi materi-materi yang berkaitan dengan seksualitas dari kurikulum sekolah memiliki tujuan yang dinyatakan untuk mengurangi orientasi masyarakat, khususnya kaum mudanya, terhadap erotisme. Dalam terang studi Purdue dan dalam konteks penelitian lain mengenai efek dari pembatasan yang diberlakukan, kita harus bertanya-tanya apakah sensor resmi sebagai sebuah cara tidak bertentangan dengan tujuannya. Jika kita mempercayai implikasi dari penelitian tersebut, maka sensor kemungkinan besar akan meningkatkan keinginan siswa terhadap materi seksual dan, akibatnya, membuat mereka melihat diri mereka sendiri sebagai individu yang menyukai materi semacam itu.

Istilah “sensor resmi” biasanya membuat kita berpikir tentang larangan terhadap materi politik atau seksual; namun, ada satu bentuk sensor resmi lain yang umum terjadi yang tidak kita anggap sebagai sensor dalam pengertian yang sama, mungkin karena hal itu terjadi setelah fakta terjadi. Sering kali dalam persidangan juri, sebuah bukti atau kesaksian akan diperkenalkan, hanya untuk kemudian dinyatakan tidak dapat diterima oleh hakim yang memimpin, yang kemudian mungkin memperingatkan para juri untuk mengabaikan bukti tersebut. Dari perspektif ini, hakim dapat dianggap sebagai seorang sensor, meskipun bentuk sensor tersebut agak aneh. Penyajian informasi kepada juri tidak dilarang — sudah terlambat untuk itu — yang dilarang adalah penggunaan informasi tersebut oleh juri. Seberapa efektif instruksi semacam itu dari hakim? Dan mungkinkah bahwa, bagi anggota juri yang merasa berhak mempertimbangkan semua informasi yang tersedia, pernyataan ketidakbolehan justru menyebabkan psychological reactance, yang mengakibatkan para juri menggunakan bukti tersebut lebih besar?

Inilah beberapa pertanyaan yang diajukan dalam proyek penelitian juri berskala besar yang dilakukan oleh Fakultas Hukum University of Chicago. Salah satu alasan mengapa hasil proyek juri Chicago ini informatif adalah karena para peserta adalah individu yang benar-benar sedang menjalani tugas juri pada saat itu dan bersedia menjadi anggota “juri eksperimental” yang dibentuk oleh para peneliti. Juri-juri eksperimental ini kemudian mendengarkan rekaman bukti dari persidangan sebelumnya dan berunding seolah-olah mereka sedang memutuskan kasus tersebut. Dalam studi yang paling relevan dengan minat kita pada sensor resmi, tiga puluh juri semacam itu mendengarkan kasus seorang wanita yang terluka akibat mobil yang dikendarai oleh seorang terdakwa laki-laki yang ceroboh. Temuan pertama dari studi ini tidak mengejutkan: Ketika pengemudi mengatakan bahwa ia memiliki asuransi kewajiban, para juri memberikan ganti rugi rata-rata empat ribu dolar lebih banyak daripada ketika ia mengatakan bahwa ia tidak memiliki asuransi (tiga puluh tujuh ribu dolar vs. tiga puluh tiga ribu dolar). Dengan demikian, seperti yang telah lama dicurigai oleh perusahaan asuransi, juri memberikan ganti rugi yang lebih besar kepada korban jika perusahaan asuransi yang harus membayar. Temuan kedua dari studi ini adalah yang paling menarik. Jika pengemudi mengatakan bahwa ia diasuransikan dan hakim menyatakan bahwa bukti tersebut tidak dapat diterima (menginstruksikan juri untuk mengabaikannya), instruksi untuk mengabaikan tersebut justru memiliki efek bumerang, menyebabkan ganti rugi rata-rata menjadi empat puluh enam ribu dolar. Jadi, ketika juri-juri tertentu mengetahui bahwa pengemudi diasuransikan, mereka menaikkan pembayaran ganti rugi sebesar empat ribu dolar. Tetapi ketika juri-juri lain diberi tahu secara resmi bahwa mereka tidak boleh menggunakan informasi tersebut, mereka justru menggunakannya lebih besar, meningkatkan pembayaran ganti rugi sebesar tiga belas ribu dolar. Tampaknya, bahkan sensor resmi yang benar di lingkungan ruang sidang menciptakan masalah bagi sang sensor. Kita bereaksi terhadap pembatasan informasi di sana, seperti biasa, dengan menilai informasi yang dilarang tersebut lebih tinggi daripada sebelumnya.¹¹

Kesadaran bahwa kita lebih menghargai informasi yang terbatas memungkinkan kita menerapkan scarcity principle ke ranah di luar komoditas material. Prinsip tersebut juga berlaku untuk pesan, komunikasi, dan pengetahuan. Dengan mengambil perspektif ini, kita dapat melihat bahwa informasi tidak harus disensor agar kita lebih menghargainya; informasi tersebut hanya perlu menjadi langka. Menurut scarcity principle, kita akan menganggap sebuah informasi lebih persuasif jika kita berpikir bahwa kita tidak bisa mendapatkannya di tempat lain. Gagasan bahwa informasi eksklusif lebih persuasif adalah inti dari pemikiran dua psikolog, Timothy Brock dan Howard Fromkin, yang telah mengembangkan analisis persuasi berbasis “commodity theory”.¹²

DUKUNGAN TERKUAT

Dukungan terkuat yang saya tahu untuk teori Brock dan Fromkin berasal dari sebuah eksperimen kecil yang dilakukan oleh salah satu mahasiswa saya. Pada saat itu, mahasiswa tersebut juga seorang pebisnis sukses, pemilik perusahaan impor daging sapi, yang kembali ke sekolah untuk mendapatkan pelatihan lanjutan di bidang pemasaran. Setelah kami berbincang di kantor saya suatu hari tentang kelangkaan dan eksklusivitas informasi, dia memutuskan untuk melakukan sebuah studi menggunakan staf penjualannya. Para pelanggan perusahaan—pembeli dari supermarket atau outlet makanan eceran lainnya—dihubungi seperti biasa oleh seorang tenaga penjual dan diminta untuk melakukan pembelian dengan salah satu dari tiga cara. Satu kelompok pelanggan mendengar presentasi penjualan standar sebelum diminta untuk melakukan pemesanan. Kelompok pelanggan lainnya mendengar presentasi penjualan standar ditambah informasi bahwa pasokan daging sapi impor kemungkinan akan langka dalam beberapa bulan mendatang. Kelompok ketiga menerima presentasi penjualan standar dan informasi tentang kelangkaan pasokan daging sapi, tetapi mereka juga diberitahu bahwa berita tentang kelangkaan pasokan tersebut bukanlah informasi yang tersedia secara umum—mereka diberitahu bahwa informasi tersebut berasal dari kontak eksklusif tertentu yang dimiliki perusahaan. Dengan demikian, pelanggan yang menerima presentasi penjualan terakhir ini mengetahui bahwa tidak hanya ketersediaan produknya yang terbatas, tetapi juga berita mengenai hal tersebut—the scarcity double whammy.

Hasil eksperimen tersebut dengan cepat terlihat ketika para tenaga penjualan perusahaan mulai mendesak pemilik untuk membeli lebih banyak daging sapi karena stok yang ada tidak cukup untuk memenuhi semua pesanan yang mereka terima. Dibandingkan dengan pelanggan yang hanya mendapatkan imbauan penjualan standar, mereka yang juga diberitahu tentang kelangkaan daging sapi di masa depan membeli lebih dari dua kali lipat. Namun, lonjakan penjualan yang sebenarnya terjadi di antara pelanggan yang mendengar tentang kelangkaan yang akan datang melalui informasi “eksklusif”. Mereka membeli enam kali lipat jumlah yang dibeli oleh pelanggan yang hanya menerima presentasi penjualan standar. Rupanya fakta bahwa berita yang membawa informasi kelangkaan itu sendiri juga langka membuatnya sangat persuasif.13

KONDISI OPTIMAL

Seperti senjata pengaruh efektif lainnya, prinsip kelangkaan lebih efektif pada beberapa waktu tertentu dibandingkan waktu lainnya. Maka dari itu, masalah praktis yang penting adalah mencari tahu kapan kelangkaan bekerja paling efektif pada kita. Banyak hal yang dapat dipelajari mengenai hal ini dari sebuah eksperimen yang dirancang oleh psikolog sosial Stephen Worchel.14 Prosedur dasar yang digunakan oleh Worchel dan tim penelitinya cukup sederhana: Peserta dalam studi preferensi konsumen diberikan sebuah chocolate-chip cookie dari toples dan diminta untuk mencicipi serta menilai kualitasnya. Untuk setengah dari penilai, toples tersebut berisi sepuluh cookie; sedangkan untuk setengah lainnya, toples tersebut hanya berisi dua cookie. Seperti yang kita duga dari prinsip kelangkaan, ketika cookie tersebut merupakan salah satu dari hanya dua yang tersedia, ia dinilai lebih tinggi dibandingkan saat ia merupakan salah satu dari sepuluh. Cookie yang jumlahnya sedikit dinilai lebih diinginkan untuk dikonsumsi di masa depan, lebih menarik sebagai barang konsumsi, dan lebih mahal dibandingkan cookie identik yang tersedia dalam jumlah banyak.

Meskipun pola hasil ini memberikan validasi yang cukup mencolok terhadap prinsip kelangkaan, hal ini tidak memberi tahu kita sesuatu yang benar-benar baru. Sekali lagi, kita melihat bahwa barang yang lebih sulit didapatkan menjadi lebih diinginkan dan dihargai. Nilai sesungguhnya dari studi cookie ini berasal dari dua temuan tambahan. Mari kita bahas satu per satu, karena masing-masing layak mendapatkan perhatian menyeluruh.

Temuan penting pertama melibatkan sedikit variasi dalam prosedur dasar eksperimen. Alih-alih menilai cookie dalam kondisi kelangkaan yang konstan, beberapa peserta pertama-tama diberikan toples berisi sepuluh cookie yang kemudian diganti dengan toples berisi dua cookie. Dengan demikian, sebelum mencicipi, beberapa peserta melihat pasokan cookie yang awalnya melimpah menjadi langka. Peserta lainnya, bagaimanapun, hanya mengetahui kelangkaan sejak awal, karena jumlah cookie dalam toples mereka tetap dua. Dengan prosedur ini, para peneliti berusaha menjawab pertanyaan tentang jenis kelangkaan: Apakah kita lebih menghargai barang-barang yang baru-baru ini menjadi lebih langka, atau barang-barang yang selalu langka? Dalam eksperimen cookie, jawabannya jelas. Penurunan dari kelimpahan menjadi kelangkaan menghasilkan reaksi yang jauh lebih positif terhadap cookie dibandingkan dengan kelangkaan yang konstan.

Gagasan bahwa kelangkaan yang baru dialami adalah jenis yang lebih kuat berlaku di luar batas-batas studi cookie. Misalnya, para ilmuwan sosial telah menentukan bahwa kelangkaan semacam itu merupakan penyebab utama gejolak politik dan kekerasan. Mungkin pendukung paling terkemuka dari argumen ini adalah James C. Davies, yang menyatakan bahwa kita paling mungkin menemukan revolusi di tempat di mana periode kondisi ekonomi dan sosial yang membaik diikuti oleh pembalikan tajam dan singkat dalam kondisi tersebut. Dengan demikian, bukanlah orang-orang yang secara tradisional paling terpuruk—yang telah menganggap kemiskinan mereka sebagai bagian dari tatanan alamiah—yang paling mungkin memberontak. Sebaliknya, para revolusioner lebih mungkin berasal dari mereka yang setidaknya pernah merasakan kehidupan yang lebih baik. Ketika perbaikan ekonomi dan sosial yang mereka alami dan harapkan tiba-tiba menjadi lebih sulit didapatkan, mereka menginginkannya lebih dari sebelumnya dan sering kali bangkit secara keras untuk memperolehnya.15

Davies telah mengumpulkan bukti-bukti yang meyakinkan untuk tesis barunya dari berbagai revolusi, pemberontakan, dan perang saudara, termasuk Revolusi Prancis, Revolusi Rusia, dan Revolusi Mesir, serta pemberontakan domestik seperti Pemberontakan Dorr di Rhode Island pada abad kesembilan belas, Perang Saudara Amerika, dan kerusuhan urban kulit hitam pada tahun 1960-an. Dalam setiap kasus, masa kesejahteraan yang meningkat mendahului serangkaian kemunduran yang berujung pada kekerasan.

Konflik rasial di kota-kota Amerika selama pertengahan tahun 1960-an merupakan salah satu contoh yang masih bisa kita ingat. Saat itu, tidak jarang terdengar pertanyaan, “Mengapa sekarang?” Rasanya tidak masuk akal bahwa dalam sejarah mereka selama tiga ratus tahun—sebagian besar dihabiskan dalam perbudakan dan sebagian lainnya dalam kemiskinan—orang kulit hitam Amerika justru memilih era progresif sosial tahun 1960-an untuk memberontak. Memang, seperti yang dijelaskan Davies, dua dekade setelah dimulainya Perang Dunia II membawa kemajuan politik dan ekonomi yang dramatis bagi populasi kulit hitam. Pada tahun 1940, orang kulit hitam menghadapi pembatasan hukum yang ketat di bidang perumahan, transportasi, dan pendidikan; lebih dari itu, bahkan dengan tingkat pendidikan yang sama, rata-rata keluarga kulit hitam hanya berpenghasilan sedikit lebih dari setengah pendapatan keluarga kulit putih. Lima belas tahun kemudian, banyak hal telah berubah. Legislasi federal telah membatalkan upaya formal dan informal untuk memisahkan orang kulit hitam di sekolah-sekolah, tempat umum, perumahan, dan lingkungan kerja. Kemajuan ekonomi yang signifikan juga telah terjadi; pendapatan keluarga kulit hitam meningkat dari 56 persen menjadi 80 persen dari pendapatan keluarga kulit putih dengan tingkat pendidikan yang sebanding.

Namun kemudian, menurut analisis Davies mengenai kondisi sosial, kemajuan pesat ini terhambat oleh serangkaian peristiwa yang merusak optimisme tinggi tahun-tahun sebelumnya. Pertama, perubahan politik dan hukum terbukti jauh lebih mudah diberlakukan dibandingkan perubahan sosial. Terlepas dari semua legislasi progresif pada tahun 1940-an dan 1950-an, orang kulit hitam merasakan bahwa sebagian besar lingkungan, pekerjaan, dan sekolah tetap tersegregasi. Dengan demikian, kemenangan di Washington terasa seperti kekalahan di rumah sendiri. Sebagai contoh, dalam empat tahun setelah keputusan Mahkamah Agung AS tahun 1954 yang memerintahkan integrasi di semua sekolah umum, orang kulit hitam menjadi sasaran 530 tindakan kekerasan (intimidasi langsung terhadap anak-anak dan orang tua kulit hitam, pemboman, dan pembakaran) yang bertujuan mencegah integrasi sekolah. Kekerasan ini memunculkan persepsi kemunduran lain dalam kemajuan orang kulit hitam. Untuk pertama kalinya sejak jauh sebelum Perang Dunia II, ketika rata-rata terjadi tujuh puluh delapan kasus penggantungan (lynching) setiap tahun, orang kulit hitam kembali harus mengkhawatirkan keselamatan dasar keluarga mereka. Kekerasan baru ini pun tidak terbatas pada isu pendidikan saja. Demonstrasi hak-hak sipil yang damai saat itu sering kali dihadapkan pada kerumunan yang bermusuhan—dan polisi.

Jenis kemunduran lainnya terjadi di bidang ekonomi. Pada tahun 1962, pendapatan keluarga kulit hitam turun kembali menjadi 74 persen dari pendapatan keluarga kulit putih dengan tingkat pendidikan yang setara. Menurut argumen Davies, aspek paling menerangi dari angka 74 persen ini bukanlah bahwa angka tersebut menunjukkan peningkatan kesejahteraan jangka panjang dari tingkat pra-1940, melainkan bahwa angka tersebut mencerminkan penurunan jangka pendek dari tingkat kemakmuran pertengahan 1950-an. Pada tahun berikutnya, terjadi kerusuhan di Birmingham, dan secara beruntun puluhan demonstrasi kekerasan terjadi, membangun momentum menuju kerusuhan besar di Watts, Newark, dan Detroit.

Sesuai dengan pola sejarah revolusi yang khas, orang kulit hitam di Amerika Serikat justru lebih memberontak ketika kemajuan panjang mereka sedikit terhenti dibandingkan sebelum kemajuan itu dimulai. Pola ini menawarkan pelajaran berharga bagi para penguasa masa depan: Dalam hal kebebasan, lebih berbahaya memberi untuk sementara waktu daripada tidak pernah memberi sama sekali. Masalah bagi pemerintah yang berupaya meningkatkan status politik dan ekonomi kelompok yang secara tradisional tertindas adalah bahwa, dengan melakukan hal tersebut, pemerintah menciptakan kebebasan baru bagi kelompok tersebut di mana sebelumnya tidak ada. Dan jika kebebasan yang kini telah mapan itu tiba-tiba menjadi lebih sulit diakses, maka akan ada jenis neraka yang lebih panas menanti.

Kita bisa melihat pada peristiwa yang jauh lebih baru di bekas Uni Soviet sebagai bukti bahwa aturan dasar ini masih berlaku. Setelah puluhan tahun penindasan, Mikhail Gorbachev mulai memberikan kebebasan, hak istimewa, dan pilihan baru kepada rakyat Soviet melalui kebijakan kembar glasnost dan perestroika. Khawatir dengan arah yang diambil negara mereka, sekelompok kecil pejabat pemerintah, militer, dan KGB melancarkan kudeta, menempatkan Gorbachev dalam tahanan rumah dan mengumumkan pada 19 Agustus 1991 bahwa mereka telah mengambil alih kekuasaan dan bergerak untuk mengembalikan tatanan lama. Sebagian besar dunia membayangkan bahwa rakyat Soviet, yang dikenal karena kepasrahan khas mereka terhadap penindasan, akan tunduk begitu saja seperti yang selalu mereka lakukan. Editor Time magazine, Lance Morrow, menggambarkan reaksinya sendiri dengan cara serupa: “Pada awalnya kudeta itu tampak seperti mengkonfirmasi norma. Berita itu memberikan kejutan gelap, segera diikuti oleh rasa putus asa: tentu saja, tentu saja, orang Rusia pasti kembali ke jati diri mereka yang esensial, ke sejarah mereka sendiri. Gorbachev dan glasnost adalah penyimpangan; sekarang kita kembali ke normalitas yang fatal.”

Namun, waktu itu bukanlah masa-masa normal. Salah satu alasannya adalah karena Gorbachev tidak memerintah dengan cara para tsar atau Stalin atau para penguasa represif pascaperang yang sama sekali tidak memberi kebebasan kepada rakyat. Dia telah memberikan hak dan pilihan tertentu kepada mereka. Dan ketika kebebasan yang sudah ada itu terancam, rakyat bereaksi seperti anjing yang marah saat tulang segar di mulutnya hendak dirampas. Dalam hitungan jam setelah pengumuman junta tersebut, ribuan orang turun ke jalan, mendirikan barikade, menghadapi pasukan bersenjata, mengepung tank-tank, dan menentang jam malam. Pemberontakan itu terjadi begitu cepat, begitu masif, begitu bersatu dalam menolak segala bentuk kemunduran dari pencapaian glasnost, sehingga hanya dalam tiga hari kerusuhan, para pejabat yang terkejut itu menyerah, melepaskan kekuasaan mereka dan memohon ampun kepada Presiden Gorbachev. Seandainya mereka mempelajari sejarah — atau psikologi — para pelaku kudeta yang gagal itu tidak akan begitu terkejut dengan gelombang perlawanan rakyat yang menelan kudeta mereka. Dari sudut pandang kedua disiplin ilmu itu, mereka seharusnya bisa mempelajari satu pelajaran yang tak pernah berubah: Kebebasan yang pernah diberikan tidak akan dilepaskan tanpa perlawanan.

Pelajaran ini juga berlaku dalam politik keluarga sebagaimana dalam politik negara. Orang tua yang memberikan hak istimewa atau menerapkan aturan secara tidak konsisten mengundang pemberontakan dengan tanpa sengaja menciptakan kebebasan bagi anak. Orang tua yang hanya kadang-kadang melarang camilan di luar waktu makan mungkin menciptakan kebebasan bagi anak untuk menganggap camilan tersebut sebagai hak. Pada titik itu, menegakkan aturan menjadi jauh lebih sulit dan meledak-ledak karena anak tersebut bukan sekadar kehilangan hak yang belum pernah dimilikinya, melainkan kehilangan hak yang sudah mapan. Seperti yang telah kita lihat dalam kasus kebebasan politik dan (yang sangat relevan dengan pembahasan ini) kue cokelat, orang cenderung menganggap sesuatu lebih diinginkan ketika ketersediaannya baru saja berkurang daripada ketika barang tersebut sejak awal memang langka. Maka, kita seharusnya tidak terkejut ketika penelitian menunjukkan bahwa orang tua yang menerapkan disiplin secara tidak konsisten cenderung menghasilkan anak-anak yang cenderung memberontak.16

Mari kita lihat kembali studi tentang kue untuk mendapatkan wawasan lain tentang cara kita bereaksi terhadap kelangkaan. Kita sudah melihat dari hasil studi tersebut bahwa kue yang langka diberi nilai lebih tinggi daripada kue yang melimpah, dan kue yang baru menjadi langka diberi nilai lebih tinggi lagi. Jika kita tetap fokus pada kue yang baru menjadi langka, ada jenis kue tertentu yang mendapat peringkat tertinggi di antara semuanya: kue yang menjadi lebih langka karena adanya permintaan terhadapnya.

Ingat bahwa dalam eksperimen tersebut, para partisipan yang mengalami kelangkaan baru awalnya diberi satu toples berisi sepuluh kue, lalu diganti dengan toples yang hanya berisi dua kue. Sebenarnya, para peneliti melakukan ini dengan dua cara. Kepada beberapa partisipan, dijelaskan bahwa sebagian kue mereka harus diberikan kepada penilai lain untuk memenuhi permintaan kue dalam studi tersebut. Kepada kelompok partisipan lainnya, dijelaskan bahwa jumlah kue mereka harus dikurangi karena peneliti melakukan kesalahan dan awalnya memberikan toples yang salah. Hasilnya menunjukkan bahwa partisipan yang kuenya menjadi langka karena adanya permintaan sosial menilai kue tersebut jauh lebih disukai dibandingkan mereka yang kuenya menjadi langka karena kesalahan peneliti. Bahkan, kue yang menjadi lebih sedikit karena adanya permintaan sosial dinilai sebagai yang paling diinginkan dalam seluruh studi tersebut.

Temuan ini menyoroti betapa pentingnya persaingan dalam perburuan sumber daya yang terbatas. Kita tidak hanya lebih menginginkan suatu barang ketika barang tersebut langka, tetapi kita menginginkannya paling kuat saat kita bersaing untuk mendapatkannya. Pengiklan sering kali mencoba mengeksploitasi kecenderungan ini dalam diri kita. Dalam iklan mereka, kita diberitahu bahwa “permintaan tinggi” terhadap suatu barang begitu besar sehingga kita harus “segera membeli”, atau kita melihat kerumunan orang mendesak-desak di depan pintu toko sebelum obral dimulai, atau kita menyaksikan rak supermarket yang cepat kosong diserbu pembeli. Ada lebih dari sekadar bukti sosial biasa dalam gambaran-gambaran semacam itu. Pesan yang disampaikan bukan sekadar bahwa produk tersebut bagus karena disukai banyak orang, tetapi juga bahwa kita sedang bersaing langsung dengan orang-orang tersebut untuk mendapatkannya.

Perasaan bersaing memperebutkan sumber daya yang langka memiliki kekuatan motivasi yang luar biasa. Gairah seorang kekasih yang acuh tiba-tiba menyala saat muncul saingan. Karena alasan strategis inilah, pasangan romantis kerap mengungkapkan (atau mengarang) adanya perhatian dari pengagum baru. Para tenaga penjual diajarkan memainkan permainan yang sama terhadap calon pembeli yang ragu-ragu. Misalnya, seorang agen properti yang mencoba menjual rumah kepada calon pembeli yang masih bimbang kadang menelepon calon pembeli tersebut dengan kabar tentang pembeli potensial lain yang telah melihat rumah itu, menyukainya, dan dijadwalkan kembali esok hari untuk membahas syarat-syarat pembelian. Ketika kabar tentang pesaing baru itu sepenuhnya direkayasa, orang yang digambarkan biasanya adalah orang luar dengan banyak uang: “investor luar kota yang membeli untuk tujuan pajak” atau “seorang dokter dan istrinya yang baru pindah ke kota” adalah cerita favorit. Taktik yang disebut di beberapa kalangan sebagai “goosing ’em off the fence” ini bisa sangat efektif. Pikiran tentang kehilangan rumah itu kepada pesaing sering kali mengubah calon pembeli yang ragu-ragu menjadi sangat bersemangat.

Ada sesuatu yang hampir bersifat fisik tentang keinginan memiliki barang yang diperebutkan. Pembeli di obral besar atau penjualan murah sering melaporkan bahwa mereka terbawa emosi dalam acara tersebut. Didorong oleh desakan para pesaing, mereka menyerbu dan berebut barang yang sebetulnya biasanya mereka abaikan. Perilaku semacam ini mengingatkan kita pada “feeding frenzy”, perilaku makan liar yang serampangan di antara kelompok hewan. Nelayan komersial mengeksploitasi fenomena ini dengan menebar umpan lepas ke kumpulan besar ikan tertentu. Tak lama kemudian, air berubah menjadi lautan sirip yang berkecamuk dan mulut-mulut yang menerkam bersaing mendapatkan makanan. Pada titik ini, nelayan menghemat waktu dan biaya dengan menjatuhkan kail kosong ke dalam air, karena ikan-ikan yang sudah kalap akan menggigit apa saja, termasuk kail logam yang tak berumpan.

Ada kesamaan yang terlihat jelas antara cara nelayan komersial dan department store membangkitkan kegilaan kompetitif pada mereka yang ingin mereka pancing. Untuk menarik dan membangkitkan minat tangkapan, para nelayan menebar umpan longgar yang disebut chum. Dengan alasan serupa, department store yang mengadakan obral melemparkan beberapa penawaran khusus yang sangat bagus pada barang-barang yang diiklankan secara mencolok yang disebut loss leaders. Jika umpan, dalam bentuk apa pun, telah menjalankan tugasnya, kerumunan besar dan bersemangat akan berkumpul untuk merebutnya. Segera, dalam hiruk-pikuk meraih barang, kerumunan itu menjadi gelisah, hampir buta, oleh sifat persaingan dalam situasi tersebut. Manusia dan ikan sama-sama kehilangan perspektif tentang apa yang sebenarnya mereka inginkan dan mulai menyerang apa pun yang sedang diperebutkan. Seseorang mungkin bertanya-tanya apakah tuna yang menggelepar di geladak kering dengan hanya kail kosong di mulutnya merasakan kebingungan yang sama seperti pembeli yang tiba di rumah hanya dengan membawa barang-barang murahan dari department store.

Agar kita tidak percaya bahwa demam persaingan untuk sumber daya yang terbatas hanya terjadi pada makhluk-makhluk sederhana seperti tuna dan pemburu diskon di basement toko, kita sebaiknya memeriksa kisah di balik keputusan pembelian luar biasa yang terjadi pada tahun 1973 oleh Barry Diller, yang saat itu menjabat sebagai wakil presiden program prime-time di American Broadcasting Company, tetapi yang sejak itu dijuluki sebagai “miracle mogul” oleh Time magazine, merujuk pada kesuksesan luar biasanya sebagai kepala Paramount Pictures dan Fox Television Network. Dia setuju membayar 3,3 juta dolar untuk satu kali penayangan film The Poseidon Adventure. Angka tersebut patut dicatat karena jauh melebihi harga tertinggi yang pernah dibayar sebelumnya untuk penayangan satu kali film, yaitu 2 juta dolar untuk Patton. Bahkan, pembayaran itu begitu berlebihan sehingga ABC diperkirakan akan merugi 1 juta dolar untuk penayangan Poseidon. Seperti yang dinyatakan oleh wakil presiden program khusus NBC, Bill Storke, saat itu, “Tidak ada cara bagi mereka untuk mendapatkan kembali uangnya, tidak ada cara sama sekali.”

Bagaimana seorang pebisnis yang cerdas dan berpengalaman seperti Diller bisa melakukan kesepakatan yang diperkirakan menghasilkan kerugian satu juta dolar? Jawabannya mungkin terletak pada aspek kedua yang juga patut dicatat dari penjualan tersebut: Ini adalah pertama kalinya sebuah film ditawarkan kepada jaringan televisi melalui lelang terbuka. Belum pernah sebelumnya tiga jaringan televisi komersial utama dipaksa bersaing memperebutkan sumber daya yang terbatas dengan cara seperti ini. Gagasan baru tentang lelang kompetitif ini merupakan buah pikiran dari produser flamboyan film tersebut, Irwin Allen, dan wakil presiden 20th Century Fox, William Self, yang pastinya sangat gembira dengan hasilnya. Tapi bagaimana kita bisa yakin bahwa format lelanglah yang menghasilkan harga jual spektakuler, bukan kualitas luar biasa dari film itu sendiri?

Beberapa komentar dari para peserta lelang memberikan bukti yang mengesankan. Pertama, ada pernyataan dari pemenangnya, Barry Diller, yang dimaksudkan untuk menetapkan kebijakan masa depan bagi jaringannya. Dalam bahasa yang terdengar seolah-olah hanya bisa keluar dari antara gigi yang terkatup rapat, dia berkata, “ABC telah memutuskan mengenai kebijakan masa depannya bahwa mereka tidak akan pernah lagi ikut serta dalam situasi lelang.” Yang lebih informatif adalah komentar dari saingan Diller, Robert Wood, yang saat itu menjabat sebagai presiden CBS Television, yang nyaris kehilangan akal dan mengajukan penawaran lebih tinggi dari pesaingnya di ABC dan NBC:

“Kami sangat rasional di awal. Kami menghitung harga filmnya, dalam hal apa yang bisa film itu hasilkan bagi kami, lalu menambahkan nilai tertentu di atasnya untuk eksploitasi.”

“Tapi kemudian proses penawaran dimulai. ABC membuka dengan dua juta. Saya membalas dengan dua koma empat. ABC naik menjadi dua koma delapan. Dan demamnya mulai menguasai kami. Seperti orang yang kehilangan akal, saya terus menawar. Akhirnya, saya menawarkan tiga koma dua; dan ada saat di mana saya berkata pada diri sendiri, ‘Ya ampun, kalau saya dapatkan, apa yang akan saya lakukan dengannya?’ Ketika ABC akhirnya mengalahkan saya, perasaan utama saya adalah lega.”

“Itu sangat mendidik.”17

Menurut pewawancara Bob MacKenzie, ketika Wood membuat pernyataan “Itu sangat mendidik,” dia tersenyum. Kita bisa yakin bahwa ketika Diller membuat pengumuman “tidak akan pernah lagi,” dia tidak tersenyum. Kedua pria itu jelas telah belajar sesuatu dari “Lelang Poseidon Besar.” Namun, bagi salah satu dari mereka, ada biaya kuliah sebesar 1 juta dolar. Untungnya, ada pelajaran berharga tetapi jauh lebih murah di sini untuk kita juga. Patut dicatat bahwa orang yang tersenyum adalah orang yang kalah dalam memperebutkan hadiah yang sangat diinginkan itu. Sebagai aturan umum, kapan pun debu mereda dan kita menemukan para pecundang tampak dan berbicara seperti pemenang (dan sebaliknya), kita harus sangat waspada terhadap kondisi yang menimbulkan kekacauan itu—dalam kasus ini, persaingan terbuka untuk sumber daya yang terbatas. Seperti yang sekarang diketahui oleh para eksekutif TV, kehati-hatian yang ekstrem sangat dianjurkan setiap kali kita menghadapi kombinasi licik antara kelangkaan dan persaingan.

HOW TO SAY NO

Mudah saja untuk merasa cukup diperingatkan terhadap tekanan kelangkaan; tetapi secara substansial lebih sulit untuk bertindak berdasarkan peringatan tersebut. Sebagian dari masalahnya adalah reaksi khas kita terhadap kelangkaan yang menghambat kemampuan kita untuk berpikir. Ketika kita melihat sesuatu yang kita inginkan menjadi semakin langka, kegelisahan fisik mulai muncul. Terutama dalam kasus yang melibatkan persaingan langsung, darah mulai mendidih, fokus menyempit, dan emosi meningkat. Saat arus viseral ini berkembang, sisi kognitif dan rasional justru mundur. Dalam gelombang gairah ini, sulit untuk tetap tenang dan mempelajari situasi dengan saksama. Seperti yang dikomentari oleh presiden CBS Television, Robert Wood, setelah pengalaman Poseidon-nya, “You get caught up in the mania of the thing, the acceleration of it. Logic goes right out the window.”

Inilah dilema kita: Mengetahui penyebab dan cara kerja tekanan kelangkaan mungkin tidak cukup untuk melindungi kita darinya karena pengetahuan adalah hal yang bersifat kognitif, dan proses kognitif ditekan oleh reaksi emosional kita terhadap kelangkaan. Faktanya, ini mungkin alasan mengapa taktik kelangkaan sangat efektif. Ketika digunakan dengan benar, pertahanan pertama kita terhadap perilaku bodoh—analisis yang cermat terhadap situasi—menjadi semakin tidak mungkin dilakukan.

Jika, karena gairah yang mengaburkan pikiran, kita tidak dapat mengandalkan pengetahuan kita tentang prinsip kelangkaan untuk merangsang perilaku hati-hati yang tepat, lalu apa yang bisa kita gunakan? Mungkin, dengan gaya jujitsu yang halus, kita bisa menggunakan gairah itu sendiri sebagai isyarat utama kita. Dengan cara ini, kita dapat mengubah kekuatan musuh menjadi keuntungan kita. Daripada mengandalkan analisis kognitif yang matang terhadap seluruh situasi, kita mungkin cukup menyesuaikan diri dengan gelombang viseral internal sebagai peringatan. Dengan belajar mengenali pengalaman meningkatnya gairah dalam situasi kepatuhan, kita dapat menyadari kemungkinan adanya taktik kelangkaan dan perlunya kehati-hatian.

Tetapi misalkan kita berhasil menggunakan gelombang gairah yang meningkat sebagai sinyal untuk menenangkan diri dan bertindak dengan hati-hati. Lalu apa? Adakah informasi lain yang dapat kita gunakan untuk membantu membuat keputusan yang tepat dalam menghadapi kelangkaan? Bagaimanapun, sekadar menyadari bahwa kita harus bergerak dengan hati-hati tidak memberi tahu kita arah mana yang harus diambil; itu hanya menyediakan konteks yang diperlukan untuk pengambilan keputusan yang matang.

Untungnya, ada informasi yang tersedia untuk kita jadikan dasar dalam membuat keputusan yang matang tentang barang-barang langka. Ini berasal, sekali lagi, dari studi kue cokelat chip, di mana para peneliti menemukan sesuatu yang tampak aneh tetapi terasa benar mengenai kelangkaan: Meskipun kue yang langka dinilai jauh lebih diinginkan, mereka tidak dinilai lebih enak dibandingkan dengan kue yang melimpah. Jadi, meskipun kelangkaan menyebabkan peningkatan keinginan (para penilai mengatakan mereka ingin memiliki lebih banyak kue yang langka di masa depan dan akan membayar harga lebih tinggi untuk itu), kelangkaan itu sendiri tidak membuat kue terasa lebih enak sedikit pun. Di sinilah letak wawasan penting. Kebahagiaan bukan terletak pada mengalami suatu barang langka tetapi pada memilikinya. Penting bagi kita untuk tidak mengacaukan kedua hal ini.

Setiap kali kita menghadapi tekanan kelangkaan terhadap suatu barang, kita juga harus menghadapi pertanyaan tentang apa yang sebenarnya kita inginkan dari barang tersebut. Jika jawabannya adalah bahwa kita menginginkan barang itu untuk manfaat sosial, ekonomi, atau psikologis dari memiliki sesuatu yang langka, maka itu tidak masalah; tekanan kelangkaan akan memberi kita indikasi yang baik tentang seberapa banyak kita ingin membayarnya—semakin langka barang itu, semakin berharga bagi kita. Tetapi sering kali kita tidak menginginkan sesuatu hanya demi memilikinya. Sebaliknya, kita menginginkannya karena nilai gunanya; kita ingin memakannya, meminumnya, menyentuhnya, mendengarnya, mengendarainya, atau menggunakannya dengan cara lain. Dalam kasus seperti itu, penting untuk diingat bahwa barang yang langka tidak terasa, terdengar, berjalan, atau bekerja lebih baik hanya karena ketersediaannya terbatas.

Meskipun ini adalah poin yang sederhana, hal ini sering kali bisa luput dari perhatian kita ketika kita mengalami peningkatan keinginan yang secara alami dimiliki oleh barang langka. Saya bisa memberikan contoh dalam keluarga saya. Saudara saya, Richard, membiayai pendidikannya dengan menggunakan trik kepatuhan yang menghasilkan keuntungan besar dari kecenderungan kebanyakan orang untuk melewatkan poin sederhana itu. Faktanya, taktiknya begitu efektif sehingga ia hanya perlu bekerja beberapa jam setiap akhir pekan untuk mendapatkan uangnya, membiarkan sisa waktunya bebas untuk belajar.

Richard menjual mobil, tetapi bukan di showroom atau di tempat penjualan mobil. Dia akan membeli beberapa mobil bekas yang dijual secara pribadi melalui koran pada akhir pekan tertentu dan, tanpa menambahkan apa pun selain sabun dan air, menjualnya kembali dengan keuntungan yang cukup besar melalui koran pada akhir pekan berikutnya. Untuk melakukan ini, dia harus mengetahui tiga hal. Pertama, dia harus cukup tahu tentang mobil untuk membeli mobil yang ditawarkan dengan harga terendah dalam kisaran harga buku biru tetapi dapat dijual kembali secara sah dengan harga yang lebih tinggi. Kedua, setelah mendapatkan mobil tersebut, dia harus tahu cara menulis iklan koran yang dapat menarik minat pembeli secara signifikan. Ketiga, setelah seorang pembeli datang, dia harus tahu bagaimana menggunakan prinsip kelangkaan untuk menciptakan lebih banyak keinginan terhadap mobil daripada yang mungkin layak diterimanya. Richard tahu cara melakukan ketiga hal itu. Namun, untuk tujuan kita, kita hanya perlu meneliti keahliannya dalam aspek yang ketiga.

Untuk mobil yang telah dibelinya pada akhir pekan sebelumnya, ia akan memasang iklan di koran hari Minggu. Karena ia tahu cara menyusun iklan yang baik, ia biasanya menerima banyak panggilan dari calon pembeli pada Minggu pagi. Setiap calon pembeli yang cukup tertarik untuk ingin melihat mobil tersebut akan diberikan waktu janji temu—waktu janji temu yang sama. Jadi, jika ada enam orang yang dijadwalkan, semuanya dijadwalkan pada pukul dua sore di hari yang sama. Trik kecil berupa penjadwalan serentak ini membuka jalan bagi kepatuhan selanjutnya karena menciptakan suasana persaingan untuk sumber daya yang terbatas.

Biasanya, calon pembeli pertama yang tiba akan mulai melakukan pemeriksaan menyeluruh terhadap mobil dan terlibat dalam perilaku standar pembelian mobil, seperti menunjukkan cacat atau kekurangan atau menanyakan apakah harga bisa dinegosiasikan. Namun, psikologi situasi berubah secara drastis ketika pembeli kedua tiba. Ketersediaan mobil bagi kedua calon pembeli tiba-tiba menjadi terbatas karena kehadiran satu sama lain.

Sering kali, pembeli yang datang lebih dulu, tanpa sengaja memicu rasa persaingan, akan menyatakan haknya untuk diprioritaskan. “Sebentar dulu. Saya datang lebih dulu.” Jika ia tidak menyatakan hak itu, Richard yang akan melakukannya untuknya. Sambil berbicara kepada pembeli kedua, Richard akan berkata, “Maaf, tapi pria ini datang lebih dulu daripada Anda. Jadi, bisakah saya meminta Anda menunggu di sisi lain dari jalan masuk selama beberapa menit sampai dia selesai melihat mobilnya? Lalu, jika dia memutuskan tidak menginginkannya atau tidak bisa mengambil keputusan, saya akan menunjukkan mobilnya kepada Anda.”

Richard mengklaim bahwa bisa terlihat jelas bagaimana kegelisahan tumbuh di wajah pembeli pertama. Pemeriksaan santai atas kelebihan dan kekurangan mobil itu tiba-tiba berubah menjadi keputusan mendesak, sekarang atau tidak sama sekali, untuk mendapatkan sumber daya yang diperebutkan. Jika ia tidak memutuskan untuk membeli mobil itu—dengan harga yang diminta Richard—dalam beberapa menit berikutnya, ia mungkin akan kehilangannya selamanya kepada…si pendatang baru yang mengintai di sana. Sementara itu, pembeli kedua juga sama gelisahnya karena kombinasi persaingan dan ketersediaan yang terbatas. Ia akan mondar-mandir di pinggir, terlihat jelas berusaha untuk mendapatkan potongan logam yang kini menjadi lebih menarik itu. Jika pembeli pertama pukul dua gagal membeli atau bahkan gagal mengambil keputusan dengan cukup cepat, pembeli kedua pukul dua siap menerkam.

Jika kondisi ini saja belum cukup untuk mengamankan keputusan pembelian yang menguntungkan dengan segera, jebakan akan tertutup rapat begitu janji temu pukul dua yang ketiga tiba di lokasi. Menurut Richard, tumpukan persaingan seperti ini biasanya terlalu berat bagi pembeli pertama untuk ditanggung. Ia akan segera mengakhiri tekanan dengan menyetujui harga Richard atau pergi begitu saja. Dalam hal ini, pembeli kedua akan langsung mengambil kesempatan membeli karena merasa lega sekaligus merasakan persaingan baru dengan…si pendatang baru yang mengintai di sana.

Semua pembeli yang telah berkontribusi pada biaya kuliah saudara saya gagal menyadari fakta mendasar tentang pembelian mereka: Keinginan yang meningkat yang mendorong mereka membeli tidak banyak berkaitan dengan kualitas mobil itu. Kegagalan untuk menyadari hal ini terjadi karena dua alasan. Pertama, situasi yang diatur Richard menghasilkan reaksi emosional yang membuat mereka sulit berpikir jernih. Kedua, akibatnya, mereka tidak pernah berhenti sejenak untuk memikirkan bahwa alasan awal mereka menginginkan mobil itu adalah untuk menggunakannya, bukan sekadar memilikinya. Dan tekanan persaingan atas sumber daya yang langka yang diterapkan Richard hanya memengaruhi keinginan mereka untuk memiliki mobil itu dalam arti kepemilikan. Tekanan tersebut tidak memengaruhi nilai mobil itu dalam hal tujuan nyata mereka menginginkannya.

Jika kita mendapati diri kita dikepung oleh tekanan kelangkaan dalam situasi kepatuhan, maka respons terbaik kita adalah melalui urutan dua tahap.

Begitu kita merasakan gelombang gairah emosional yang mengalir akibat pengaruh kelangkaan, kita harus menggunakan peningkatan gairah itu sebagai sinyal untuk berhenti sejenak. Reaksi panik dan tergesa-gesa tidak memiliki tempat dalam keputusan kepatuhan yang bijaksana. Kita perlu menenangkan diri dan mendapatkan kembali perspektif rasional. Setelah itu dilakukan, kita bisa melangkah ke tahap kedua dengan bertanya pada diri sendiri mengapa kita menginginkan barang tersebut. Jika jawabannya adalah kita menginginkannya terutama untuk tujuan memilikinya, maka kita harus menggunakan ketersediaannya sebagai alat bantu untuk mengukur seberapa banyak kita ingin membayarnya. Namun, jika jawabannya adalah kita menginginkannya terutama untuk fungsinya (yaitu, kita ingin sesuatu yang baik untuk dikendarai, diminum, dimakan, dll.), maka kita harus ingat bahwa barang tersebut akan berfungsi sama baiknya, baik langka maupun melimpah. Sederhananya, kita perlu mengingat bahwa kue yang langka tidak terasa lebih enak.

LAPORAN PEMBACA

Dari seorang Wanita di Blacksburg, Virginia

“Liburan Natal lalu saya bertemu seorang pria berusia dua puluh tujuh tahun. Saya berusia sembilan belas tahun. Meskipun sebenarnya dia bukan tipe saya, saya tetap berkencan dengannya—mungkin karena ini masalah status bisa berkencan dengan pria yang lebih tua—tetapi saya benar-benar mulai tertarik padanya setelah orang tua saya mengungkapkan kekhawatiran mereka tentang usianya. Semakin mereka menekan saya soal itu, semakin saya jatuh cinta. Hubungan ini hanya bertahan lima bulan, tetapi ini sekitar empat bulan lebih lama daripada yang seharusnya bertahan jika orang tua saya tidak mengatakan apa-apa.” Meskipun Romeo dan Juliet telah lama tiada, tampaknya “Romeo and Juliet effect” masih hidup dan kerap muncul di tempat-tempat seperti Blacksburg, Virginia.

Epilogue

INSTANT INFLUENCE

Persetujuan Primif untuk Zaman Otomatis

Every day in every way, I’m getting better

—EMILE COUE

Every day in every way, I’m getting busier—ROBERT CIALDINI

PADA TAHUN 1960-AN SEORANG PRIA BERNAMA JOE PINE MENJADI pembawa acara talk show TV yang cukup luar biasa dan disiarkan secara sindikasi dari California. Program ini menjadi khas karena gaya Pine yang tajam dan konfrontatif terhadap para tamunya—sebagian besar terdiri atas para penghibur yang haus perhatian, calon selebritas, serta perwakilan organisasi politik atau sosial pinggiran. Pendekatan tajam sang pembawa acara dirancang untuk memancing para tamu agar berdebat, membuat mereka gugup hingga mengungkapkan hal-hal memalukan, dan secara umum mempermalukan mereka. Tidak jarang Pine memperkenalkan tamunya lalu langsung melancarkan serangan terhadap keyakinan, bakat, atau penampilan individu tersebut. Beberapa orang mengklaim bahwa gaya pribadi Pine yang pedas sebagian disebabkan oleh amputasi kakinya yang membuatnya getir terhadap hidup; yang lain mengatakan tidak, dia memang pemarah secara alami.

Suatu malam musisi rock Frank Zappa menjadi tamu di acara itu. Ini terjadi di tahun enam puluhan ketika rambut panjang pada pria masih dianggap tidak biasa dan kontroversial. Segera setelah Zappa diperkenalkan dan duduk, percakapan berikut terjadi:

PINE: “Saya rasa rambut panjangmu membuatmu seperti perempuan.”

ZAPPA: “Saya rasa kaki kayumu membuatmu seperti meja.”

Selain berisi apa yang mungkin menjadi improvisasi favorit saya, dialog di atas menggambarkan tema mendasar dari buku ini: Sering kali dalam mengambil keputusan tentang seseorang atau sesuatu, kita tidak menggunakan semua informasi relevan yang tersedia; sebaliknya, kita hanya menggunakan satu potongan informasi yang sangat mewakili dari keseluruhan. Dan sepotong informasi yang terisolasi, meskipun biasanya memberi saran yang benar, bisa membuat kita melakukan kesalahan konyol—kesalahan yang, ketika dimanfaatkan oleh orang lain yang cerdik, membuat kita terlihat bodoh atau lebih buruk lagi.

Pada saat yang sama, tema pendamping yang memperumit juga hadir di seluruh buku ini: Terlepas dari kerentanan terhadap keputusan bodoh yang menyertai ketergantungan pada satu fitur tunggal dari data yang tersedia, laju kehidupan modern menuntut kita untuk sering menggunakan jalan pintas ini. Ingat bahwa di awal Bab 1, pendekatan jalan pintas kita disamakan dengan respons otomatis hewan-hewan tingkat rendah, yang pola perilaku rumitnya bisa dipicu oleh kehadiran satu fitur rangsangan tunggal—suara “cheep-cheep”, warna merah pada bulu dada, atau urutan kilatan cahaya tertentu. Alasan mengapa hewan-hewan ini sering harus mengandalkan fitur rangsangan tunggal semacam itu adalah keterbatasan kemampuan mental mereka. Otak mereka yang kecil bahkan tidak bisa mulai mencatat dan memproses semua informasi relevan di lingkungan mereka. Jadi spesies ini berevolusi dengan kepekaan khusus terhadap aspek-aspek informasi tertentu. Karena aspek-aspek informasi yang dipilih tersebut biasanya cukup untuk memberi isyarat respons yang benar, sistem ini biasanya sangat efisien: Setiap kali seekor induk kalkun mendengar suara “cheep-cheep”, klik, berputar, keluarlah perilaku keibuan yang tepat dengan cara mekanis yang menghemat banyak daya otaknya yang terbatas untuk menghadapi berbagai situasi dan pilihan lain yang harus dia hadapi sepanjang hari.

Kita, tentu saja, memiliki mekanisme otak yang jauh lebih efektif dibandingkan induk kalkun, atau kelompok hewan mana pun dalam hal ini. Kita tak tertandingi dalam kemampuan mempertimbangkan sejumlah besar fakta relevan dan, akibatnya, membuat keputusan yang baik. Memang, keunggulan pemrosesan informasi inilah yang membantu menjadikan kita bentuk kehidupan dominan di planet ini.

Namun, kita juga memiliki keterbatasan kapasitas kita sendiri; dan, demi efisiensi, kita kadang-kadang harus mundur dari pengambilan keputusan yang canggih dan sepenuhnya terinformasi ke jenis respons yang lebih otomatis, primitif, dan berbasis satu fitur saja. Misalnya, dalam memutuskan apakah akan mengatakan ya atau tidak kepada seseorang yang meminta, jelas bahwa kita sering hanya memperhatikan satu potong informasi relevan dalam situasi tersebut. Kita telah menjelajahi beberapa potongan tunggal informasi yang paling populer yang kita gunakan untuk mendorong keputusan kepatuhan kita. Potongan-potongan ini adalah isyarat paling populer justru karena mereka adalah yang paling andal, yang biasanya menunjukkan kapan kita lebih baik mengatakan ya daripada tidak.

Kita cenderung menggunakan isyarat tunggal ini ketika kita tidak memiliki keinginan, waktu, energi, atau sumber daya kognitif untuk melakukan analisis lengkap tentang situasi tersebut. Ketika kita sedang terburu-buru, tertekan, tidak pasti, tidak peduli, teralihkan, atau lelah, kita cenderung fokus pada lebih sedikit informasi yang tersedia bagi kita. Saat mengambil keputusan dalam keadaan seperti ini, kita sering kali kembali ke pendekatan primitif yang cukup menggunakan satu potongan bukti yang baik.1 Semua ini mengarah pada wawasan yang mengejutkan: Dengan perangkat mental canggih yang kita gunakan untuk membangun keunggulan dunia sebagai spesies, kita telah menciptakan lingkungan yang begitu kompleks, serba cepat, dan sarat informasi sehingga kita semakin harus menanganinya dengan cara hewan-hewan yang telah lama kita lampaui.

John Stuart Mill, ekonom, pemikir politik, dan filsuf ilmu pengetahuan asal Inggris, meninggal lebih dari seratus tahun yang lalu. Tahun kematiannya (1873) penting karena ia disebut-sebut sebagai orang terakhir yang mengetahui semua fakta yang ada di dunia. Saat ini, gagasan bahwa salah satu dari kita bisa mengetahui semua fakta yang diketahui hanyalah bahan tertawaan. Setelah berabad-abad akumulasi lambat, pengetahuan manusia telah berkembang pesat menjadi era ledakan informasi yang mengembang secara momentum. Kita sekarang hidup di dunia di mana sebagian besar informasi berusia kurang dari lima belas tahun. Di bidang sains tertentu saja (misalnya fisika), pengetahuan dikatakan berlipat ganda setiap delapan tahun. Dan ledakan informasi ilmiah ini tidak terbatas pada bidang-bidang yang rumit seperti kimia molekuler atau fisika kuantum, tetapi juga meluas ke bidang-bidang sehari-hari di mana kita berusaha mengikuti perkembangan—kesehatan, perkembangan anak, nutrisi, dan sebagainya. Lebih dari itu, pertumbuhan pesat ini kemungkinan akan berlanjut, mengingat 90 persen dari semua ilmuwan yang pernah hidup sedang bekerja hari ini.

Selain kemajuan sains yang melesat, hal-hal juga cepat berubah di sekitar kita. Dalam bukunya Future Shock, Alvin Toffler mendokumentasikan secara awal percepatan kehidupan modern yang belum pernah terjadi sebelumnya dan terus meningkat: Kita bepergian lebih banyak dan lebih cepat; kita lebih sering berpindah ke tempat tinggal baru, yang dibangun dan diruntuhkan lebih cepat; kita menghubungi lebih banyak orang dan memiliki hubungan yang lebih singkat dengan mereka; di supermarket, showroom mobil, dan mal, kita dihadapkan pada beragam pilihan gaya dan produk yang tidak pernah terdengar tahun sebelumnya dan mungkin akan usang atau dilupakan tahun depan. Kebaruan, kefanaan, keberagaman, dan percepatan diakui sebagai deskripsi utama kehidupan beradab.

The other major route is the personal computer. Pada tahun 1972, Norman Macrae, seorang editor The Economist, berspekulasi secara profetik tentang masa depan:

“Prospeknya, bagaimanapun juga, kita akan memasuki era di mana setiap orang biasa yang duduk di terminal komputer di laboratorium, kantor, perpustakaan umum, atau rumah dapat menelusuri gunung informasi yang tak terbayangkan dalam bank data massal dengan kekuatan mekanis dalam berkonsentrasi dan menghitung yang akan jauh lebih besar, dengan faktor puluhan ribu kali lipat, daripada yang pernah tersedia bagi otak manusia, bahkan seorang Einstein.”

Satu dekade kemudian, majalah Time menandai bahwa era masa depan versi Macrae telah tiba dengan menobatkan sebuah mesin, komputer pribadi, sebagai Man of the Year. Para editor Time membela pilihan mereka dengan mengutip “gelombang besar” konsumen yang membeli komputer kecil dan dengan menyatakan bahwa “Amerika [dan], dalam perspektif yang lebih luas, seluruh dunia tidak akan pernah sama lagi.” Visi Macrae kini menjadi kenyataan. Jutaan orang biasa kini duduk di depan mesin dengan potensi untuk menyajikan dan menganalisis cukup data untuk membuat seorang Einstein kewalahan.

Karena teknologi dapat berkembang jauh lebih cepat daripada kemampuan kita, kapasitas alami kita untuk memproses informasi kemungkinan akan semakin tidak memadai untuk menghadapi banjir perubahan, pilihan, dan tantangan yang menjadi ciri kehidupan modern. Semakin sering, kita akan menemukan diri kita berada dalam posisi seperti hewan-hewan tingkat rendah — dengan perangkat mental yang tidak dilengkapi untuk menangani sepenuhnya kerumitan dan kekayaan lingkungan luar. Tidak seperti hewan, yang kekuatan kognitifnya memang selalu relatif terbatas, kita justru menciptakan keterbatasan kita sendiri dengan membangun dunia yang jauh lebih kompleks. Tetapi konsekuensi dari keterbatasan baru kita ini sama dengan keterbatasan yang telah lama dialami oleh hewan. Ketika membuat keputusan, kita akan semakin jarang menikmati kemewahan analisis yang dipertimbangkan secara menyeluruh atas seluruh situasi, melainkan akan semakin sering berfokus pada satu fitur tunggal yang biasanya dapat diandalkan.

Ketika fitur tunggal tersebut benar-benar dapat diandalkan, tidak ada yang salah dengan pendekatan pintas berupa perhatian yang menyempit dan respons otomatis terhadap potongan informasi tertentu. Masalahnya muncul ketika ada sesuatu yang menyebabkan petunjuk-petunjuk yang biasanya dapat dipercaya malah menyesatkan kita, mendorong kita pada tindakan yang keliru dan keputusan yang salah arah. Seperti yang telah kita lihat, salah satu penyebabnya adalah tipu daya para praktisi kepatuhan tertentu yang berusaha mengambil keuntungan dari sifat respons pintas yang agak mekanis dan tidak berpikir panjang. Jika, seperti yang tampaknya benar, frekuensi respons pintas meningkat seiring dengan laju dan bentuk kehidupan modern, kita dapat yakin bahwa frekuensi tipu daya ini juga akan meningkat.

Apa yang bisa kita lakukan terhadap serangan yang diperkirakan akan semakin intens terhadap sistem pintas kita? Lebih dari sekadar tindakan menghindar, saya menganjurkan serangan balik yang kuat. Namun, ada satu kualifikasi penting. Para profesional kepatuhan yang bermain adil sesuai aturan respons pintas tidak boleh dianggap sebagai musuh; sebaliknya, mereka adalah sekutu kita dalam proses pertukaran yang efisien dan adaptif. Sasaran yang tepat untuk agresi balasan hanyalah individu-individu yang memalsukan, memalsukan, atau menyalahartikan bukti yang secara alami memicu respons pintas kita.

Mari kita ambil ilustrasi dari apa yang mungkin menjadi pintasan yang paling sering kita gunakan. Sesuai prinsip social proof, kita sering memutuskan untuk melakukan apa yang dilakukan orang lain seperti kita. Ini sangat masuk akal karena, sebagian besar waktu, tindakan yang populer dalam situasi tertentu juga fungsional dan sesuai. Dengan demikian, seorang pengiklan yang, tanpa menggunakan statistik yang menipu, memberikan informasi bahwa merek pasta gigi tertentu adalah yang terlaris atau yang paling cepat berkembang telah menawarkan bukti berharga tentang kualitas produk dan kemungkinan bahwa kita akan menyukainya. Dengan catatan bahwa kita sedang mencari pasta gigi yang bagus, kita mungkin ingin mengandalkan potongan informasi tunggal itu, yaitu popularitas, untuk memutuskan mencobanya. Strategi ini kemungkinan akan membawa kita ke arah yang benar, kecil kemungkinannya akan menyesatkan kita, dan akan menghemat energi kognitif kita untuk menghadapi sisa lingkungan yang semakin sarat informasi dan penuh beban keputusan. Pengiklan yang memungkinkan kita menggunakan strategi yang efisien ini jelas bukan musuh kita, melainkan harus dianggap sebagai mitra yang bekerja sama.

Ceritanya menjadi sangat berbeda, bagaimanapun juga, jika seorang praktisi kepatuhan mencoba merangsang respons pintas dengan memberikan sinyal palsu untuk itu. Musuhnya adalah pengiklan yang berusaha menciptakan citra popularitas untuk merek pasta gigi dengan, misalnya, membuat serangkaian iklan “wawancara spontan” yang direkayasa, di mana sejumlah aktor yang berpura-pura sebagai warga biasa memuji produk tersebut. Di sini, ketika bukti popularitas dipalsukan, kita, prinsip social proof, dan respons pintas kita semuanya dieksploitasi. Dalam bab sebelumnya, saya menyarankan agar tidak membeli produk apa pun yang ditampilkan dalam iklan “wawancara spontan” yang dipalsukan, dan saya menganjurkan agar kita mengirim surat kepada produsen produk tersebut dengan merinci alasannya dan menyarankan agar mereka memecat agen periklanan mereka. Saya akan merekomendasikan untuk memperluas sikap agresif ini ke situasi apa pun di mana seorang profesional kepatuhan menyalahgunakan prinsip social proof (atau senjata pengaruh lainnya) dengan cara ini. Kita harus menolak menonton program TV yang menggunakan tawa kalengan. Jika kita melihat seorang bartender memulai shift dengan mengisi toples tipnya sendiri dengan beberapa lembar uang, dia seharusnya tidak mendapat tip sama sekali dari kita. Jika, setelah mengantri di luar klub malam, kita menemukan dari jumlah ruang yang tersedia bahwa antrian tersebut sengaja dibuat untuk mengesankan pejalan kaki dengan bukti palsu tentang popularitas klub, kita harus segera pergi dan mengumumkan alasan kita kepada mereka yang masih mengantri. Singkatnya, kita harus bersedia menggunakan boikot, ancaman, konfrontasi, kecaman, omelan, hampir apa saja, untuk membalas.

Saya tidak menganggap diri saya sebagai orang yang suka berkelahi secara alami, tetapi saya secara aktif menganjurkan tindakan-tindakan agresif semacam itu karena dalam satu dan lain cara saya sedang berperang melawan para pelaku eksploitasi — kita semua demikian. Namun, penting untuk disadari bahwa motif mereka untuk mencari keuntungan bukanlah penyebab permusuhan; motif itu, bagaimanapun juga, adalah sesuatu yang kita semua miliki sampai batas tertentu. Pengkhianatan sejati, dan hal yang tidak bisa kita toleransi, adalah setiap upaya untuk meraih keuntungan dengan cara yang mengancam keandalan pintasan kita. Serbuan kehidupan modern sehari-hari menuntut kita memiliki pintasan yang andal, aturan praktis yang kuat untuk menangani semuanya. Ini bukan lagi kemewahan; ini benar-benar kebutuhan mutlak yang akan menjadi semakin vital seiring dengan semakin cepatnya denyut kehidupan sehari-hari. Itulah sebabnya kita harus mau membalas setiap kali kita melihat seseorang mengkhianati salah satu aturan praktis kita demi keuntungan. Kita ingin aturan itu seefektif mungkin. Namun, sejauh kelayakan aturan itu terus-menerus dirusak oleh tipu daya seorang pencari untung, secara alami kita akan menggunakannya lebih jarang dan akan semakin kurang mampu menghadapi beban keputusan di zaman kita. Kita tidak bisa membiarkan itu terjadi tanpa perlawanan. Taruhannya sudah terlalu tinggi.